Ürün Liderliğinde İçerik Pazarlaması Nedir ve Neden Dikkat Etmelisiniz? (Örneklerle)

Oldukça sık, aradığınız doğru cevapları sunan bir blog veya e-kitap bulacaksınız. Ancak, böylesine son derece faydalı içerik yayınlayan şirketin tüm sorunlarınızı çözebilecek bir ürüne sahip olduğunu bulmak için biraz araştırma yapmanız gerekiyor. O zamana kadar, muhtemelen başka benzer bir ürün keşfettiniz ve yerleştiniz. Bu kadar faydalı bilgi ve know-how sunan şirket karşılığında ne alıyor? Belki biraz iyi niyetten başka bir şey değil. Ancak, içerikleriyle ürün liderliğindeki büyümeyi sağlayamadıkları için ellerindeki sağlam bir anlaşmayı kaybettiler. Ürün odaklı içerik pazarlamasından yararlanmadıysanız, bu tür değerli dönüşümleri de kaybediyor olabilirsiniz.

Bugün ürün pazarlamasında içerikten bahsettiğimizde, artık açılış sayfaları veya web sitenizin özellik sayfası ile sınırlı değil. Potansiyel bir müşterinin web sitenize gelmesini ve ürününüzü keşfetmesini bekleyemezsiniz. Aslında Trust Radius 2021 B2B Satın Alma Bağlantısının Kesilmesi Raporunda çoğu B2B alıcısının satıcı web sitelerini ve temsilcilerini satın alma kararları için daha az güvenilir bilgi kaynakları olarak bulduğunu ortaya koyuyor.

Onları müşteri yolculuğunun başlarında yakalamanız ve onlara onlar için neler yapabileceğinizi en incelikli ve tarafsız bir şekilde anlatmanız gerekir. İşletmeler, potansiyel bir müşterinin yakıcı sorularını yanıtlarken farkındalık oluşturarak ürünlerini bir çözüm olarak diğer pazarlama teminatlarına dahil etmenin yollarını bulmalıdır. Bu, özellikle SaaS şirketlerindeki pazarlamacıların bugün yemin ettiği ürün odaklı içerik pazarlamasıdır.

Bazı temel kavramlarla başlayalım:

• Ürüne dayalı büyüme nedir?
• Ürün odaklı içerik nedir?
• Ürün odaklı hikaye anlatımı nedir?
• Ürün odaklı büyüme stratejisinde içerik pazarlamasının rolü nedir?
• Ürün liderliğindeki büyüme ile içerik pazarlaması nasıl değişti?
• Ürün liderliğindeki içerik pazarlamasının temel faydaları nelerdir?
• Ürün liderliğindeki içerik pazarlamasını kullanan başarılı SaaS şirketlerine örnekler

Ürüne dayalı büyüme nedir?

Ürüne dayalı büyüme veya PLG stratejisi, ürünün kendisinin kullanıcı kazanımını, dönüşümleri ve müşteriyi elde tutmayı yönlendirdiği bir iş modelini ifade eder. Ürün, sürdürülebilir ve ölçeklenebilir büyümenin birincil itici gücü olarak kabul edilir. Ürün odaklı bir büyüme stratejisinde, müşteri yolculuğunun başlangıcından itibaren harika bir müşteri deneyimi oluşturmak için pazarlama, ürün, satış ve müşteri başarısı dahil olmak üzere farklı ekipler arasında işbirliği gereklidir.

Ürün liderliğindeki pazarlama, ürünün kendisi adına konuşmasına ve marka bilinirliği oluşturmasına izin verdiği için, özellikle SaaS şirketleri ve yeni başlayanlar için bir sonraki büyük Pazara Gitme (GTM) stratejisi olarak görülüyor. İster Notion içerik pazarlama stratejisine, isterse ClickUp'a veya diğer herhangi bir ürüne dayalı içerik, bunların hepsinde önde ve merkezdedir. McKinsey'in B2B satışları üzerine yaptığı araştırmaya göre, günümüzde B2B karar vericilerinin %70 ila 80'i satış temsilcileriyle yüz yüze etkileşimler yerine dijital self servisi tercih ediyor. Ve self servisi etkinleştirmenin, onlara ürünü ön plana çıkaran içerik sağlamaktan daha iyi bir yolu olabilir.

