Entendendo a identidade da marca

Publicados: 2021-04-01

A identidade da marca é um conceito frequentemente mal compreendido. Grande parte dessa confusão vem do uso solto e inconsistente da terminologia da marca na imprensa popular – e até mesmo no próprio setor de marketing. Mas “identidade de marca” não só tem um significado muito específico, como também é uma ferramenta poderosa que você pode usar para influenciar a forma como as pessoas pensam sobre sua empresa. Quanto mais cedo você entender a identidade da marca e o que ela pode (e não pode) fazer, mais cedo você poderá começar a melhorar sua identidade e mudar a forma como as pessoas percebem sua empresa.

Vamos começar com uma definição.

O que é Identidade de Marca?

A identidade da sua marca é a expressão visual – e em menor grau, verbal – da sua marca. É composto por oito componentes:

Nome da empresa
Logotipo
Slogan
Paleta de cores
Tipografia
Elementos Gráficos
Imagens
Voz

Quando usada para apoiar uma estratégia de marca , a identidade da sua marca fornece dicas visuais importantes que transmitem qualidades positivas e ajudam a dissipar as preocupações que as pessoas possam ter sobre sua marca. Essas qualidades podem ser difíceis de colocar em palavras, mas podem ser psicologicamente persuasivas. Por exemplo, uma identidade limpa e moderna pode comunicar a atenção de uma empresa aos detalhes e à credibilidade.

Quando seu público combina essas dicas com outras informações – digamos, as mensagens no site de sua empresa ou um discurso proferido por um de seus diretores – eles começam a desenvolver sentimentos positivos sobre sua marca. Eles começam a confiar em você e associam sua empresa a coisas específicas, como conhecimentos específicos, uma oferta de serviço ou resultados bem-sucedidos.

Cada um dos componentes de uma identidade de marca deve contribuir de forma incremental para essas associações e sentimentos positivos. Quando cuidadosamente projetados, esses elementos se complementam e comunicam uma mensagem visual coerente. (Vamos explorar cada um desses componentes um pouco mais adiante neste artigo.)

Outro papel crítico que a identidade da marca desempenha em uma estratégia de marca é a diferenciação. As empresas de serviços profissionais têm bastante dificuldade em se separar de concorrentes semelhantes - uma identidade distinta pode obrigar os potenciais compradores a notá-lo e talvez dar uma segunda olhada.

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Como a identidade da marca é diferente de uma marca?

Se a identidade da marca é a parte visual da sua marca, sua marca é a maneira como as pessoas percebem e experimentam sua empresa. Pense na identidade da sua marca como uma entrada e sua marca como a saída. A identidade da marca não é a única entrada, no entanto. Ele trabalha em conjunto com seus diferenciais , posicionamento da marca , personalidade da marca e mensagens da marca para influenciar a maneira como a marca é percebida no mercado. Outras influências em sua marca incluem seu atendimento ao cliente, avaliações online, imprensa positiva ou negativa e quão bem a experiência que você produz corresponde à que você promete (sua promessa de marca ).

Jeff Bezos pode ter sido o primeiro a descrever uma marca assim: “Uma marca é o que outras pessoas dizem sobre você quando você não está na sala”. Essa é uma maneira útil de pensar sobre sua marca – e o que será necessário para moldar o que essas pessoas dizem sobre sua empresa. A identidade da marca é uma das melhores ferramentas que você tem para esculpir essas percepções.

Elementos da identidade da marca

Agora, vamos examinar os componentes da identidade da marca. Cada um desempenha um papel diferente, mas eles produzem seu maior impacto quando implantados juntos. Quando eles são concebidos como parte de um sistema que suporta o posicionamento de marca de uma empresa, a identidade de marca resultante fala mais alto e com maior autoridade.

É claro que muitas empresas desenvolvem sua marca visual com pouca atenção à estratégia. Eles montam um café da manhã de cachorro com componentes incompatíveis ao longo do tempo, ou copiam as empresas ao seu redor, escolhendo o falso conforto de se misturar à multidão.

Mas você pode fazer melhor. Cada componente de sua identidade é uma oportunidade de influenciar a forma como as pessoas percebem sua empresa. E se você entender como esses elementos podem oferecer uma experiência unificada, poderá construir uma identidade de marca extraordinária e persuasiva.

