Przepisy dotyczące spamu: jak przestrzegać i utrzymać marketing e-mailowy na powierzchni

Jako marketerzy zawsze szukamy nowych sposobów na urozmaicenie naszego marketingu e-mailowego. Niezależnie od tego, czy czytamy o najnowszych trendach giphy, tematach, które zapewnią Ci NAJWYŻSZE współczynniki otwarć, czy teście A/B dowodzącym, że czerwone przyciski są naprawdę lepsze niż niebieskie — wszystko zależy od tego, aby nasz marketing e-mailowy był świeży.

Wkładamy tyle wysiłku w to, aby nasze e-maile były najładniejsze, najskuteczniejsze i najbardziej przyciągające uwagę w branży, że powinniśmy również poświęcić czas na upewnienie się, że nasze wysiłki nie pójdą na marne. „Przepisy dotyczące spamu w e-mailach” mogą nie być tak interesującym tematem jak „Jak zachęcić klientów do klikania”, ale gwarantuję, że jeśli będziesz czytać dalej, dowiesz się kilku rzeczy.

Przepisy dotyczące spamu w wiadomościach elektronicznych są na ogół wprowadzane w celu ochrony osób fizycznych poprzez kontrolowanie wykorzystywania marketingowych wiadomości e-mail przez firmy. Ponieważ konsumenci otrzymują miesięcznie ponad 400 komercyjnych wiadomości e-mail, ważne jest posiadanie tych systemów. W każdym kraju obowiązują określone przepisy dotyczące komercyjnych wiadomości elektronicznych, ale każdy z nich porusza wspólne tematy. Wybrałem kilka bardziej znanych krajów anglojęzycznych, aby szczegółowo opisać je poniżej, ale jest kilka podstawowych rzeczy, które powinieneś zrozumieć, zanim zaczniesz zagłębiać się w temat.

Próbujesz stworzyć własne zgodne kampanie e-mail marketingowe? Sprawdź naszą bezpłatną listę kontrolną!

Słowa kluczowe spamu e-mail

Aby rozpocząć, musisz znać kilka słów kluczowych:

• CEM (komercyjna wiadomość elektroniczna): komunikacja na adres elektroniczny, który reklamuje ofertę kupna/sprzedaży towaru lub usługi (w tym reklamę treści na stronie internetowej), oferty ułatwiające prowadzenie działalności gospodarczej lub inwestycyjnej lub ofertę kupna/sprzedaży gruntu
• Adres elektroniczny: e-mail, wiadomość SMS, wiadomość w mediach społecznościowych lub inny podobny środek komunikacji
• Zgoda opt-in: gdy odbiorca musi wykonać czynność wskazującą, że chce otrzymywać CEM (tj. zaznaczyć pole na stronie internetowej, aby zapisać się na wiadomości elektroniczne)
• Zgoda na rezygnację: gdy odbiorca otrzymuje CEM i ma możliwość odrzucenia wiadomości (np. wstępnie zaznaczone pole na stronie internetowej lub przycisk anulowania subskrypcji w wiadomości e-mail)

Zgodność

Istnieją trzy obszary zgodności, które są poruszane w większości przepisów dotyczących spamu e-mail. Mowa prawnicza może sprawiać, że brzmią one skomplikowanie i trudno je osiągnąć, ale w rzeczywistości są one proste i nakazowe. Są szanse, że już robisz te rzeczy, nie zdając sobie z tego sprawy!

