通过原创研究增强 B2B 内容策略的 5 种方法

人的大脑分为左右两个半球。 科学家们认为，认知过程或神经功能倾向于专门针对大脑的一侧或另一侧。

这与 B2B 营销人员有何关系？

在经历买家旅程的各个阶段时，B2B 和专业服务的购买者有一个他们用来评估服务提供商和供应商的标准列表。 确信您将获得切实的业务成果是想要与公司合作的合乎逻辑的理由。 另一方面，与具有“良好文化契合度”的公司合作可以解决与他们合作时感受到某种情感的愿望。 一些标准旨在满足一个大脑半球多于另一个。

根据 Google、Gartner 和 Motista 的一项重要研究，与 B2C 消费者相比，B2B 买家与他们购买的品牌的情感联系更紧密。 平均而言，B2C 品牌与 10% 到 40% 的买家有情感联系。 相比之下，大多数 B2B 品牌与超过 50% 的客户有情感联系。

我可以从我多年来参加的所有用户会议中为我使用的各种平台证明这一点。 在几乎每一次用户会议上，都非常关注客户以及他们利用平台获得更好性能、生产力和投资回报的创新方式。 我们都去过那儿。 我们听到了很棒的故事，我们迫不及待地想回到办公室并尝试为我们自己的组织做一些类似的事情。 同伴联系在情感上很强烈。 那些演讲者理解我们的痛苦。 他们自己经历过。 他们愿意与我们分享他们的学习和见解——为我们节省了大量时间和步骤。

研究与成长之间的关系

铰链研究所 (HRI) 十多年来一直在发表原创研究。 对超过 30,000 名买家和卖家进行了研究，发表了近百份研究报告，没有其他地方对专业服务市场进行更广泛的研究。

在 HRI 探索专业服务市场的早期，我们发现了快速的年收入增长与公司进行研究的倾向之间的不同关系。

经常对目标市场进行研究的公司往往发展得更快。 这很直观。 如果您了解您的受众，您可以更好地向他们推销。

然而，有趣的是，我们发现了研究与高增长之间的不同关系。 几年前，我们开始看到专业服务领域增长最快的企业在其内容营销策略中使用原创研究的可能性要高出 3 倍。 这些组织中的营销人员使用经验证据来加强他们的品牌地位，并提高他们对买家左脑标准的吸引力。 这是一个成功的公式。

这种增压的内容营销策略有助于年复一年地显示高增长公司和无增长公司之间的差异。 2022 年，我们的研究表明，高增长公司的增长速度几乎是无增长公司的六倍。 六倍之多。 现在，这是一个令人信服的论据，可以通过研究来提升您的内容营销策略！

但是，如果您需要更多动力，请查看下面的图表。 根据我们的 2022 年高增长研究研究，高增长公司不仅增长显着高于没有增长的公司，而且比没有增长的公司更有可能获得更多利润。

研究作为营销资产的力量是难以匹敌的。 研究不仅可以帮助营销、业务发展和高级管理团队制定更明智的计划和战略，还可以用作优质内容，以产生更多的知名度、信任度、参与度和潜在客户。 研究可以在整个销售和营销漏斗中完整或分段使用（图表、发现、见解、报价）。 它适用于社交媒体、活动、视频、文章/博客、演讲活动、网络研讨会、指南、演示和咨询的内容。

下图显示了您可以在哪些地方使用研究作为优质内容来推动潜在客户通过您的销售和营销渠道。

假设潜在客户被困在您的营销渠道中间，您需要一段引人入胜的内容来加深参与度并将潜在客户移到渠道的下方。 这将是宣传联合品牌网络研讨会录音的好地方，您的一位主题专家与可靠的第三方一起就相关问题或主题进行研究。