Ürün odaklı içerik nedir?

Ürün odaklı içerik, ürünün anlatıya çok ustaca dokunduğu içeriktir. Ürün odaklı içerikte, ürün bir çözümü göstermek veya az önce yaptığınız bir noktayı göstermek için kullanılır. Ücretli bir reklam gibi bariz bir şekilde tanıtım veya satış yapmamalıdır. Bunun yerine, anlatının bir parçası olarak ürün, hedef kitlenin bahsettiğiniz çözümü görselleştirmesine yardımcı olurken, onlar da bunun için doğru araca sahip olduğunuzu keşfederler.

Ürün odaklı içeriğin hala izleyiciler için değerli olması, sorunlarına değinmesi ve içgörüler ve bilgiler sunması gerekiyor. Buradaki amaç ürünü çok satmak olmadığı için her seferinde güçlü bir CTA içermesi gerekmez. İzleyici, içerik aracılığıyla ürün hakkında kendi başlarına bilgi edinecek ve eğer hakkını vererek yaptıysanız, onu daha fazla keşfetmeye teşvik edilecekler.

Ürün odaklı hikaye anlatımı nedir?

Ürün odaklı hikaye anlatımı, ürününüz hakkında hedef kitlenizin ilişki kurabileceği keşfedilebilir hikayeler yazma sanatıdır. Ürün odaklı içerik tanıtım amaçlı olmadığı için hikaye anlatımı burada çok önemli bir rol oynar. Ürün odaklı hikaye anlatımını, birinin ürününüzü kullanarak belirli bir zorluğun üstesinden nasıl geldiğine ilişkin bir vaka çalışmasında kullanabilirsiniz. Veya hedef kitlenin karşılaşabileceği bir sorunu tanımlayarak başladığınız bir nasıl yapılır makalesi yazın ve ardından onları zahmetsizce ürününüzü kullanmayı içeren bir çözüme yönlendirin. İçeriği ne olursa olsun, ürün odaklı hikaye anlatımı empatiyi ve hedef kitlenizin zorluklarını anlamayı yansıtmalıdır.

Leadfeeder'in bir makalesinde yazar, Ahrefs CMO'su Tim Suolo ile yaptığı röportajdan alıntılar paylaşıyor. Tim, Ahrefs'e kaydolan müşterilerden sık sık e-postalar aldığını, belirli bir makaleyi okuduklarını ve ürünü bu durumlar için nasıl kullandıklarını sevdiklerini ve bu nedenle kaydolmalarını sağladığını belirtiyor. Bu, Tim'in insanların bir ürüne kaydolmadıklarını fark etmesini ve ardından onu nasıl kullanacaklarını öğrenmesini sağladı. Bunun yerine, onu bir sorunu çözmek için nasıl kullanacaklarını öğrenirler ve daha sonra kaydolurlar çünkü bu onlara güven verir.

Ürün odaklı hikaye anlatımının işletmeniz için yaptığı şey budur. Kitlenize ilişki kurabilecekleri bir hikaye sunun veya kendilerini hayal edebilecekleri bir senaryo yaratın, ürününüzü çok gizli bir şekilde başarı için bir araç olarak gösterin - ve muhtemelen bir müşteri haline geleceklerdir.

TL; DR – İşte bu blog gönderisinde tartışılan tüm temel kavramlar hakkında kısa bir video.

Ürün odaklı büyüme stratejisinde içerik pazarlamasının rolü nedir?

Ürün liderliğindeki içerik pazarlaması, ürün liderliğindeki büyümede merkezi bir rol oynar. Ürün odaklı içeriği bir pazarlama aracı olarak kullanmak, ürününüzü hedef kitlenin sıkıntılı noktalarına ideal bir çözüm olarak göstermenize olanak tanır. Ürün odaklı içerik pazarlaması, özellikle bir SaaS şirketi için, potansiyel müşterilerine ürünün nasıl kullanılacağını, hangi uygulamalara sahip olabileceğini veya ürün kullanılarak bir sorunun ne kadar kolay çözülebileceğini göstermek için harika bir fırsattır.