1. Nome

Nada é mais essencial para uma marca do que seu nome . Sem um nome, você não pode fazer marketing, e sem marketing você não pode fazer negócios. Seu nome é seu principal identificador e proxy para sua empresa. Quando alguém pensa em seu negócio, eles o expressam primeiro como seu nome. Por isso, vale a pena escolher o seu nome com cuidado.

A nomeação tornou-se um processo complicado no qual você navega em um arquipélago de perigos - incluindo conflitos de marca registrada, originalidade, pronúncia, ortografia, disponibilidade de URL e semântica - para chegar a um apelido que represente perfeitamente sua empresa. É uma jornada desconcertante, mas gratificante.

Nomes fortes tendem a ser curtos, memoráveis e fáceis de dizer e soletrar. Eles parecem e soam diferentes dos seus concorrentes. Geralmente eles são abstratos ou evocativos, em vez de descrições literais do que você faz.

Nomes fracos geralmente são longos, propensos a abreviações, confusos ou genéricos. Nos serviços profissionais, por exemplo, as empresas gostam de encadear os nomes dos sócios. O que atiça seus egos, no entanto, sufoca sua marca. Os clientes, que têm pouca paciência para a complexidade, inevitavelmente descartam tudo, menos o nome inicial ou, pior, reduzem todo o kit e o kaboodle em um acrônimo estéril e impossível de proteger.

Se você está pensando em renomear seu negócio, contrate um profissional ou agência com experiência, ferramentas e bom gosto para orientá-lo em direção a um nome poderoso e diferenciado. Isso colocará uma dica mais nítida em sua estratégia de marketing e ficará mais facilmente na mente dos clientes em potencial.

2. Logotipo

Seu logotipo é um dos componentes mais visíveis e instantaneamente reconhecíveis da sua marca. E porque incorpora seu nome, seu logotipo pode, ocasionalmente, ficar sozinho (por exemplo, na lateral do seu prédio ou em um quadro de patrocinadores).

Um logotipo tem três funções: 1) identificar você; 2) diferenciá-lo; e 3) ajude as pessoas a se lembrarem de você. Isso significa que ele precisa representar sua empresa visualmente, diferenciá-lo dos logotipos dos concorrentes e fazer tudo isso de uma maneira interessante e fácil de lembrar.

A maioria dos logotipos consiste em duas partes: um logotipo (o nome) e um símbolo (a marca). Alguns logotipos não têm nenhum símbolo. E pelo menos algumas marcas tiveram sucesso usando apenas um símbolo (dica: pense em swoosh e frutas parcialmente comidas ). Mas, a menos que você tenha milhões para gastar em publicidade, não tente esse último em casa.

Muitas empresas relutam em mudar seus logotipos, mesmo sabendo que não são ótimas. Eles acreditam que substituí-lo agora apagaria todo o valor da marca que eles construíram ao longo dos anos. Mas o que eles não percebem é que sua identidade de marca é muito mais fraca sem um almirante inspirador no comando. Uma identidade de outra forma maravilhosa com um logotipo ruim está arrastando uma âncora: ela nunca será atualizada.

Essas empresas também não entendem a oportunidade maravilhosa que um rebranding oferece. É uma das poucas vezes em que você pode fazer algo e as pessoas vão realmente notar! Essa janela de carinho é breve, mas é real. Se você promover sua nova marca adequadamente, os clientes em potencial vão olhar para você com novos olhos – e talvez com interesse renovado.

3. Slogan

Nem toda empresa tem um slogan e, para ser honesto, nem toda empresa precisa de um. Na verdade, muitas empresas usam slogans que não agregam valor algum. Mas, em muitas circunstâncias, um slogan pode ser uma ferramenta útil, especialmente se atender a uma destas quatro funções:

Esclarecendo o que você faz
Expressar um atributo importante da marca
Articulando seu posicionamento
Ajudando as pessoas a se lembrarem de você

Raramente, no entanto, um slogan atinge mais de uma dessas funções.

