O que é marketing de conteúdo liderado por produtos e por que você deve se importar? (com exemplos)

Muitas vezes, você encontrará um blog ou um e-book que oferece as respostas certas que você está procurando. Mas você precisa cavar um pouco para descobrir que a própria empresa que publica um conteúdo imensamente útil tem um produto que pode resolver todos os seus problemas. Naquela época, porém, você provavelmente descobriu e se contentou com algum outro produto similar. O que a empresa que oferece essas informações úteis e know-how ganha em troca? Nada mais do que um pouco de boa vontade, talvez. Mas eles perderam um negócio sólido em mãos, tudo porque não conseguiram impulsionar o crescimento liderado pelo produto com seu conteúdo. Se você não está aproveitando o marketing de conteúdo liderado por produtos, também pode estar perdendo conversões tão valiosas.

Quando falamos de conteúdo no marketing de produtos hoje, ele não se limita mais às páginas de destino ou à página de recursos do seu site. Você não pode esperar que um cliente em potencial chegue ao seu site e descubra seu produto. De fato, a Trust Radius revela em seu Relatório de desconexão de compra B2B de 2021 que a maioria dos compradores B2B considera os sites e representantes de fornecedores fontes de informações menos confiáveis ​​para suas decisões de compra.

Você precisa pegá-los no início da jornada do cliente e dizer a eles o que você pode fazer por eles, da maneira mais sutil e imparcial possível. As empresas precisam encontrar maneiras de entrelaçar seu produto como uma solução em seus outros materiais de marketing, aumentando a conscientização e respondendo às perguntas candentes de um cliente em potencial. Esse é o marketing de conteúdo liderado por produtos que os profissionais de marketing, especialmente em empresas SaaS, juram hoje.

Vamos começar com alguns conceitos-chave:

• O que é o crescimento liderado pelo produto?
• O que é conteúdo liderado por produtos?
• O que é storytelling liderado por produtos?
• Qual é o papel do marketing de conteúdo na estratégia de crescimento liderada pelo produto?
• Como o marketing de conteúdo mudou com o crescimento liderado pelo produto?
• Quais são os principais benefícios do marketing de conteúdo liderado por produtos?
• Exemplos de empresas SaaS bem-sucedidas usando marketing de conteúdo liderado por produtos

O que é o crescimento liderado pelo produto?

O crescimento liderado pelo produto ou estratégia PLG refere-se a um modelo de negócios no qual o próprio produto impulsiona a aquisição de usuários, conversões e retenção de clientes. O produto é considerado o principal impulsionador do crescimento sustentável e escalável. Em uma estratégia de crescimento liderada por produtos, a colaboração entre diferentes equipes, incluindo marketing, produto, vendas e sucesso do cliente, é necessária para criar uma ótima experiência do cliente desde o início da jornada do cliente.

O marketing liderado pelo produto está sendo visto como a próxima grande estratégia de Go-to-Market (GTM) para empresas de SaaS e startups em particular, pois permite que o produto fale por si e construa reconhecimento da marca. Se você olhar para a estratégia de marketing de conteúdo Notion, ClickUp ou qualquer outra, o conteúdo liderado pelo produto está na frente e no centro de todas elas. De acordo com a pesquisa da McKinsey sobre vendas B2B, 70 a 80% dos tomadores de decisão B2B hoje preferem o autoatendimento digital a interações pessoais com representantes de vendas. E que melhor maneira de habilitar o autoatendimento do que fornecer conteúdo que coloque o produto na vanguarda.

O que é conteúdo liderado por produtos?

O conteúdo liderado pelo produto é o conteúdo em que o produto é muito habilmente entrelaçado na narrativa. No conteúdo direcionado ao produto, o produto é usado para demonstrar uma solução ou ilustrar um ponto que você acabou de fazer. Não deve ser descaradamente promocional ou de vendas, como um anúncio pago. Em vez disso, como parte da narrativa, o produto deve ajudar o público a visualizar a solução sobre a qual você está falando, enquanto também descobre que você tem a ferramenta certa para isso.

