Stratégies de fidélisation client : 5 meilleures pratiques et 6 stratégies pour réduire le taux de désabonnement

La fidélisation de la clientèle est la plus grande opportunité – et le plus grand défi – pour les entreprises aujourd'hui.

Alors que de nombreuses entreprises se concentrent sur l'acquisition de nouveaux logos brillants, l'acquisition n'est qu'une petite pièce du puzzle. Si vous acquérez régulièrement de nouveaux clients mais qu'ils ne restent qu'un mois ou deux, vous ne construirez pas une entreprise durable à long terme (ou un bon bouche à oreille pour votre marque) - peu importe le coût d'acquisition de clients, vous 're dans le territoire du seau qui fuit.

Pour réduire le fardeau de l'acquisition, vous devez augmenter la fidélité des clients ; et la première étape pour des clients satisfaits et fidèles à la marque est la fidélisation. L'amélioration de la fidélisation de la clientèle est particulièrement cruciale en période d'incertitude économique, lorsqu'il est de plus en plus important de bâtir une entreprise résiliente avec un flux de revenus fiable.

Mais comment fidéliser les clients ? La clé est de les engager au bon moment, au bon endroit et avec le bon message. En utilisant un ciblage intelligent pour vous assurer d'atteindre les bonnes personnes et des campagnes intégrées multicanal pour vous aider à mener la bonne action quand et où elle est la plus efficace, vous pouvez créer des campagnes de fidélisation qui maintiennent l'engagement et la satisfaction de vos clients.

Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur la fidélisation de la clientèle : qu'est-ce que c'est, pourquoi c'est important, et nos principales stratégies et meilleures pratiques pour la fidélisation de la clientèle.

Qu'est-ce que la fidélisation client ?

La fidélisation de la clientèle est le taux auquel votre entreprise peut conserver ses clients payants sur une période de temps donnée. La fidélisation de la clientèle est importante pour toute entreprise, car elle mesure non seulement son succès à acquérir de nouveaux clients, mais aussi son succès à satisfaire les clients existants. Cela en fait une mesure cruciale à mesurer, quel que soit le stade de croissance de votre entreprise.

Pourquoi une stratégie de fidélisation de la clientèle est importante

La plupart des gens pensent que la rétention est si cruciale simplement parce que cela signifie que vous perdez moins d'utilisateurs que vous ne le feriez autrement. Mais une bonne stratégie de fidélisation est en fait l'un de vos leviers les plus puissants pour développer votre entreprise en créant des clients fidèles et en établissant de précieuses relations avec vos clients.

"La fidélisation peut être plus de deux fois plus puissante que l'acquisition de clients"

Une étude de Price Intelligently a montré qu'une augmentation de 1 % de l'acquisition de clients affecte votre résultat net d'un peu plus de 3 %. Mais améliorer votre rétention en réduisant votre taux de désabonnement brut de 1 % prolonge la valeur à vie du client et augmente votre résultat net d'environ 7 %. C'est vrai : la fidélisation peut être plus de deux fois plus puissante que l'acquisition de clients.

Non seulement cela, mais ces clients actuels dépensent en moyenne 67 % de plus que les nouveaux. Ils sont également plus susceptibles de vous référer à d'autres clients, ce qui est l'un des moyens les plus efficaces de générer des prospects. Les recherches montrent que les leads de référence convertissent 3 à 5 fois plus que les leads des autres canaux marketing, ont une valeur à vie 16 % plus élevée et ont un taux de rétention 37 % plus élevé, ce qui les rend encore plus précieux.

"En atteignant les clients avec le bon message, au bon moment et au bon endroit, vous pouvez améliorer la satisfaction client et augmenter la probabilité que cet utilisateur reste dans les parages"

Une tactique de rétention qui fonctionne particulièrement bien est la messagerie du cycle de vie. La messagerie du cycle de vie consiste à contacter les utilisateurs avec des messages contextuels et personnalisés qui apportent de la valeur en fonction de leur expérience réelle d'utilisation (ou de non-utilisation) de votre logiciel. Ces messages sont ciblés et diffusés sur plusieurs canaux, souvent dans le cadre d'une campagne multicanal orchestrée.

