Estratégias de retenção de clientes: 5 melhores práticas e 6 estratégias para baixa rotatividade

A retenção de clientes é a maior oportunidade – e o maior desafio – que as empresas enfrentam hoje.

Enquanto muitas empresas se concentram na aquisição de novos logotipos brilhantes, a aquisição é apenas uma pequena peça do quebra-cabeça. Se você adquirir novos clientes consistentemente, mas eles permanecerem apenas por um mês ou dois, você não construirá um negócio sustentável de longo prazo (ou boa propaganda boca a boca para sua marca) – não importa quão baixo seja o custo de aquisição de clientes, você está em território de balde furado.

Para diminuir o fardo da aquisição, você precisa aumentar a fidelidade do cliente; e o primeiro passo para clientes felizes e fiéis à marca é a retenção. Melhorar a retenção de clientes é especialmente crucial em tempos de incerteza econômica, quando é cada vez mais importante construir um negócio resiliente com um fluxo de receita confiável.

Mas como reter clientes? A chave é envolvê-los na hora certa, no lugar certo e com a mensagem certa. Usando a segmentação inteligente para garantir que você alcance as pessoas certas e campanhas multicanal integradas para ajudar a impulsionar a ação certa quando e onde for mais eficaz, você pode criar campanhas de retenção que mantêm seus clientes envolvidos e satisfeitos.

Continue lendo para saber mais sobre retenção de clientes: o que é, por que é importante e nossas principais estratégias e práticas recomendadas para retenção de clientes.

O que é retenção de clientes?

A retenção de clientes é a taxa na qual sua empresa pode manter seus clientes pagantes durante um determinado período de tempo. A retenção de clientes é importante para qualquer empresa porque mede não apenas o sucesso na aquisição de novos clientes, mas também o sucesso na satisfação dos clientes existentes. Isso o torna uma métrica crucial para medir, independentemente do estágio de crescimento em que sua empresa está.

Por que uma estratégia de retenção de clientes é importante

A maioria das pessoas acha que a retenção é tão crucial simplesmente porque significa que você perde menos usuários do que de outra forma. Mas uma estratégia de retenção sólida é, na verdade, uma das alavancas mais poderosas para expandir seus negócios, criando clientes fiéis e construindo relacionamentos valiosos com os clientes.

“A retenção pode ser duas vezes mais poderosa que a aquisição de clientes”

Um estudo da Price Intelligently mostrou que um aumento de 1% na aquisição de clientes afeta seus resultados em pouco mais de 3%. Mas melhorar sua retenção reduzindo seu churn bruto em 1% estende o valor da vida útil do cliente e aumenta seus resultados em cerca de 7%. Isso mesmo: a retenção pode ser duas vezes mais poderosa que a aquisição de clientes.

Não só isso, mas os clientes atuais gastam 67% a mais em média do que os novos. Eles também são mais propensos a encaminhá-lo para outros clientes, que é uma das formas mais eficazes de gerar leads. Pesquisas mostram que leads de referência convertem de 3 a 5 vezes mais do que leads de outros canais de marketing, têm um valor de vida útil 16% maior e passam a ter uma taxa de retenção 37% maior, tornando-os ainda mais valiosos.

“Ao alcançar os clientes com a mensagem certa, na hora certa e no lugar certo, você pode melhorar a satisfação do cliente e aumentar a probabilidade de esse usuário permanecer por perto”

Uma tática de retenção que funciona particularmente bem são as mensagens de ciclo de vida. As mensagens de ciclo de vida envolvem entrar em contato com os usuários com mensagens contextuais e personalizadas que fornecem valor com base em sua experiência real de uso (ou não) de seu software. Essas mensagens são direcionadas e entregues em vários canais, geralmente como parte de uma campanha multicanal orquestrada.

Isso significa que você pode alcançá-los onde é mais provável que eles tomem medidas, seja dentro do seu aplicativo ou produto ou fora dele. Ao envolver os clientes com a mensagem certa, na hora certa e no lugar certo, você pode melhorar a satisfação do cliente e aumentar a probabilidade de esse usuário permanecer por perto.

O melhor de tudo é que para criar esses agendamentos de mensagens você não precisa de um “hacker de retenção”. Tudo o que você precisa para um programa de retenção de clientes leve, mas eficaz, é de algumas horas para criar uma campanha simples de mensagens que será recompensada muitas vezes – e incutir uma cultura de marketing de retenção em todos os aspectos do seu negócio. Construir esses relacionamentos com os clientes desde o primeiro dia e otimizar a experiência ideal é a chave para melhorar as taxas de retenção.