Ürün liderliğindeki içerik pazarlaması, reklamcılığa çok benzer, ancak tam olarak değil. Bir reklamda, ürününüzün en değerli özelliklerini vurgular ve muhtemelen ürün kullanımını göstererek ürüne özgü olanı gösterirsiniz. Ürün odaklı pazarlamada da ürün kullanımını gösteriyorsunuz, ancak daha çok müşteri odaklı bir yaklaşımla.

Reklamcılığın aksine, ürün içeriğinizin ana odak noktası değildir. Müşterinin acı noktası şudur. Ürün sadece olası bir çözüm olarak var.

Bir reklamda muhtemelen 'Bu ürünü kullanın' diyorsunuzdur. Bu kategorideki başka hiçbir üründe olmayan bu özelliklere sahiptir.' Ancak ürün odaklı içerik pazarlamasında, daha çok 'Bu sizin sorununuz' diyorsunuz. Bu şekilde yaklaşmalı ve çözmelisiniz. Ve işte bu ürünün çözümü uygulamanıza nasıl yardımcı olabileceğine dair bir örnek.

Örneğin, Anahtar Kelime Araştırması hakkındaki bu Ahrefs (ürün odaklı pazarlama, btw) blog gönderisinde, anahtar kelime fikirleri bulmak için site gezgini araçlarını nasıl önerdiklerini göreceksiniz.

Ahrefs'in tek çözümü, hatta en iyi çözümü sunduğunu söylemiyor, ancak yine de aracı nasıl kullanabileceğinizi ve onunla hangi sonuçları elde edebileceğinizi gösteriyor.

İşte başka bir örnek. Diyelim ki Narrato'da blog içeriğinizde SEO'yu nasıl artıracağınıza dair bir yazı yazıyoruz. Bu makalenin amacı, öncelikle hedef kitlemizin SEO'nun önemini ve yazarlarının içeriklerini arama için optimize etmelerini nasıl sağlayabileceklerini tam olarak anlamalarına yardımcı olmaktır.

Ancak, içerik pazarlama otomasyon araçlarından nasıl yararlanacağınızı ve Narrato'da otomatik bir SEO içerik özetini nasıl oluşturacağınızı göstererek aslında makaleye daha fazla değer katabiliriz. SEO'yu güçlendirmek için, dahil edilecek doğru anahtar kelimelere ve alt başlıklara, bir blog gönderisinin ideal uzunluğuna, karşılaştırılacak rakiplere ve benzer bilgilere ihtiyacınız var. Narrato'nun SEO içerik özeti tüm bunları sağlayabilir. Aşağıdaki gibi basit bir ekran görüntüsüyle birlikte bunu Narrato'da nasıl yaptığımızı göstermek, gönderiye madde eklemenin harika bir yoludur.

Kitleniz, içerik aracılığıyla faydalı tavsiyeler sunmanızı bekler ve amacınız marka bilinirliği oluşturmak ve niş içinde otoritenizi kurmaktır. Ürün liderliğindeki bir içerik pazarlama stratejisi, her ikisini de elde etmenize yardımcı olur.

Ürün odaklı içerik, bütünsel bir içerik pazarlama planında nerede bulunur?

Ürün odaklı içeriğin birçok avantajına rağmen, tek pazarlama stratejiniz olmamalıdır çünkü bir noktada monoton hale gelebilir ve kitleniz için oldukça açık olabilir. Ancak kesinlikle genel içerik pazarlama stratejinizin ayrılmaz bir parçası olmalıdır.

Zaman zaman farklı kanallar için içerik pazarlama planınızda ürün odaklı bir yaklaşım uygulayabilirsiniz. Yetkili blog gönderileri oluşturmaktan eğitici videolara ve ilgi çekici podcast'lere kadar, çeşitli ürün liderliğindeki içerik türleri, içerik pazarlama planınızda aşırıya kaçmadan kolayca yer alabilir.

