5 façons de booster votre stratégie de contenu B2B avec des recherches originales

Le cerveau humain est divisé en deux hémisphères – gauche et droit. Les scientifiques pensent que les processus cognitifs ou les fonctions neuronales ont tendance à se spécialiser d'un côté ou de l'autre du cerveau.

En quoi est-ce pertinent pour les spécialistes du marketing B2B ?

Lors des différentes étapes du parcours d'achat, les acheteurs de services B2B et professionnels disposent d'une liste de critères qu'ils utilisent pour évaluer les fournisseurs de services et les vendeurs. Être confiant que vous obtiendrez des résultats commerciaux tangibles est une raison logique de vouloir travailler avec une entreprise. D'autre part, travailler avec une entreprise qui a une « bonne adéquation culturelle » répond au désir de ressentir une certaine émotion en travaillant avec elle. Certains critères visent à satisfaire un hémisphère cérébral plus qu'un autre.

Selon une importante étude menée par Google, Gartner et Motista, les acheteurs B2B sont plus émotionnellement connectés aux marques qu'ils achètent que les consommateurs B2C . En moyenne, les marques B2C avaient un lien émotionnel avec entre 10% et 40% des acheteurs. Comparez cela avec la majorité des marques B2B qui avaient des liens émotionnels avec plus de 50% de leurs clients.

Je peux en témoigner de toutes les conférences d'utilisateurs auxquelles j'ai assisté au fil des ans pour les différentes plates-formes que j'ai utilisées. Lors de presque chacune de ces conférences d'utilisateurs, l'accent a été mis sur les clients et les moyens innovants qu'ils utilisent pour tirer parti des plates-formes afin d'améliorer les performances, la productivité et le retour sur investissement. On est tous passé par là. Nous entendons de belles histoires et nous avons hâte de retourner au bureau et d'essayer de faire quelque chose de similaire pour nos propres organisations. La connexion avec les pairs est émotionnellement forte. Ces orateurs ont compris notre douleur. Ils étaient eux-mêmes passés par là. Et ils étaient prêts à partager leurs apprentissages et leurs idées avec nous, ce qui nous a fait gagner beaucoup de temps et d'étapes.

Relations entre recherche et croissance

Le Hinge Research Institute (HRI) publie des recherches originales depuis plus d'une décennie. Avec plus de 30 000 acheteurs et vendeurs étudiés et près d'une centaine de rapports de recherche publiés, il n'y a pas d'autre endroit avec des recherches plus approfondies sur les marchés des services professionnels.

Au début de l'exploration par HRI du marché des services professionnels, nous avons découvert différentes relations entre la croissance rapide des revenus annuels et la propension d'une entreprise à faire de la recherche.

Les entreprises qui effectuent des recherches fréquentes sur leur marché cible ont tendance à se développer plus rapidement. Cela a un sens intuitif. Si vous connaissez votre public, vous pouvez mieux le commercialiser.

Ce qui est intéressant, cependant, c'est que nous avons découvert une relation différente entre la recherche et la forte croissance. Il y a plusieurs années, nous avons commencé à constater que les entreprises de services professionnels à la croissance la plus rapide étaient 3 fois plus susceptibles d'utiliser des recherches originales dans leur stratégie de marketing de contenu. Les spécialistes du marketing de ces organisations utilisent des preuves empiriques pour renforcer la position de leur marque et renforcer leur attrait pour les critères de l'hémisphère gauche de leur acheteur. C'est une formule gagnante.

Cette stratégie de marketing de contenu suralimentée aide à montrer la différence entre les entreprises à forte croissance et les entreprises sans croissance année après année. En 2022, nos recherches ont montré que les entreprises à forte croissance ont connu une croissance presque six fois supérieure à celle des entreprises sans croissance. Six fois plus. Voilà un argument convaincant pour booster votre stratégie de marketing de contenu grâce à la recherche !

Mais si vous avez besoin de plus de motivation, jetez un œil au tableau ci-dessous. Les entreprises à forte croissance non seulement se développent beaucoup plus que les entreprises sans croissance, mais elles sont plus susceptibles d'être beaucoup plus rentables que les entreprises sans croissance selon notre étude 2022 High Growth Study.

