5 formas de potenciar su estrategia de contenido B2B con investigación original

El cerebro humano se divide en dos hemisferios: izquierdo y derecho. Los científicos creen que existe una tendencia a que los procesos cognitivos o las funciones neuronales se especialicen en un lado del cerebro o en el otro.

¿Cómo es esto relevante para los vendedores B2B?

Al pasar por varias etapas del viaje del comprador, los compradores de B2B y servicios profesionales tienen una lista de criterios que utilizan para evaluar a los proveedores y proveedores de servicios. Estar seguro de que obtendrá resultados comerciales tangibles es una razón lógica para querer trabajar con una empresa. Por otro lado, trabajar con una empresa que tiene un “buen ajuste cultural” responde al deseo de sentir cierta emoción al trabajar con ellos. Algunos criterios están destinados a satisfacer un hemisferio cerebral más que el otro.

Según un importante estudio de Google, Gartner y Motista, los compradores B2B están más conectados emocionalmente con las marcas que compran que los consumidores B2C . En promedio, las marcas B2C tenían una conexión emocional con entre el 10 % y el 40 % de los compradores. Contraste que la mayoría de las marcas B2B tenían conexiones emocionales con más del 50% de sus clientes.

Puedo dar fe de esto por todas las conferencias de usuarios a las que he asistido a lo largo de los años para varias plataformas que he usado. En casi todas estas conferencias de usuarios, hubo un fuerte enfoque en los clientes y las formas innovadoras en que aprovecharon las plataformas para obtener un mejor rendimiento, productividad y retorno de la inversión. Todos hemos estado allí. Escuchamos grandes historias y estamos ansiosos por volver a la oficina e intentar hacer algo similar para nuestras propias organizaciones. La conexión con los compañeros es emocionalmente fuerte. Esos oradores entendieron nuestro dolor. Ellos mismos habían pasado por eso. Y estaban dispuestos a compartir sus aprendizajes y puntos de vista con nosotros, lo que nos ahorró mucho tiempo y pasos.

Relaciones entre investigación y crecimiento

El Hinge Research Institute (HRI) ha estado publicando investigaciones originales durante más de una década. Con más de 30.000 compradores y vendedores estudiados y casi cien informes de investigación publicados, no hay otro lugar con una investigación más extensa sobre los mercados de servicios profesionales.

Al principio de la exploración del mercado de servicios profesionales por parte de HRI, descubrimos diferentes relaciones entre el rápido crecimiento anual de los ingresos y la propensión de una empresa a investigar.

Las empresas que realizan investigaciones frecuentes sobre su mercado objetivo tienden a crecer más rápido. Esto tiene sentido intuitivo. Si conoces a tu audiencia, puedes comercializarlos mejor.

Sin embargo, lo interesante es que descubrimos una relación diferente entre la investigación y el alto crecimiento. Hace varios años, comenzamos a ver que las empresas de servicios profesionales de más rápido crecimiento tenían 3 veces más probabilidades de utilizar la investigación original en su estrategia de marketing de contenido. Los especialistas en marketing de estas organizaciones utilizan evidencia empírica para reforzar la posición de su marca y aumentar su atractivo para los criterios del hemisferio izquierdo de sus compradores. Es una fórmula ganadora.

Esta estrategia de marketing de contenido sobrealimentada ayuda a mostrar la diferencia entre las empresas de alto crecimiento y las empresas sin crecimiento año tras año. En 2022, nuestra investigación mostró que las empresas de alto crecimiento crecieron casi seis veces más que las empresas sin crecimiento. Seis veces más. ¡Ahora ese es un argumento convincente para impulsar su estrategia de marketing de contenido con investigación!

Pero si necesita más motivación, eche un vistazo a la tabla a continuación. Las empresas de alto crecimiento no solo crecen significativamente más que las empresas sin crecimiento, sino que es más probable que sean significativamente más rentables que las empresas sin crecimiento según nuestra investigación del Estudio de alto crecimiento de 2022.