1. Zgoda: rodzaj wymaganej zgody różni się w zależności od kraju, ale większość przepisów wymaga jakiejś formy zgody przed wysłaniem CEM. Upraszczając, istnieją dwie formy zgody:
   1. Wyraźna zgoda: gdy zgoda została uzyskana ustnie, pisemnie lub elektronicznie (tj. zaznaczenie pola podczas przesyłania formularza; zgody NIE można uzyskać za pośrednictwem CEM)
   2. Domniemana zgoda: w przypadku ustanowienia bieżącej relacji biznesowej lub osobistej lub gdy informacje kontaktowe są publicznie wyświetlane na stronie internetowej
2. Identyfikacja: wysyłając komunikację elektroniczną, musisz wyraźnie zidentyfikować siebie lub organizację/osobę, w imieniu której wysyłasz. Temat i nadawca CEM nie powinny wprowadzać w błąd. Aby spełnić wymagania, musisz uwzględnić kilka rzeczy:
   1. Adres pocztowy
   2. Numer telefonu, adres e-mail lub adres internetowy umożliwiający kontakt z nadawcą
      *Uwaga: muszą one pozostać ważne przez 30-60 dni (w zależności od jurysdykcji) po wysłaniu wiadomości
3. Anuluj subskrypcję: musi istnieć możliwość anulowania subskrypcji CEM. Rezygnacja z subskrypcji powinna być łatwa, bezpłatna dla konsumenta i prosta do wykonania. Oto kilka różnych opcji rezygnacji z subskrypcji:
   1. E-mail: w tym adres e-mail, na który odbiorca może wysłać prośbę o anulowanie subskrypcji (powinien być aktywnie monitorowany)
   2. Tekst: w tym coś w stylu „aby przestać otrzymywać te wiadomości, odpowiedz, używając opcji REZYGNUJ Z SUBSKRYBCJI”
   3. Formularz internetowy: zawiera link do formularza, w którym odbiorcy mogą wybrać rodzaje CEM, z których chcą zrezygnować

Jeśli robisz wszystkie trzy z powyższych, są szanse, że przestrzegasz!

Wokół tego prawodawstwa narosło wiele nieporozumień, a jednym z nich jest to, że trudno jest go przestrzegać. Widzisz, że już go rozbiliśmy! Oto kilka bardziej powszechnych błędnych przekonań dotyczących przepisów CEM.

Mity na temat spamowania pocztą e-mail

„Masowe wysyłanie e-maili jest uważane za spam”.

FAŁSZYWY. Chociaż masowe wiadomości e-mail wydają się bardziej „spamowe”, każdy rodzaj CEM, który nie jest zgodny z przepisami, jest uważany za spam. Upewnij się, że dokładnie sprawdziłeś całą komunikację handlową, zanim klikniesz „wyślij”.

„Muszę tylko przestrzegać zasad i przepisów mojego kraju”.

FAŁSZYWY. Stawiasz się w sytuacji odbiorcy podczas redagowania wiadomości e-mail i robisz to samo podczas jej wysyłania. Twardą zasadą jest przestrzeganie przepisów obowiązujących w kraju odbiorcy.

„Moja organizacja nie ponosi żadnej odpowiedzialności za to, co nasi klienci wysyłają za pomocą naszego systemu, nie możemy kontrolować tego, co robią”.

FAŁSZYWY. Chociaż nie możesz kontrolować tego, co Twoi klienci jedzą na śniadanie, możesz określić wartość odżywczą na ich pudełku płatków śniadaniowych. Dostawcy usług e-mail są odpowiedzialni za zgodność e-maili wysyłanych za pomocą ich oprogramowania. Ułatw to swoim klientom, edukuj ich i dodawaj sekcje do szablonów, aby pomóc im zrozumieć, w jaki sposób mogą przestrzegać przepisów!

„Nie ponoszę odpowiedzialności, firma, w której pracuję, będzie odpowiedzialna za wszelkie naruszenia”.

FAŁSZYWY. Tak jak twój szef nie może ci powiedzieć, w co masz się ubrać rano, tak samo nie może szczegółowo opisać każdego twojego ruchu w pracy. To Ty i Twoja organizacja jesteście odpowiedzialni za upewnienie się, że wysyłane wiadomości są zgodne z przepisami. Kary różnią się w zależności od kraju, a w niektórych możesz zostać pociągnięty do osobistej odpowiedzialności wraz ze swoją organizacją, jeśli chodzi o reperkusje.

„Przyjaźń z kimś na Facebooku stanowi osobistą relację”.

FAŁSZYWY. Przyjaźnię się z mężem kuzynki mojej mamy na Facebooku, co nie znaczy, że łączy nas osobisty związek — nigdy nawet nie rozmawiałam z tym facetem! Relacje w mediach społecznościowych nie stanowią relacji osobistych, więc upewnij się, że masz prawidłową zgodę przed wysłaniem komuś CEM, nawet jeśli ta osoba obserwuje Cię na Twitterze.

Większość z tych mitów sprawdza się w różnych przepisach, ale ważne jest, aby zagłębić się w przepisy obowiązujące w krajach, do których będziesz wysyłać CEM. Wszędzie znajdziesz podobne motywy, ale kiedy zagłębisz się w szczegóły, znajdziesz niewielkie różnice, o których powinieneś wiedzieć. Poniżej znajduje się 5 krajów anglojęzycznych z podświetlonymi dla Twojej wygody szczegółami ich przepisów.