O conteúdo liderado pelo produto ainda precisa ser valioso para o público, abordando seus problemas e oferecendo insights e informações. Ele não precisa incluir um CTA forte todas as vezes, pois o objetivo aqui não é vender o produto com força. O público aprenderá sobre o produto por meio do conteúdo por conta própria e, se você fizer justiça, eles serão incentivados a explorá-lo ainda mais.

O que é storytelling liderado por produtos?

A narrativa liderada pelo produto é a arte de escrever histórias detectáveis ​​em torno do seu produto com as quais seu público possa se relacionar. Como o conteúdo liderado pelo produto não deve ser promocional, o storytelling desempenha um papel crucial aqui. Você pode usar a narrativa liderada pelo produto em um estudo de caso sobre como alguém superou um desafio específico usando seu produto. Ou simplesmente escreva um artigo de instruções onde você começa descrevendo um problema que o público pode estar enfrentando e depois os orienta sem esforço para uma solução que envolva o uso do seu produto. Independentemente do conteúdo, a narrativa liderada pelo produto deve refletir empatia e compreensão dos desafios do seu público.

Em um artigo da Leadfeeder, o autor compartilha trechos de uma entrevista com o CMO da Ahrefs, Tim Suolo. Tim afirma que muitas vezes recebia e-mails de clientes que se inscrevem no Ahrefs, dizendo que leram um artigo específico e adoraram como estão usando o produto para esses casos e foi isso que os fez se inscrever. Isso fez com que Tim percebesse que as pessoas não se inscrevem em um produto e depois aprendem como usá-lo. Em vez disso, eles aprendem como usá-lo para resolver um problema e depois se inscrevem porque isso lhes dá confiança.

É isso que o storytelling liderado por produtos faz pelo seu negócio. Dê ao seu público uma história com a qual eles possam se relacionar ou crie um cenário no qual eles possam se imaginar, retrate muito discretamente seu produto como uma ferramenta para o sucesso – e eles provavelmente acabarão se tornando clientes.

TL;DR – Aqui está um vídeo rápido sobre todos os principais conceitos discutidos nesta postagem do blog.

Qual é o papel do marketing de conteúdo na estratégia de crescimento liderada pelo produto?

O marketing de conteúdo liderado pelo produto desempenha um papel central no crescimento liderado pelo produto. O uso de conteúdo liderado por produtos como ferramenta de marketing permite que você retrate seu produto como uma solução ideal para os pontos problemáticos do público. O marketing de conteúdo liderado pelo produto, especialmente para uma empresa de SaaS, é uma ótima oportunidade para mostrar a seus clientes em potencial como usar o produto, quais aplicativos ele pode ter ou com que facilidade um problema pode ser resolvido usando o produto.

O marketing de conteúdo liderado pelo produto é muito parecido com a publicidade, mas não exatamente. Em um anúncio, você destacaria os recursos mais valiosos de seu produto e provavelmente mostraria o que é exclusivo dele mostrando o uso do produto. Também no marketing orientado ao produto, você está demonstrando o uso do produto, mas mais ainda com uma abordagem centrada no cliente.

Ao contrário da publicidade, o produto não é o foco principal do seu conteúdo. O ponto de dor do cliente é. O produto existe apenas como uma solução possível.

Em um anúncio, você provavelmente estaria dizendo – 'Use este produto. Ele tem esses recursos que nenhum outro produto desta categoria tem.' Mas no marketing de conteúdo liderado por produtos, você está dizendo – 'Esse é o seu problema. É assim que você deve abordar e resolvê-lo. E aqui está um exemplo de como este produto pode ajudá-lo a implementar a solução'.

Por exemplo, nesta postagem do blog da Ahrefs (que são mestres em marketing liderado por produtos, btw) sobre Pesquisa de palavras-chave, você notará como eles recomendam o uso da ferramenta exploradora de sites para encontrar ideias de palavras-chave.

Não diz que a Ahrefs oferece a única solução ou mesmo a melhor solução, mas ainda demonstra como você pode usar a ferramenta e quais resultados você pode alcançar com ela.

