Was ist produktorientiertes Content Marketing und warum sollten Sie sich darum kümmern? (Mit Beispielen)

Sehr oft finden Sie einen Blog oder ein E-Book, das genau die richtigen Antworten bietet, nach denen Sie gesucht haben. Aber Sie müssen einiges ausgraben, um herauszufinden, dass das Unternehmen, das solch immens nützliche Inhalte veröffentlicht, selbst ein Produkt hat, das all Ihre Probleme lösen könnte. Zu diesem Zeitpunkt haben Sie jedoch wahrscheinlich ein anderes ähnliches Produkt entdeckt und sich für dieses entschieden. Was bekommt das Unternehmen, das so hilfreiche Informationen und Know-how anbietet, dafür? Vielleicht nicht mehr als ein bisschen Wohlwollen. Aber sie haben einen soliden Deal verloren, weil sie es nicht geschafft haben, mit ihren Inhalten das produktgesteuerte Wachstum voranzutreiben. Wenn Sie produktorientiertes Content-Marketing nicht genutzt haben, könnten Sie auch so wertvolle Conversions verlieren.

Wenn wir heute im Produktmarketing von Inhalten sprechen, beschränkt sich dies nicht mehr auf Landingpages oder die Featurepage Ihrer Website. Sie können es kaum erwarten, dass ein potenzieller Kunde auf Ihrer Website landet und Ihr Produkt entdeckt. Tatsächlich enthüllt Trust Radius in seinem B2B Buying Disconnect Report 2021, dass die meisten B2B-Käufer die Websites und Vertreter von Anbietern als weniger vertrauenswürdige Informationsquellen für ihre Kaufentscheidungen ansehen.

Sie müssen sie früh in der Customer Journey einfangen und ihnen sagen, was Sie für sie tun können, und zwar so subtil und unvoreingenommen wie möglich. Unternehmen müssen Wege finden, ihr Produkt als Lösung in ihre anderen Marketingmaterialien einzubetten, Bewusstsein zu schaffen und gleichzeitig die brennenden Fragen potenzieller Kunden zu beantworten. Das ist produktgeführtes Content Marketing, auf das Marketer, insbesondere in SaaS-Unternehmen, heute schwören.

Beginnen wir mit einigen Schlüsselkonzepten:

• Was ist produktorientiertes Wachstum?
• Was sind produktbezogene Inhalte?
• Was ist produktorientiertes Storytelling?
• Welche Rolle spielt Content Marketing in der produktorientierten Wachstumsstrategie?
• Wie hat sich das Content-Marketing durch produktgesteuertes Wachstum verändert?
• Was sind die Hauptvorteile von produktorientiertem Content-Marketing?
• Beispiele für erfolgreiche SaaS-Unternehmen, die produktorientiertes Content-Marketing einsetzen

Was ist produktorientiertes Wachstum?

Produktgesteuertes Wachstum oder PLG-Strategie bezieht sich auf ein Geschäftsmodell, bei dem das Produkt selbst die Benutzerakquise, Conversions und Kundenbindung vorantreibt. Das Produkt gilt als primärer Treiber für nachhaltiges und skalierbares Wachstum. In einer produktorientierten Wachstumsstrategie ist die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Teams, einschließlich Marketing, Produkt, Vertrieb und Kundenerfolg, erforderlich, um von Beginn der Customer Journey an ein großartiges Kundenerlebnis aufzubauen.

Produktgeführtes Marketing wird als die nächste große Go-to-Market (GTM)-Strategie für SaaS-Unternehmen und insbesondere Startups angesehen, da es dem Produkt ermöglicht, für sich selbst zu sprechen und Markenbekanntheit aufzubauen. Egal, ob Sie sich die Content-Marketing-Strategie von Notion, ClickUp oder andere ansehen, produktbezogene Inhalte stehen bei allen im Mittelpunkt. Laut einer Studie von McKinsey zum B2B-Vertrieb bevorzugen 70 bis 80 % der B2B-Entscheidungsträger heute digitale Selbstbedienung gegenüber persönlichen Interaktionen mit Vertriebsmitarbeitern. Und wie könnte man Self-Service besser ermöglichen, als ihnen Inhalte zur Verfügung zu stellen, die das Produkt in den Vordergrund stellen.