Na maioria das vezes, um slogan esclarecedor é o que chamamos de descritor – uma descrição direta dos serviços que você fornece. As empresas de contabilidade gostam particularmente de descritores (“CPAs & Advisors” e suas variantes são comuns). Os descritores podem ser particularmente úteis quando uma empresa está tentando entrar em um novo mercado onde ainda não são conhecidos.

Algumas empresas querem destacar um atributo importante de sua marca, e um slogan pode ser um excelente lugar para fazer isso. Aqui estão dois exemplos que adotam essa abordagem:

Citrix Systems – Simplicidade é poder
Perfuração offshore de diamante - enganchada na segurança

Se você tem um posicionamento estreito ou fácil de expressar, um slogan pode ser um ótimo lugar para soletrá-lo. Por exemplo, um escritório de advocacia que tem um forte foco no uso da terra e no zoneamento se autodenomina “Os advogados da terra”. Não fica mais claro do que isso.

Por fim, há a categoria de slogans que são escritos para serem memoráveis ou ajudar a diferenciar a marca. Estes podem apresentar um jogo de palavras inteligente, uma pergunta provocativa ou uma frase cativante. O “Just do it” da Nike vem à mente. A Capital One pergunta: “O que tem na sua carteira?” A IBM oferece “Soluções para um pequeno planeta”. E a empresa de contabilidade Cherry Bekaert administra com “Your guide forward”. O que eles têm em comum? Eles são simples e ficam na mente como chiclete.

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4. Paleta de cores

De todos os componentes da identidade da sua marca, a cor é o mais emocionalmente envolvente. Mas tenha cuidado. Embora tenha havido muitas pesquisas sobre como as pessoas reagem a cores diferentes, provavelmente é melhor procurar estratégia em vez de psicologia ao escolher quais cores associar à sua marca. E , por favor , não escolha cores com base na preferência pessoal do seu CEO!

Por quê? Porque a cor é uma ferramenta crítica que você pode usar para diferenciar sua empresa e definir um clima para sua marca. É uma oportunidade de levar sua identidade em uma nova direção. Como você acha que a UPS veio a “possuir” a cor marrom? O marrom, afinal, não é exatamente a primeira, segunda ou terceira cor favorita de todo mundo. Na verdade, a empresa escolheu a cor em 1916 para refletir “classe, elegância e profissionalismo”, como um bom carro Pullman. Hoje, a empresa abraçou completamente a cor, transformando-a em seu identificador mais icônico e tornando-a o foco de seu slogan de marketing: “O que o marrom pode fazer por você?” Em 1998, eles marcaram o tom marrom de sua assinatura para impedir que os concorrentes o adotassem. Em suma, a estratégia – não a emoção – impulsionou sua decisão de cor.

Tente o seguinte: veja os logotipos e sites das empresas com as quais você compete com mais frequência e veja se consegue identificar tendências e oportunidades: quais cores são usadas com mais frequência? Existe uma cor que você poderia possuir que nenhum desses concorrentes tenha? Ou existe outra estratégia de cores – como uma abordagem multicolorida – que você poderia empregar para diferenciar seu logotipo e identidade de marca?

Embora uma cor geralmente desempenhe um papel dominante, a maioria das marcas não depende de uma única cor para sua identidade. Em vez disso, eles desenvolvem uma paleta de cores, o que lhes dá a variedade necessária para criar materiais de marketing atraentes. Enquanto algumas marcas trabalham com uma paleta de cores muito limitada (apenas duas ou três), a maioria prefere a flexibilidade que vem com uma seleção de cores mais ampla.

5. Tipografia

Ao contrário da cor, os tipos de letra que você escolhe para sua marca podem ser pouco notados. Mas fazer escolhas sutis e de bom gosto é a chave para a sofisticação. Nas principais empresas do mundo, selecionar o tipo de letra certo (também comumente , mas não muito corretamente chamado de fonte) é uma grande decisão.

Além de escolher entre fontes com serifa e sem serifa , você terá que lutar com uma série de decisões:

Que personalidade você quer transmitir?
Você está tentando ser abotoado ou acessível?
É mais importante ser distintivo ou legível?
Você quer parecer moderno ou tradicional?
Você precisa de mais de um tipo de letra?