Aqui está outro exemplo. Digamos que nós do Narrato estamos escrevendo um artigo sobre como aumentar o SEO no conteúdo do seu blog. O objetivo deste artigo seria principalmente ajudar nosso público a entender completamente a importância do SEO e como eles podem garantir que seus escritores otimizem seu conteúdo para pesquisa.

Mas podemos realmente agregar mais valor ao artigo, mostrando como aproveitar as ferramentas de automação de marketing de conteúdo e gerar um resumo de conteúdo de SEO automatizado no Narrato. Para impulsionar o SEO, você precisa incluir as palavras-chave e os subtítulos corretos, o tamanho ideal de uma postagem no blog, concorrentes para comparar e insights semelhantes. O resumo de conteúdo de SEO do Narrato pode fornecer tudo isso. Mostrar como fazemos isso no Narrato junto com uma captura de tela simples como a abaixo é uma ótima maneira de adicionar conteúdo ao post.

Seu público espera que você ofereça conselhos úteis por meio do conteúdo e seu objetivo é criar reconhecimento de marca e estabelecer sua autoridade no nicho. Uma estratégia de marketing de conteúdo liderada por produtos ajuda você a alcançar os dois.

Onde o conteúdo liderado pelo produto se encaixa em um plano de marketing de conteúdo holístico?

Apesar dos muitos prós do conteúdo liderado por produtos, ele não deve ser sua única estratégia de marketing, pois em algum momento pode se tornar monótono e bastante óbvio para o seu público. Mas definitivamente deve ser parte integrante de sua estratégia geral de marketing de conteúdo.

Você pode implementar uma abordagem de produto em seu plano de marketing de conteúdo para diferentes canais de tempos em tempos. Desde a criação de postagens de blog autorizadas a vídeos instrutivos e podcasts envolventes, vários tipos de conteúdo liderados por produtos podem ser facilmente acomodados em seu plano de marketing de conteúdo sem exageros.

Como o marketing de conteúdo mudou com o crescimento liderado pelo produto?

A mudança mais evidente que você testemunharia no marketing de conteúdo focado no crescimento liderado pelo produto é o envolvimento de várias funções de negócios no processo de conteúdo. Normalmente, o marketing de conteúdo é visto como responsabilidade exclusiva da equipe de marketing com contribuições ocasionais de vendas ou sucesso do cliente.

Mas com o marketing de conteúdo liderado pelo produto, você precisará do envolvimento dedicado das equipes de marketing, vendas, sucesso do cliente, engenharia e design. A colaboração entre tantas áreas diferentes de uma empresa para criar conteúdo que agregue valor real pode ser um desafio, para dizer o mínimo. Reunir informações entre as equipes, criar conteúdo, obter feedback e aprovação – tudo isso invariavelmente torna o processo mais complexo.

Para gerenciar seu processo de criação de conteúdo com uma abordagem orientada ao produto, você precisará permitir uma melhor colaboração para sua equipe de conteúdo. Uma boa plataforma de colaboração de conteúdo é essencial nesse caso. Criamos conteúdo em consulta com nossas equipes de produtos e tecnologia há algum tempo usando o Narrato e percebemos o quanto é mais fácil colaborar em uma única plataforma do que ter que ir e voltar em documentos, e-mails e bate-papos. Adicionamos todos os membros da nossa equipe como usuários em diferentes funções na plataforma, dando a eles acesso personalizado a projetos de conteúdo conforme necessário.

Eles podem comentar sobre tarefas de conteúdo e enviar mensagens na própria plataforma, tornando nossos esforços de marketing liderados por produtos muito mais fáceis.

Portanto, quando você está investindo em marketing de conteúdo liderado por produtos, também precisará fazer algumas alterações em sua pilha de ferramentas de marketing, adicionando mais automação de marketing de conteúdo e ferramentas de colaboração.

Quais são os principais benefícios do marketing de conteúdo liderado por produtos?

Existem vários benefícios do marketing de conteúdo liderado por produtos, tanto para o sucesso de suas campanhas quanto para o sucesso do seu negócio como um todo.

