Como construir um ecossistema de conteúdo que leve sua marca de espectador a líder de mercado

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Por que tantos profissionais de marketing lutam para provar o valor do marketing de conteúdo? Na minha experiência, o problema geralmente começa com a ambiguidade em torno de como criar conteúdo que gere valor em primeiro lugar.

Até agora, está claro que praticamente qualquer pessoa pode publicar conteúdo. Mas há uma lacuna enorme entre a dispersão de ativos pela web e a criação de experiências de conteúdo conectadas que impulsionam o crescimento dos negócios e influenciam os clientes em escala.

Recentemente, durante uma mesa redonda com clientes, ouvimos dois profissionais de marketing que poderiam escrever o livro sobre esse tópico falarem sobre como transformar a abordagem de suas marcas ao conteúdo e alguns dos resultados mensuráveis ​​desses esforços:

• fechar a lacuna entre MQLs orgânicas e pagas;

• aprofundar o engajamento do site e do produto;

• gerando um crescimento significativo de audiência própria;

• agregando valor a uma estratégia de vendas mais consultiva.

A lista continua...

Esses profissionais de marketing vêm de empresas de diferentes tamanhos e suas equipes são organizadas de maneira diferente, mas a maneira como eles caracterizaram a mudança crucial em suas organizações foi essencialmente a mesma:

As coisas deram certo quando o marketing parou de produzir ativos e começou a construir um ecossistema de conteúdo.

Considere a diferença:

O marketing centrado em ativos é inerentemente reativo. O ponto de partida geralmente é algo como: receber uma solicitação (geralmente urgente) de conteúdo, atender a essa solicitação, seguir em frente. Algumas marcas até têm elaborados sistemas de emissão de bilhetes para permitir esse processo.

O resultado? Uma falsa sensação de produtividade; equipes se esforçando para cumprir campanhas e solicitações discretas; e conteúdo "ganha" que são relativamente pequenos e de curta duração.

O marketing centrado no ecossistema , por outro lado, é impulsionado pelo planejamento proativo. Cada parte do conteúdo é criada propositadamente para promover uma agenda de marca maior e documentada.

Nesse cenário, as equipes de marketing criam conteúdo alinhado às necessidades do público dentro de um conjunto consistente de pilares da marca. Como resultado, os ativos relacionados podem ser conectados e comercializados de infinitas maneiras. Coletivamente, o conteúdo cria autoridade no mercado e abre um caminho claro para a marca a partir de muitos pontos finais.

Um ecossistema requer infraestrutura. Na Skyword, mergulhamos profundamente em como é essa infraestrutura de conteúdo em nosso guia para o Modelo de Ecossistema de Conteúdo.

Mas aqui, quero abordar algumas das qualidades que as organizações centradas em ecossistemas têm que, combinadas, compõem seu molho secreto para o sucesso.

Um único cancioneiro

O conteúdo é uma ferramenta que ajuda as marcas a se conectarem com os clientes. Mas também serve a muitas mãos dentro da marca. Líderes de produtos, profissionais de marketing de marca, vendas etc. tendem a ter opiniões diferentes sobre qual conteúdo criar. Ninguém está errado, mas desmarcado, isso leva rapidamente ao caos do conteúdo e mensagens confusas. As marcas que arrasam com experiências integradas permanecem fiéis a um conjunto focado de temas de tópicos e pilares de marca, seja contando as macro histórias sobre sua marca ou as micro histórias sobre suas soluções. Para Bumble, é namoro, networking profissional e amizade; para a Salesforce, é liderança, transformação e envolvimento do cliente. Isso significa que cada ativo deriva e sobe para uma matriz temática abrangente; a marca associa-se consistentemente a áreas específicas de especialização; e cada conteúdo continua a reforçar a autoridade da marca nessas áreas. Cantar a partir do mesmo songbook é essencial para cortar o ruído e se posicionar como uma marca poderosa e organizada.

Merchandising de conteúdo

"Se uma árvore cai em uma floresta e ninguém está por perto para ouvir, ela faz barulho?" O mesmo pode ser pedido aos ativos publicados sem qualquer ligação ou integração com outros conteúdos. Ainda assim, uma mentalidade de “se criarmos, eles virão” permeia o marketing de conteúdo. Como você garante que seu conteúdo salte da prateleira em vez de definhar no vazio? Mercadoria fora disso. Conecte-o ao conteúdo relacionado para torná-lo mais detectável. Reutilize-o e incorpore-o como um recurso para oferecer suporte a diferentes experiências em diferentes áreas do seu site. Adapte-o para relevância em todos os canais em que seu público se encontra. E, mais importante, expanda a medida de valor além das métricas de desempenho individuais para incluir quantas experiências um conteúdo reforçou como parte de um todo maior. É assim que você constrói vitórias maiores com menos ativos.

Uma Refeição Equilibrada

As equipes de marketing podem queimar toda a energia executando campanha após campanha para impulsionar a demanda. Grandes marcas investiram para se tornar uma voz persistente em seus mercados por meio de conteúdo sempre ativo e usando campanhas para capturar uma participação desproporcional de voz em momentos específicos. Isso é fundamental para aumentar o impulso da marca: pare de deixar seus clientes sem conteúdo entre as campanhas. Em vez disso, torne-se parte de sua dieta diária com uma cadência constante de conteúdo em que confiam, procuram e confiam. Em seguida, agrupe isso com rajadas de conteúdo oportunas para capturar picos de demanda do mercado. Dessa forma, os clientes têm uma plataforma de informações formidável para se agarrar quando descobrem sua marca, em vez de mordiscar um ativo e recorrer a outros recursos para obter as informações de acompanhamento de que precisam.

Especialistas em conteúdo capacitados

Os CMOs nem sempre têm um histórico de conteúdo forte. Apesar disso, muitos agora reconhecem que a estratégia de conteúdo é uma habilidade obrigatória dentro do negócio. O "estrategista de conteúdo digital" chegou até o relatório de 2021 do LinkedIn sobre os empregos que mais crescem nos EUA. Isso é ótimo. Mas para construir uma abordagem de marketing centrada no ecossistema, as marcas não podem simplesmente contratar especialistas em conteúdo e colocá-los em um canto da organização. Essas pessoas precisam ser capacitadas para atuar como agentes de mudança dentro da marca. Os players de poder em nosso setor são implacáveis ​​em espalhar o conhecimento e a prática da estratégia de conteúdo além da equipe de marketing, e esse é provavelmente o ingrediente mais essencial para o sucesso. São as pessoas que unificam as organizações no final do dia, não a tecnologia ou boas intenções.

Seja um formador de mercado, não um espectador

O cenário do marketing está mudando em um ritmo frenético, o que torna uma abordagem ecossistêmica ainda mais crítica agora. Os clientes são sábios para os velhos truques. Eles estão procurando marcas que sejam líderes comprovados, iniciantes e vozes confiáveis ​​em seus setores.

Na luta pelo mindshare, quem maneja uma rede de informações forte e um ponto de vista diferenciado e unificado tem uma enorme vantagem sobre quem atende à mercê dos cliques e das campanhas atuais.

Qual marca você é hoje? Qual marca você quer ser?

Imagem em destaque por Emma Gossett no Unsplash