Sobre esse último ponto, considere que você pode querer um tipo de letra exclusivo e talvez altamente personalizado para o seu logotipo, mas pode precisar de um tipo mais prático para usar em seus materiais de marketing. Você pode até escolher vários tipos de letra - por exemplo, uma sem serifa para títulos e uma serifa para o corpo do texto.

Depois, há a questão dos formatos eletrônicos. Se você não quiser pagar taxas anuais de licenciamento para usar o tipo de letra da sua empresa em seu site, você pode optar por substituir um tipo semelhante por um recurso on-line gratuito (por exemplo, o Google oferece uma biblioteca grande, de alta qualidade e gratuita do tipo opções ).

Mas não termina aí. Você pode precisar escolher outra fonte substituta para documentos eletrônicos que você distribuirá aos clientes e ao mundo exterior. Embora a Microsoft forneça uma maneira de incorporar determinadas fontes em seus documentos, essa técnica tem limitações suficientes para não ser recomendada. Em vez disso, você deve assumir que seu tipo de letra não será portátil e escolher uma fonte substituta daquelas que são comumente distribuídas com o Microsoft Office (você pode encontrar uma lista aqui ).

Apesar dos compromissos significativos impostos pela tipografia digital, o tipo ainda tem muito a contribuir para o enredo da sua marca.

Figura 1. A tipografia é frequentemente apresentada nas diretrizes de estilo de marca de uma empresa.

6. Elementos Gráficos

Algumas marcas usam um dispositivo gráfico importante para oferecer uma aparência distinta e fácil de reconhecer em uma ampla variedade de materiais e mídias. A melhor maneira de entender o que estou falando é olhar para alguns exemplos.

Aqui está a empresa Big 4, a identidade da PricewaterhouseCoopers. Observe como a marca em seu logotipo se torna o elemento gráfico definidor de sua marca. É flexível o suficiente para ser usado em uma ampla variedade de contextos.

Figura 2. A identidade da marca PricewaterhouseCooopers faz uso frequente de um elemento de marca colorido e flexível.

No exemplo a seguir de uma empresa de contabilidade muito menor, um balão de fala — representando a abordagem amigável e pessoal da empresa aos negócios — é o tema central de sua identidade. (Além disso, observe como o slogan funciona com o balão de fala.)

Figura 3. O balão de fala do Jones CPA Group aparece com frequência em sua identidade.

Desenvolver um dispositivo gráfico universal é opcional, mas é algo a ser considerado se você estiver prestes a renomear sua empresa. Pode ser uma forma eficaz e diferenciadora de aplicar a sua identidade a diversos materiais.

7. Imagens

Há mais de trinta anos, a marca de moda italiana Benetton começou a confundir a linha entre ativismo social e marketing quando decidiu apresentar fotos gráficas em estilo editorial em seus anúncios. O efeito foi chocante e controverso, mas com certeza fez as pessoas se sentarem e prestarem atenção. A campanha ligou indelevelmente a marca à consciência social.

Figura 4. Ao longo dos anos, a Benetton fez da controvérsia um tema importante de sua estratégia de imagem.

A maioria das empresas de serviços profissionais, é claro, não pode se dar ao luxo de ser social ou politicamente provocativa. Mas eles podem escolher ser interessantes. As imagens que você usa na identidade da sua marca podem chamar a atenção, desanimar as pessoas ou – tragicamente – não causar nenhuma impressão.

Infelizmente, a maioria das empresas se enquadra nesta última categoria, e muitas vezes o faz de propósito. Não querendo correr riscos, eles escolhem a “segurança” enganosa do familiar. Eles entram no elevador lotado de organizações que abraçam imagens clichês e descem aos subsolos da mesmice.

Lembre-se: “identidade” não significa “idêntico”. Então, por que você selecionaria imagens que se parecem com as de outra pessoa? Na verdade, as imagens, sejam fotográficas ou ilustradas, são uma oportunidade ideal para diferenciar sua empresa.

Uma razão pela qual os clichês são tão predominantes é que muitos líderes de empresas se sentem desconfortáveis com a abstração. Se não podem representar literalmente o que fazem , geralmente estão dispostos (ainda que relutantemente) a aceitar metáforas familiares que podem ser facilmente conectadas ao que fazem ou aos resultados positivos que produzem. Aqui estão alguns exemplos retirados de sites de serviços profissionais reais:

Figura 5. Imagens clichês como essas podem afundar uma identidade de marca promissora.