Was sind produktbezogene Inhalte?

Produktorientierter Inhalt ist Inhalt, bei dem das Produkt sehr geschickt in die Erzählung eingewoben ist. In produktorientierten Inhalten wird das Produkt verwendet, um eine Lösung zu demonstrieren oder einen Punkt zu veranschaulichen, den Sie gerade gemacht haben. Es sollte nicht offensichtlich werblich oder verkaufsfördernd sein, wie eine bezahlte Anzeige. Vielmehr sollte das Produkt als Teil der Erzählung dem Publikum helfen, die Lösung zu visualisieren, über die Sie sprechen, während es auch entdeckt, dass Sie genau das richtige Werkzeug dafür haben.

Produktorientierte Inhalte müssen für das Publikum immer noch wertvoll sein, ihre Probleme ansprechen und Einblicke und Informationen bieten. Es muss nicht jedes Mal ein starker CTA enthalten sein, da der Zweck hier nicht darin besteht, das Produkt hart zu verkaufen. Das Publikum lernt das Produkt durch den Inhalt selbst kennen und wird, wenn Sie es gerecht gemacht haben, ermutigt, es weiter zu erkunden.

Was ist produktorientiertes Storytelling?

Produktorientiertes Storytelling ist die Kunst, auffindbare Geschichten rund um Ihr Produkt zu schreiben, mit denen sich Ihr Publikum identifizieren kann. Da produktbezogene Inhalte nicht werblich sein sollen, spielt Storytelling hier eine ganz entscheidende Rolle. Sie könnten produktgeführtes Storytelling in einer Fallstudie darüber verwenden, wie jemand eine bestimmte Herausforderung mit Ihrem Produkt gemeistert hat. Oder schreiben Sie einfach einen Anleitungsartikel, in dem Sie zunächst ein Problem beschreiben, mit dem die Zielgruppe möglicherweise konfrontiert ist, und sie dann mühelos zu einer Lösung führen, die die Verwendung Ihres Produkts beinhaltet. Unabhängig davon, um welche Inhalte es sich handelt, muss produktorientiertes Storytelling Empathie und Verständnis für die Herausforderungen Ihres Publikums widerspiegeln.

In einem Artikel von Leadfeeder teilt der Autor Auszüge aus einem Interview mit Tim Suolo, CMO von Ahrefs. Tim gibt an, dass er oft E-Mails von Kunden erhalten hat, die sich bei Ahrefs angemeldet haben, in denen er sagte, dass sie einen bestimmten Artikel gelesen und es geliebt haben, wie sie das Produkt für diese Fälle verwenden, und das hat sie dazu veranlasst, sich anzumelden. Dadurch wurde Tim klar, dass Menschen sich nicht für ein Produkt anmelden und dann lernen, wie man es benutzt. Vielmehr lernen sie, wie man damit ein Problem löst, und melden sich dann an, weil es ihnen Selbstvertrauen gibt.

Das ist es, was produktorientiertes Storytelling für Ihr Unternehmen leistet. Geben Sie Ihrem Publikum eine Geschichte, mit der es sich identifizieren kann, oder erstellen Sie ein Szenario, in das es sich hineinversetzen kann, stellen Sie Ihr Produkt sehr diskret als Erfolgsinstrument dar – und es wird wahrscheinlich zum Kunden.

TL;DR – Hier ist ein kurzes Video zu allen Schlüsselkonzepten, die in diesem Blogbeitrag besprochen werden.

Welche Rolle spielt Content Marketing in der produktorientierten Wachstumsstrategie?

Produktgeführtes Content Marketing spielt eine zentrale Rolle für produktgeführtes Wachstum. Die Verwendung von produktgeführten Inhalten als Marketinginstrument ermöglicht es Ihnen, Ihr Produkt als ideale Lösung für die Schmerzpunkte des Publikums darzustellen. Produktgeführtes Content-Marketing, insbesondere für ein SaaS-Unternehmen, ist eine großartige Gelegenheit, ihren potenziellen Kunden zu zeigen, wie sie das Produkt verwenden, welche Anwendungen es haben könnte oder wie einfach ein Problem mit dem Produkt gelöst werden kann.