Continue lendo para saber como criar uma estratégia de mensagens de retenção que transformará as inscrições em dificuldades em uma série de usuários avançados de longo prazo resistentes à rotatividade.

Como entender a retenção de clientes

A chave para uma boa estratégia de retenção é identificar os sintomas do churn antecipadamente com seus clientes existentes. Você saberá que está perdendo um cliente quando observar um declínio gradual no engajamento do cliente. É importante que você aja durante esta janela, porque uma vez que um usuário se foi, é muito difícil recuperá-lo (e o valor de vida útil correspondente).

6 melhores estratégias de retenção de clientes

Em vez de pensar nos esforços de fidelidade como um programa de retenção em silos, recomendamos incorporar uma cultura de retenção em sua empresa. Ao priorizar o envolvimento do cliente em todas as etapas da jornada do cliente, cada interação se torna uma oportunidade de construir relacionamentos duradouros com o cliente – que levam a clientes duradouros. Dessa forma, suas equipes voltadas para o cliente têm o poder de causar um impacto real na retenção de clientes e também podem ajudar a identificar e reduzir a rotatividade antes que ela aconteça.

Com esse princípio subjacente em mente, você pode tentar uma (ou mais) das seguintes estratégias para melhorar a taxa de retenção de clientes – começando hoje.

1. Defenda-se do churn reduzindo o tempo de retorno

As sementes do churn são plantadas no momento em que você adquire um cliente. Mesmo após a integração inicial, tudo sobre o seu produto ainda é desconhecido e você não deve esperar que um novo cliente descubra por conta própria. É por isso que criar uma ótima experiência do cliente é importante desde o primeiro dia. Reduzindo o tempo de retorno e ajudando os clientes a encontrar seu “aha!” momentos o mais rápido possível, você pode ajudá-los a ver instantaneamente o retorno sobre o investimento de seu produto ou serviço – o que significa que é mais provável que eles sintam o impacto e permaneçam por perto.

“Muitas pessoas vão gravitar em torno de um ou dois recursos do seu produto que mais ressoam com eles, mas não exploram outros recursos. Isso significa que eles estão perdendo algumas das melhores partes do seu produto”

Por exemplo, muitas pessoas vão gravitar em torno de um ou dois recursos do seu produto que mais ressoam com eles, mas não exploram outros recursos. Isso significa que eles estão perdendo algumas das melhores partes do seu produto. Esses compradores de primeira viagem precisam ver o valor desde os primeiros passos da jornada do cliente. Nos primeiros dias após a inscrição, fazer com que eles usem esses outros recursos e descubram novos valores faz maravilhas para a retenção.

Você pode fazer isso de algumas maneiras:

• Inicie um tour de produto contextualizado que conduz os clientes pelos recursos que eles precisam conhecer – adaptados para como esses recursos podem ajudar seus negócios – exatamente quando estiverem em seu aplicativo ou produto.
• Convide usuários para um webinar ou demonstração que destaque os principais fluxos de trabalho e conceitos para seu setor específico (descobrimos que novos clientes que participam de um webinar têm 6x mais chances de serem ativados do que aqueles que não participam). Bônus: isso também dá a eles a oportunidade de fazer perguntas exclusivas para seu caso de uso no momento e obter conselhos mais personalizados de seus especialistas internos.
• Crie um guia de "Introdução" que seja breve, claro e responda preventivamente a perguntas sobre recursos com os quais eles podem não estar familiarizados. Exiba este guia proativamente usando mensagens direcionadas ou como parte de sua campanha de integração multicanal, para que os usuários nem precisem procurá-lo – ele está ali, exatamente quando eles precisam.

2. Ajude-os a dominar o produto

Para cada usuário apaixonado que fará tudo o que puder para aprimorar seu produto e aproveitar ao máximo suas opções de suporte de autoatendimento, há vários outros que terão menos probabilidade de buscar esse conhecimento por conta própria. Na teoria educacional, eles são chamados de “pastores”. Ao contrário do caçador, eles confiam em ser “alimentados” com informações para melhorá-los em um tópico específico – como seu produto.

Ao encontrar maneiras de ensinar proativamente as pessoas a serem bem-sucedidas com seu produto, com o tempo elas começam a dominá-lo. Esse domínio gera fidelidade do cliente, tornando a educação uma estratégia de retenção extremamente importante.