Forma barata e impactante de aquisição de usuários

Em comparação com a publicidade de seu produto usando mídia paga, o marketing de conteúdo liderado pelo produto é muito mais econômico. Você não está apenas gerando reconhecimento de marca ao inserir o produto em seu conteúdo, mas também gradualmente construindo confiança e aumentando suas chances de marketing boca a boca. Isso pode ser extremamente útil para startups de SaaS que desejam divulgar um produto sólido que oferecem.

Quando seu público vê o produto em ação, como parte de um conteúdo valioso e não de um anúncio pago, ele gera mais interesse e também pode direcionar o tráfego para o site do seu produto. Portanto, uma estratégia de crescimento liderada por produtos no marketing de conteúdo pode reduzir seus custos de aquisição de usuários, se for bem feita. Tudo o que você precisa é investir em algum software de automação de marketing de conteúdo poderoso, mas acessível.

Segmenta clientes em potencial em todas as etapas do funil de vendas

O marketing de conteúdo liderado pelo produto não visa apenas os clientes que estão prontos para comprar. Você pode realmente criar conteúdo liderado por produtos para todos, desde o topo do funil até o fundo do funil. Ao fornecer valor em cada estágio da jornada do cliente, você também aprimora a experiência do cliente.

Você pode criar conteúdo amplo para satisfazer a intenção de pesquisa de clientes em potencial ainda no estágio de reconhecimento. Por exemplo, o artigo da Ahrefs 'O que são palavras-chave? Como usá-los para SEO' é um exemplo perfeito de conteúdo liderado por produtos TOFU para qualquer pessoa que faça uma pesquisa geral sobre SEO ou otimização de palavras-chave. Ele familiariza o público muito sutilmente com a ferramenta, permitindo a descoberta.

Enquanto outro post de blog sobre '10 ferramentas gratuitas de pesquisa de palavras-chave (que não são o planejador de palavras-chave do Google)' que também lista o Ahrefs como uma opção, é para alguém que está procurando ativamente comprar uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave. Este é o conteúdo liderado pelo produto BOFU, direcionado a clientes em potencial no estágio de decisão da jornada do cliente.

Apoia a retenção de clientes

Um dos maiores desafios enfrentados pelas empresas SaaS nem sempre é a aquisição de usuários, mas sim a retenção de clientes. Se você não entregar o mesmo valor que fez ao integrar um cliente, é provável que ele mude para outras opções no mercado, porque existem muitas. O marketing de conteúdo liderado pelo produto evita isso, ajudando os clientes existentes a descobrir novas maneiras de usar seu produto também.

Por exemplo, considere a criação de uma base de conhecimento para seu público, onde eles possam descobrir sobre novas adições de recursos ao seu produto e como usá-las. Conteúdo de ajuda e suporte como esse, acionado no momento certo durante a jornada de um cliente usando automação de marketing, pode aumentar significativamente as chances de descoberta de novos recursos pelos clientes existentes. Isso pode envolver o envio de e-mails acionados recomendando o conteúdo de ajuda com base na atividade de um cliente ou um pop-up em seu blog/site que aparece quando um cliente visualiza determinado conteúdo. Ao oferecer ajuda no momento certo, é mais provável que você os mantenha em sua plataforma por mais tempo e os ajude a encontrar conteúdo orientado a produtos mais valioso.

Portanto, o marketing de conteúdo liderado por produtos não apenas ajuda você a capturar clientes em potencial, mas também a manter os existentes satisfeitos.

Deixa uma impressão duradoura do seu produto na mente do público

Se você fez uma boa narrativa conduzida por produtos, é provável que seu público se lembre do seu produto por muito mais tempo do que vê em um anúncio pago. Ao incorporar um produto perfeitamente em algum conteúdo útil e acionável, você pode deixar uma impressão duradoura. Sempre que um usuário for lembrado do que aprendeu com o conteúdo, ele o associará aos pontos que você ilustrou com seu produto e pode até se interessar em experimentá-lo.

