Что такое контент-маркетинг, ориентированный на продукт, и почему вас это должно волновать? (с примерами)

Довольно часто вы найдете блог или электронную книгу, которые предлагают именно те ответы, которые вы искали. Но вам нужно немного покопаться, чтобы обнаружить, что у компании, публикующей такой чрезвычайно полезный контент, есть продукт, который может решить все ваши проблемы. Однако к тому времени вы, вероятно, обнаружили и остановились на каком-то другом подобном продукте. Что компания, предлагающая такую ​​полезную информацию и ноу-хау, получает взамен? Не более чем немного доброжелательности, может быть. Но они потеряли солидную сделку, и все из-за того, что они не смогли стимулировать рост, ориентированный на продукт, с помощью своего контента. Если вы не используете контент-маркетинг, ориентированный на продукт, вы также можете потерять такие ценные конверсии.

Когда мы говорим о контенте в продуктовом маркетинге сегодня, он больше не ограничивается целевыми страницами или функциональной страницей вашего веб-сайта. Вы не можете ждать, пока потенциальный клиент зайдет на ваш сайт и откроет для себя ваш продукт. На самом деле, Trust Radius раскрывает в своем отчете о разъединении покупок в сфере B2B за 2021 год, что большинство покупателей B2B считают веб-сайты поставщиков и представителей менее надежными источниками информации для принятия решений о покупке.

Вы должны поймать их на раннем этапе пути клиента и рассказать им, что вы можете сделать для них, самым тонким и беспристрастным способом. Компании должны найти способы вплести свой продукт в качестве решения в другие маркетинговые материалы, повышая осведомленность и отвечая на животрепещущие вопросы потенциального клиента. Это контент-маркетинг, ориентированный на продукт, которому сегодня доверяют маркетологи, особенно в компаниях SaaS.

Давайте начнем с некоторых ключевых понятий:

• Что такое рост, ориентированный на продукт?
• Что такое контент, ориентированный на продукт?
• Что такое продукт-ориентированный сторителлинг?
• Какова роль контент-маркетинга в стратегии роста, ориентированной на продукт?
• Как изменился контент-маркетинг с ростом, ориентированным на продукт?
• Каковы основные преимущества контент-маркетинга, ориентированного на продукт?
• Примеры успешных SaaS-компаний, использующих контент-маркетинг, ориентированный на продукт

Что такое рост, ориентированный на продукт?

Рост, ориентированный на продукт, или стратегия PLG относится к бизнес-модели, в которой сам продукт стимулирует привлечение пользователей, конверсию и удержание клиентов. Продукт считается основным двигателем устойчивого и масштабируемого роста. В стратегии роста, ориентированной на продукт, сотрудничество между различными командами, включая отделы маркетинга, продуктов, продаж и работы с клиентами, необходимо для создания отличного клиентского опыта с самого начала пути клиента.

Маркетинг, ориентированный на продукт, рассматривается как следующая крупная стратегия выхода на рынок (GTM) для SaaS-компаний и стартапов, в частности, поскольку она позволяет продукту говорить за себя и повышать узнаваемость бренда. Независимо от того, смотрите ли вы на стратегию контент-маркетинга Notion, ClickUp или любую другую, контент, ориентированный на продукт, находится в центре внимания во всех них. Согласно исследованию McKinsey по продажам B2B, от 70 до 80% лиц, принимающих решения в сфере B2B, сегодня предпочитают цифровое самообслуживание личному взаимодействию с торговыми представителями. И что может быть лучше для обеспечения самообслуживания, чем предоставление им контента, который ставит продукт на первое место.

Что такое контент, ориентированный на продукт?

Контент, ориентированный на продукт, — это контент, в котором продукт очень умело вплетен в повествование. В контенте, ориентированном на продукт, продукт используется для демонстрации решения или иллюстрации того, что вы только что высказали. Это не должно быть откровенно рекламным или коммерческим, как платная реклама. Скорее, как часть повествования, продукт должен помочь аудитории визуализировать решение, о котором вы говорите, и в то же время обнаружить, что у вас есть для этого подходящий инструмент.

