Co to jest marketing treści oparty na produktach i dlaczego powinno Cię to obchodzić? (z przykładami)

Dość często można znaleźć bloga lub e-booka, który oferuje właściwe odpowiedzi, których szukałeś. Trzeba jednak trochę poszukać, aby odkryć, że firma publikująca tak niezwykle przydatne treści sama ma produkt, który może rozwiązać wszystkie Twoje problemy. Jednak do tego czasu prawdopodobnie odkryłeś i zadowoliłeś się innym podobnym produktem. Co w zamian otrzymuje firma oferująca tak przydatne informacje i know-how? Może nic więcej niż odrobina dobrej woli. Ale stracili solidną umowę, a wszystko dlatego, że ich zawartość nie doprowadziła do wzrostu opartego na produktach. Jeśli nie wykorzystujesz marketingu treści opartego na produktach, możesz również stracić tak cenne konwersje.

Kiedy mówimy dziś o treści w marketingu produktów, nie ograniczamy się już do stron docelowych lub strony funkcji witryny. Nie możesz czekać, aż potencjalny klient wyląduje na Twojej stronie i odkryje Twój produkt. W rzeczywistości Trust Radius ujawnia w swoim raporcie B2B Buying Disconnect Report z 2021 r., że większość kupujących B2B uważa, że ​​witryny i przedstawiciele dostawców są mniej wiarygodnymi źródłami informacji przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

Musisz złapać ich na wczesnym etapie podróży klienta i powiedzieć im, co możesz dla nich zrobić, w najbardziej subtelny, bezstronny sposób. Firmy muszą znaleźć sposób, aby wpleść swój produkt jako rozwiązanie w inne materiały marketingowe, budując świadomość, jednocześnie odpowiadając na palące pytania potencjalnego klienta. To marketing oparty na produktach, na który przysięgają dziś marketerzy, zwłaszcza w firmach SaaS.

Zacznijmy od kilku kluczowych pojęć:

• Czym jest wzrost oparty na produkcie?
• Czym są treści oparte na produktach?
• Czym jest opowiadanie oparte na produktach?
• Jaka jest rola content marketingu w strategii rozwoju opartej na produktach?
• Jak zmienił się content marketing wraz z rozwojem produktów?
• Jakie są główne korzyści marketingu treści opartego na produktach?
• Przykłady odnoszących sukcesy firm SaaS korzystających z content marketingu opartego na produktach

Czym jest wzrost oparty na produkcie?

Wzrost oparty na produkcie lub strategia PLG odnosi się do modelu biznesowego, w którym sam produkt napędza pozyskiwanie użytkowników, konwersje i utrzymanie klientów. Produkt jest uważany za główny czynnik napędzający zrównoważony i skalowalny wzrost. W strategii rozwoju opartej na produkcie współpraca między różnymi zespołami, w tym marketingiem, produktem, sprzedażą i sukcesem klienta, jest niezbędna do budowania doskonałego doświadczenia klienta od samego początku podróży klienta.

Marketing oparty na produkcie jest postrzegany jako kolejna duża strategia Go-to-Market (GTM) w szczególności dla firm SaaS i startupów, ponieważ pozwala produktowi mówić za siebie i budować świadomość marki. Niezależnie od tego, czy patrzysz na strategię content marketingową Notion, ClickUp czy jakąkolwiek inną, treść oparta na produktach jest w nich wszystkich na pierwszym miejscu. Według badań firmy McKinsey dotyczących sprzedaży B2B, od 70 do 80% decydentów B2B woli cyfrową samoobsługę niż osobiste interakcje z przedstawicielami handlowymi. A czy jest lepszy sposób na umożliwienie samoobsługi niż dostarczanie im treści, które stawiają produkt na czele.

Czym są treści oparte na produktach?

Treść kierowana przez produkt to treść, w której produkt jest bardzo umiejętnie wpleciony w narrację. W treściach związanych z produktami produkt służy do zademonstrowania rozwiązania lub zilustrowania właśnie dokonanego punktu. Nie powinna być rażąco promocyjna ani sprzedażowa, jak płatna reklama. Zamiast tego, jako część narracji, produkt powinien pomóc widzom zwizualizować rozwiązanie, o którym mówisz, a jednocześnie odkryć, że masz do tego odpowiednie narzędzie.

Treści oparte na produktach nadal muszą być wartościowe dla odbiorców, rozwiązując ich problemy oraz oferując spostrzeżenia i informacje. Nie musi zawierać za każdym razem silnego CTA, ponieważ celem nie jest trudna sprzedaż produktu. Odbiorcy dowiadują się o produkcie samodzielnie dzięki treści i, jeśli zrobisz to sprawiedliwie, będą zachęcani do dalszego odkrywania go.