Zalecana lektura: Zwykły tekst a e-maile w formacie HTML: Pojedynek projektów

Przepisy dotyczące spamu e-mail według krajów

Stany Zjednoczone

Jeśli chodzi o wolność, Stany Zjednoczone są jedynym krajem opt-out, który został wyróżniony w tym poście. W USA firmy i osoby prywatne mają swobodę wysyłania CEM, dopóki odbiorca nie zabroni im tego w ramach CAN-SPAM (Kontrolowanie ataku na niezamówioną pornografię i marketing). Jest jednak kilka wymagań...

Zgoda : tutaj obowiązuje zgoda na rezygnację, więc każdy jest uczciwy, chyba że już wypisał się z subskrypcji.

Identyfikacja : Aby zachować zgodność, należy przestrzegać podanych powyżej specyfikacji. Powinieneś również upewnić się, że wiadomość zostanie ujawniona jako reklama, chociaż wydaje się, że jest tu wiele szarych stref.

Anulowanie subskrypcji: włączenie opcji rezygnacji z subskrypcji jest ważną częścią zasad rezygnacji, a prośby muszą zostać zrealizowane w ciągu 10 dni roboczych.

Kary: Organizacje mogą zostać ukarane grzywną w wysokości do 16 000 USD na odbiorcę

Zasoby:

• FTC: Przewodnik zgodności dla firm

Kanada

Kanada była trochę opóźniona we wdrażaniu CASL (kanadyjskiego ustawodawstwa antyspamowego) w 2014 roku. Zakładam, że dzieje się tak, ponieważ zakładano, że Kanadyjczycy są zbyt uprzejmi, aby spamować się nawzajem. Niestety, stereotyp się nie sprawdził! Oto szczegółowe informacje na temat CASL i kilka niesamowitych zasobów dla tych z nas, którzy w głębi serca są nerdami.

Zgoda: Kanada przyjęła zgodę opt-in, więc upewnij się, że odznaczysz wszystkie wstępnie wypełnione pola subskrypcji i masz dowód wyraźnej zgody na piśmie (audio lub na piśmie). Należy również zauważyć, że zgoda nie powinna być powiązana z innymi warunkami; należy uzyskać odrębną zgodę na przesyłanie wiadomości CEM.

Identyfikacja: Aby zachować zgodność, musisz przestrzegać ogólnych zasad wyszczególnionych powyżej, a także upewnić się, że podane informacje są ważne przez 60 dni po użyciu. W Kanadzie hiperłącze z informacjami identyfikacyjnymi jest dozwolone, jeśli brakuje miejsca.

Anuluj subskrypcję: nie ma tu nic niezwykłego — opcja anulowania subskrypcji musi znajdować się w każdej wiadomości. Należy je również natychmiast uhonorować; w przypadku opóźnienia czasowego nie powinien przekraczać 10 dni roboczych.

Kary: Organizacje mogą zostać ukarane grzywną w wysokości do 10 milionów USD; osoby, które kierowały, autoryzowały lub uczestniczyły w naruszeniach, również mogą zostać pociągnięte do odpowiedzialności. Maksymalne kary dla osób fizycznych to 1 milion dolarów.

Inne interesujące fakty:

• Polecenia są wyjątkami od reguły, o ile osoba polecająca ma relacje biznesowe lub osobiste zarówno z nadawcą, jak i odbiorcą wiadomości
• Wizytówki można uznać za dorozumianą zgodę, o ile nie informują Cię, że nie chcą otrzymywać CEM, wręczając Ci swoją kartę, a wiadomości są związane z ich kontaktami biznesowymi

Zasoby:

• Rząd Kanady: Witryna zwalczająca spam
• Często zadawane pytania dotyczące CRTC

Australia

Australia wdrożyła ustawę antyspamową w 2003 r., na długo przed Kanadą, ale z bardzo podobnymi wytycznymi. Oczywiście powinienem napisać to w innej kolejności, ale przypuszczam, że będąc Kanadyjczykiem, byłem trochę stronniczy. Istnieją pewne różnice między przepisami, które są szczegółowo opisane poniżej.

Zgoda: Podobnie jak w Kanadzie, Australia przyjęła model opt-in. Wyraźna lub dorozumiana zgoda jest niezbędna do zachowania zgodności — pamiętaj, że prowadzenie dokumentacji jest koniecznością!

