通過原創研究增強 B2B 內容策略的 5 種方法

人的大腦分為左右兩個半球。 科學家們認為，認知過程或神經功能傾向於專門針對大腦的一側或另一側。

這與 B2B 營銷人員有何關係？

在經歷買家旅程的各個階段時，B2B 和專業服務的購買者有一個他們用來評估服務提供商和供應商的標準列表。 確信您將獲得切實的業務成果是想要與公司合作的合乎邏輯的理由。 另一方面，與具有“良好文化契合度”的公司合作可以解決與他們合作時感受到某種情感的願望。 一些標準旨在滿足一個大腦半球多於另一個。

根據 Google、Gartner 和 Motista 的一項重要研究，與 B2C 消費者相比，B2B 買家與他們購買的品牌的情感聯繫更緊密。 平均而言，B2C 品牌與 10% 到 40% 的買家有情感聯繫。 相比之下，大多數 B2B 品牌與超過 50% 的客戶有情感聯繫。

我可以從我多年來參加的所有用戶會議中為我使用的各種平台證明這一點。 在幾乎每一次用戶會議上，都非常關注客戶以及他們利用平台獲得更好性能、生產力和投資回報的創新方式。 我們都去過那兒。 我們聽到了很棒的故事，我們迫不及待地想回到辦公室並嘗試為我們自己的組織做一些類似的事情。 同伴聯繫在情感上很強烈。 那些演講者理解我們的痛苦。 他們自己經歷過。 他們願意與我們分享他們的學習和見解——為我們節省了大量時間和步驟。

研究與成長之間的關係

鉸鏈研究所 (HRI) 十多年來一直在發表原創研究。 對超過 30,000 名買家和賣家進行了研究，發表了近百份研究報告，沒有其他地方對專業服務市場進行更廣泛的研究。

在 HRI 探索專業服務市場的早期，我們發現了快速的年收入增長與公司進行研究的傾向之間的不同關係。

經常對目標市場進行研究的公司往往發展得更快。 這很直觀。 如果您了解您的受眾，您可以更好地向他們推銷。

然而，有趣的是，我們發現了研究與高增長之間的不同關係。 幾年前，我們開始看到專業服務領域增長最快的企業在其內容營銷策略中使用原創研究的可能性要高出 3 倍。 這些組織中的營銷人員使用經驗證據來加強他們的品牌地位，並提高他們對買家左腦標準的吸引力。 這是一個成功的公式。

這種增壓的內容營銷策略有助於年復一年地顯示高增長公司和無增長公司之間的差異。 2022 年，我們的研究表明，高增長公司的增長速度幾乎是無增長公司的六倍。 六倍之多。 現在，這是一個令人信服的論據，可以通過研究來提升您的內容營銷策略！

但是，如果您需要更多動力，請查看下面的圖表。 根據我們的 2022 年高增長研究研究，高增長公司不僅增長顯著高於沒有增長的公司，而且比沒有增長的公司更有可能獲得更多利潤。

研究作為營銷資產的力量是難以匹敵的。 研究不僅可以幫助營銷、業務發展和高級管理團隊制定更明智的計劃和戰略，還可以用作優質內容，以產生更多的知名度、信任度、參與度和潛在客戶。 研究可以在整個銷售和營銷漏斗中完整或分段使用（圖表、發現、見解、報價）。 它適用於社交媒體、活動、視頻、文章/博客、演講活動、網絡研討會、指南、演示和諮詢的內容。

下圖顯示了您可以在哪些地方使用研究作為優質內容來推動潛在客戶通過您的銷售和營銷渠道。

假設潛在客戶被困在您的營銷渠道中間，您需要一段引人入勝的內容來加深參與度並將潛在客戶移到渠道的下方。 這將是宣傳聯合品牌網絡研討會錄音的好地方，您的一位主題專家與可靠的第三方一起就相關問題或主題進行研究。