Контент, ориентированный на продукт, по-прежнему должен быть ценным для аудитории, решать их проблемы и предлагать идеи и информацию. Не обязательно каждый раз включать сильный CTA, поскольку цель здесь не в том, чтобы навязывать продукт. Аудитория узнает о продукте через контент самостоятельно, и, если вы сделали все правильно, им будет предложено изучить его дальше.

Что такое продукт-ориентированный сторителлинг?

Рассказ о продукте — это искусство написания историй о вашем продукте, которые могут быть связаны с вашей аудиторией. Поскольку контент, ориентированный на продукт, не предназначен для рекламы, сторителлинг играет здесь очень важную роль. Вы можете использовать повествование о продукте в тематическом исследовании о том, как кто-то преодолел определенную проблему, используя ваш продукт. Или просто напишите статью с практическими рекомендациями, в которой вы начнете с описания проблемы, с которой может столкнуться аудитория, а затем без особых усилий подскажете решение, связанное с использованием вашего продукта. Независимо от содержания, повествование о продукте должно отражать сочувствие и понимание проблем вашей аудитории.

В статье Leadfeeder автор делится выдержками из интервью с директором по маркетингу Ahrefs Тимом Суоло. Тим утверждает, что он часто получал электронные письма от клиентов, подписавшихся на Ahrefs, в которых говорилось, что они прочитали определенную статью и им понравилось, как они используют продукт для этих случаев, и именно это побудило их зарегистрироваться. Это заставило Тима понять, что люди не подписываются на продукт, а затем учатся его использовать. Скорее, они узнают, как использовать его для решения проблемы, а затем регистрируются, потому что это придает им уверенности.

Вот что делает для вашего бизнеса сторителлинг, основанный на продукте. Дайте вашей аудитории историю, которая может их заинтересовать, или создайте сценарий, в котором они могут себя представить, очень осторожно представьте ваш продукт как инструмент для достижения успеха — и они, вероятно, в конечном итоге станут вашими клиентами.

TL; DR — вот краткое видео по всем ключевым понятиям, обсуждаемым в этом сообщении в блоге.

Какова роль контент-маркетинга в стратегии роста, ориентированной на продукт?

Контент-маркетинг, ориентированный на продукт, играет центральную роль в росте, ориентированном на продукт. Использование продуктового контента в качестве маркетингового инструмента позволяет представить ваш продукт как идеальное решение проблем аудитории. Контент-маркетинг, ориентированный на продукт, особенно для SaaS-компании, — это отличная возможность показать своим потенциальным клиентам, как использовать продукт, какие у него могут быть приложения или как легко можно решить проблему с помощью продукта.

Контент-маркетинг, ориентированный на продукт, очень похож на рекламу, но не совсем. В рекламе вы бы выделили наиболее ценные функции вашего продукта и, вероятно, показали его уникальные особенности, показав использование продукта. В маркетинге, ориентированном на продукт, вы также демонстрируете использование продукта, но в большей степени с клиентоориентированным подходом.

В отличие от рекламы, продукт не является основным направлением вашего контента. Больная точка клиента. Продукт существует только как возможное решение.

В рекламе вы, вероятно, сказали бы: «Используйте этот продукт. Он обладает такими характеристиками, которых нет ни у одного другого продукта в этой категории». Но в контент-маркетинге, ориентированном на продукт, вы скорее говорите: «Это ваша проблема. Вот как вы должны подойти и решить это. А вот пример того, как этот продукт может помочь вам реализовать решение».

Например, в этом блоге Ahrefs (кстати, мастера маркетинга, основанного на продукте) об исследовании ключевых слов вы заметите, как они рекомендуют использовать свой инструмент для поиска вариантов ключевых слов.