Identyfikacja: tutaj należy zastosować te same środki identyfikacji. Zobacz szczegóły powyżej.

Anuluj subskrypcję : po raz kolejny opcja anulowania subskrypcji musi być uwzględniona we wszystkich wiadomościach. W Australii opcja rezygnacji z subskrypcji powinna działać przez 30 dni od wysłania wiadomości i powinna zostać zobowiązana w ciągu 5 dni roboczych.

Kary: 180 USD za jednostkę (jednostki i kary są określane na podstawie różnych czynników, w tym poprzednich rekordów, liczby wysłanych wiadomości i liczby odbiorców)

Zasoby:

• Kluczowe elementy ustawy antyspamowej
• Przepisy prawne dotyczące spamu i ich egzekwowanie

Nowa Zelandia

W 2007 roku Nowa Zelandia wprowadziła ustawę o niechcianych wiadomościach elektronicznych, aby pomóc w walce ze spamem. Ustawa dotyczy osób wysyłających do lub z Nowej Zelandii i jest bardzo podobna do przepisów obowiązujących zarówno w Kanadzie, jak i Australii.

Zgoda: Obowiązują te same zasady, co w prawie kanadyjskim, gdzie wymagana jest wyraźna lub domniemana zgoda. Podczas gdy w Kanadzie publicznie opublikowany firmowy adres e-mail jest zapętlony w domniemanej zgodzie, przepisy nowozelandzkie określają to jako „domniemaną zgodę”, a także zgodność jako zgodę.

Identyfikacja: Imię i nazwisko oraz dane kontaktowe nadawcy muszą być podane i aktualne przez 30 dni od wysłania wiadomości.

Anulowanie subskrypcji: opcja anulowania subskrypcji musi również działać przez 30 dni po wysłaniu wiadomości, a wszelkie prośby o anulowanie subskrypcji muszą być honorowane w ciągu 5 dni roboczych.

Kary: grzywna do 500 000 USD

Zasoby:

• Ustawa o niechcianych wiadomościach elektronicznych
• Informacje dla firm

Zjednoczone Królestwo

Unia Europejska stworzyła dyrektywę o prywatności i łączności elektronicznej, którą poszczególne kraje mogą przyjąć lub dostosować. Wielka Brytania przyjęła wiele zasad określonych w dyrektywie we własnym prawodawstwie, PERC (przepisy dotyczące prywatności i łączności elektronicznej). Oto kilka szczegółów na temat ustawy:

Zgoda: albo wyraźna zgoda, albo to, co dyrektywa brytyjska określa jako „soft opt-in” (w przypadku gdy odbiorca kupił od ciebie lub wyraził ostatnio zainteresowanie kupnem od ciebie) są tutaj niezbędne do zachowania zgodności. W prawodawstwie zauważono, że w przypadku opcji miękkich odbiorca powinien mieć możliwość rezygnacji z przyszłych CEM w momencie uzyskania wstępnych informacji.

Identyfikacja: Podobnie jak w przypadku innych aktów prawnych, musisz zidentyfikować siebie lub organizację, w imieniu której wysyłasz, i podać aktualne dane kontaktowe.

Anuluj subskrypcję : wydaje się, że wszyscy zgadzają się co do anulowania subskrypcji. Dołącz łatwą w użyciu opcję rezygnacji z subskrypcji, a przestrzegasz jej wszędzie! Nie ma zasad określających, do kiedy prośba musi zostać spełniona, ale dobrą praktyką jest natychmiastowe.

Kary: ICO (Biuro Komisarza ds. Informacji) może nałożyć na organizacje grzywnę w wysokości do 500 000 funtów, w zależności od naruszenia.

Zasoby:

• Przewodnik po PECR
• Prawo UE dotyczące prywatności
• Jednolity rynek cyfrowy

Jako zastrzeżenie, chociaż lubię entuzjastycznie dyskutować, nie skończyłem szkoły prawniczej i nie mogę nazywać siebie prawnikiem. Jeśli chcesz dokładnie sprawdzić, czy Twoja firma przestrzega przepisów dotyczących spamu e-mailowego, to właśnie z tym powinieneś porozmawiać! Lubię kierować się zasadą „czy byłbym zirytowany otrzymaniem tego?” a jeśli odpowiedź brzmi „tak”, zastanawiam się, dlaczego w ogóle to piszę!