Ürün liderliğindeki büyüme ile içerik pazarlaması nasıl değişti?

Ürün odaklı büyümeye odaklanan içerik pazarlamasında tanık olacağınız en belirgin değişiklik, içerik sürecine birden fazla işletme fonksiyonunun dahil edilmesidir. Genellikle içerik pazarlaması, satışlardan veya müşteri başarısından ara sıra gelen girdilerle pazarlama ekibinin tek sorumluluğu olarak görülür.

Ancak ürün odaklı içerik pazarlamasında, pazarlama, satış, müşteri başarısı, mühendislik ve tasarım ekiplerinin özel katılımına ihtiyacınız olacak. Gerçek değer sağlayan içerik oluşturmak için bir işletmenin pek çok farklı alanı arasındaki işbirliği, en hafif tabiriyle zor olabilir. Ekipler arasında girdi toplamak, içerik oluşturmak, geri bildirim ve onay almak – tüm bunlar her zaman süreci daha karmaşık hale getirir.

İçerik oluşturma sürecinizi ürün odaklı bir yaklaşımla yönetmek için içerik ekibiniz için daha iyi işbirliğini etkinleştirmeniz gerekir. Bu durumda iyi bir içerik işbirliği platformu olmazsa olmazdır. Narrato'yu kullanarak bir süredir ürün ve teknoloji ekiplerimize danışarak içerik oluşturuyoruz ve belgeler, e-postalar ve sohbetler arasında gidip gelmek yerine tek bir platformda işbirliği yapmanın ne kadar kolay olduğunu fark ettik. Tüm ekip üyelerimizi platformda farklı rollerde kullanıcı olarak ekledik ve gerektiğinde içerik projelerine özel erişim sağladık.

İçerik görevleri hakkında yorum yapabilir ve platformun kendisinde mesajlar gönderebilirler, bu da ürün liderliğindeki pazarlama çabalarımızın çok daha sorunsuz ilerlemesini sağlar.

Bu nedenle, ürün odaklı içerik pazarlamasına yatırım yaparken, daha fazla içerik pazarlama otomasyonu ve işbirliği araçları ekleyerek pazarlama araç yığınınızda da bazı değişiklikler yapmanız gerekecektir.

Ürün liderliğindeki içerik pazarlamasının temel faydaları nelerdir?

Ürün odaklı içerik pazarlamanın hem kampanyalarınızın başarısı hem de bir bütün olarak işletmenizin başarısı için çeşitli faydaları vardır.

Kullanıcı edinmenin ucuz ve etkili yolu

Ürününüzü ücretli medya kullanarak tanıtmaya kıyasla, ürün liderliğindeki içerik pazarlaması çok daha uygun maliyetlidir. Ürünü içeriğinize dahil ederek yalnızca marka bilinirliği oluşturmakla kalmıyor, aynı zamanda yavaş yavaş güven oluşturuyor ve ağızdan ağıza pazarlama şansınızı artırıyorsunuz. Bu, sundukları sağlam bir ürün hakkında kelime yaymak isteyen SaaS girişimleri için son derece yararlı olabilir.

Hedef kitleniz ürünü ücretli bir reklam olarak değil de değerli içeriğin bir parçası olarak çalışırken gördüğünde, daha fazla ilgi uyandırır ve ayrıca ürün web sitenize trafik çekebilir. Bu nedenle, içerik pazarlamasında ürün liderliğindeki bir büyüme stratejisi, doğru yapılırsa kullanıcı edinme maliyetlerinizi azaltabilir. Tek ihtiyacınız olan, bazı güçlü ama uygun fiyatlı içerik pazarlama otomasyon yazılımına yatırım yapmak.

Satış hunisinin tüm aşamalarında potansiyel müşterileri hedefler

Ürün liderliğindeki içerik pazarlaması, yalnızca satın almaya hazır müşterileri hedeflemez. Dönüşüm hunisinin başından sonuna kadar herkes için ürün odaklı içerik oluşturabilirsiniz. Bir müşterinin yolculuğunun her aşamasında değer sağlayarak müşteri deneyimini de geliştiriyorsunuz.