Czym jest opowiadanie oparte na produktach?

Opowiadanie historii oparte na produkcie to sztuka pisania łatwych do odkrycia historii dotyczących produktu, z którymi mogą się odnieść Twoi odbiorcy. Ponieważ treści oparte na produktach nie mają być promocyjne, opowiadanie historii odgrywa tutaj bardzo ważną rolę. Możesz użyć opowiadania opartego na produkcie w studium przypadku dotyczącym tego, jak ktoś poradził sobie z konkretnym wyzwaniem, korzystając z Twojego produktu. Lub po prostu napisz artykuł instruktażowy, w którym zaczynasz od opisania problemu, z którym mogą się zmierzyć odbiorcy, a następnie bez wysiłku poprowadzisz ich do rozwiązania, które wiąże się z użyciem Twojego produktu. Niezależnie od treści, narracja oparta na produktach musi odzwierciedlać empatię i zrozumienie wyzwań, z jakimi borykają się odbiorcy.

W artykule Leadfeeder autor dzieli się fragmentami wywiadu z CMO Ahrefs, Timem Suolo. Tim twierdzi, że często otrzymywał e-maile od klientów rejestrujących się w Ahrefs, mówiących, że przeczytali konkretny artykuł i pokochali sposób, w jaki korzystają z produktu w tych przypadkach i to właśnie skłoniło ich do rejestracji. To uświadomiło Timowi, że ludzie nie rejestrują się na produkt, a potem nie uczą się, jak z niego korzystać. Raczej uczą się, jak używać go do rozwiązania problemu, a następnie rejestrują się, ponieważ daje im to pewność siebie.

Właśnie to robi narracja oparta na produktach dla Twojej firmy. Daj swoim odbiorcom historię, do której mogą się odnieść, lub stwórz scenariusz, w którym mogą sobie wyobrazić, bardzo dyskretnie przedstaw swój produkt jako narzędzie do sukcesu – a prawdopodobnie zostaną klientem.

TL; DR – Oto krótki film na temat wszystkich kluczowych pojęć omówionych w tym poście na blogu.

Jaka jest rola content marketingu w strategii rozwoju opartej na produktach?

Marketing treści oparty na produktach odgrywa kluczową rolę we wzroście opartym na produktach. Korzystanie z treści opartych na produktach jako narzędzia marketingowego pozwala przedstawić produkt jako idealne rozwiązanie problemów odbiorców. Marketing oparty na produktach, szczególnie dla firmy SaaS, to świetna okazja, aby pokazać potencjalnym klientom, jak korzystać z produktu, jakie może mieć zastosowania lub jak łatwo można rozwiązać problem za pomocą produktu.

Marketing treści oparty na produktach jest bardzo podobny do reklamy, ale nie do końca. W reklamie podkreślisz najcenniejsze cechy swojego produktu i prawdopodobnie pokażesz, co jest dla niego unikalne, pokazując użycie produktu. Również w marketingu opartym na produktach demonstrujesz użycie produktu, ale bardziej z podejściem zorientowanym na klienta.

W przeciwieństwie do reklamy, produkt nie jest głównym celem Twoich treści. Problemem klienta jest. Produkt jest tam tylko jako możliwe rozwiązanie.

W reklamie prawdopodobnie powiedziałbyś: „Użyj tego produktu. Ma te cechy, których nie ma żaden inny produkt w tej kategorii”. Ale w content marketingu opartym na produktach mówisz raczej: „To jest twój problem. W ten sposób powinieneś do niego podejść i rozwiązać. A oto przykład, w jaki sposób ten produkt może pomóc we wdrożeniu rozwiązania”.

Na przykład w tym wpisie na blogu Ahrefs (którzy są mistrzami marketingu opartego na produktach, btw) na temat badania słów kluczowych, zauważysz, jak polecają korzystanie z narzędzia eksploratora witryn do znajdowania pomysłów na słowa kluczowe.

Nie mówi, że Ahrefs oferuje jedyne rozwiązanie lub nawet najlepsze rozwiązanie, ale nadal pokazuje, jak możesz korzystać z narzędzia i jakie wyniki możesz dzięki niemu osiągnąć.