通過將研究和數據注入關鍵信息，您正在驗證您的信息，增加可信度，建立信任，並區分您組織的主題專業知識 - 因此加強您對潛在客戶的所有努力。

希望我們已經證明，研究可以改變您的內容營銷策略的遊戲規則。 現在讓我們向您展示五種行之有效的方法，您可以通過研究來增強您的 B2B 內容策略。

1. 不要自己處理研究

很少有營銷或業務開發人員具有研究專長或經驗。 然而，為了省錢，有些人不得不購買一些在線調查工具並扮演“研究人員”的角色。 他們中的許多人在自己完成了一項研究性研究創作項目後來找我們，並告訴我們，“再也不會！”

為什麼？

因為流程的每個階段都需要專業知識和經驗才能獲得有效和有意義的結果。 為了節省幾美元，您是想盲目進行還是依靠日復一日地處理研究的專家。 讓我們看一下定制研究報告的一些關鍵生產里程碑：

• 研究設計——你會問什麼問題？ 面向什麼觀眾？ 最好的問題是什麼？ 這些問題應該如何進行？ 每個問題的格式應該如何（排名、選擇一個、選擇所有適用的、開放式的等）你希望找到什麼？ 這些發現將如何支持您的市場地位？
• 數據收集——您將使用什麼方法來收集數據？ 你有調查的技術嗎？ 什麼是有效的樣本量？ 您收集數據需要多長時間？ 您將如何確保達到目標樣本量？
• 分析— 不錯的數據……但這意味著什麼？ 你將如何解釋結果？ 哪些發現是真正有見地的？ 哪些支持現有的研究？
• 敘事發展——數據支持哪些故事？ 講述這個故事和連接點的最佳方式是什麼？ 您是否擁有了解研究分析、目標受眾行業和營銷寫作的寫作資源，並且可以將所有這些學科的點點滴滴聯繫起來，以提供有見地和引人入勝的故事？
• 報告設計——你將如何包裝研究結果和敘述？ 數據將如何可視化？ 你應該使用什麼主題或顏色？
• 發布和推廣——報告將在您網站的哪個位置發布？ 您將如何在為期數月的活動中提高內容的可見性？ 用戶需要放棄哪些信息才能下載您的研究報告？ 您是否收集了足夠的信息？ 您是否收集了太多信息並嚇跑了下載請求？ 您是否有足夠的帶寬和資源來為您的研究產生大量關注和參與？ 您的營銷數據庫有多大？

研究過程的每個方面都面臨著不同的挑戰。 如果您沒有預算將所有研究過程外包，請確保對您的內部技能和專業知識進行差距分析，並優先考慮您的內部資源可以處理研究過程的哪些方面以及哪些方面那些確實需要外部研究專業知識。 您不希望僅使用您的團隊在研究項目上花費大量時間、金錢和資源，但最終卻得不到有意義的發現和見解。

對於組織中的許多部門而言，定制研究是一項極其寶貴的資產。 您可以從特定受眾那裡獲得特定問題的特定答案。 這種情況並不經常發生。 請記住，高質量的定制研究應該能夠為您提供至少六到九個月的足夠內容，並在可見度、潛在客戶和銷售機會方面提供有吸引力的投資回報。

2. 許可現有的 B2B 研究

如果將研究用作優質內容對您來說是新事物，那麼您可能需要考慮許可現有的 B2B 研究。

發布研究的機構有時會向希望將研究納入其內容策略而不侵犯版權知識產權的公司出售分發許可證。

例如，假設您的企業向專業服務行業銷售軟件，您需要展示您的產品如何幫助用戶解決令人痛苦的業務挑戰。 通過向他們提供驗證您的解決方案的第 3 方統計數據，您被定位為可信的。

許可現有的 B2B 研究使您能夠像使用定制研究一樣使用引人注目的研究 — 無需價格標籤或時間承諾。 定制研究為您提供了更多的主題控制權，但通常需要幾個月的時間來製作並且是勞動密集型的。 當您許可現有的 B2B 研究時，您可以選擇的主題受到限制，但該研究可以立即使用，並且價格低於定制研究。