Henüz farkındalık aşamasında olan potansiyel müşterilerin arama amacını tatmin etmek için geniş içerik oluşturabilirsiniz. Örneğin, Ahrefs'in 'Anahtar Kelimeler Nedir? SEO için Nasıl Kullanılır', SEO veya anahtar kelime optimizasyonu hakkında genel bir arama yapan herkes için TOFU ürün liderliğindeki içeriğin mükemmel bir örneğidir. Seyirciyi araca çok ince bir şekilde alıştırır ve keşfi mümkün kılar.

Ahrefs'i de bir seçenek olarak listeleyen '10 Ücretsiz Anahtar Kelime Araştırma Aracı (Google Anahtar Kelime Planlayıcı Değil)' konulu başka bir blog yazısı ise aktif olarak bir anahtar kelime araştırma aracı satın almak isteyen biri içindir. Bu, müşteri yolculuğunun karar aşamasında potansiyel müşterileri hedef alan BOFU ürün odaklı içeriğidir.

Müşteriyi elde tutmayı destekler

SaaS şirketlerinin karşılaştığı en büyük zorluklardan biri, her zaman kullanıcı edinme değil, müşteriyi elde tutmadır. Bir müşteriyi işe alırken yaptığınız değeri sağlayamazsanız, birçok seçenek olduğu için muhtemelen pazardaki diğer seçeneklere geçiş yapacaklardır. Ürün liderliğindeki içerik pazarlaması, mevcut müşterilerin de ürününüzü kullanmanın yeni yollarını keşfetmesine yardımcı olarak bunu önler.

Örneğin, hedef kitleniz için ürününüze eklenen yeni özellikler ve bunları nasıl kullanacakları hakkında bilgi edinebilecekleri bir bilgi tabanı oluşturmayı düşünün. Pazarlama otomasyonunu kullanan bir müşterinin yolculuğu sırasında doğru zamanda tetiklenen bunun gibi yardım ve destek içeriği, mevcut müşteriler tarafından yeni özellik keşfetme şansını önemli ölçüde artırabilir. Bu, bir müşterinin etkinliğine dayalı olarak yardım içeriğini öneren tetiklenmiş e-postalar göndermeyi içerebilir veya bir müşteri belirli içeriği görüntülediğinde görünen blogunuzda/web sitenizde bir açılır pencere. Doğru zamanda yardım sunarak, onları platformunuzda daha uzun süre tutabilir ve ürün odaklı daha değerli içerik bulmalarına yardımcı olabilirsiniz.

Bu nedenle, ürün liderliğindeki içerik pazarlaması, yalnızca potansiyel müşterileri yakalamanıza yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda mevcut müşterileri de mutlu etmenize yardımcı olur.

Kitlenizin zihninde ürününüz hakkında kalıcı bir izlenim bırakır

Gerçekten iyi bir ürün odaklı hikaye anlatımı yaptıysanız, kitlenizin ürününüzü ücretli bir reklamda gördüklerinden çok daha uzun süre hatırlaması muhtemeldir. Bir ürünü bazı eyleme geçirilebilir ve kullanışlı içeriklere sorunsuz bir şekilde dahil ederek kalıcı bir izlenim bırakabilirsiniz. Bir kullanıcıya içerikten öğrendikleri hatırlatıldığında, bunu ürününüzle gösterdiğiniz noktalarla ilişkilendirecek ve hatta denemek isteyebilir.

Ürün liderliğindeki içerik pazarlamasını kullanan başarılı SaaS şirketlerine örnekler

Ürün liderliğindeki içerik pazarlaması nispeten yeni olmasına ve çoğu SaaS şirketi, GTM stratejisi olarak bu fikre hala ısınıyor olsa da, bir süredir bu taktiği başarıyla kullanan bazı markalar var.

İşte ürün odaklı içerikte uzmanlaşan ve araştırmanıza başlamak için iyi bir yer olabilecek birkaç marka örneği.