Produktgeführtes Content Marketing ist der Werbung sehr ähnlich, aber nicht ganz. In einer Anzeige würden Sie die wertvollsten Funktionen Ihres Produkts hervorheben und wahrscheinlich zeigen, was daran einzigartig ist, indem Sie die Produktnutzung zeigen. Auch im produktorientierten Marketing demonstrieren Sie die Produktnutzung, aber mehr noch mit einem kundenorientierten Ansatz.

Anders als in der Werbung steht das Produkt nicht im Vordergrund Ihres Contents. Der Schmerzpunkt des Kunden ist. Das Produkt ist nur als mögliche Lösung da.

In einer Anzeige würden Sie wahrscheinlich sagen: „Verwenden Sie dieses Produkt. Es hat diese Eigenschaften, die kein anderes Produkt in dieser Kategorie hat.“ Aber im produktorientierten Content Marketing sagst du eher: „Das ist dein Problem. So sollten Sie es angehen und lösen. Und hier ist ein Beispiel dafür, wie dieses Produkt Ihnen bei der Implementierung der Lösung helfen kann.'

In diesem Blog-Beitrag von Ahrefs (übrigens Meister des produktorientierten Marketings) zur Keyword-Recherche werden Sie beispielsweise feststellen, wie sie die Verwendung ihres Site-Explorer-Tools zum Auffinden von Keyword-Ideen empfehlen.

Es sagt nicht, dass Ahrefs die einzige Lösung oder sogar die beste Lösung bietet, aber es zeigt dennoch, wie Sie das Tool verwenden können und welche Ergebnisse Sie damit erzielen können.

Hier ist ein weiteres Beispiel. Angenommen, wir bei Narrato schreiben einen Artikel darüber, wie Sie SEO in Ihren Blog-Inhalten verbessern können. Der Zweck dieses Artikels besteht in erster Linie darin, unserem Publikum zu helfen, die Bedeutung von SEO zu verstehen und wie es sicherstellen kann, dass seine Autoren ihre Inhalte für die Suche optimieren.

Aber wir können dem Artikel tatsächlich mehr Wert verleihen, indem wir Ihnen zeigen, wie Sie Content-Marketing-Automatisierungstools nutzen und ein automatisiertes SEO-Content-Briefing auf Narrato erstellen. Um SEO zu verbessern, benötigen Sie die richtigen Keywords und Unterüberschriften, die ideale Länge eines Blog-Beitrags, Wettbewerber, mit denen Sie sich vergleichen können, und ähnliche Erkenntnisse. Das SEO-Content-Briefing von Narrato kann all dies bieten. Ihnen zu zeigen, wie wir es auf Narrato machen, zusammen mit einem einfachen Screenshot wie dem folgenden, ist eine großartige Möglichkeit, dem Beitrag Substanz zu verleihen.

Ihr Publikum erwartet, dass Sie durch Inhalte hilfreiche Ratschläge geben, und Ihr Ziel ist es, Markenbekanntheit aufzubauen und Ihre Autorität in der Nische zu etablieren. Eine produktorientierte Content-Marketing-Strategie hilft Ihnen, beides zu erreichen.

Wo passen produktbezogene Inhalte in einen ganzheitlichen Content-Marketing-Plan?

Trotz der vielen Vorteile von produktorientierten Inhalten sollte dies nicht Ihre einzige Marketingstrategie sein, denn irgendwann kann es für Ihr Publikum eintönig und ziemlich offensichtlich werden. Aber es sollte auf jeden Fall ein integraler Bestandteil Ihrer gesamten Content-Marketing-Strategie sein.

Du könntest von Zeit zu Zeit einen produktorientierten Ansatz in deinen Content-Marketing-Plan für verschiedene Kanäle implementieren. Von der Erstellung maßgeblicher Blog-Posts über Lehrvideos bis hin zu fesselnden Podcasts können verschiedene produktorientierte Inhaltstypen problemlos in Ihren Content-Marketing-Plan integriert werden, ohne zu viel zu tun.

Wie hat sich das Content-Marketing durch produktgesteuertes Wachstum verändert?

