5 sposobów na wzmocnienie strategii treści B2B dzięki oryginalnym badaniom

Mózg ludzki jest podzielony na dwie półkule – lewą i prawą. Naukowcy uważają, że istnieje tendencja do specjalizacji procesów poznawczych lub funkcji nerwowych po jednej lub drugiej stronie mózgu.

Jakie to ma znaczenie dla marketerów B2B?

Przechodząc przez różne etapy podróży kupującego, nabywcy usług B2B i usług profesjonalnych mają do dyspozycji listę kryteriów, których używają do oceny usługodawców i dostawców. Pewność, że uzyskasz wymierne wyniki biznesowe, jest logicznym powodem, aby chcieć współpracować z firmą. Z drugiej strony praca z firmą, która ma „dobre dopasowanie kulturowe”, odpowiada na pragnienie odczuwania pewnych emocji podczas pracy z nimi. Niektóre kryteria mają na celu zaspokojenie jednej półkuli mózgowej bardziej niż drugiej.

Według szeroko zakrojonych badań przeprowadzonych przez Google, Gartner i Motista kupujący B2B są bardziej emocjonalnie związani z kupowanymi markami niż konsumenci B2C . Średnio marki B2C miały emocjonalny związek z 10% do 40% kupujących. Dla kontrastu, większość marek B2B ma emocjonalne powiązania z ponad 50% swoich klientów.

Mogę to potwierdzić na wszystkich konferencjach użytkowników, w których uczestniczyłem przez lata na różnych platformach, z których korzystałem. Na prawie każdej z tych konferencji użytkowników kładziono duży nacisk na klientów i innowacyjne sposoby wykorzystania platform w celu uzyskania lepszej wydajności, produktywności i zwrotu z inwestycji. Wszyscy tam byliśmy. Słyszymy wspaniałe historie i nie możemy się doczekać, kiedy wrócimy do biura i spróbujemy zrobić coś podobnego dla naszych własnych organizacji. Połączenie z rówieśnikami jest silne emocjonalnie. Ci mówcy rozumieli nasz ból. Sami przez to przeszli. Chętnie podzielili się z nami swoimi odkryciami i spostrzeżeniami – oszczędzając nam wiele czasu i kroków.

Relacje między badaniami naukowymi a wzrostem

Instytut Badawczy Zawiasów (HRI) publikuje oryginalne badania od ponad dekady. Przy ponad 30 000 zbadanych kupujących i sprzedających i prawie stu opublikowanych raportach badawczych, nie ma innego miejsca, w którym można by przeprowadzić bardziej szczegółowe badania rynków usług profesjonalnych.

Na początku eksploracji rynku usług profesjonalnych przez HRI odkryliśmy różne zależności między szybkim rocznym wzrostem przychodów a skłonnością firmy do prowadzenia badań.

Firmy, które przeprowadzają częste badania na swoim rynku docelowym, rozwijają się szybciej. Ma to intuicyjny sens. Jeśli znasz swoich odbiorców, możesz im lepiej sprzedawać.

Co jednak ciekawe, odkryliśmy inny związek między badaniami a wysokim wzrostem. Kilka lat temu zaczęliśmy dostrzegać, że najszybciej rozwijające się firmy zajmujące się usługami profesjonalnymi trzykrotnie częściej wykorzystywały oryginalne badania w swojej strategii content marketingu. Marketerzy w tych organizacjach wykorzystują dowody empiryczne, aby wzmocnić pozycję swojej marki i zwiększyć atrakcyjność kryteriów lewej półkuli kupującego. To zwycięska formuła.

Ta superdoładowana strategia marketingu treści pomaga rok po roku pokazać różnicę między firmami szybko rozwijającymi się i firmami bez wzrostu. W 2022 r. nasze badania wykazały, że firmy szybko rozwijające się wzrosły prawie sześć razy bardziej niż firmy nie rozwijające się. Sześć razy więcej. Teraz jest to przekonujący argument, aby wzmocnić swoją strategię content marketingową dzięki badaniom!

Ale jeśli potrzebujesz więcej motywacji, spójrz na poniższy wykres. Według naszego badania 2022 High Growth Study firmy wysokiego wzrostu nie tylko rozwijają się znacznie bardziej niż firmy nie rozwijające się – są bardziej prawdopodobne, że będą znacznie bardziej zyskowne niż firmy nie rozwijające się.