通过将研究和数据注入关键信息，您正在验证您的信息，增加可信度，建立信任，并区分您组织的主题专业知识 - 因此加强您对潜在客户的所有努力。

希望我们已经证明，研究可以改变您的内容营销策略的游戏规则。 现在让我们向您展示五种行之有效的方法，您可以通过研究来增强您的 B2B 内容策略。

1. 不要自己处理研究

很少有营销或业务开发人员具有研究专长或经验。 然而，为了省钱，有些人不得不购买一些在线调查工具并扮演“研究人员”的角色。 他们中的许多人在自己完成了一项研究性研究创作项目后来找我们，并告诉我们，“再也不会！”

为什么？

因为流程的每个阶段都需要专业知识和经验才能获得有效和有意义的结果。 为了节省几美元，您是想盲目进行还是依靠日复一日地处理研究的专家。 让我们看一下定制研究报告的一些关键生产里程碑：

• 研究设计——你会问什么问题？ 面向什么观众？ 最好的问题是什么？ 这些问题应该如何进行？ 每个问题的格式应该如何（排名、选择一个、选择所有适用的、开放式的等）你希望找到什么？ 这些发现将如何支持您的市场地位？
• 数据收集——您将使用什么方法来收集数据？ 你有调查的技术吗？ 什么是有效的样本量？ 您收集数据需要多长时间？ 您将如何确保达到目标样本量？
• 分析— 不错的数据……但这意味着什么？ 你将如何解释结果？ 哪些发现是真正有见地的？ 哪些支持现有的研究？
• 叙事发展——数据支持哪些故事？ 讲述这个故事和连接点的最佳方式是什么？ 您是否拥有了解研究分析、目标受众行业和营销写作的写作资源，并且可以将所有这些学科的点点滴滴联系起来，以提供有见地和引人入胜的故事？
• 报告设计——你将如何包装研究结果和叙述？ 数据将如何可视化？ 你应该使用什么主题或颜色？
• 发布和推广——报告将在您网站的哪个位置发布？ 您将如何在为期数月的活动中提高内容的可见性？ 用户需要放弃哪些信息才能下载您的研究报告？ 您是否收集了足够的信息？ 您是否收集了太多信息并吓跑了下载请求？ 您是否有足够的带宽和资源来为您的研究产生大量关注和参与？ 您的营销数据库有多大？

研究过程的每个方面都面临着不同的挑战。 如果您没有预算将所有研究过程外包，请确保对您的内部技能和专业知识进行差距分析，并优先考虑您的内部资源可以处理研究过程的哪些方面以及哪些方面那些确实需要外部研究专业知识。 您不希望仅使用您的团队在研究项目上花费大量时间、金钱和资源，但最终却得不到有意义的发现和见解。

对于组织中的许多部门而言，定制研究是一项极其宝贵的资产。 您可以从特定受众那里获得特定问题的特定答案。 这种情况并不经常发生。 请记住，高质量的定制研究应该能够为您提供至少六到九个月的足够内容，并在可见度、潜在客户和销售机会方面提供有吸引力的投资回报。

2. 许可现有的 B2B 研究

如果将研究用作优质内容对您来说是新事物，那么您可能需要考虑许可现有的 B2B 研究。

发布研究的机构有时会向希望将研究纳入其内容策略而不侵犯版权知识产权的公司出售分发许可证。

例如，假设您的企业向专业服务行业销售软件，您需要展示您的产品如何帮助用户解决令人痛苦的业务挑战。 通过向他们提供验证您的解决方案的第 3 方统计数据，您被定位为可信的。

许可现有的 B2B 研究使您能够像使用定制研究一样使用引人注目的研究 — 无需价格标签或时间承诺。 定制研究为您提供了更多的主题控制权，但通常需要几个月的时间来制作并且是劳动密集型的。 当您许可现有的 B2B 研究时，您可以选择的主题受到限制，但该研究可以立即使用，并且价格低于定制研究。