Die offensichtlichste Veränderung, die Sie im Content-Marketing mit Fokus auf produktgesteuertes Wachstum beobachten würden, ist die Einbeziehung mehrerer Geschäftsfunktionen in den Content-Prozess. Normalerweise wird Content-Marketing als alleinige Verantwortung des Marketingteams angesehen, mit gelegentlichen Inputs aus Verkäufen oder Kundenerfolgen.

Aber mit produktgeführtem Content-Marketing benötigen Sie eine engagierte Beteiligung von Marketing-, Vertriebs-, Kundenerfolgs-, Engineering- und Designteams. Die Zusammenarbeit zwischen so vielen verschiedenen Bereichen eines Unternehmens, um Inhalte zu erstellen, die einen echten Mehrwert bieten, kann, gelinde gesagt, eine Herausforderung sein. Teamübergreifend Inputs sammeln, Inhalte erstellen, Feedback und Zustimmung einholen – all dies macht den Prozess unweigerlich komplexer.

Um Ihren Content-Erstellungsprozess mit einem produktorientierten Ansatz zu verwalten, müssen Sie Ihrem Content-Team eine bessere Zusammenarbeit ermöglichen. Eine gute Content-Collaboration-Plattform ist in diesem Fall ein Muss. Wir erstellen seit einiger Zeit Inhalte in Absprache mit unseren Produkt- und Technikteams mit Narrato und haben festgestellt, wie viel einfacher es ist, auf einer einzigen Plattform zusammenzuarbeiten, als über Dokumente, E-Mails und Chats hin und her gehen zu müssen. Wir haben alle unsere Teammitglieder als Benutzer in verschiedenen Rollen auf der Plattform hinzugefügt und ihnen bei Bedarf benutzerdefinierten Zugriff auf Inhaltsprojekte gewährt.

Sie können Inhaltsaufgaben kommentieren und Nachrichten auf der Plattform selbst senden, wodurch unsere produktorientierten Marketingbemühungen viel reibungsloser ablaufen.

Wenn Sie also in produktorientiertes Content-Marketing investieren, müssen Sie auch einige Änderungen an Ihrem Marketing-Tool-Stack vornehmen, indem Sie weitere Content-Marketing-Automatisierungs- und Collaboration-Tools hinzufügen.

Was sind die Hauptvorteile von produktorientiertem Content-Marketing?

Es gibt mehrere Vorteile des produktorientierten Content-Marketings sowohl für den Erfolg Ihrer Kampagnen als auch für den Erfolg Ihres Unternehmens als Ganzes.

Kostengünstige und wirkungsvolle Art der Benutzerakquise

Im Vergleich zur Bewerbung Ihres Produkts über Paid Media ist produktgeführtes Content-Marketing weitaus kostengünstiger. Sie generieren nicht nur Markenbekanntheit, indem Sie das Produkt in Ihre Inhalte einweben, sondern bauen nach und nach Vertrauen auf und erhöhen Ihre Chancen auf Mundpropaganda. Dies kann für SaaS-Startups, die ein solides Produkt, das sie anbieten, bekannt machen möchten, äußerst hilfreich sein.

Wenn Ihr Publikum das Produkt in Aktion sieht, als Teil wertvoller Inhalte und nicht als bezahlte Anzeige, wird es zwangsläufig mehr Interesse wecken und kann auch den Verkehr auf Ihre Produkt-Website lenken. Eine produktgesteuerte Wachstumsstrategie im Content-Marketing könnte also Ihre Kosten für die Benutzerakquise senken, wenn sie richtig gemacht wird. Alles, was Sie brauchen, ist, in eine leistungsstarke, aber erschwingliche Content-Marketing-Automatisierungssoftware zu investieren.

Spricht potenzielle Kunden in allen Phasen des Verkaufstrichters an

Produktgeführtes Content Marketing richtet sich nicht nur an kaufbereite Kunden. Sie können tatsächlich produktorientierte Inhalte für alle erstellen, angefangen vom Top-of-Funnel bis zum Bottom-of-Funnel. Indem Sie in jeder Phase der Customer Journey einen Mehrwert bieten, verbessern Sie auch das Kundenerlebnis.