Trudno dorównać sile badań jako zasobu marketingowego. Badania mogą nie tylko pomóc w marketingu, rozwoju biznesu i zespołom wyższego kierownictwa w opracowaniu bardziej świadomego planowania i strategii, ale mogą być również wykorzystywane jako treści premium do generowania większej widoczności, zaufania, zaangażowania i potencjalnych klientów. Badania mogą być wykorzystywane w całości lub w częściach (wykresy, wyniki, spostrzeżenia, cytaty) w całym ścieżce sprzedaży i marketingu. Sprawdza się jako treści w mediach społecznościowych, wydarzeniach, filmach, artykułach/blogach, wypowiedziach, webinariach, przewodnikach, prezentacjach i konsultacjach.

Poniższy diagram pokazuje, gdzie możesz wykorzystać badania jako treści premium, aby przenieść potencjalnego klienta przez ścieżkę sprzedaży i marketingu.

Załóżmy, że potencjalny klient utknął w środku ścieżki marketingowej i potrzebujesz atrakcyjnej treści, aby pogłębić zaangażowanie i przenieść go dalej w dół ścieżki. Byłoby to świetne miejsce do promowania nagrania webinaru prowadzonego pod wspólną marką, w którym jeden z ekspertów w danej dziedzinie przedstawia wraz z wiarygodną osobą trzecią badania dotyczące odpowiedniego zagadnienia lub tematu.

Wprowadzając badania i dane do kluczowych wiadomości, weryfikujesz swój przekaz, dodajesz wiarygodności, budujesz zaufanie i różnicujesz wiedzę specjalistyczną w danej dziedzinie, a tym samym wzmacniasz wszystkie swoje wysiłki na rzecz potencjalnego klienta.

Mamy nadzieję, że stwierdziliśmy, że badania mogą zmienić zasady działania Twojej strategii content marketingowej. Teraz pokażmy Ci pięć sprawdzonych sposobów, dzięki którym możesz wzbogacić swoją strategię treści B2B o badania.

1. Nie zajmuj się badaniami na własną rękę

Niewielu ludzi zajmujących się marketingiem lub rozwojem biznesu ma wiedzę lub doświadczenie badawcze. Jednak niektórzy czują się zmuszeni do zakupu narzędzia do ankiet online i grania w „badacza” w celu zaoszczędzenia pieniędzy. Wielu z nich przychodzi do nas po samodzielnym przejściu projektu badawczego i mówi nam: „nigdy więcej!”

Czemu?

Ponieważ każdy etap procesu wymaga wiedzy i doświadczenia, aby uzyskać ważne i znaczące wyniki. Chcąc zaoszczędzić kilka dolarów, chciałbyś postępować na ślepo lub polegać na specjalistach, którzy codziennie zajmują się badaniami. Przyjrzyjmy się niektórym z kluczowych etapów produkcji raportu z badań niestandardowych:

• Projekt badań — jakie pytania byś zadał? Do jakiej publiczności? Jakie pytania najlepiej zadać? Jak powinny przebiegać te pytania? Jak powinno być sformatowane każde pytanie (ranking, wybierz jedno, zaznacz wszystkie pasujące, otwarte itp.) Czego oczekujesz? W jaki sposób te ustalenia wspomogą Twoją pozycję na rynku?
• Gromadzenie danych — jakich metod użyjesz do zbierania danych? Czy masz technologię do ankiety? Jaka jest prawidłowa wielkość próbki? Jak długo zajmie Ci zbieranie danych? W jaki sposób upewnisz się, że osiągniesz docelową wielkość próbki?
• Analiza — ładne dane… ale co to znaczy ? Jak zinterpretujesz wyniki? Jakie odkrycia są naprawdę wnikliwe? Które wspierają istniejące badania?
• Rozwój narracyjny — Jakie historie wspierają dane? Jaki jest najlepszy sposób, aby opowiedzieć tę historię i połączyć kropki? Czy masz zasoby do pisania, które rozumieją analizę badań, branżę odbiorców docelowych i pisanie marketingowe — i możesz połączyć kropki we wszystkich tych dyscyplinach, aby zapewnić wnikliwą i przekonującą historię?
• Projekt raportu — Jak opakujesz wyniki badań i narrację? Jak będą wizualizowane dane? Jakich motywów lub kolorów powinieneś użyć?
• Publikowanie i promocja — Gdzie raport będzie dostępny na Twojej stronie? Jak zapewnisz widoczność treści w wielomiesięcznej kampanii? Jakie informacje będą musieli podać użytkownicy, aby pobrać raport badawczy? Czy zbierasz wystarczającą ilość informacji? Czy zbierasz za dużo informacji i odstraszasz prośby o pobieranie? Czy masz przepustowość i zasoby, aby wygenerować dużo szumu i zaangażowania w swoje badania? Jak duża jest Twoja marketingowa baza danych?