El poder de la investigación como activo de marketing es difícil de igualar. La investigación no solo puede ayudar a los equipos de marketing, desarrollo comercial y alta dirección a desarrollar una planificación y estrategias más informadas, sino que también se puede utilizar como contenido premium para generar más visibilidad, confianza, compromiso y clientes potenciales. La investigación se puede utilizar en su totalidad o en partes (gráficos, hallazgos, ideas, citas) a lo largo de su embudo de ventas y marketing. Funciona bien como contenido para redes sociales, eventos, videos, artículos/blogs, charlas, seminarios web, guías, demostraciones y consultas.

El siguiente diagrama muestra dónde podría utilizar la investigación como contenido premium para mover a un cliente potencial a través de su embudo de ventas y marketing.

Digamos que un prospecto está atascado en el medio de su embudo de marketing y necesita una pieza de contenido convincente para profundizar el compromiso y mover al prospecto más abajo en el embudo. Este sería un gran lugar para promocionar una grabación de un seminario web de marca compartida con uno de sus expertos en la materia presentando junto con un tercero creíble sobre la investigación sobre un problema o tema relevante.

Al inyectar investigación y datos en mensajes clave, está validando su mensaje, agregando credibilidad, generando confianza y diferenciando la experiencia en la materia de su organización, por lo tanto, fortaleciendo todos sus esfuerzos con el cliente potencial.

Con suerte, hemos argumentado que la investigación puede cambiar las reglas del juego para su estrategia de marketing de contenido. Ahora vamos a mostrarte cinco formas probadas en las que puedes potenciar tu estrategia de contenido B2B con la investigación.

1. No abordes la investigación por tu cuenta

Pocas personas de marketing o desarrollo empresarial tienen conocimientos o experiencia en investigación. Sin embargo, algunos se sienten obligados a comprar alguna herramienta de encuesta en línea y jugar al “investigador” en un esfuerzo por ahorrar dinero. Muchos de ellos vienen a nosotros después de haber pasado por un proyecto de creación de un estudio de investigación por su cuenta y nos dicen: "¡nunca más!"

¿Por qué?

Porque cada etapa del proceso requiere conocimientos y experiencia para obtener resultados válidos y significativos. En un esfuerzo por ahorrar unos pocos dólares, ¿le gustaría proceder a ciegas o confiar en especialistas que se ocupan de la investigación día tras día? Veamos algunos de los hitos de producción clave de un informe de investigación personalizado:

• Diseño de investigación : ¿Qué preguntas haría? ¿A qué audiencia? ¿Cuáles son las mejores preguntas para hacer? ¿Cómo deben fluir estas preguntas? ¿Cómo debe formatearse cada pregunta (clasificación, elegir una, seleccionar todas las que correspondan, preguntas abiertas, etc.)? ¿Qué espera encontrar? ¿Cómo respaldarán estos hallazgos su posición en el mercado?
• Recopilación de datos : ¿Qué métodos utilizará para recopilar datos? ¿Tiene la tecnología para una encuesta? ¿Qué es un tamaño de muestra válido? ¿Cuánto tiempo le tomará recopilar sus datos? ¿Cómo se asegurará de alcanzar el tamaño de muestra objetivo?
• Análisis — Buenos datos… pero ¿qué significa ? ¿Cómo interpretará los resultados? ¿Qué hallazgos son realmente esclarecedores? ¿Cuáles apoyan la investigación existente?
• Desarrollo narrativo : ¿Qué historias respaldan los datos? ¿Cuál es la mejor manera de contar esa historia y conectar los puntos? ¿Cuenta con recursos de redacción que entiendan el análisis de investigación, la industria de su público objetivo y la redacción de marketing, y pueda conectar los puntos en todas esas disciplinas para brindar una historia perspicaz y convincente?
• Diseño del informe : ¿cómo empaquetará los hallazgos y la narrativa de la investigación? ¿Cómo se visualizarán los datos? ¿Qué temas o colores debería usar?
• Publicación y promoción : ¿dónde se ubicará el informe en su sitio web? ¿Cómo traerá visibilidad al contenido en una campaña de varios meses? ¿Qué información deberán proporcionar los usuarios para descargar su informe de investigación? ¿Está recopilando suficiente información? ¿Está recopilando demasiada información y ahuyentando las solicitudes de descarga? ¿Tiene el ancho de banda y los recursos para generar mucho entusiasmo y participación para su investigación? ¿Qué tan grande es su base de datos de marketing?