从买车的角度考虑。 您可以订购具有您想要的特定功能和设备的汽车，然后等待几个月。 或者，您可以租一辆类似的汽车一年（可能颜色不同，功能较少），然后今天将其开走。

3. 赞助相关研究

如果一家研究公司正在计划一项即将开展的研究——或最近发表了一项研究——您可能需要考虑成为该研究的赞助商。 通常，您的公司徽标会出现在封面上，这样您的品牌就会与研究相关联，从而增强您组织的知名度和可信度。

通过赞助一项研究，您就是在告诉您的目标市场您关心他们的业务，为他们提供成长和繁荣所需的洞察力。 您的品牌也将永久与研究相关联，使赞助原始研究成为一项具有很长保质期的营销计划。

对于将专业服务行业（如会计、工程或咨询）作为增长市场的公司，您可以考虑赞助铰链研究所的一项研究：

• 高增长研究——在过去的七年里，这项年度研究的重点是了解高增长专业服务公司与表现不佳的同行的不同之处，以及行业之间的差异。 谁对学习如何获得更大的增长和盈利不感兴趣？
• 文化冲突员工体验研究——这项研究探讨了专业服务中大辞职趋势的原因。 大多数人认为司机缺乏薪水或带薪休假，但事实并非如此。 这是一项很好的研究，可以在目标受众中开始对话。
• 买家大脑内部——这项研究将带您了解专业服务买家和卖家的心理。 它探讨了买家如何评估和选择服务提供商及其客户体验。 它还记录了关键的公司品牌指标和随时间推移的趋势。 哪个营销人员不喜欢来自买家大脑的洞察力？

4. 合作开展年度或定期联合品牌研究

在联合品牌研究中，您与可靠的组织合作，针对特定行业主题、趋势或市场制作研究报告。 您有能力在与您的具体情况最相关的问题和主题上影响关键问题和调查设计。 随着时间的推移，这种类型的研究将被特定行业的许多人引用，以便他们可以对自己的状态和进展进行基准测试。

进行联合品牌研究可为您的营销组织提供可以以多种不同方式重新利用的内容来源。 因为您拥有这种原创性研究，所以它可以很好地返回到多个营销活动。 您可以发布包含新分析和结果细分的补充报告。 此外，许多人出售他们的联合品牌研究，以创造收入来源并收回部分投资。

联合品牌研究的一个例子是铰链研究所与会计营销协会 (AAM) 进行了五次的 AAM 营销预算基准研究。 它已成为会计行业最全面的会计营销预算研究。 高级 HRI 分析师经常在各种 AAM 活动中浏览这项研究，以提供更多的可信度和见解。

5. 利用联合品牌网络研讨会的力量

您已对定制、许可或赞助研究进行了投资。 现在您希望看到参与度和投资回报。 看到这些结果的最快和最好的方法之一是通过联合品牌网络研讨会。 联名是关键。 您的组织不是自己制作网络研讨会，而是与研究出版商合作。 这些网络研讨会是展示研究数据、发现和见解以及在交互式论坛中定位您组织的主题专业知识的最佳方式。

您从未参加过网络研讨会或未准备好举办网络研讨会？ 不用担心。 铰链研究所等研究咨询公司将：

• 设置注册页面
• 为您提供所有注册者和与会者的列表
• 构建演示文稿平台
• 提供高级研究分析师作为演讲者
• 主持和主持网络研讨会
• 给你一个所有问题的清单
• 为您提供网络研讨会的录制版本，以在未来的活动中使用
• 甚至通过电子邮件和社交媒体宣传网络研讨会

确保您将联合品牌网络研讨会与您的研究投资相结合，以尽快开始看到参与度和投资回报率。

结论

根据需求生成报告，“研究是接触 B2B 买家的最有价值的内容格式，也是最有可能被分享的内容格式。”

你有一个内容营销引擎。 它的表现如何？ 现在是时候用本博客中讨论的五种经过验证的方法之一来增强它了吗？ 您准备好通过一点点优化来领先于竞争对手了吗？

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