O sucesso do cliente começa no processo de integração do usuário. O profundo conhecimento que eles obtêm permite que eles sejam drasticamente mais produtivos usando seu produto. Quando esse domínio é alcançado, o custo para o usuário de trocar de produto torna-se ainda maior, tornando o churn muito menos provável.

3. Incorpore seu produto ao fluxo de trabalho deles

Facebook. Twitter. Google. Folga. Todas essas empresas têm uma coisa em comum – elas criam hábitos entre seus usuários. Então, como você cria esses hábitos em seu próprio produto? Se o seu produto tiver uma extensão de navegador, aplicativo de desktop ou aplicativo móvel, promova-o por meio de um e-mail ou mensagem no aplicativo e certifique-se de que seja fácil de adicionar.

Ao fazer com que novos usuários integrem seu produto em várias plataformas, você aumenta a probabilidade de seu produto se tornar uma parte recorrente de suas vidas. Por exemplo, novos usuários do Dropbox que não conseguirem instalar o aplicativo móvel não terão todo o valor de poder acessar arquivos em qualquer lugar. Eles carregarão menos arquivos, usarão menos espaço e terão menos probabilidade de pagar por mais armazenamento.

4. Incorpore seu produto à organização deles

Incentivar novos usuários a criar conexões compartilhadas em seu software é uma das melhores maneiras de tornar seu produto resistente à rotatividade, especialmente para produtos colaborativos baseados em equipe, como Asana, Intercom e Slack. Ao incorporar seu produto profundamente no fluxo de trabalho de uma empresa, o produto torna-se parte integrante de como essas empresas operam e produzem resultados, tornando-o caro para eliminar.

“Ao tornar seus fluxos de trabalho mais simples e eficientes, os clientes podem reduzir o tempo gasto alternando entre aplicativos e aproveitar a produtividade sem esforço”

É importante saber quando trazer outras pessoas para o rebanho. Você só deve pedir aos novos clientes que convidem colegas ou colegas de equipe depois que eles atingirem um marco ou indicarem que estão suficientemente engajados com seu produto (por exemplo, usou um recurso X vezes, importou dados personalizados e assim por diante). Fazer um “pedido” tão pesado muito cedo no relacionamento provavelmente significará que seu pedido será ignorado.

Outra maneira de incorporar seu produto na organização do seu cliente? Incentive-os a integrar seu produto com as outras ferramentas que eles usam todos os dias. Ao tornar seus fluxos de trabalho mais contínuos e eficientes, os clientes podem reduzir o tempo gasto alternando entre aplicativos e aproveitar a produtividade sem esforço.

5. Motive-os com novos recursos

Os clientes não se esquecem de usar o seu produto, eles perdem o interesse nele. Então você tem que motivá-los. Ao oferecer aos clientes agitados um vislumbre do que está por vir, você pode empolgá-los com os lançamentos futuros. As coisas que inspiram as pessoas a ficar por perto geralmente são recursos que economizam tempo (como importação melhor), aumentam a adoção ou eficiência (como integrações com terceiros) ou oferecem valor adicional sem trabalho extra (como relatórios semanais).

“Tente marcar solicitações de recursos para que você possa segmentar facilmente os clientes com mensagens personalizadas e relevantes quando esse recurso for lançado”

A mensagem de retenção com melhor desempenho que vimos é um e-mail listando todos os recursos adicionados nos últimos 30 dias enviados a usuários que estiveram inativos nos últimos 30 dias. Isso garante que ele esteja sempre informando às pessoas sobre recursos dos quais eles ainda não ouviram falar. Mais importante, segue a regra-chave da comunicação com o cliente: não diga às pessoas para fazer algo, motive-as a fazê-lo. A motivação adequada é uma estratégia de retenção de clientes subestimada, mas essencial.

Outra dica útil? Tente marcar solicitações de recursos para que você possa segmentar facilmente os clientes com mensagens personalizadas e relevantes quando esse recurso for lançado. Isso mostrará que você está prestando atenção às necessidades do seu cliente – e garantindo que ele não fique de fora.

6. Reative usuários inativos

Não tome a inatividade como um sinal de que as pessoas perderam o interesse para sempre. Há muitas distrações para aproveitar ao máximo seu produto, especialmente se os hábitos de uso não estiverem firmemente estabelecidos naqueles primeiros dias cruciais.

Você pode oferecer ofertas únicas no futuro ou esperar por um grande produto ou anúncio da empresa para tentar reengajar as pessoas. Mas mesmo que você esteja a meses do próximo grande conjunto de recursos ou não tenha nada de novo para mostrar, ainda há material valioso que você pode oferecer aos usuários inativos, seja conteúdo educacional como livros ou uma pesquisa paga.