Exemplos de empresas SaaS bem-sucedidas usando marketing de conteúdo liderado por produtos

Embora o marketing de conteúdo liderado por produtos seja relativamente novo e a maioria das empresas de SaaS ainda esteja se acostumando com a ideia como sua estratégia de GTM, existem algumas marcas que usam essa tática com sucesso há algum tempo.

Aqui estão alguns exemplos de marcas que dominaram o conteúdo liderado por produtos e podem ser um bom lugar para começar sua pesquisa.

HubSpot

Não estaríamos errados se chamássemos a HubSpot de líder do setor quando se trata de marketing de conteúdo. E eles têm usado conteúdo liderado por produtos na estratégia de marketing de conteúdo da HubSpot antes mesmo de muitos de nós estarmos familiarizados com o termo. A HubSpot sempre encontrou uma maneira de dar uma ou duas palavras sobre seu produto em quase todos os conteúdos que cria. Mas, ao fazê-lo, a colocação do produto nunca parece deslocada ou forçada. É disso que se trata o conteúdo liderado por produtos.

Aqui está um exemplo de uma postagem de blog da HubSpot sobre como usar um CRM.

Ahrefs

Já mencionamos a Ahrefs algumas vezes neste post, o que torna óbvio que a empresa é uma força a ser reconhecida no domínio do conteúdo liderado por produtos. Quase todas as postagens no blog da Ahrefs são uma peça liderada pelo produto que demonstra o uso do produto de uma maneira ou de outra.

Aqui está um exemplo de um post da Ahrefs sobre estratégias de marketing digital, onde eles mais uma vez conseguiram inserir sua ferramenta de SEO no conteúdo logo no início e conseguiram como profissionais.

Folga

O Slack é uma plataforma de comunicação e colaboração, perfeita para equipes remotas. E a empresa garante que eles aproveitem ao máximo esse caso de uso escrevendo muitos artigos sobre colaboração remota. Eles incluem um depoimento de usuário sobre como eles usam o Slack para sua comunicação diária entre algumas dicas práticas para aumentar a produtividade. Ou eles executam um estudo de caso completo sobre como um cliente está usando o Slack para nutrir a cultura da equipe em um ambiente remoto.

Neste exemplo, colabore com gentileza: considere essas dicas de etiqueta no Slack, a empresa SaaS realmente visa seus usuários existentes, dando-lhes algumas pepitas de sabedoria sobre como fazer um uso mais ético da plataforma. Esse é o tipo de conteúdo orientado a produtos focado na retenção de clientes sobre o qual estávamos falando anteriormente.

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A ClickUp é outra empresa de SaaS que obteve sucesso no marketing de conteúdo liderado por produtos como uma estratégia de GTM. Além da categoria Produto em seu blog, onde eles discutem casos de uso, compartilham estudos de caso e descobrem novos recursos, eles compartilham peças perspicazes sobre vários tópicos relevantes para suas personas de público. Mas eles fazem questão de apresentar o ClickUp como uma solução para todos esses casos.

Este é um artigo no blog ClickUp que fala sobre Agile Epics. Você pode ver como eles caíram no ClickUp como uma ferramenta de rastreamento de metas para usar na primeira etapa da criação de um Agile Epic.

Se você quiser saber um pouco mais sobre o papel do conteúdo liderado por produtos no marketing SaaS, confira nosso estudo de caso de marketing de conteúdo ClickUp.

Conclusão

O marketing de conteúdo liderado pelo produto é o presente e o futuro do crescimento liderado pelo marketing. As marcas que adotaram essa estratégia inteligente estão obtendo ótimos resultados e as que não adotaram também estão se preparando para entrar na onda. Se você ainda não começou a planejar, é hora de reunir seu produto, marketing e outras equipes. Faça um brainstorming e liste ideias sobre como você pode vincular seu produto ao seu conteúdo organicamente, garantindo que ele seja visto e lembrado. Além disso, continue acompanhando este espaço porque compartilharemos muito mais sobre a estratégia de PLG e o conteúdo liderado por produtos em um futuro próximo.