Então, o que você deve fazer?

Para começar, se você estiver seguindo o caminho da fotografia de banco de imagens, use uma fonte melhor de imagens, uma com imagens mais recentes em seu catálogo (um recurso gratuito decente é o Unsplash , mas esteja ciente de que também existem muitos clunkers). Pesquisar imagens em uma biblioteca de fotos online é uma arte. Normalmente, quando você pesquisa os termos óbvios, obtém os resultados menos criativos e os mais usados. O truque é pensar conceitualmente. E quando digo conceitualmente, não me refiro a pesquisar termos comerciais amplos e orientados para benefícios, como “sucesso” ou “crescimento”. Isso simplesmente não vai gerar ideias produtivas. Em vez disso, você precisa ser criativo e encontrar um novo ângulo.

Como alternativa, você pode tentar uma destas estratégias:

Procure ilustrações de banco de imagens em vez de fotografias. Procure um estilo fresco e contemporâneo.
Tente pesquisar imagens em preto e branco. Muitas vezes, eles podem ser mais evocativos e dramáticos do que suas contrapartes coloridas.
Use imagens abstratas ou recortadas criativamente.
Tire fotos personalizadas. Um fotógrafo talentoso pode fazer maravilhas.
Contrate um ilustrador para desenvolver uma série de ilustrações personalizadas.
Aplique um efeito, padrão ou textura às suas imagens. Isso pode fazer com que as imagens comuns pareçam mais personalizadas.
Combinando imagens no Photoshop para criar composições interessantes.
Evite imagens completamente e adote uma abordagem centrada no tipo de sua identidade.

Figura 6. O Boston Consulting Group (BCG) usa fotos arquitetônicas bem cortadas nesses quatro controles deslizantes de site para transmitir o sucesso dos negócios de uma maneira nova.

Figura 7. Frame cria uma identidade de marca atraente, mas diferenciada, usando ilustrações isométricas simples.

Figura 8. ON-POINT Connect cultiva uma aparência distinta e minimalista com nada mais do que cores, formas e tipos.

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8. Voz

A identidade da sua marca não é toda visual. Também tem um componente verbal importante, chamado sua voz. Sua voz é a maneira como você escreve (e, em alguns casos, fala) sobre sua empresa. Como todos os componentes da identidade da sua marca, sua voz é mais atraente quando se encaixa na sua estratégia de marca. Se você combinar visuais ousados e divertidos com linguagem passiva, por exemplo, criará uma dissonância infeliz. A voz precisa corresponder ao resto da sua identidade.

Para definir sua voz, pense na personalidade que deseja transmitir:

Leve e amigável? Técnico e acadêmico? Ou profissional e empresarial?
Que estilo de escrita você vai adotar? Frases curtas e diretas com o mínimo de jargão? Ou algo mais formal?
Você é divertido ou sério?
Você está aberto ao humor ou às manchetes inteligentes e divertidas?

Muitas empresas então dão o próximo passo e descrevem sua voz em um documento de tom de voz (às vezes chamado de documento de tom e voz). Dessa forma, a equipe interna e os parceiros externos podem consultá-lo quando escrevem e falam para públicos externos. Um documento de tom de voz pode ser uma única página com diretrizes gerais ou pode ser mais abrangente, contendo trechos de artigos de amostra, e-mails e roteiros de telefone. No extremo, eles podem até incluir diretrizes detalhadas de estilo de linguagem que esclarecem possíveis pontos de inconsistência, como pontuação, abreviações, capitalização, escolha de palavras e sintaxe.

Figura 9. MailChimp aborda voz e tom em seu guia de estilo de conteúdo online.

Diretrizes e aplicação de estilo de marca

Em algum ponto do processo, você deve começar a documentar a identidade da sua marca e produzir um conjunto de diretrizes que preservarão seu investimento na marca ao longo do tempo. Seu parceiro de branding geralmente está na melhor posição para reunir este documento.