Это не говорит о том, что Ahrefs предлагает единственное решение или даже лучшее решение, но все же демонстрирует, как вы можете использовать этот инструмент и каких результатов вы можете с его помощью достичь.

Вот еще один пример. Скажем, мы в Narrato пишем статью о том, как улучшить SEO в контенте вашего блога. Цель этой статьи в первую очередь состоит в том, чтобы помочь нашей аудитории полностью понять важность SEO и то, как они могут гарантировать, что их авторы оптимизируют свой контент для поиска.

Но на самом деле мы можем повысить ценность статьи, показав вам, как использовать инструменты автоматизации контент-маркетинга и создать автоматический краткий обзор SEO-контента в Narrato. Для продвижения SEO вам нужны правильные ключевые слова и подзаголовки, идеальная длина сообщения в блоге, конкуренты для сравнения и аналогичные идеи. Краткий обзор SEO-контента Narrato может предоставить все это. Показывая вам, как мы это делаем в Narrato, вместе с простым снимком экрана, подобным приведенному ниже, — отличный способ добавить содержание в пост.

Ваша аудитория ожидает, что вы дадите полезный совет с помощью контента, и ваша цель — повысить узнаваемость бренда и утвердить свой авторитет в нише. Стратегия контент-маркетинга, ориентированная на продукт, поможет вам достичь и того, и другого.

Как контент, ориентированный на продукт, вписывается в целостный план контент-маркетинга?

Несмотря на множество плюсов контента, ориентированного на продукт, он не должен быть вашей единственной маркетинговой стратегией, потому что в какой-то момент он может стать монотонным и совершенно очевидным для вашей аудитории. Но это определенно должно быть неотъемлемой частью вашей общей стратегии контент-маркетинга.

Вы можете время от времени внедрять подход, ориентированный на продукт, в свой план контент-маркетинга для разных каналов. От создания авторитетных сообщений в блогах до обучающих видеороликов и увлекательных подкастов — различные типы контента, ориентированного на продукт, могут быть легко включены в ваш план контент-маркетинга без излишеств.

Как изменился контент-маркетинг с ростом, ориентированным на продукт?

Наиболее очевидным изменением, которое вы могли бы наблюдать в контент-маркетинге, ориентированном на рост, ориентированный на продукт, является вовлечение нескольких бизнес-функций в процесс контента. Обычно контент-маркетинг рассматривается как исключительная обязанность маркетинговой команды, время от времени включающая продажи или успехи клиентов.

Но при контент-маркетинге, ориентированном на продукт, вам потребуется специальное участие специалистов по маркетингу, продажам, работе с клиентами, проектировщиков и дизайнеров. Сотрудничество между столькими различными областями бизнеса для создания контента, который приносит реальную пользу, может быть, по меньшей мере, сложной задачей. Сбор информации между командами, создание контента, получение отзывов и одобрений — все это неизменно усложняет процесс.

Чтобы управлять процессом создания контента с помощью подхода, ориентированного на продукт, вам необходимо обеспечить более эффективное сотрудничество для вашей команды по контенту. В этом случае необходима хорошая платформа для совместной работы над контентом. Мы уже некоторое время создаем контент, консультируясь с нашими продуктовыми и техническими командами, используя Narrato, и поняли, насколько проще сотрудничать на одной платформе, чем переходить туда и обратно по документам, электронной почте и чатам. Мы добавили всех членов нашей команды в качестве пользователей с разными ролями на платформе, предоставив им индивидуальный доступ к контентным проектам по мере необходимости.

Они могут комментировать задачи контента и отправлять сообщения на самой платформе, что делает наши маркетинговые усилия, ориентированные на продукт, более плавными.

Таким образом, когда вы инвестируете в контент-маркетинг, ориентированный на продукт, вам также необходимо внести некоторые изменения в свой стек маркетинговых инструментов, добавив больше инструментов автоматизации контент-маркетинга и совместной работы.

Каковы основные преимущества контент-маркетинга, ориентированного на продукт?