Cela signifie que vous pouvez les atteindre là où ils sont le plus susceptibles d'agir, que ce soit à l'intérieur de votre application ou de votre produit ou à l'extérieur. En engageant les clients avec le bon message, au bon moment et au bon endroit, vous pouvez améliorer la satisfaction client et augmenter la probabilité que cet utilisateur reste.

Mieux encore, pour créer ces calendriers de messages, vous n'avez pas besoin d'un "hacker de rétention". Tout ce dont vous avez besoin pour un programme de fidélisation de la clientèle léger mais efficace, c'est quelques heures pour créer une simple campagne de messages qui rapportera plusieurs fois - et inculquer une culture de marketing de fidélisation dans tous les aspects de votre entreprise. Construire ces relations clients dès le premier jour et optimiser l'expérience idéale est la clé pour améliorer les taux de rétention.

Lisez la suite pour apprendre à créer une stratégie de messagerie de rétention qui transformera les inscriptions en difficulté en une série d'utilisateurs expérimentés résistants à l'attrition à long terme.

Comment comprendre la fidélisation de la clientèle

La clé d'une bonne stratégie de fidélisation consiste à repérer rapidement les symptômes de désabonnement auprès de vos clients existants. Vous saurez que vous perdez un client lorsque vous constatez une baisse progressive de l'engagement client. Il est important que vous agissiez pendant cette fenêtre, car une fois qu'un utilisateur est parti, il est très difficile de le récupérer (et la valeur de durée de vie correspondante).

6 meilleures stratégies de fidélisation de la clientèle

Au lieu de considérer les efforts de fidélisation comme un programme de fidélisation cloisonné, nous vous recommandons d'intégrer une culture de fidélisation dans votre entreprise. En donnant la priorité à l'engagement client à chaque étape du parcours client, chaque interaction devient une opportunité de construire des relations clients durables - qui mènent à des clients durables. De cette façon, vos équipes en contact avec les clients sont habilitées à avoir un impact réel sur la fidélisation de vos clients et peuvent également aider à repérer et à réduire le taux de désabonnement avant qu'il ne se produise.

Avec ce principe sous-jacent à l'esprit, vous pouvez essayer une (ou plusieurs) des stratégies suivantes pour améliorer le taux de fidélisation de la clientèle - à partir d'aujourd'hui.

1. Protégez-vous contre le désabonnement en réduisant le délai de rentabilisation

Les graines du désabonnement sont plantées au moment où vous acquérez un client. Même après l'intégration initiale, tout ce qui concerne votre produit n'est toujours pas familier et vous ne devez pas vous attendre à ce qu'un nouveau client le découvre par lui-même. C'est pourquoi il est important de créer une excellente expérience client dès le premier jour. En réduisant le délai de rentabilisation et en aidant les clients à trouver leur « aha ! instants dès que possible, vous pouvez les aider à voir instantanément le retour sur investissement de votre produit ou service, ce qui signifie qu'ils sont plus susceptibles d'en ressentir l'impact et de rester dans les parages.

« Beaucoup de gens se tourneront vers la ou les deux caractéristiques de votre produit qui les interpellent le plus, mais n'explorent pas les autres caractéristiques. Cela signifie qu'ils passent à côté de certaines des meilleures parties de votre produit. »

Par exemple, de nombreuses personnes se tourneront vers la ou les deux caractéristiques de votre produit qui résonnent le plus avec elles, mais n'explorent pas d'autres caractéristiques. Cela signifie qu'ils manquent certaines des meilleures parties de votre produit. Ces premiers acheteurs ont besoin de voir la valeur dès les premières étapes du parcours client. Dans les premiers jours suivant l'inscription, les amener à utiliser ces autres fonctionnalités et à découvrir de nouvelles valeurs fait des merveilles pour la rétention.