從買車的角度考慮。 您可以訂購具有您想要的特定功能和設備的汽車，然後等待幾個月。 或者，您可以租一輛類似的汽車一年（可能顏色不同，功能較少），然後今天將其開走。

3. 贊助相關研究

如果一家研究公司正在計劃一項即將開展的研究——或最近發表了一項研究——您可能需要考慮成為該研究的讚助商。 通常，您的公司徽標會出現在封面上，這樣您的品牌就會與研究相關聯，從而增強您組織的知名度和可信度。

通過贊助一項研究，您就是在告訴您的目標市場您關心他們的業務，為他們提供成長和繁榮所需的洞察力。 您的品牌也將永久與研究相關聯，使贊助原始研究成為一項具有很長保質期的營銷計劃。

對於將專業服務行業（如會計、工程或諮詢）作為增長市場的公司，您可以考慮贊助鉸鏈研究所的一項研究：

• 高增長研究——在過去的七年裡，這項年度研究的重點是了解高增長專業服務公司與表現不佳的同行的不同之處，以及行業之間的差異。 誰對學習如何獲得更大的增長和盈利不感興趣？
• 文化衝突員工體驗研究——這項研究探討了專業服務中大辭職趨勢的原因。 大多數人認為司機缺乏薪水或帶薪休假，但事實並非如此。 這是一項很好的研究，可以在目標受眾中開始對話。
• 買家大腦內部——這項研究將帶您了解專業服務買家和賣家的心理。 它探討了買家如何評估和選擇服務提供商及其客戶體驗。 它還記錄了關鍵的公司品牌指標和隨時間推移的趨勢。 哪個營銷人員不喜歡來自買家大腦的洞察力？

4. 合作開展年度或定期聯合品牌研究

在聯合品牌研究中，您與可靠的組織合作，針對特定行業主題、趨勢或市場製作研究報告。 您有能力在與您的具體情況最相關的問題和主題上影響關鍵問題和調查設計。 隨著時間的推移，這種類型的研究將被特定行業的許多人引用，以便他們可以對自己的狀態和進展進行基準測試。

進行聯合品牌研究可為您的營銷組織提供可以以多種不同方式重新利用的內容來源。 因為您擁有這種原創性研究，所以它可以很好地返回到多個營銷活動。 您可以發布包含新分析和結果細分的補充報告。 此外，許多人出售他們的聯合品牌研究，以創造收入來源並收回部分投資。

聯合品牌研究的一個例子是鉸鏈研究所與會計營銷協會 (AAM) 進行了五次的 AAM 營銷預算基準研究。 它已成為會計行業最全面的會計營銷預算研究。 高級 HRI 分析師經常在各種 AAM 活動中瀏覽這項研究，以提供更多的可信度和見解。

5. 利用聯合品牌網絡研討會的力量

您已對定制、許可或贊助研究進行了投資。 現在您希望看到參與度和投資回報。 看到這些結果的最快和最好的方法之一是通過聯合品牌網絡研討會。 聯名是關鍵。 您的組織不是自己製作網絡研討會，而是與研究出版商合作。 這些網絡研討會是展示研究數據、發現和見解以及在交互式論壇中定位您組織的主題專業知識的最佳方式。

您從未參加過網絡研討會或未準備好舉辦網絡研討會？ 不用擔心。 鉸鏈研究所等研究諮詢公司將：

• 設置註冊頁面
• 為您提供所有註冊者和與會者的列表
• 構建演示文稿平台
• 提供高級研究分析師作為演講者
• 主持和主持網絡研討會
• 給你一個所有問題的清單
• 為您提供網絡研討會的錄製版本，以在未來的活動中使用
• 甚至通過電子郵件和社交媒體宣傳網絡研討會

確保您將聯合品牌網絡研討會與您的研究投資相結合，以盡快開始看到參與度和投資回報率。

結論

根據需求生成報告，“研究是接觸 B2B 買家的最有價值的內容格式，也是最有可能被分享的內容格式。”

你有一個內容營銷引擎。 它的表現如何？ 現在是時候用本博客中討論的五種經過驗證的方法之一來增強它了嗎？ 您準備好通過一點點優化來領先於競爭對手了嗎？

與往常一樣，我邀請您在 LinkedIn 和 Twitter 上與我聯繫，並通過[email protected]與我聯繫。