La puissance de la recherche en tant qu'atout marketing est difficile à égaler. Non seulement la recherche peut aider les équipes de marketing, de développement commercial et de direction à développer une planification et des stratégies plus éclairées, mais elle peut également être utilisée comme contenu premium pour générer plus de visibilité, de confiance, d'engagement et de prospects. La recherche peut être utilisée dans son intégralité ou par éléments (graphiques, résultats, idées, citations) tout au long de votre entonnoir de vente et de marketing. Il fonctionne bien comme contenu pour les médias sociaux, les événements, les vidéos, les articles/blogs, les allocutions, les webinaires, les guides, les démos et les consultations.

Le diagramme ci-dessous montre où vous pouvez utiliser la recherche en tant que contenu premium pour déplacer un prospect dans votre entonnoir de vente et de marketing.

Disons qu'un prospect est coincé au milieu de votre entonnoir marketing et que vous avez besoin d'un contenu convaincant pour approfondir l'engagement et déplacer le prospect plus loin dans l'entonnoir. Ce serait un endroit idéal pour promouvoir un enregistrement d'un webinaire co-marqué avec l'un de vos experts en la matière présentant aux côtés d'un tiers crédible une recherche sur une question ou un sujet pertinent.

En injectant des recherches et des données dans les messages clés, vous validez votre message, ajoutez de la crédibilité, renforcez la confiance et différenciez l'expertise en la matière de votre organisation, renforçant ainsi tous vos efforts avec le prospect.

J'espère que nous avons démontré que la recherche peut changer la donne pour votre stratégie de marketing de contenu. Voyons maintenant cinq façons éprouvées de booster votre stratégie de contenu B2B grâce à la recherche.

1. Ne vous lancez pas seul dans la recherche

Peu de gens du marketing ou du développement des affaires ont une expertise ou une expérience en recherche. Pourtant, certains se sentent obligés d'acheter un outil de sondage en ligne et de jouer au « chercheur » dans le but d'économiser de l'argent. Beaucoup d'entre eux viennent nous voir après avoir traversé un projet de création d'étude de recherche par eux-mêmes et nous disent : « Plus jamais ça !

Pourquoi?

Parce que chaque étape du processus nécessite expertise et expérience pour obtenir des résultats valables et significatifs. Dans le but d'économiser quelques dollars, aimeriez-vous procéder à l'aveuglette ou vous fier à des spécialistes qui s'occupent de la recherche jour après jour. Examinons quelques-unes des étapes clés de la production d'un rapport de recherche personnalisé :

• Conception de la recherche — Quelles questions poseriez-vous ? A quel public ? Quelles sont les meilleures questions à poser ? Comment ces questions doivent-elles se dérouler ? Comment chaque question doit-elle être formatée (classement, choisissez-en une, sélectionnez toutes les questions qui s'appliquent, questions ouvertes, etc.) Qu'attendez-vous de trouver ? Comment ces résultats soutiendront-ils votre position sur le marché ?
• Collecte de données — Quelles méthodes utiliserez-vous pour collecter des données ? Avez-vous la technologie pour une enquête? Qu'est-ce qu'une taille d'échantillon valide ? Combien de temps vous faudra-t-il pour collecter vos données ? Comment vous assurerez-vous d'atteindre votre taille d'échantillon cible ?
• Analyse — De belles données… mais qu'est-ce que cela veut dire ? Comment allez-vous interpréter les résultats ? Quelles découvertes sont vraiment perspicaces ? Lesquels soutiennent la recherche existante ?
• Développement narratif — Quelles histoires les données prennent-elles en charge ? Quelle est la meilleure façon de raconter cette histoire et de relier les points ? Disposez-vous de ressources de rédaction qui comprennent l'analyse de la recherche, l'industrie de votre public cible et la rédaction marketing, et pouvez-vous relier les points entre toutes ces disciplines pour fournir une histoire perspicace et convaincante ?
• Conception du rapport — Comment allez-vous présenter les résultats de la recherche et le récit ? Comment les données seront-elles visualisées ? Quels thèmes ou couleurs devriez-vous utiliser?
• Publication et promotion — Où le rapport sera-t-il affiché sur votre site Web ? Comment apporterez-vous de la visibilité au contenu dans une campagne de plusieurs mois ? Quelles informations les utilisateurs devront-ils fournir pour télécharger votre rapport de recherche ? Recueillez-vous suffisamment d'informations ? Collectez-vous trop d'informations et effrayez-vous les demandes de téléchargement ? Avez-vous la bande passante et les ressources nécessaires pour générer beaucoup de buzz et d'engagement pour votre recherche ? Quelle est la taille de votre base de données marketing ?