Oto kolejny przykład. Powiedzmy, że w Narrato piszemy artykuł o tym, jak poprawić SEO w treści Twojego bloga. Celem tego artykułu byłaby przede wszystkim pomoc naszym odbiorcom w dokładnym zrozumieniu znaczenia SEO i tego, jak mogą zapewnić, że ich autorzy zoptymalizują swoje treści pod kątem wyszukiwania.

Ale w rzeczywistości możemy dodać więcej wartości do artykułu, pokazując, jak wykorzystać narzędzia do automatyzacji marketingu treści i wygenerować zautomatyzowany brief dotyczący treści SEO w Narrato. Aby poprawić SEO, potrzebujesz odpowiednich słów kluczowych i podtytułów do uwzględnienia, idealnej długości posta na blogu, konkurentów do porównania i podobnych spostrzeżeń. Krótki opis treści SEO firmy Narrato może zapewnić to wszystko. Pokazanie, jak to robimy w Narrato, wraz z prostym zrzutem ekranu, takim jak ten poniżej, to świetny sposób na dodanie treści do posta.

Twoi odbiorcy oczekują, że za pośrednictwem treści będziesz oferować pomocne porady, a Twoim celem jest budowanie świadomości marki i umacnianie autorytetu w niszy. Oparta na produkcie strategia marketingu treści pomaga osiągnąć oba te cele.

Gdzie treść kierowana przez produkt wpisuje się w całościowy plan marketingu treści?

Pomimo wielu zalet treści opartych na produktach, nie powinna to być Twoja jedyna strategia marketingowa, ponieważ w pewnym momencie może stać się monotonna i dość oczywista dla odbiorców. Ale zdecydowanie powinno to być integralną częścią Twojej ogólnej strategii content marketingowej.

Od czasu do czasu możesz wdrożyć podejście oparte na produktach w swoim planie content marketingu dla różnych kanałów. Od tworzenia autorytatywnych postów na blogu, przez filmy instruktażowe po wciągające podcasty, różne rodzaje treści opartych na produktach można łatwo uwzględnić w planie marketingu treści bez nadmiernego pobłażania.

Jak zmienił się content marketing wraz z rozwojem produktów?

Najbardziej ewidentną zmianą, jaką można zaobserwować w marketingu treści skupionym na wzroście opartym na produktach, jest zaangażowanie wielu funkcji biznesowych w proces tworzenia treści. Zazwyczaj marketing treści jest postrzegany jako wyłączna odpowiedzialność zespołu marketingowego, który od czasu do czasu ma wpływ na sprzedaż lub sukces klienta.

Jednak w przypadku marketingu treści opartego na produktach będziesz potrzebować dedykowanego zaangażowania zespołów ds. marketingu, sprzedaży, sukcesu klienta, inżynierii i projektowania. Współpraca między tak wieloma różnymi obszarami firmy w celu tworzenia treści, które zapewniają rzeczywistą wartość, może być co najmniej trudna. Gromadzenie danych wejściowych między zespołami, tworzenie treści, uzyskiwanie informacji zwrotnych i aprobaty – wszystko to niezmiennie komplikuje proces.

Aby zarządzać procesem tworzenia treści za pomocą podejścia opartego na produktach, musisz umożliwić lepszą współpracę zespołowi ds. treści. Dobra platforma do współpracy nad treścią jest w tym przypadku koniecznością. Od jakiegoś czasu tworzymy treści w porozumieniu z naszymi zespołami ds. produktów i technologii, korzystając z Narrato, i zdaliśmy sobie sprawę, o ile łatwiej jest współpracować na jednej platformie niż chodzenie tam i z powrotem po dokumentach, wiadomościach e-mail i czatach. Dodaliśmy wszystkich członków naszego zespołu jako użytkowników w różnych rolach na platformie, dając im w razie potrzeby niestandardowy dostęp do projektów treści.

Mogą komentować zadania dotyczące treści i wysyłać wiadomości na samej platformie, dzięki czemu nasze działania marketingowe oparte na produktach przebiegają znacznie sprawniej.

Tak więc, gdy inwestujesz w marketing treści oparty na produktach, będziesz musiał również wprowadzić pewne zmiany w swoim zestawie narzędzi marketingowych, dodając więcej narzędzi do automatyzacji marketingu treści i współpracy.

Jakie są główne korzyści marketingu treści opartego na produktach?

Istnieje kilka korzyści płynących z marketingu treści opartego na produktach, zarówno dla sukcesu Twoich kampanii, jak i sukcesu Twojej firmy jako całości.