Vous pouvez le faire de plusieurs manières :

• Lancez une visite guidée du produit en contexte qui guide les clients à travers les fonctionnalités qu'ils doivent connaître - adaptées à la manière dont ces fonctionnalités peuvent aider leur entreprise - dès qu'ils se trouvent dans votre application ou votre produit.
• Invitez les utilisateurs à un webinaire ou à une démonstration qui met en évidence les flux de travail et les concepts clés pour leur secteur particulier (nous avons constaté que les nouveaux clients qui assistent à un webinaire sont 6 fois plus susceptibles de s'activer que ceux qui ne le font pas). Bonus : cela leur donne également la possibilité de poser des questions uniques à leur cas d'utilisation sur le moment et d'obtenir des conseils plus personnalisés de la part de vos experts internes.
• Créez un guide « Premiers pas » bref, clair et qui répond de manière préventive aux questions sur les fonctionnalités qu'ils ne connaissent peut-être pas. Diffusez ce guide de manière proactive à l'aide de messages ciblés ou dans le cadre de votre campagne d'intégration multicanal, afin que les utilisateurs n'aient même pas besoin de le rechercher - il est là, juste quand ils en ont besoin.

2. Aidez-les à maîtriser le produit

Pour chaque utilisateur passionné qui fera tout ce qu'il peut pour améliorer ses compétences sur votre produit et tirer le meilleur parti de vos options d'assistance en libre-service, il y en a plusieurs autres qui seront moins susceptibles de rechercher ces connaissances par eux-mêmes. Dans la théorie de l'éducation, on les appelle des « brouteurs ». Contrairement au chasseur, ils comptent sur le fait d'être « nourris » d'informations pour les perfectionner sur un sujet spécifique, tel que votre produit.

En trouvant des moyens d'enseigner de manière proactive aux gens comment réussir avec votre produit, au fil du temps, ils commencent à le maîtriser. Cette maîtrise engendre la fidélité des clients, faisant de l'éducation une stratégie de rétention extrêmement importante.

Le succès du client commence dans le processus d'intégration de l'utilisateur. Les connaissances approfondies qu'ils acquièrent leur permettent d'être considérablement plus productifs en utilisant votre produit. Lorsque cette maîtrise est atteinte, le coût pour l'utilisateur de changer de produit devient encore plus élevé, ce qui rend le désabonnement beaucoup moins probable.

3. Intégrez votre produit dans leur flux de travail

Facebook. Twitter. Google. Mou. Ces entreprises ont toutes un point commun : elles créent des habitudes chez leurs utilisateurs. Alors, comment créez-vous ces habitudes dans votre propre produit ? Si votre produit dispose d'une extension de navigateur, d'une application de bureau ou d'une application mobile, faites-en la promotion via un e-mail ou un message intégré à l'application et assurez-vous qu'il est facile à ajouter.

En incitant de nouveaux utilisateurs à intégrer votre produit sur plusieurs plates-formes, vous augmentez la probabilité que votre produit devienne une partie récurrente de leur vie. Par exemple, les nouveaux utilisateurs de Dropbox qui n'installent pas l'application mobile ne profiteront pas pleinement de la possibilité d'accéder aux fichiers n'importe où. Ils téléchargent moins de fichiers, utilisent moins d'espace et sont moins susceptibles de payer pour plus de stockage.

4. Intégrez votre produit dans leur organisation

Encourager les nouveaux utilisateurs à établir des connexions partagées dans votre logiciel est l'un des meilleurs moyens de rendre votre produit résistant au désabonnement, en particulier pour les produits collaboratifs en équipe comme Asana, Intercom et Slack. En intégrant profondément votre produit dans le flux de travail d'une entreprise, le produit devient une partie intégrante de la façon dont ces entreprises fonctionnent et produisent des résultats, ce qui rend son extraction coûteuse.