Cada aspecto del proceso de investigación presenta diferentes desafíos. Si no tiene el presupuesto para subcontratar todo el proceso de investigación, asegúrese de realizar un análisis de brechas de sus habilidades y experiencia internas y priorice qué aspectos del proceso de investigación pueden manejar sus recursos internos y cuáles los que realmente requieren experiencia de investigación externa. No desea gastar mucho tiempo, dinero y recursos en un proyecto de investigación utilizando solo a su equipo solo para terminar sin obtener hallazgos e ideas significativos.

La investigación personalizada es un activo extremadamente valioso para muchos departamentos de su organización. Puede obtener respuestas específicas a preguntas específicas de audiencias específicas. Eso no sucede muy a menudo. Tenga en cuenta que un estudio de investigación personalizado y de calidad debería poder brindarle suficiente contenido durante al menos seis a nueve meses y proporcionar un atractivo retorno de la inversión en términos de cantidad de visibilidad, clientes potenciales y oportunidades de ventas.

2. Licencia de investigación B2B existente

Si aprovechar la investigación como contenido premium es nuevo para usted, entonces puede considerar la posibilidad de licenciar la investigación B2B existente.

Las instituciones que publican investigaciones a veces venden licencias de distribución a empresas que buscan incorporar investigaciones en su estrategia de contenido sin infringir los derechos de propiedad intelectual.

Por ejemplo, supongamos que su empresa vende software a una industria de servicios profesionales y necesita mostrar cómo su producto puede ayudar a los usuarios a abordar un difícil desafío comercial. Al proporcionarles estadísticas de terceros que validan su solución, usted se posiciona como confiable.

La licencia de la investigación B2B existente le permite utilizar la investigación convincente de la misma manera que utilizaría la investigación personalizada, sin la etiqueta de precio ni el compromiso de tiempo. La investigación personalizada le brinda más control sobre el tema, pero normalmente lleva meses producirla y requiere mucha mano de obra. Cuando obtiene una licencia de investigación B2B existente, está limitado en los temas que puede elegir, pero la investigación está disponible de inmediato y se ofrece a un precio más bajo que la investigación personalizada.

Piense en ello en términos de comprar un automóvil. Puede solicitar un automóvil con las características y el equipo específicos que desea y esperar unos meses. O bien, podría arrendar un automóvil similar por un año (tal vez sea de un color diferente y tenga menos características) y sacarlo del lote hoy.

3. Patrocine un estudio de investigación relevante

Si una empresa de investigación está planeando un próximo estudio, o ha publicado uno recientemente, es posible que desee considerar ser patrocinador de ese estudio. Por lo general, el logotipo de su empresa estaría en la portada para que su marca se asociara con la investigación, lo que fortalecería la visibilidad y la credibilidad de su organización.

Al patrocinar un estudio de investigación, le está diciendo a su mercado objetivo que se preocupa por su negocio al proporcionarle los conocimientos que necesita para crecer y prosperar. Su marca también estará asociada con el estudio a perpetuidad, lo que convierte el patrocinio de un estudio de investigación original en una iniciativa de marketing con una vida útil muy larga.