Есть несколько преимуществ контент-маркетинга, ориентированного на продукт, как для успеха ваших кампаний, так и для успеха вашего бизнеса в целом.

Недорогой и эффективный способ привлечения пользователей

По сравнению с рекламой вашего продукта с использованием платных медиа, контент-маркетинг, ориентированный на продукт, намного более эффективен с точки зрения затрат. Вы не только повышаете узнаваемость бренда, вплетая продукт в свой контент, но также постепенно укрепляете доверие и увеличиваете свои шансы на сарафанное радио. Это может быть чрезвычайно полезно для стартапов SaaS, которые хотят рассказать о надежном продукте, который они предлагают.

Когда ваша аудитория видит продукт в действии, как часть ценного контента, а не как платную рекламу, это обязательно вызовет больший интерес, а также может привлечь трафик на веб-сайт вашего продукта. Таким образом, стратегия роста в контент-маркетинге, ориентированная на продукт, может снизить затраты на привлечение пользователей, если все сделано правильно. Все, что вам нужно, это инвестировать в мощное, но доступное программное обеспечение для автоматизации контент-маркетинга.

Работа с потенциальными клиентами на всех этапах воронки продаж

Контент-маркетинг, ориентированный на продукт, нацелен не только на клиентов, которые готовы купить. На самом деле вы можете создавать ориентированный на продукт контент для всех, начиная с вершины воронки и заканчивая ее низом. Предоставляя ценность на каждом этапе пути клиента, вы также повышаете качество обслуживания клиентов.

Вы можете создавать обширный контент, чтобы удовлетворить поисковые запросы потенциальных клиентов, которые все еще находятся на стадии осведомленности. Например, статья Ahrefs «Что такое ключевые слова? Как использовать их для SEO» — прекрасный пример контента, ориентированного на продукты TOFU, для всех, кто занимается общим поиском по SEO или оптимизации ключевых слов. Он очень тонко знакомит аудиторию с инструментом, позволяя делать открытия.

Принимая во внимание, что другая запись в блоге «10 бесплатных инструментов для исследования ключевых слов (которые не являются планировщиком ключевых слов Google)», в которой также упоминается Ahrefs в качестве опции, предназначена для тех, кто активно ищет инструмент для исследования ключевых слов. Это их контент, ориентированный на продукт BOFU, который ориентирован на потенциальных клиентов на этапе принятия решения на пути к покупке.

Поддерживает удержание клиентов

Одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются SaaS-компании, является не только привлечение пользователей, но и удержание клиентов. Если вы не сможете обеспечить ту же ценность, что и при адаптации клиента, он, скорее всего, переключится на другие варианты на рынке, потому что их много. Контент-маркетинг, ориентированный на продукт, предотвращает это, помогая существующим клиентам открыть для себя новые способы использования вашего продукта.

Например, рассмотрите возможность создания базы знаний для вашей аудитории, где они смогут узнать о новых функциях, добавленных к вашему продукту, и о том, как их использовать. Подобный контент справки и поддержки, инициируемый в нужное время на пути клиента с помощью автоматизации маркетинга, может значительно увеличить шансы на открытие новой функции существующими клиентами. всплывающее окно в вашем блоге/на веб-сайте, которое появляется, когда клиент просматривает определенный контент. Предлагая помощь в нужное время, вы, скорее всего, удержите их на своей платформе дольше и поможете им найти более ценный контент, связанный с продуктом.

Таким образом, контент-маркетинг, ориентированный на продукт, не только помогает вам привлечь потенциальных клиентов, но и удовлетворит существующих.

Оставляет неизгладимое впечатление о вашем продукте в сознании аудитории

Если вы сделали действительно хороший рассказ о продукте, вполне вероятно, что ваша аудитория запомнит ваш продукт гораздо дольше, чем то, что они видят в платной рекламе. Плавно включив продукт в действенный и полезный контент, вы можете произвести неизгладимое впечатление. Всякий раз, когда пользователю напоминают о том, что он узнал из контента, он связывает это с точками, которые вы проиллюстрировали в своем продукте, и может даже заинтересоваться его опробованием.

