独自の調査で B2B コンテンツ戦略を強化する 5 つの方法

人間の脳は、左半球と右半球の 2 つの半球に分かれています。 科学者は、認知プロセスまたは神経機能が脳の片側または反対側に特化する傾向があると考えています.

これは B2B マーケターにどのように関連していますか?

バイヤー ジャーニーのさまざまな段階を通過するとき、B2B およびプロフェッショナル サービスの購入者は、サービス プロバイダーとベンダーを評価するために使用する基準のリストを持っています。 具体的なビジネス結果を受け取ることができると確信できることは、その会社と仕事をしたいと思う論理的な理由です。 一方、「文化的適合性が高い」企業と仕事をすることは、彼らと一緒に仕事をするときに特定の感情を感じたいという欲求に対処します. 一部の基準は、一方の大脳半球を他方よりも満たすことを目的としています。

Google、Gartner、Motista による主要な調査によると、B2B のバイヤーは、B2C の消費者よりも、購入するブランドとより感情的につながっています。 平均して、B2C ブランドは購入者の 10% から 40% と感情的なつながりを持っていました。 対照的に、B2B ブランドの大半は顧客の 50% 以上と感情的なつながりを持っていました。

これは、私が使用してきたさまざまなプラットフォームについて、長年にわたって参加してきたすべてのユーザー カンファレンスから証明できます。 これらのユーザー カンファレンスのほぼすべてで、顧客と、顧客がプラットフォームを活用してパフォーマンス、生産性、および投資収益率を向上させる革新的な方法に重点が置かれていました。 私たちは皆そこにいました。 私たちは素晴らしい話を聞いており、オフィスに戻って私たち自身の組織のために同様のことをしようとするのが待ちきれません. 仲間のつながりは感情的に強いです。 それらのスピーカーは私たちの痛みを理解していました。 彼らはそれを自分自身で経験しました。 また、彼らは学んだことや洞察を喜んで私たちと共有してくれました。これにより、多くの時間と手順を節約できました。

研究と成長の関係

ヒンジ研究所 (HRI) は、10 年以上にわたって独自の研究を発表してきました。 30,000 人以上の買い手と売り手が調査され、約 100 の調査レポートが公開されているため、プロフェッショナル サービス市場に関してこれほど広範な調査を行っている場所は他にありません。

HRI がプロフェッショナル サービス市場を調査した初期の段階で、急速な年間売上高の伸びと、企業が調査を行う傾向との間にさまざまな関係があることを明らかにしました。

ターゲット市場について頻繁に調査を行う企業は、より速く成長する傾向があります。 これは直感的に理解できます。 オーディエンスを知っていれば、より良いマーケティングを行うことができます。

しかし、興味深いのは、研究と高成長の間に異なる関係があることを明らかにしたことです。 数年前、私たちは、プロフェッショナル サービスで最も急速に成長している企業が、コンテンツ マーケティング戦略で独自の調査を使用する可能性が 3 倍高いことを確認し始めました。 これらの組織のマーケティング担当者は、経験的な証拠を使用して、ブランドの地位を強化し、購入者の左半球の基準へのアピールを高めます。 勝利の方程式です。

この過熱したコンテンツ マーケティング戦略は、高成長企業とそうでない企業の違いを毎年示すのに役立ちます。 私たちの調査によると、2022 年には、高成長企業は成長企業がない場合のほぼ 6 倍の成長を示しました。 6倍です。 これは、調査によってコンテンツ マーケティング戦略を強化するための説得力のある議論です。

しかし、もっとモチベーションが必要な場合は、下のチャートを見てください。 高成長企業は、成長企業がない場合よりも大幅に成長するだけでなく、2022 年の高成長調査の調査によると、成長企業がない場合よりも収益性が大幅に高くなる可能性が高くなります。

マーケティング資産としてのリサーチの力は、他に類を見ません。 調査は、マーケティング、事業開発、上級管理チームがより多くの情報に基づいた計画と戦略を策定するのに役立つだけでなく、より多くの可視性、信頼、エンゲージメント、およびリードを生成するためのプレミアム コンテンツとしても使用できます。 リサーチは、販売およびマーケティング ファネル全体で、全体または一部 (チャート、調査結果、洞察、引用) で使用できます。 ソーシャル メディア、イベント、ビデオ、記事/ブログ、講演会、ウェビナー、ガイド、デモ、コンサルティングのコンテンツとして適切に機能します。

下の図は、調査をプレミアム コンテンツとして使用して見込み客を販売およびマーケティング ファネルに移動させる場所を示しています。

見込み客がマーケティング ファネルの途中で立ち往生しているとします。エンゲージメントを深め、見込み客をファネルのさらに下に移動させるには、説得力のあるコンテンツが必要だとします。 これは、関連する問題やトピックに関する研究について信頼できる第三者と一緒に、主題の専門家の 1 人がプレゼンテーションを行う共同ブランドのウェビナーの録画を宣伝するのに最適な場所です。