Sie können breite Inhalte erstellen, um die Suchabsicht potenzieller Kunden zu befriedigen, die sich noch in der Bewusstseinsphase befinden. Zum Beispiel der Ahrefs-Artikel „Was sind Keywords? How to Use Them for SEO“ ist ein perfektes Beispiel für produktgeführte Inhalte von TOFU für alle, die eine allgemeine Suche nach SEO oder Keyword-Optimierung durchführen. Es macht das Publikum auf sehr subtile Weise mit dem Tool vertraut und ermöglicht Entdeckungen.

Während ein anderer Blog-Beitrag über „10 kostenlose Keyword-Recherche-Tools (die kein Google-Keyword-Planer sind)“, der auch Ahrefs als Option auflistet, für jemanden gedacht ist, der aktiv nach einem Keyword-Recherche-Tool sucht. Dies sind ihre produktorientierten BOFU-Inhalte, die sich an potenzielle Kunden in der Entscheidungsphase der Customer Journey richten.

Unterstützt die Kundenbindung

Eine der größten Herausforderungen für SaaS-Unternehmen ist nicht immer die Benutzerakquise, sondern die Kundenbindung. Wenn Sie nicht den gleichen Wert liefern, den Sie beim Onboarding eines Kunden erzielt haben, wird dieser wahrscheinlich zu anderen Optionen auf dem Markt wechseln, da es viele gibt. Produktorientiertes Content-Marketing verhindert dies, indem es bestehenden Kunden hilft, auch neue Verwendungsmöglichkeiten für Ihr Produkt zu entdecken.

Erwägen Sie beispielsweise, eine Wissensdatenbank für Ihr Publikum zu erstellen, in der es sich über neue Funktionen zu Ihrem Produkt und deren Verwendung informieren kann. Hilfe- und Supportinhalte wie diese, die zum richtigen Zeitpunkt während der Customer Journey mithilfe von Marketingautomatisierung ausgelöst werden, können die Wahrscheinlichkeit, dass neue Funktionen von bestehenden Kunden entdeckt werden, erheblich erhöhen Ein Pop-up auf Ihrem Blog/Ihrer Website, das erscheint, wenn ein Kunde bestimmte Inhalte ansieht. Indem Sie zum richtigen Zeitpunkt Hilfe anbieten, halten Sie sie mit größerer Wahrscheinlichkeit länger auf Ihrer Plattform und helfen ihnen, wertvollere produktbezogene Inhalte zu finden.

Produktorientiertes Content-Marketing hilft Ihnen also nicht nur dabei, potenzielle Kunden zu gewinnen, sondern auch die bestehenden zufrieden zu stellen.

Hinterlässt einen bleibenden Eindruck von Ihrem Produkt in den Köpfen des Publikums

Wenn Sie wirklich gutes produktorientiertes Storytelling gemacht haben, wird sich Ihr Publikum wahrscheinlich viel länger an Ihr Produkt erinnern als an das, was es in einer bezahlten Anzeige sieht. Indem Sie ein Produkt nahtlos in umsetzbare und nützliche Inhalte integrieren, können Sie einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Immer wenn ein Benutzer daran erinnert wird, was er aus den Inhalten gelernt hat, wird er dies mit den Punkten verbinden, die Sie mit Ihrem Produkt illustriert haben, und ist möglicherweise sogar daran interessiert, es auszuprobieren.

Beispiele für erfolgreiche SaaS-Unternehmen, die produktorientiertes Content-Marketing einsetzen

Obwohl produktgeführtes Content-Marketing relativ neu ist und die meisten SaaS-Unternehmen sich immer noch mit der Idee als GTM-Strategie anfreunden, gibt es einige Marken, die diese Taktik schon seit einiger Zeit erfolgreich anwenden.

Hier sind einige Beispiele von Marken, die produktorientierte Inhalte beherrschen und ein guter Ausgangspunkt für Ihre Recherche sein können.