Para las empresas que se enfocan en industrias de servicios profesionales, como contabilidad, ingeniería o consultoría, como mercados en crecimiento, puede considerar patrocinar uno de los estudios de investigación de Hinge Research Institute:

• Estudio de alto crecimiento : durante los últimos siete años, este estudio de investigación anual se enfoca en comprender qué hacen las empresas de servicios profesionales de alto crecimiento de manera diferente a sus pares de bajo rendimiento, y las diferencias entre industrias. ¿A quién no le interesa aprender cómo conseguir un mayor crecimiento y rentabilidad?
• Estudio sobre la experiencia de los empleados de Culture Clash : este estudio explora las causas de la tendencia de la Gran Renuncia dentro de los servicios profesionales. La mayoría de la gente cree que los conductores carecen de salario o tiempo libre pagado, pero ese no es el caso. Este es un gran estudio para iniciar conversaciones dentro de su público objetivo.
• Dentro del cerebro del comprador : este estudio lo guía a través de la psicología de los compradores y vendedores de servicios profesionales. Explora cómo los compradores evalúan y seleccionan proveedores de servicios y la experiencia de sus clientes. También documenta las métricas y tendencias clave de la marca de la empresa a lo largo del tiempo. ¿A qué comercializador no le gustaría obtener información desde el interior del cerebro del comprador?

4. Colaborar en un estudio de investigación anual o regular de marca compartida

En un estudio de marca compartida, une fuerzas con una organización creíble para producir un informe de investigación sobre un tema, tendencia o mercado específico de la industria. Tiene la capacidad de influir en las preguntas clave y el diseño de la encuesta para concentrarse en los problemas y temas más relevantes para su situación específica. Con el tiempo, este tipo de estudio será referenciado por muchos en una industria específica para que puedan comparar su estado y progreso.

Hacer un estudio de marca compartida proporciona a su organización de marketing una fuente de contenido que se puede reutilizar de muchas maneras diferentes. Debido a que posee este tipo de investigación original, actúa como un recurso para múltiples campañas de marketing. Podría publicar informes complementarios con nuevos análisis y desgloses de resultados. Además, muchos venden sus estudios de investigación de marca compartida para crear un flujo de ingresos y recuperar parte de su inversión.

Un ejemplo de un estudio de investigación de marca compartida sería el Estudio comparativo de presupuesto de marketing de AAM que el Instituto de investigación Hinge ha realizado con la Asociación de marketing contable (AAM) cinco veces hasta ahora. Se ha convertido en el estudio más completo de la industria contable sobre presupuestos de marketing contable. Los analistas sénior de HRI a menudo revisan esta investigación en varios eventos de AAM para brindar aún más credibilidad e información.

5. Aproveche el poder de un seminario web de marca compartida

Ha realizado la inversión en investigación personalizada, con licencia o patrocinada. Ahora desea ver el compromiso y el retorno de la inversión. Una de las mejores y más rápidas formas de ver esos resultados es a través de un seminario web de marca compartida. La marca compartida es la clave. En lugar de que su organización produzca un seminario web por su cuenta, se está asociando con el editor de investigación. Estos seminarios web son la mejor manera de mostrar los datos, hallazgos e ideas del estudio y posicionar la experiencia de su organización en la materia en un foro interactivo.

¿Nunca ha realizado un seminario web o no está configurado para organizar un seminario web? Sin preocupaciones. Las firmas de consultoría de investigación como el Hinge Research Institute:

• Configurar la página de registro
• Proporcionarle una lista de todos los inscritos y asistentes.
• Construya la plataforma de presentación
• Proporcionar un analista de investigación sénior como presentador
• Organice y modere el seminario web
• Darle una lista de todas las preguntas hechas
• Proporcionarle una versión grabada del seminario web para usar en campañas futuras
• E incluso promocionar el seminario web a través de correo electrónico y redes sociales.

Asegúrese de integrar un seminario web de marca compartida con su inversión en estudios de investigación para comenzar a ver el compromiso y el retorno de la inversión lo antes posible.

Conclusión

Según Demand Gen Report, "La investigación es el formato de contenido más valioso para llegar a los compradores B2B, y el que tiene más probabilidades de ser compartido".

Tienes un motor de marketing de contenidos. ¿Cómo se está desempeñando? ¿Es ahora el momento de potenciarlo con una de las cinco formas probadas que se analizan en este blog? ¿Estás listo para acelerar por delante de la competencia con un poco de optimización?

Como siempre, los invito a conectarse conmigo en LinkedIn y Twitter, y contactarme en [email protected] .