Ce este marketingul de conținut bazat pe produse și de ce ar trebui să vă pese? (Cu exemple)

Destul de des, veți găsi un blog sau o carte electronică care oferă exact răspunsurile potrivite pe care le căutați. Dar este nevoie de câteva cercetări pentru a descoperi că compania care publică un conținut atât de extrem de util are un produs care ți-ar putea rezolva toate problemele. Până atunci, totuși, probabil ați descoperit și v-ați mulțumit cu un alt produs similar. Ce primește în schimb compania care oferă astfel de informații utile și know-how? Nimic mai mult decât puțină bunăvoință poate. Dar au pierdut o afacere solidă la îndemână, totul pentru că nu au reușit să stimuleze creșterea condusă de produse cu conținutul lor. Dacă nu ați folosit marketingul de conținut bazat pe produse, ați putea pierde și asemenea conversii valoroase.

Când vorbim de conținut în marketingul de produse astăzi, acesta nu se mai limitează la paginile de destinație sau la pagina de caracteristici a site-ului dvs. Abia așteptați ca un potențial client să ajungă pe site-ul dvs. și să vă descopere produsul. De fapt, Trust Radius dezvăluie în raportul său B2B Buying Disconnect 2021 că majoritatea cumpărătorilor B2B consideră că site-urile web ale furnizorilor și reprezentanții sunt surse de informații mai puțin demne de încredere pentru deciziile lor de cumpărare.

Trebuie să-i prindeți devreme în călătoria clienților și să le spuneți ce ați putea face pentru ei, în cel mai subtil și imparțial mod posibil. Companiile trebuie să găsească modalități de a-și țese produsul ca soluție în celelalte colaterale de marketing, creând conștientizarea în timp ce răspund la întrebările arzătoare ale unui potențial client. Acesta este marketing de conținut bazat pe produse pe care specialiștii de marketing, în special în companiile SaaS, jură astăzi.

Să începem cu câteva concepte cheie:

• Ce este creșterea condusă de produs?
• Ce este conținutul condus de produse?
• Ce este povestirea condusă de produse?
• Care este rolul marketingului de conținut în strategia de creștere condusă de produse?
• Cum s-a schimbat marketingul de conținut odată cu creșterea condusă de produse?
• Care sunt principalele beneficii ale marketingului de conținut bazat pe produse?
• Exemple de companii SaaS de succes care folosesc marketing de conținut bazat pe produse

Ce este creșterea condusă de produs?

Creșterea condusă de produs sau strategia PLG se referă la un model de afaceri în care produsul însuși conduce la achiziționarea utilizatorilor, conversiile și păstrarea clienților. Produsul este considerat principalul motor al creșterii durabile și scalabile. Într-o strategie de creștere bazată pe produse, colaborarea între diferite echipe, inclusiv marketing, produs, vânzări și succesul clienților este necesară pentru a construi o experiență excelentă pentru clienți chiar de la începutul călătoriei clientului.

Marketingul condus de produse este văzut ca următoarea mare strategie Go-to-Market (GTM) pentru companiile SaaS și pentru startup-uri în special, deoarece permite produsului să vorbească de la sine și să dezvolte gradul de conștientizare a mărcii. Indiferent dacă te uiți la strategia de marketing de conținut Notion, ClickUp sau orice alt conținut, bazat pe produse se află în centrul lor în toate. Potrivit cercetării lui McKinsey privind vânzările B2B, 70 până la 80% dintre factorii de decizie B2B preferă astăzi autoservirea digitală decât interacțiunile în persoană cu reprezentanții de vânzări. Și ce modalitate mai bună de a activa autoservirea decât oferindu-le conținut care plasează produsul în prim-plan.

Ce este conținutul condus de produse?

Conținutul condus de produs este conținut în care produsul este țesut foarte abil în narațiune. În conținutul condus de produse, produsul este folosit pentru a demonstra o soluție sau pentru a ilustra un punct pe care tocmai l-ați susținut. Nu ar trebui să fie în mod flagrant promoțional sau vânzător, ca un anunț plătit. Mai degrabă, ca parte a narațiunii, produsul ar trebui să ajute publicul să vizualizeze soluția despre care vorbiți, în timp ce ei descoperă, de asemenea, că aveți instrumentul potrivit pentru aceasta.