"En rendant leurs flux de travail plus transparents et plus efficaces, les clients peuvent réduire le temps passé à passer d'une application à l'autre et profiter d'une productivité sans effort"

Il est important de savoir quand amener d'autres personnes dans le giron. Vous ne devez demander aux nouveaux clients d'inviter des collègues ou des coéquipiers qu'une fois qu'ils ont atteint un jalon ou indiqué qu'ils sont suffisamment engagés avec votre produit (par exemple, ils ont utilisé une fonctionnalité X fois, ont importé des données personnalisées, etc.). Faire une « demande » aussi lourde trop tôt dans la relation signifiera probablement que votre demande sera ignorée.

Une autre façon d'intégrer votre produit dans l'organisation de votre client ? Encouragez-les à intégrer votre produit aux autres outils qu'ils utilisent au quotidien. En rendant leurs flux de travail plus transparents et efficaces, les clients peuvent réduire le temps passé à basculer entre les applications et profiter d'une productivité sans effort.

5. Motivez-les avec de nouvelles fonctionnalités

Les clients n'oublient pas d'utiliser votre produit, ils s'en désintéressent. Il faut donc les motiver. En offrant aux clients en ébullition un aperçu de ce qui s'en vient, vous pouvez les exciter à propos des futures versions. Les choses qui incitent les gens à rester sont généralement des fonctionnalités qui font gagner du temps (comme une meilleure importation), augmentent l'adoption ou l'efficacité (comme les intégrations avec des tiers) ou offrent une valeur supplémentaire sans travail supplémentaire (comme les rapports hebdomadaires).

"Essayez de baliser les demandes de fonctionnalités afin de pouvoir facilement cibler les clients avec des messages personnalisés et pertinents lorsque cette fonctionnalité sera publiée"

Le message de rétention le plus performant que nous ayons vu est un e-mail répertoriant toutes les fonctionnalités ajoutées au cours des 30 derniers jours envoyé aux utilisateurs qui ont été inactifs au cours des 30 derniers jours. Cela garantit qu'il parle toujours aux gens de fonctionnalités dont ils n'ont pas entendu parler. Plus important encore, il suit la règle clé de la communication client : ne dites pas aux gens de faire quelque chose, motivez-les à le faire. Une bonne motivation est une stratégie de fidélisation de la clientèle sous-estimée mais essentielle.

Un autre conseil utile ? Essayez de baliser les demandes de fonctionnalité afin de pouvoir facilement cibler les clients avec des messages personnalisés et pertinents lorsque cette fonctionnalité sera publiée. Cela montrera que vous prêtez attention aux besoins de vos clients et que vous vous assurez qu'ils ne manquent rien.

6. Réactiver les utilisateurs inactifs

Ne considérez pas l'inactivité comme un signe que les gens ont perdu tout intérêt pour toujours. Il y a beaucoup de distractions à tirer le meilleur parti de votre produit, surtout si les habitudes d'utilisation n'étaient pas fermement établies dans ces premiers jours cruciaux.

Vous pouvez proposer des offres ponctuelles sur la route ou attendre une annonce importante de produit ou d'entreprise pour essayer de réengager les gens. Mais même si vous êtes à des mois du prochain grand ensemble de fonctionnalités ou si vous n'avez rien de nouveau à montrer, il y a encore du matériel précieux que vous pouvez offrir aux utilisateurs dormants, qu'il s'agisse de contenu éducatif comme des livres ou d'un sondage rémunéré.

5 meilleures pratiques pour la messagerie de rétention

Certains efforts sont stratégiques, se rapportant à des tactiques spécifiques. D'autres ressemblent davantage à des valeurs que vous pouvez ancrer dans votre organisation pour améliorer le taux de fidélisation et la satisfaction des clients à tous les niveaux.

1. Comprendre à quoi ressemble l'inactivité pour votre produit

Pour un produit de communication comme Intercom, nous enverrons un message à nos utilisateurs après 30 jours d'inactivité. Mais la première chose que vous devriez faire est de savoir ce que signifie « s'éclipser » pour votre entreprise. Par exemple, sept jours d'inactivité seraient inquiétants pour une application de planification quotidienne. Posez-vous la question : "Est-ce qu'un utilisateur de mon produit doit s'engager sur une base quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle pour être considéré comme actif ?"