Niedrogi i skuteczny sposób pozyskiwania użytkowników

W porównaniu do reklamowania produktu za pomocą płatnych mediów, marketing treści oparty na produkcie jest znacznie bardziej opłacalny. Nie tylko generujesz świadomość marki, wplatając produkt w swoje treści, ale także stopniowo budujesz zaufanie i zwiększasz swoje szanse na marketing szeptany. Może to być niezwykle pomocne dla startupów SaaS, które chcą rozpowszechniać informacje o solidnym produkcie, który oferują.

Gdy Twoi odbiorcy zobaczą produkt w akcji, jako część wartościowej treści, a nie płatnej reklamy, z pewnością wzbudzi to większe zainteresowanie, a także może przyciągnąć ruch do witryny Twojego produktu. Tak więc strategia rozwoju oparta na produkcie w marketingu treści może obniżyć koszty pozyskiwania użytkowników, jeśli zostanie wykonana prawidłowo. Wystarczy zainwestować w potężne, ale niedrogie oprogramowanie do automatyzacji marketingu treści.

Dociera do potencjalnych klientów na wszystkich etapach lejka sprzedażowego

Marketing treści oparty na produktach jest skierowany nie tylko do klientów gotowych do zakupu. W rzeczywistości możesz tworzyć treści oparte na produktach dla wszystkich, począwszy od początku ścieżki do końca ścieżki. Zapewniając wartość na każdym etapie podróży klienta, poprawiasz również jego wrażenia.

Możesz tworzyć obszerne treści, aby zaspokoić intencję wyszukiwania potencjalnych klientów, którzy są jeszcze na etapie świadomości. Na przykład artykuł Ahrefs „Czym są słowa kluczowe? Jak ich używać do SEO” jest doskonałym przykładem treści opartych na produktach TOFU dla każdego, kto przeprowadza ogólne wyszukiwanie w zakresie SEO lub optymalizacji słów kluczowych. Bardzo subtelnie oswaja widza z narzędziem, umożliwiając odkrywanie.

Podczas gdy inny post na blogu „10 bezpłatnych narzędzi do badania słów kluczowych (które nie są planerem słów kluczowych Google)”, który również wymienia Ahrefs jako opcję, jest przeznaczony dla kogoś, kto aktywnie szuka narzędzia do badania słów kluczowych. To jest ich zawartość oparta na produkcie BOFU, która jest skierowana do potencjalnych klientów na etapie decyzyjnym podróży klienta.

Wspiera utrzymanie klientów

Jednym z największych wyzwań stojących przed firmami SaaS nie zawsze jest pozyskiwanie użytkowników, ale raczej ich utrzymanie. Jeśli nie zapewnisz takiej samej wartości, jak przy wprowadzaniu klienta, prawdopodobnie przestawią się on na inne opcje na rynku, ponieważ jest ich wiele. Marketing treści oparty na produktach zapobiega temu, pomagając obecnym klientom w odkrywaniu nowych sposobów korzystania z Twojego produktu.

Zastanów się na przykład nad stworzeniem bazy wiedzy dla odbiorców, w której będą mogli dowiedzieć się o nowych funkcjach dodanych do Twojego produktu i o tym, jak z nich korzystać. Takie treści pomocy i wsparcia, uruchamiane we właściwym czasie podczas podróży klienta za pomocą automatyzacji marketingu, mogą znacznie zwiększyć szanse na odkrycie nowych funkcji przez obecnych klientów. Może to obejmować wysyłanie wyzwalanych wiadomości e-mail z rekomendacjami treści pomocy w oparciu o aktywność klienta lub wyskakujące okienko na Twoim blogu/witrynie, które pojawia się, gdy klient przegląda określone treści. Oferując pomoc we właściwym czasie, najprawdopodobniej zatrzymasz ich na swojej platformie na dłużej i pomożesz im znaleźć bardziej wartościowe treści oparte na produktach.

Marketing treści oparty na produktach nie tylko pomaga pozyskać potencjalnych klientów, ale także zadowolić obecnych.

Pozostawia trwałe wrażenie Twojego produktu w umysłach odbiorców

Jeśli wykonałeś naprawdę dobre opowiadanie oparte na produkcie, prawdopodobnie Twoi odbiorcy zapamiętają Twój produkt znacznie dłużej niż to, co widzą w płatnej reklamie. Włączając produkt bezproblemowo do niektórych przydatnych i przydatnych treści, możesz pozostawić niezatarte wrażenie. Za każdym razem, gdy użytkownikowi przypomni się, czego nauczył się z treści, skojarzy to z punktami, które zilustrowałeś swoim produktem, a nawet może być zainteresowany jego wypróbowaniem.