HubSpot

Wir würden nicht falsch liegen, wenn wir HubSpot den Branchenführer in Sachen Content Marketing nennen würden. Und sie haben produktorientierte Inhalte in der Content-Marketing-Strategie von HubSpot verwendet, noch bevor viele von uns mit dem Begriff vertraut waren. HubSpot hat immer einen Weg gefunden, in fast jedem Inhalt, den sie erstellen, ein oder zwei Worte über ihr Produkt einfließen zu lassen. Dabei wirkt die Produktplatzierung aber nie deplatziert oder forciert. Darum geht es bei produktorientierten Inhalten.

Hier ist ein Beispiel für einen HubSpot-Blogbeitrag zur Verwendung eines CRM.

Ahrefs

Wir haben in diesem Beitrag bereits einige Male auf Ahrefs verwiesen, was deutlich macht, dass das Unternehmen eine Kraft ist, mit der man im Bereich produktgeführter Inhalte rechnen muss. Fast jeder Blog-Beitrag im Ahrefs-Blog ist ein produktbezogener Beitrag, der die Produktnutzung auf die eine oder andere Weise demonstriert.

Hier ist ein Beispiel eines Ahrefs-Beitrags zu digitalen Marketingstrategien, in dem es ihnen wieder einmal gelungen ist, ihr SEO-Tool ganz am Anfang in den Inhalt einzuflechten und es wie Profis geschafft hat.

Locker

Slack ist eine Kommunikations- und Kollaborationsplattform, perfekt für Remote-Teams. Und das Unternehmen stellt sicher, dass es das Beste aus diesem Anwendungsfall macht, indem es viele Artikel über die Remote-Zusammenarbeit schreibt. Sie enthalten entweder ein Benutzer-Testimonial darüber, wie sie Slack für ihre tägliche Kommunikation verwenden, zwischen einigen umsetzbaren Tipps zur Steigerung der Produktivität. Oder sie führen eine umfassende Fallstudie darüber durch, wie ein Kunde Slack verwendet, um die Teamkultur in einer Remote-Umgebung zu fördern.

In diesem Beispiel Collaborate with kindness: Betrachten Sie diese Etikette-Tipps in Slack, das SaaS-Unternehmen richtet sich tatsächlich an seine bestehenden Benutzer und gibt ihnen ein paar Weisheiten, wie sie die Plattform ethischer nutzen können. Dies ist die Art von produktorientierten Inhalten, die sich auf die Kundenbindung konzentrieren, über die wir zuvor gesprochen haben.

ClickUp

ClickUp ist ein weiteres SaaS-Unternehmen, das mit produktgeführtem Content-Marketing als GTM-Strategie erfolgreich war. Abgesehen von der Produktkategorie in ihrem Blog, in der sie Anwendungsfälle diskutieren, Fallstudien austauschen und neue Funktionen aufdecken, teilen sie aufschlussreiche Beiträge zu verschiedenen Themen, die für ihre Zielgruppen relevant sind. Aber sie stellen sicher, dass ClickUp als Lösung für all diese Fälle eingeführt wird.

Dies ist ein Artikel im ClickUp-Blog, der über Agile Epics spricht. Sie können sehen, wie sie ClickUp als Zielverfolgungstool eingeführt haben, um es für den allerersten Schritt bei der Erstellung eines Agile Epic zu verwenden.

Wenn Sie ein wenig mehr über die Rolle von produktgeführten Inhalten im SaaS-Marketing erfahren möchten, sehen Sie sich unsere ClickUp-Content-Marketing-Fallstudie an.

Fazit

Produktorientiertes Content-Marketing ist die Gegenwart und Zukunft des marketingorientierten Wachstums. Marken, die diese intelligente Strategie übernommen haben, erzielen großartige Ergebnisse, und diejenigen, die dies nicht getan haben, bereiten sich darauf vor, ebenfalls auf den fahrenden Zug aufzuspringen. Wenn Sie noch nicht mit der Planung begonnen haben, ist es höchste Zeit, Ihre Produkt-, Marketing- und andere Teams zusammenzubringen. Brainstormen und listen Sie Ideen auf, wie Sie Ihr Produkt organisch mit Ihren Inhalten verknüpfen können, um sicherzustellen, dass es gesehen und in Erinnerung bleibt. Verfolgen Sie diesen Bereich auch weiterhin, da wir in naher Zukunft noch viel mehr über PLG-Strategien und produktorientierte Inhalte veröffentlichen werden.