重要なメッセージに調査とデータを挿入することで、メッセージを検証し、信頼性を高め、信頼を築き、組織の主題に関する専門知識を差別化します。したがって、見込み顧客に対するすべての取り組みを強化できます。

うまくいけば、調査がコンテンツ マーケティング戦略のゲーム チェンジャーになる可能性があることを証明できたことを願っています。 それでは、調査によって B2B コンテンツ戦略を強化するための実証済みの 5 つの方法を紹介しましょう。

1. 独学で研究に取り組むな

研究の専門知識や経験を持っているマーケティングや事業開発担当者はほとんどいません。 それでも、オンライン調査ツールを購入して、お金を節約するために「研究者」を演じなければならないと感じている人もいます。 独学で研究成果創出プロジェクトを経て、「二度とない！」とご相談に来られる方も多いです。

なんで？

有効で有意義な結果を得るには、プロセスのすべての段階で専門知識と経験が必要だからです。 数ドルを節約するために、やみくもに進めるか、日々研究に取り組む専門家に頼るか。 カスタム調査レポートの主要な作成マイルストーンのいくつかを見てみましょう。

• 研究デザイン— どのような質問をしますか? どの聴衆に？ よくある質問は何ですか? これらの質問はどのように流れるべきですか？ 各質問はどのように構成する必要がありますか (ランキング、1 つを選択、該当するものをすべて選択、自由回答など)。 これらの調査結果は、貴社の市場での地位をどのようにサポートしますか?
• データ収集— データを収集するためにどのような方法を使用しますか? 調査の技術はありますか？ 有効なサンプルサイズは? データを収集するのにどのくらいかかりますか? 目標のサンプル サイズを確実に達成するにはどうすればよいでしょうか?
• 分析— 素晴らしいデータですが、それはどういう意味ですか? 結果をどのように解釈しますか？ 本当に洞察に満ちた調査結果は何ですか? どれが既存の研究をサポートしていますか?
• 物語の展開— データはどのようなストーリーをサポートしていますか? そのストーリーを伝え、点と点をつなぐ最善の方法は何ですか? 調査分析、ターゲット オーディエンス業界、およびマーケティング ライティングを理解し、これらすべての分野の点を結び付けて、洞察に満ちた説得力のあるストーリーを提供できるライティング リソースはありますか?
• レポートのデザイン— 調査結果と説明をどのようにパッケージ化しますか? データはどのように視覚化されますか? どのテーマまたは色を使用する必要がありますか?
• 出版と宣伝— レポートは Web サイトのどこに掲載されますか? 複数月にわたるキャンペーンでコンテンツをどのように可視化しますか? 調査レポートをダウンロードするためにユーザーがあきらめなければならない情報は何ですか? 十分な情報を収集していますか？ あまりにも多くの情報を収集して、ダウンロード要求を怖がらせていませんか? あなたの研究のために多くの話題と関与を生み出すための帯域幅とリソースがありますか? マーケティング データベースのサイズはどれくらいですか?

研究プロセスの各側面には、さまざまな課題があります。 すべての調査プロセスを外部委託する予算がない場合は、社内のスキルと専門知識のギャップ分析を実施し、調査プロセスのどの側面を社内のリソースで処理できるか、およびどの側面を優先するかを確認してください。外部の研究専門家が本当に必要です。 チームだけを使って研究プロジェクトに多くの時間、お金、リソースを費やして、有意義な調査結果や洞察を得られないことは望ましくありません。

カスタム調査は、組織内の多くの部門にとって非常に貴重な資産です。 特定のオーディエンスからの特定の質問に対する特定の回答を得ることができます。 それはあまり頻繁には起こりません。 質の高いカスタムの調査研究は、少なくとも 6 ～ 9 か月間十分なコンテンツを提供し、認知度、リード、販売機会の点で魅力的な投資収益率を提供できる必要があることに注意してください。

2. 既存の B2B リサーチのライセンス供与

調査をプレミアム コンテンツとして活用するのが初めての場合は、既存の B2B 調査のライセンスを検討することをお勧めします。

研究を発表する機関は、著作権の知的財産権を侵害することなく、コンテンツ戦略に研究を取り入れようとしている企業に配布ライセンスを販売することがあります。

たとえば、あなたのビジネスがソフトウェアを専門サービス業界に販売していて、ユーザーがビジネス上の困難な課題に対処するのにあなたの製品がどのように役立つかを示す必要があるとします。 ソリューションを検証するサード パーティの統計情報を提供することで、信頼できる立場に立つことができます。

既存の B2B リサーチのライセンスを取得すると、カスタム リサーチを使用するのと同じ方法で魅力的なリサーチを使用できます。値札や時間の制約はありません。 カスタム リサーチでは、より多くのトピックを制御できますが、通常は作成に数か月かかり、労力がかかります。 既存の B2B 調査のライセンスを取得すると、選択できるトピックが制限されますが、調査はすぐに利用でき、カスタム調査よりも低価格で提供されます。

車の購入に例えて考えてみましょう。 必要な特定の機能と装備を備えた車を注文して、数か月待つことができます。 または、似たような車を 1 年間リースし (色が異なり、機能が少ない場合もあります)、今日その車を運転することもできます。