Przykłady odnoszących sukcesy firm SaaS korzystających z content marketingu opartego na produktach

Chociaż marketing treści oparty na produktach jest stosunkowo nowy i większość firm SaaS wciąż rozgrzewa się do tego pomysłu jako strategii GTM, istnieją marki, które od jakiegoś czasu z powodzeniem stosują tę taktykę.

Oto kilka przykładów marek, które opanowały treści oparte na produktach i mogą być dobrym miejscem do rozpoczęcia badań.

HubSpot

Nie pomylilibyśmy się, gdybyśmy nazwali HubSpot liderem branży, jeśli chodzi o content marketing. I używali treści opartych na produktach w strategii content marketingu HubSpot, jeszcze zanim wielu z nas zapoznało się z tym terminem. HubSpot zawsze znajdował sposób, aby w niemal każdym tworzonym przez siebie fragmencie treści zakraść się słowem lub dwoma o swoim produkcie. Ale w ten sposób lokowanie produktu nigdy nie wydaje się nie na miejscu ani wymuszone. O to właśnie chodzi w treściach opartych na produktach.

Oto przykład wpisu na blogu HubSpot na temat korzystania z CRM.

Ahrefs

W tym poście już kilka razy odwoływaliśmy się do Ahrefs, więc jest oczywiste, że firma jest siłą, z którą należy się liczyć w domenie treści opartej na produktach. Prawie każdy post na blogu Ahrefs jest artykułem opartym na produktach, który w taki czy inny sposób pokazuje ich wykorzystanie.

Oto przykład wpisu Ahrefs na temat strategii marketingu cyfrowego, w którym po raz kolejny udało im się wpleść swoje narzędzie SEO w treść na samym początku i wykonali je jak profesjonaliści.

Luźny

Slack to platforma do komunikacji i współpracy, idealna dla zespołów zdalnych. Firma zapewnia, że ​​jak najlepiej wykorzysta ten przypadek użycia, pisząc wiele artykułów na temat współpracy zdalnej. Pomiędzy kilkoma praktycznymi wskazówkami na temat zwiększania produktywności zawierają one opinię użytkowników na temat tego, w jaki sposób używają Slacka do codziennej komunikacji. Lub prowadzą pełne studium przypadku, w jaki sposób klient używa Slacka do pielęgnowania kultury zespołu w środowisku zdalnym.

W tym przykładzie Współpracuj z życzliwością: Rozważ te wskazówki dotyczące etykiety w Slack, firma SaaS w rzeczywistości kieruje się do swoich obecnych użytkowników, dając im kilka bryłek mądrości na temat tego, jak bardziej etycznie korzystać z platformy. Jest to rodzaj treści skoncentrowanych na utrzymaniu klienta, o których mówiliśmy wcześniej.

Kliknij w górę

ClickUp to kolejna firma SaaS, która odniosła sukces w marketingu treści opartym na produktach jako strategii GTM. Oprócz kategorii Produkt na swoim blogu, gdzie omawiają przypadki użycia, dzielą się studiami przypadków i odkrywają nowe funkcje, dzielą się wnikliwymi artykułami na różne tematy istotne dla osobowości ich odbiorców. Ale upewnij się, że wprowadzą ClickUp jako rozwiązanie dla wszystkich tych przypadków.

To jest artykuł na blogu ClickUp, który mówi o Agile Epics. Możesz zobaczyć, jak poślizgnęli się w ClickUp jako narzędziu do śledzenia celów, którego można użyć na pierwszym etapie tworzenia Agile Epic.

Jeśli chcesz dowiedzieć się nieco więcej o roli contentu opartego na produktach w marketingu SaaS, zapoznaj się z naszym studium przypadku content marketingu ClickUp.

Wniosek

Marketing oparty na produktach to teraźniejszość i przyszłość rozwoju opartego na marketingu. Marki, które przyjęły tę inteligentną strategię, widzą świetne wyniki, a te, które tego nie zrobiły, również przygotowują się do przejścia na modę. Jeśli jeszcze nie zacząłeś planować, najwyższy czas zebrać razem swój produkt, marketing i inne zespoły. Przeprowadź burzę mózgów i wymień pomysły, w jaki sposób możesz powiązać swój produkt z treścią w sposób organiczny, upewniając się, że jest widoczny i zapamiętany. Ponadto podążaj za tą przestrzenią, ponieważ w najbliższej przyszłości będziemy dzielić się dużo więcej na temat strategii PLG i treści opartych na produktach.