Quelle que soit la nature de votre « éclipse », vous pouvez définir des déclencheurs pour vous assurer que vous envoyez des messages pertinents et ciblés à ces moments cruciaux. Ces messages peuvent aider à ramener les gens vers votre application ou votre produit avant qu'il ne soit trop tard.

2. Utilisez le courrier électronique dès le début

Chez Intercom, notre objectif est d'atteindre les clients au bon moment, au bon moment et avec le bon message. Mais si nous croyons fermement que la messagerie contextuelle est le moyen le plus efficace d'engager vos clients, nous savons également que pour les nouveaux clients, votre application ne deviendra probablement pas un élément essentiel de leur vie quotidienne du jour au lendemain.

Mais le courrier électronique l'est. Ainsi, si vous remarquez des périodes d'inactivité au cours de ces premiers jours très importants, les e-mails comportementaux peuvent agir comme une extension de votre produit en se rapportant directement aux actions que vos clients ont entreprises (ou non). Cela signifie que vous pouvez atteindre les gens avec des messages pertinents et personnalisés qui créent un parcours client cohérent et unifié sur tous les canaux. Lorsqu'ils sont utilisés dans le cadre de campagnes multicanales orchestrées, ces messages peuvent servir de point de départ pour les renvoyer vers votre application ou votre produit, où vous pouvez les aider à obtenir plus de valeur en temps réel.

3. Ciblez les bons clients

La rétention n'est pas binaire. Il y a une différence entre quelqu'un qui n'a pas converti après un essai de 30 jours et un utilisateur d'un an qui a commencé à s'éclipser. Un utilisateur d'essai peut avoir besoin de plus d'informations sur la valeur de votre produit, tandis qu'un utilisateur inactif peut avoir besoin d'un enregistrement pour comprendre son cas d'utilisation spécifique (comme l'envoi d'un sondage ou la planification d'un appel avec un responsable de compte). Ne les laissez pas tous les deux tomber dans un seau naïf « tu nous manques ». Traitez-les différemment.

4. Soyez personnel

Les messages de rétention ne fonctionneront que s'ils sont ciblés au laser dans leur précision. Par exemple, si vous parlez à un client VIP de grande valeur qui a déjà contacté le support client plusieurs fois ce mois-ci, votre message devra refléter cela. N'envoyez pas d'e-mail à un client qui a plusieurs problèmes d'assistance client ouverts pour lui rappeler de se connecter, et ne commencez pas votre e-mail par "Cher client". Ces communications impersonnelles sont remarquées et s'ajoutent lentement à la diminution de la fidélité des clients et à la qualité des relations avec les clients.

5. Soyez reconnaissant, honnête et respectueux

Un certain taux de désabonnement des clients est naturel. Les entreprises vont et viennent, tout comme la demande pour votre produit. Lorsqu'un client décide de partir, assurez-vous qu'il parte en bons termes. S'ils ont des problèmes légitimes avec votre produit, reconnaissez-les. Remerciez-les pour leur coutume et laissez-les partir. Le moyen le plus simple de tout gâcher est de continuer à les spammer des mois ou des années après leur départ. Cela fait plus de mal que de bien.

La ligne du bas…

Si vous souhaitez garantir une entreprise durable et résiliente capable de résister aux tempêtes de l'incertitude économique, vous devez suivre certaines des stratégies de fidélisation de la clientèle et des meilleures pratiques décrites ci-dessus avant qu'il ne soit trop tard. Engager vos clients est le moyen le plus fiable et le plus percutant de pérenniser votre entreprise. Une amélioration de seulement 1 % du taux de désabonnement peut faire une énorme différence pour les résultats de votre entreprise.

Se concentrer sur la valeur à vie des clients et le taux de rétention peut ne pas sembler aussi excitant que les derniers hacks de croissance ou la course passionnante pour un nouveau logo brillant, mais c'est une approche à long terme beaucoup plus efficace. Prenez au sérieux la fidélisation et la fidélisation de la clientèle et votre entreprise – et vos clients – en récolteront les fruits pour les années à venir.