Każdy aspekt procesu badawczego niesie ze sobą inne wyzwania. Jeśli nie masz budżetu na outsourcing całego procesu badawczego, upewnij się, że przeprowadzasz analizę luk w swoich wewnętrznych umiejętnościach i wiedzy specjalistycznej oraz ustalasz priorytety, które aspekty procesu badawczego mogą być obsługiwane przez Twoje wewnętrzne zasoby, a które te naprawdę wymagają zewnętrznej ekspertyzy badawczej. Nie chcesz poświęcać dużo czasu, pieniędzy i zasobów na projekt badawczy, wykorzystując tylko swój zespół, tylko po to, aby nie uzyskać znaczących wyników i spostrzeżeń.

Badania niestandardowe to niezwykle cenny zasób dla wielu działów w Twojej organizacji. Możesz uzyskać konkretne odpowiedzi na konkretne pytania od określonych odbiorców. To nie zdarza się często. Pamiętaj, że wysokiej jakości, niestandardowe badanie powinno zapewnić wystarczającą ilość treści na co najmniej sześć do dziewięciu miesięcy i zapewnić atrakcyjny zwrot z inwestycji pod względem ilości widoczności, potencjalnych klientów i możliwości sprzedaży.

2. Licencjonowanie istniejących badań B2B

Jeśli wykorzystywanie badań jako treści premium jest dla Ciebie nowością, możesz rozważyć licencjonowanie istniejących badań B2B.

Instytucje publikujące badania czasami sprzedają licencje dystrybucyjne firmom, które chcą włączyć badania do swojej strategii dotyczącej treści bez naruszania praw autorskich do własności intelektualnej.

Załóżmy na przykład, że Twoja firma sprzedaje oprogramowanie w branży usług profesjonalnych i musisz pokazać, w jaki sposób Twój produkt może pomóc użytkownikom w sprostaniu bolesnym wyzwaniom biznesowym. Dostarczając im zewnętrzne statystyki, które weryfikują Twoje rozwiązanie, zyskujesz wiarygodność.

Licencjonowanie istniejących badań B2B umożliwia korzystanie z przekonujących badań w taki sam sposób, jak w przypadku badań niestandardowych — bez kosztu lub zaangażowania czasowego. Badania niestandardowe zapewniają większą kontrolę nad tematem, ale zwykle trwają miesiące i są pracochłonne. Kiedy licencjonujesz istniejące badania B2B, masz ograniczoną liczbę tematów, które możesz wybrać, ale badania są dostępne natychmiast i są oferowane po niższej cenie niż badania niestandardowe.

Pomyśl o tym pod kątem zakupu samochodu. Możesz zamówić samochód z konkretnymi funkcjami i wyposażeniem, które chcesz mieć i poczekać kilka miesięcy. Lub możesz wydzierżawić podobny samochód na rok (może ma inny kolor i ma mniej funkcji) i wyjechać nim dzisiaj.

3. Sponsoruj odpowiednie badanie naukowe

Jeśli firma badawcza planuje nadchodzące badanie — lub niedawno je opublikowała — możesz rozważyć zostanie sponsorem tego badania. Zazwyczaj logo firmy znajduje się na okładce, aby Twoja marka była kojarzona z badaniem, wzmacniając widoczność i wiarygodność Twojej organizacji.

Sponsorując badanie naukowe, mówisz swojemu rynkowi docelowemu, że zależy Ci na jego biznesie, wyposażając go w spostrzeżenia, których potrzebują, aby się rozwijać i prosperować. Twoja marka będzie również kojarzona z badaniem na zawsze, dzięki czemu sponsorowanie oryginalnego badania będzie inicjatywą marketingową o bardzo długim okresie przydatności do spożycia.