Примеры успешных SaaS-компаний, использующих контент-маркетинг, ориентированный на продукт

Хотя контент-маркетинг, основанный на продукте, является относительно новым, и большинство SaaS-компаний все еще разогреваются до этой идеи в качестве своей стратегии GTM, есть некоторые бренды, которые уже некоторое время успешно используют эту тактику.

Вот несколько примеров брендов, которые освоили контент, ориентированный на продукт, и могут стать хорошим местом для начала вашего исследования.

HubSpot

Мы не ошибемся, если назовем HubSpot лидером отрасли в области контент-маркетинга. И они использовали ориентированный на продукт контент в стратегии контент-маркетинга HubSpot еще до того, как многие из нас познакомились с этим термином. HubSpot всегда находил способ сказать пару слов о своем продукте почти в каждом элементе контента, который они создают. Но при этом продакт-плейсмент никогда не кажется неуместным или вынужденным. Вот что такое контент, ориентированный на продукт.

Вот пример сообщения в блоге HubSpot о том, как использовать CRM.

Арефс

Мы уже несколько раз упоминали Ahrefs в этом посте, поэтому становится очевидным, что компания является силой, с которой приходится считаться в области контента, ориентированного на продукт. Почти каждый пост в блоге Ahrefs — это статья, посвященная продукту, которая тем или иным образом демонстрирует использование продукта.

Вот пример поста Ahrefs о стратегиях цифрового маркетинга, где им снова удалось вплести свой инструмент SEO в контент в самом начале и сделать это как профессионалы.

Слабый

Slack — это платформа для общения и совместной работы, идеально подходящая для удаленных команд. И компания гарантирует, что они максимально используют этот вариант использования, написав множество статей об удаленном сотрудничестве. Они либо включают отзывы пользователей о том, как они используют Slack для ежедневного общения, между некоторыми действенными советами по повышению производительности. Или они проводят полномасштабное исследование того, как клиент использует Slack для развития командной культуры в удаленной обстановке.

В этом примере Сотрудничайте с добротой: рассмотрите эти советы по этикету в Slack, компания SaaS на самом деле нацелена на своих существующих пользователей, давая им несколько мудрых советов о том, как более этично использовать платформу. Это тот контент, ориентированный на удержание клиентов, о котором мы говорили ранее.

кликап

ClickUp — еще одна SaaS-компания, преуспевшая в контент-маркетинге, ориентированном на продукт, в качестве стратегии GTM. Помимо категории «Продукт» в своем блоге, где они обсуждают варианты использования, делятся примерами из практики и раскрывают новые функции, они делятся проницательными материалами по различным темам, относящимся к их аудитории. Но они обязательно представят ClickUp как решение для всех этих случаев.

Это статья в блоге ClickUp, в которой рассказывается об Agile Epics. Вы можете видеть, как они ускользнули от ClickUp как инструмента отслеживания целей, который можно использовать на самом первом этапе создания Agile Epic.

Если вы хотите узнать немного больше о роли продуктового контента в маркетинге SaaS, ознакомьтесь с нашим кейсом по контент-маркетингу ClickUp.

Вывод

Контент-маркетинг, ориентированный на продукт, — это настоящее и будущее роста, ориентированного на маркетинг. Бренды, принявшие эту умную стратегию, добились отличных результатов, а те, кто этого не сделал, тоже готовятся присоединиться к ней. Если вы еще не приступили к планированию, самое время собрать команду по продукту, маркетингу и другим командам. Проведите мозговой штурм и составьте список идей о том, как вы можете органично связать свой продукт с вашим контентом, гарантируя, что его увидят и запомнят. Кроме того, продолжайте следить за этим пространством, потому что в ближайшем будущем мы будем делиться гораздо большим количеством информации о стратегии PLG и контенте, ориентированном на продукт.