Chaque aspect du processus de recherche présente des défis différents. Si vous n'avez pas le budget pour externaliser tout le processus de recherche, assurez-vous d'effectuer une analyse des lacunes de vos compétences et de votre expertise internes et de hiérarchiser les aspects du processus de recherche qui peuvent être gérés par vos ressources internes et ceux ceux-ci nécessitent vraiment une expertise de recherche extérieure. Vous ne voulez pas consacrer beaucoup de temps, d'argent et de ressources à un projet de recherche en utilisant uniquement votre équipe pour finir par ne pas obtenir de résultats et d'informations significatifs.

La recherche personnalisée est un atout extrêmement précieux pour de nombreux départements de votre organisation. Vous pouvez obtenir des réponses spécifiques à des questions spécifiques d'audiences spécifiques. Cela n'arrive pas très souvent. Gardez à l'esprit qu'une étude de recherche personnalisée de qualité doit pouvoir vous fournir suffisamment de contenu pour au moins six à neuf mois et offrir un retour sur investissement attractif en termes de visibilité, de prospects et d'opportunités de vente.

2. Licence de recherche B2B existante

Si l'exploitation de la recherche en tant que contenu premium est nouvelle pour vous, vous voudrez peut-être envisager d'octroyer une licence à la recherche B2B existante.

Les institutions qui publient des recherches vendent parfois des licences de distribution à des entreprises qui cherchent à intégrer la recherche dans leur stratégie de contenu sans enfreindre le droit d'auteur sur la propriété intellectuelle.

Par exemple, supposons que votre entreprise vende des logiciels à une industrie de services professionnels et que vous ayez besoin de montrer comment votre produit peut aider les utilisateurs à relever un défi commercial douloureux. En leur fournissant des statistiques tierces qui valident votre solution, vous vous positionnez comme crédible.

L'octroi de licences pour la recherche B2B existante vous permet d'utiliser une recherche convaincante de la même manière que vous utiliseriez une recherche personnalisée, sans le prix ni l'engagement de temps. La recherche personnalisée vous donne plus de contrôle sur le sujet, mais prend généralement des mois à produire et demande beaucoup de travail. Lorsque vous accordez une licence à une recherche B2B existante, vous êtes limité sur les sujets que vous pouvez choisir, mais la recherche est disponible immédiatement et est proposée à un prix inférieur à celui de la recherche personnalisée.

Pensez-y en termes d'achat d'une voiture. Vous pouvez commander une voiture avec les caractéristiques et l'équipement spécifiques que vous souhaitez et attendre quelques mois. Ou, vous pouvez louer une voiture similaire pendant un an (peut-être qu'elle est d'une couleur différente et qu'elle a moins de fonctionnalités) et la sortir du lot aujourd'hui.

3. Parrainez une étude de recherche pertinente

Si une entreprise de recherche planifie une étude à venir ou en a récemment publié une, vous voudrez peut-être envisager d'être un sponsor de cette étude. En règle générale, le logo de votre entreprise serait sur la couverture afin que votre marque soit associée à la recherche, renforçant ainsi la visibilité et la crédibilité de votre organisation.

En parrainant une étude de recherche, vous dites à votre marché cible que vous vous souciez de son entreprise en lui fournissant les informations dont il a besoin pour croître et prospérer. Votre marque sera également associée à l'étude à perpétuité, faisant du parrainage d'une étude de recherche originale une initiative marketing à très longue durée de vie.