5 práticas recomendadas para mensagens de retenção

Alguns esforços são estratégicos, relacionados a táticas específicas. Outros são mais como valores que você pode incorporar em sua organização para melhorar a taxa de retenção de clientes e a satisfação geral.

1. Entenda como é a inatividade do seu produto

Para um produto de comunicação como o Intercom, enviaremos mensagens aos nossos usuários após 30 dias de inatividade. Mas a primeira coisa que você deve fazer uma ligação é o que “escorregar” significa para o seu negócio. Por exemplo, sete dias de inatividade seriam preocupantes para um aplicativo de planejamento diário. Pergunte a si mesmo: “Um usuário do meu produto precisa se envolver diariamente, semanalmente ou mensalmente para ser considerado ativo?”

Seja qual for a aparência de “escorregar” para você, você pode definir acionadores para garantir o envio de mensagens relevantes e direcionadas nesses momentos cruciais. Essas mensagens podem ajudar a trazer as pessoas de volta ao seu aplicativo ou produto antes que seja tarde demais.

2. Use o e-mail desde o início

Na Intercom, nosso objetivo é alcançar os clientes na hora certa, no momento certo e com a mensagem certa. Mas, embora acreditemos firmemente que as mensagens em contexto são a maneira mais eficaz de envolver seus clientes, também sabemos que, para novos clientes, seu aplicativo provavelmente não se tornará uma parte essencial do dia-a-dia deles da noite para o dia.

Mas o e-mail é. Portanto, se você notar períodos de inatividade nesses primeiros dias tão importantes, os e-mails comportamentais podem agir como uma extensão do seu produto, relacionando-se diretamente às ações que seus clientes realizaram (ou não). Isso significa que você pode alcançar pessoas com mensagens relevantes e personalizadas que criam uma jornada do cliente consistente e unificada em todos os canais. Quando usadas como parte de campanhas multicanais orquestradas, essas mensagens podem servir como um ponto de partida para levá-las de volta ao seu aplicativo ou produto – onde você pode ajudá-las a obter mais valor em tempo real.

3. Segmente os clientes certos

A retenção não é binária. Há uma diferença entre alguém que não converteu após um teste de 30 dias e um usuário de um ano que começou a escapar. Um usuário de teste pode exigir mais educação sobre o valor do seu produto, enquanto um usuário descontinuado pode exigir um check-in para entender seu caso de uso específico (como enviar uma pesquisa ou agendar uma chamada com um gerente de conta). Não deixe que ambos caiam em um ingênuo balde de “sentimos sua falta”. Trate-os de forma diferente.

4. Seja pessoal

As mensagens de retenção só funcionarão se forem focadas a laser em sua precisão. Por exemplo, se você estiver falando com um cliente VIP de alto valor que entrou em contato com o suporte ao cliente várias vezes neste mês, sua mensagem terá que refletir isso. Não envie um e-mail a um cliente que tenha vários problemas de suporte ao cliente em aberto para lembrá-lo de fazer login e não comece seu e-mail com "Prezado cliente". Essas comunicações impessoais são notadas e, lentamente, aumentam a fidelidade do cliente e os relacionamentos abaixo da média.

5. Seja grato, honesto e respeitoso

Alguma quantidade de rotatividade de clientes é natural. As empresas vêm e vão, assim como a demanda pelo seu produto. Quando um cliente decidir sair, certifique-se de que ele saia em boas condições. Se eles tiverem problemas legítimos com seu produto, reconheça-os. Agradeça-lhes por seu costume e deixe-os ir. A maneira mais fácil de estragar isso é continuar enviando spam para eles meses ou anos após sua partida. Faz mais mal do que bem.

A linha de fundo…

Se você deseja garantir um negócio sustentável e resiliente que possa resistir às tempestades de incerteza econômica, deve seguir algumas das estratégias de retenção de clientes e práticas recomendadas descritas acima antes que seja tarde demais. Envolver seus clientes é a maneira mais confiável e impactante de preparar sua empresa para o futuro. Apenas uma melhoria de 1% no churn pode fazer uma enorme diferença no resultado final da sua empresa.

O foco no valor da vida útil do cliente e na taxa de retenção pode não parecer tão empolgante quanto os mais recentes growth hacks ou a emocionante busca por um novo logotipo brilhante, mas é uma abordagem de longo prazo muito mais eficaz. Leve a retenção e a fidelidade do cliente a sério e sua empresa – e seus clientes – colherão os frutos nos próximos anos.