W przypadku firm skierowanych do branż usług profesjonalnych – takich jak księgowość, inżynieria lub doradztwo – jako rynki wzrostu, możesz rozważyć sponsorowanie jednego z badań naukowych Hinge Research Institute:

• Badanie wysokiego wzrostu — przez ostatnie siedem lat to coroczne badanie skupiało się na zrozumieniu, co szybko rozwijające się firmy świadczące usługi profesjonalne robią inaczej niż słabiej radzące sobie rówieśnicy, oraz na różnicach między branżami. Kto nie jest zainteresowany nauką, jak uzyskać większy wzrost i rentowność?
• Culture Clash Employee Experience Study — To badanie bada przyczyny trendu Wielkiej Rezygnacji w usługach profesjonalnych. Większość ludzi uważa, że ​​kierowcy nie mają wynagrodzenia lub płatnego czasu wolnego, ale tak nie jest. To świetne badanie, aby rozpocząć rozmowy z docelowymi odbiorcami.
• Wewnątrz mózgu nabywcy — to badanie poprowadzi Cię przez psychologię kupujących i sprzedających usług profesjonalnych. Bada, w jaki sposób kupujący oceniają i wybierają dostawców usług oraz ich doświadczenia z klientami. Dokumentuje również kluczowe wskaźniki i trendy dotyczące marki na przestrzeni czasu. Który marketer nie chciałby wglądu z wnętrza mózgu kupującego?

4. Współpracuj w corocznym lub regularnym badaniu badawczym pod wspólną marką

W badaniu pod wspólną marką łączysz siły z wiarygodną organizacją, aby stworzyć raport badawczy na określony temat branżowy, trend lub rynek. Masz możliwość wpływania na kluczowe pytania i projekt ankiety, aby skoncentrować się na problemach i tematach najbardziej odpowiednich dla Twojej konkretnej sytuacji. Z czasem do tego typu badań będzie się odwoływać wiele osób z konkretnej branży, aby można było porównać ich status i postępy.

Przeprowadzenie badania pod wspólną marką zapewnia Twojej organizacji marketingowej źródło treści, które można zmienić na wiele różnych sposobów. Ponieważ posiadasz tego rodzaju oryginalne badania, dobrze jest wrócić do wielu kampanii marketingowych. Możesz publikować dodatkowe raporty zawierające nowe analizy i zestawienia wyników. Co więcej, wielu sprzedaje swoje badania naukowe pod wspólną marką, aby stworzyć strumień przychodów i odzyskać część swoich inwestycji.

Przykładem badania pod wspólną marką może być badanie porównawcze AAM Marketing Budget Benchmark, które Instytut Badawczy Zawiasów przeprowadził już pięć razy z Association for Accounting Marketing (AAM). Stało się to najbardziej wszechstronnym badaniem budżetów marketingowych w branży księgowej. Starsi analitycy HRI często przechodzą przez to badanie podczas różnych wydarzeń AAM, aby zapewnić jeszcze większą wiarygodność i wgląd.

5. Wykorzystaj siłę webinaru pod wspólną marką

Zainwestowałeś w badania niestandardowe, licencjonowane lub sponsorowane. Teraz chcesz zobaczyć zaangażowanie i zwrot z inwestycji. Jednym z najszybszych i najlepszych sposobów, aby zobaczyć te wyniki, jest webinarium pod wspólną marką. Co-branded jest kluczem. Zamiast tworzyć samodzielnie webinarium, Twoja organizacja współpracuje z wydawcą badań. Te seminaria internetowe to najlepszy sposób na zaprezentowanie danych, wyników i spostrzeżeń z badania oraz na pozycjonowanie wiedzy merytorycznej organizacji na interaktywnym forum.

Nigdy nie brałeś udziału w webinarze lub nie jesteś skonfigurowany do prowadzenia webinaru? Bez obaw. Firmy konsultingowe zajmujące się badaniami, takie jak Hinge Research Institute, będą:

• Skonfiguruj stronę rejestracji
• Podaj listę wszystkich rejestrujących się i uczestników
• Zbuduj talię prezentacyjną
• Zapewnij starszego analityka badawczego jako prezentera
• Prowadź i moderuj webinarium
• Podaj listę wszystkich zadawanych pytań
• Dostarczyć nagraną wersję webinaru do wykorzystania w przyszłych kampaniach
• A nawet promować webinarium za pośrednictwem poczty e-mail i mediów społecznościowych

Upewnij się, że zintegrowałeś webinarium pod wspólną marką z inwestycją w badania naukowe, aby jak najszybciej zacząć dostrzegać zaangażowanie i zwrot z inwestycji.

Wniosek

Według Demand Gen Report, „Badania są najcenniejszym formatem treści dla nabywców B2B – i najbardziej prawdopodobnym do udostępnienia”.

Masz silnik marketingu treści. Jak to działa? Czy nadszedł czas, aby doładować go jednym z pięciu sprawdzonych sposobów omawianych na tym blogu? Czy jesteś gotowy na przyspieszenie przed konkurencją przy odrobinie optymalizacji?

Jak zawsze zapraszam do kontaktu na LinkedIn i Twitterze oraz do kontaktu pod adresem [email protected] .