Pour les entreprises ciblant les industries de services professionnels - comme la comptabilité, l'ingénierie ou le conseil - comme marchés de croissance, vous pouvez envisager de parrainer l'une des études de recherche du Hinge Research Institute :

• Étude sur la croissance élevée — Au cours des sept dernières années, cette étude de recherche annuelle s'est concentrée sur la compréhension de ce que les entreprises de services professionnels à forte croissance font différemment de leurs pairs moins performants, et sur les différences entre les industries. Qui n'est pas intéressé à apprendre comment obtenir une plus grande croissance et rentabilité ?
• Culture Clash Employee Experience Study - Cette étude explore les causes de la grande tendance à la démission au sein des services professionnels. La plupart des gens pensent que les chauffeurs manquent de salaire ou de congés payés, mais ce n'est pas le cas. Il s'agit d'une excellente étude pour lancer des conversations au sein de vos publics cibles.
• Dans le cerveau de l'acheteur — Cette étude vous guide à travers la psychologie des acheteurs et des vendeurs de services professionnels. Il explore la manière dont les acheteurs évaluent et sélectionnent les prestataires de services et leur expérience client. Il documente également les principaux indicateurs et tendances de la marque de l'entreprise au fil du temps. Quel spécialiste du marketing n'aimerait pas des informations provenant de l'intérieur du cerveau de l'acheteur ?

4. Collaborer à une étude de recherche co-marquée annuelle ou régulière

Dans le cadre d'une étude comarquée, vous vous associez à une organisation crédible pour produire un rapport de recherche sur un sujet, une tendance ou un marché spécifique de l'industrie. Vous avez la possibilité d'influencer les questions clés et la conception de l'enquête pour vous concentrer sur les problèmes et les sujets les plus pertinents pour votre situation spécifique. Avec le temps, ce type d'étude sera référencé par de nombreuses personnes dans une industrie spécifique afin qu'elles puissent évaluer leur statut et leurs progrès.

La réalisation d'une étude co-brandée fournit à votre organisation marketing une source de contenu qui peut être réutilisée de différentes manières. Parce que vous possédez ce type de recherche originale, il agit comme un puits sur lequel revenir pour plusieurs campagnes de marketing. Vous pouvez publier des rapports supplémentaires contenant de nouvelles analyses et des ventilations de résultats. De plus, beaucoup vendent leurs études de recherche comarquées pour créer un flux de revenus et récupérer une partie de leur investissement.

Un exemple d'étude de recherche comarquée serait l'étude de référence sur le budget marketing de l'AAM que le Hinge Research Institute a menée cinq fois avec l'Association for Accounting Marketing (AAM). Il est devenu l'étude la plus complète de l'industrie comptable sur les budgets de marketing comptable. Les analystes HRI seniors parcourent souvent cette recherche lors de divers événements AAM pour fournir encore plus de crédibilité et d'informations.

5. Tirez parti de la puissance d'un webinaire co-marqué

Vous avez investi dans des recherches personnalisées, sous licence ou sponsorisées. Maintenant, vous voulez voir l'engagement et un retour sur investissement. L'un des moyens les plus rapides et les meilleurs de voir ces résultats consiste à organiser un webinaire comarqué. Le co-branding est la clé. Au lieu que votre organisation produise elle-même un webinaire, elle s'associe à l'éditeur de la recherche. Ces webinaires sont le meilleur moyen de présenter les données, les conclusions et les idées de l'étude et de positionner l'expertise en la matière de votre organisation dans un forum interactif.

Vous n'avez jamais fait de webinaire ou vous n'êtes pas configuré pour héberger un webinaire ? Pas de soucis. Les cabinets de conseil en recherche tels que le Hinge Research Institute :

• Configurer la page d'inscription
• Vous fournir une liste de tous les inscrits et participants
• Construire la plate-forme de présentation
• Fournir un analyste de recherche senior en tant que présentateur
• Animer et modérer le webinaire
• Donnez-vous une liste de toutes les questions posées
• Vous fournir une version enregistrée du webinaire à utiliser dans les futures campagnes
• Et même promouvoir le webinaire par e-mail et sur les réseaux sociaux

Assurez-vous d'intégrer un webinaire co-marqué à votre investissement dans l'étude de recherche pour commencer à voir l'engagement et un retour sur investissement dès que possible.

Conclusion

Selon Demand Gen Report, "la recherche est le format de contenu le plus précieux pour atteindre les acheteurs B2B et le plus susceptible d'être partagé".

Vous avez un moteur de marketing de contenu. Comment fonctionne-t-il ? Est-il maintenant temps de le suralimenter avec l'un des cinq moyens éprouvés discutés dans ce blog ? Êtes-vous prêt à prendre de l'avance sur la concurrence avec un peu d'optimisation ?

Comme toujours, je vous invite à vous connecter avec moi sur LinkedIn et Twitter, et à me contacter à [email protected] .