HubSpot

İçerik pazarlaması söz konusu olduğunda HubSpot'u sektör lideri olarak adlandırsak yanılmış olmayız. Ve çoğumuz bu terime aşina olmadan önce bile HubSpot içerik pazarlama stratejisinde ürün odaklı içeriği kullanıyorlardı. HubSpot, oluşturdukları hemen hemen her içerikte ürünleri hakkında bir veya iki kelime gizlice girmenin her zaman bir yolunu bulmuştur. Ancak bunu yaparken, ürün yerleştirme hiçbir zaman yersiz veya zorlama gibi görünmez. Ürün odaklı içeriğin anlamı budur.

İşte bir CRM'nin nasıl kullanılacağına dair bir HubSpot blog gönderisi örneği.

Ahrefler

Bu gönderide Ahrefs'e zaten birkaç kez atıfta bulunduk, bu nedenle şirketin ürün odaklı içerik alanında dikkate alınması gereken bir güç olduğunu açıkça ortaya koyuyor. Ahrefs blogundaki hemen hemen her blog yazısı, ürün kullanımlarını bir şekilde gösteren, ürün odaklı bir parçadır.

İşte Ahrefs'in dijital pazarlama stratejileriyle ilgili bir gönderi örneği, burada SEO araçlarını en başında içeriğe yeniden yerleştirmeyi başardılar ve profesyoneller gibi çektiler.

Gevşek

Slack, uzak ekipler için mükemmel bir iletişim ve işbirliği platformudur. Ve şirket, uzaktan işbirliği hakkında çok sayıda makale yazarak bu kullanım durumundan en iyi şekilde yararlanmalarını sağlıyor. Ya üretkenliği artırmaya yönelik eyleme geçirilebilir bazı ipuçları arasında, günlük iletişimleri için Slack'i nasıl kullandıklarına dair bir kullanıcı referansı içerirler. Veya bir müşterinin uzak bir ortamda ekip kültürünü beslemek için Slack'i nasıl kullandığına dair kapsamlı bir vaka çalışması yürütürler.

Bu örnekte, İyilikle işbirliği yapın: Slack'teki bu görgü kuralları ipuçlarını göz önünde bulundurun, SaaS şirketi aslında mevcut kullanıcılarına platformun nasıl daha etik bir şekilde kullanılacağına dair birkaç bilgelik vermeyi hedefliyor. Bu, daha önce bahsettiğimiz müşteriyi elde tutma odaklı ürün odaklı içerik türüdür.

Tıklama

ClickUp, GTM stratejisi olarak ürün odaklı içerik pazarlamasında başarılı olan başka bir SaaS şirketidir. Kullanım örneklerini tartıştıkları, vaka çalışmalarını paylaştıkları ve yeni özellikleri ortaya çıkardıkları bloglarındaki Ürün kategorisinin yanı sıra, hedef kitleleriyle alakalı çeşitli konularda bilgilendirici parçalar paylaşıyorlar. Ancak, tüm bu durumlar için bir çözüm olarak ClickUp'ı tanıttıklarından emin olurlar.

Bu, ClickUp blogunda Agile Epics'ten bahseden bir makaledir. Çevik Destan yaratmanın ilk adımı için kullanılacak bir hedef izleme aracı olarak ClickUp'ta nasıl kaydıklarını görebilirsiniz.

SaaS pazarlamasında ürün odaklı içeriğin rolü hakkında biraz daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, ClickUp içerik pazarlaması örnek olay incelememize göz atın.

Çözüm

Ürün odaklı içerik pazarlaması, pazarlama odaklı büyümenin bugünü ve geleceğidir. Bu akıllı stratejiyi benimseyen markalar harika sonuçlar alıyor ve olmayanlar da çoğunluğa atlamaya hazırlanıyor. Henüz planlamaya başlamadıysanız, ürününüzü, pazarlamanızı ve diğer ekipleri bir araya getirmenin tam zamanı. Ürününüzü içeriğinize organik olarak nasıl bağlayabileceğinize dair beyin fırtınası yapın ve fikirleri listeleyin ve görünmesini ve hatırlanmasını sağlayın. Ayrıca bu alanı takip etmeye devam edin çünkü yakın gelecekte PLG stratejisi ve ürün odaklı içerik hakkında çok daha fazlasını paylaşacağız.