3. 関連する調査研究を後援する

調査会社が今後の研究を計画している場合、または最近研究を発表した場合は、その研究のスポンサーになることを検討してください。 通常、企業のロゴが表紙に表示されるため、ブランドが調査に関連付けられ、組織の認知度と信頼性が強化されます。

調査研究を後援することにより、ターゲット市場が成長し、繁栄するために必要な洞察を身に付けることで、彼らのビジネスを気にかけていることをターゲット市場に伝えることができます. また、貴社のブランドは永続的に研究に関連付けられるため、独自の調査研究へのスポンサーシップは、有効期間が非常に長いマーケティング イニシアチブになります。

会計、エンジニアリング、コンサルティングなどの専門サービス産業を成長市場としてターゲットにしている企業の場合、Hinge Research Institute の調査研究の 1 つを後援することを検討してください。

• 高成長調査— 過去 7 年間、この年次調査調査は、高成長の専門サービス企業が業績の悪い同業他社と何が違うのか、および業界間の違いを理解することに焦点を当てています。 より大きな成長と収益性を得る方法を学ぶことに興味がないのは誰ですか?
• Culture Clash Employee Experience Study — この調査では、プロフェッショナル サービスにおける大規模な退職傾向の原因を探っています。 ほとんどの人は、運転手は給与や有給休暇が不足していると信じていますが、そうではありません。 これは、ターゲット オーディエンス内で会話を開始するための優れた調査です。
• Inside the Buyer's Brain — この調査では、プロフェッショナル サービスの購入者と販売者の心理について説明します。 バイヤーがサービス プロバイダーとそのクライアント エクスペリエンスをどのように評価して選択するかを探ります。 また、主要な企業ブランドの指標と傾向を経時的に文書化します。 バイヤーの脳内からの洞察を望まないマーケティング担当者はいますか?

4.年次または定期的な共同ブランドの調査研究に協力する

共同ブランド調査では、信頼できる組織と協力して、特定の業界トピック、トレンド、または市場に関する調査レポートを作成します。 特定の状況に最も関連する問題やトピックに焦点を合わせるために、主要な質問と調査の設計に影響を与えることができます。 時間が経つにつれて、このタイプの研究は、特定の業界の多くの人々によって参照され、彼らのステータスと進歩をベンチマークすることができます.

共同ブランド調査を行うことで、マーケティング組織はさまざまな方法で再利用できるコンテンツのソースを得ることができます。 この種の独自の調査を所有しているため、複数のマーケティング キャンペーンに戻るための井戸として機能します。 新しい分析と結果の内訳を取り上げた補足レポートを公開できます。 さらに、多くは共同ブランドの調査研究を販売して収益源を作り、投資の一部を回収しています。

共同ブランドの調査研究の例としては、Hinge Research Institute が Association for Accounting Marketing (AAM) とこれまでに 5 回実施した AAM Marketing Budget Benchmark Study があります。 これは、会計マーケティング予算に関する会計業界で最も包括的な研究となっています。 シニア HRI アナリストは、多くの場合、さまざまな AAM イベントでこの調査について説明し、さらに信頼性と洞察を提供します。

5. 共同ブランドのウェビナーの力を活用する

カスタム、ライセンス、またはスポンサー付きの調査に投資しました。 次に、エンゲージメントと投資収益率を確認したいと考えています。 これらの結果を確認するための最速かつ最良の方法の 1 つは、共同ブランドのウェビナーを利用することです。 共同ブランドが鍵です。 あなたの組織は独自にウェビナーを作成するのではなく、研究発行者と提携しています。 これらのウェビナーは、調査のデータ、調査結果、および洞察を紹介し、組織の主題に関する専門知識をインタラクティブなフォーラムに配置するための最良の方法です。

ウェビナーを行ったことがない、またはウェビナーをホストする準備ができていませんか? 心配ない。 Hinge Research Institute などの調査コンサルティング会社は、次のことを行います。

• 登録ページを設定する
• すべての登録者と出席者のリストを提供します
• プレゼンテーション デッキを作成する
• プレゼンターとしてシニアリサーチアナリストを提供する
• ウェビナーの主催とモデレート
• 尋ねられたすべての質問のリストを提供します
• 今後のキャンペーンで使用するウェビナーの録画バージョンを提供します
• また、電子メールやソーシャル メディアを通じてウェビナーを宣伝することもできます

共同ブランドのウェビナーを調査研究への投資と統合して、できるだけ早くエンゲージメントと ROI を確認してください。

結論

Demand Gen Report によると、「リサーチは、B2B バイヤーに到達するための最も価値のあるコンテンツ形式であり、共有される可能性が最も高いものです。」

あなたはコンテンツマーケティングエンジンを持っています。 パフォーマンスはどうですか？ 今こそ、このブログで説明した 5 つの実証済みの方法の 1 つを使って、それを強化する時でしょうか? 少しの最適化で競争に先んじて加速する準備はできていますか?

いつものように、LinkedIn と Twitter で私とつながり、 [email protected]までご連絡ください。