Aqui estão alguns tópicos comuns que você pode abordar nas diretrizes de estilo da marca:

Uso do logotipo (espaço livre, dimensionamento, descrições da versão do logotipo, restrições de uso etc.)
Uso do slogan
Paleta de cores
Tipografia
Imagens
Elementos gráficos
Orientação de layout (com ou sem exemplos)
Sinalização ambiental
Gráficos e vestuário de veículos
Tom e voz

As diretrizes da marca vêm em várias formas, desde o básico de uso e cores do logotipo até manuais altamente prescritivos e em vários volumes, cobrindo todas as possíveis contingências de implementação. A maioria das diretrizes da marca fica em algum lugar no meio.

Em nossa experiência, quanto mais detalhadas e inflexíveis as diretrizes, mais provável é que as pessoas as ignorem. Por outro lado, se ninguém as aplicar, mesmo as diretrizes mais simples da marca serão deixadas de lado. Para evitar que sua identidade se torne selvagem, designe uma pessoa, geralmente no departamento de marketing, para gerenciar designers freelancers e ficar de olho em como vários grupos em sua organização estão implementando a marca. Você precisará conferir a essa pessoa um nível apropriado de autoridade para corrigir situações em que as pessoas violam as regras. Mas a fiscalização só vai até certo ponto. É igualmente importante educar as pessoas relevantes em sua organização sobre a nova marca e como implementá-la corretamente.

Figura 10. Diretrizes de estilo de marca para a empresa de engenharia RS&H, com sede na Flórida.

Exemplos de identidade de marca nos serviços profissionais

Nos serviços profissionais, o design da identidade da marca deve encontrar o equilíbrio certo entre credibilidade e diferenciação. Em muitos setores profissionais, como direito e contabilidade, os clientes procuram uma empresa em que possam confiar com informações confidenciais, e a maneira como essas empresas se apresentam visualmente pode contribuir para essa impressão. O truque é evitar cair na armadilha de construir uma imagem de marca indiferenciada. Outras indústrias de serviços profissionais, no entanto, podem se dar ao luxo de adotar uma abordagem mais ousada. Abaixo estão três exemplos de empresas que desenvolveram identidades de marca que alcançam o equilíbrio certo para seus públicos.

S&ME

Essa empresa de engenharia criou uma identidade de marca ousada e diferenciada para se diferenciar visual e psicologicamente de seus pares mais conservadores.

Figura 11. Um breve vídeo animado ajudou a explicar e lançar sua nova marca.

Figura 12. Um logotipo inovador ancora a identidade incomum da S&ME.

Figura 13. A identidade da marca traz energia e cor ao site.

Figura 14. A identidade tem muitos aplicativos em seus negócios.

Parceiros de riqueza Darnall Sykes

Essa prática de gestão de patrimônio adota uma abordagem conservadora, porém distinta, de sua identidade, montando sua identidade em tons de joias em um cenário de roxo rico.

Figura 15. A suíte de papelaria da Darnall Sykes projeta alta credibilidade e se destaca de concorrentes semelhantes.

Figura 16. Seu site usa cores, palavras e imagens para comunicar sua marca com confiança.

Quinn Evans — um escritório de arquitetura

Este escritório de arquitetura tem uma forte reputação nacional de restauração histórica, que se reflete em seu logotipo, paleta de cores e tipo. Ao mesmo tempo, a identidade também aponta para o futuro e para os designs contemporâneos inovadores que Quinn Evans produz.

Figura 17. Fotografia personalizada, tipografia, cor e história se unem em uma identidade de marca icônica.

Figura 18. O logotipo aparece em destaque nos cartões de visita da empresa.

Figura 19. A identidade, aqui aplicada a uma garantia, comunica a atenção da empresa aos detalhes e à credibilidade por meio do design.

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Conclusão

Os humanos são criaturas visuais. Processamos informações visuais de forma mais rápida e visceral do que as palavras. É por isso que as principais empresas prestam muita atenção à aparência de suas marcas e às conexões emocionais que criam.

A identidade da marca é uma ferramenta poderosa que uma empresa pode usar para diferenciar sua marca e imbuí-la de imagens, sentimentos e ideias positivas. Quando você desenvolve um sistema de identidade cuidadoso – baseado em uma estratégia deliberada – você pode causar uma ótima impressão em todos os pontos de contato nos processos de desenvolvimento de negócios e entrega ao cliente.