Conținutul bazat pe produse trebuie să fie în continuare valoros pentru public, abordând problemele acestora și oferind perspective și informații. Nu trebuie să includă un CTA puternic de fiecare dată, deoarece scopul aici nu este de a vinde cu greu produsul. Publicul va învăța singur despre produs prin conținut și, dacă i-ați făcut dreptate, va fi încurajat să-l exploreze în continuare.

Ce este povestirea condusă de produse?

Povestirea condusă de produse este arta de a scrie povești care pot fi descoperite în jurul produsului dvs. la care publicul dvs. se poate relaționa. Deoarece conținutul bazat pe produse nu este menit să fie promoțional, povestirea joacă un rol foarte important aici. Puteți folosi povestiri bazate pe produse într-un studiu de caz despre modul în care cineva a depășit o anumită provocare folosind produsul dvs. Sau pur și simplu scrieți un articol de instrucțiuni în care începeți prin a descrie o problemă cu care se poate confrunta publicul și apoi ghidați-l fără efort către o soluție care implică utilizarea produsului dvs. Indiferent de conținut, povestirea bazată pe produse trebuie să reflecte empatia și înțelegerea provocărilor publicului dvs.

Într-un articol de Leadfeeder, autorul împărtășește fragmente dintr-un interviu cu CMO Ahrefs, Tim Suolo. Tim afirmă că a primit adesea e-mailuri de la clienții care se înscriu la Ahrefs, spunând că au citit un anumit articol și le-a plăcut cum folosesc produsul pentru aceste cazuri și că asta i-a determinat să se înscrie. Acest lucru l-a făcut pe Tim să realizeze că oamenii nu se înscriu pentru un produs și apoi învață cum să-l folosească. Mai degrabă, ei învață cum să-l folosească pentru a rezolva o problemă și apoi se înscriu pentru că le oferă încredere.

Aceasta este ceea ce face povestirea bazată pe produse pentru afacerea dvs. Oferă audienței tale o poveste la care să se relaționeze sau creează un scenariu în care se pot imagina, înfățișează-ți foarte discret produsul ca un instrument de succes – și probabil că vor ajunge să devină un client.

TL;DR – Iată un videoclip rapid despre toate conceptele cheie discutate în această postare de blog.

Care este rolul marketingului de conținut în strategia de creștere condusă de produse?

Marketingul de conținut condus de produse joacă un rol central în creșterea condusă de produse. Utilizarea conținutului bazat pe produse ca instrument de marketing vă permite să vă prezentați produsul ca o soluție ideală pentru punctele dureroase ale publicului. Marketingul de conținut condus de produse, în special pentru o companie SaaS, este o oportunitate excelentă de a le arăta clienților potențiali cum să folosească produsul, ce aplicații ar putea avea sau cât de ușor poate fi rezolvată o problemă folosind produsul.

Marketingul de conținut condus de produse seamănă foarte mult cu publicitatea, dar nu chiar. Într-un anunț, ați evidenția cele mai valoroase caracteristici ale produsului și, probabil, ați arăta ce este unic pentru acesta, arătând utilizarea produsului. Și în marketingul condus de produse, demonstrați utilizarea produsului, dar mai mult cu o abordare centrată pe client.

Spre deosebire de publicitate, produsul nu este punctul central al conținutului tău. Punctul de durere al clientului este. Produsul este acolo doar ca o posibilă soluție.

Într-o reclamă, probabil că ați spune: „Folosiți acest produs. Are aceste caracteristici pe care nici un alt produs din această categorie nu le are.' Dar în marketingul de conținut bazat pe produse, mai degrabă spuneți: „Aceasta este problema ta. Așa ar trebui să o abordați și să o rezolvați. Și iată un exemplu despre modul în care acest produs vă poate ajuta să implementați soluția”.

De exemplu, în această postare de blog Ahrefs (care sunt maeștri ai marketingului condus de produse, btw) despre cercetarea cuvintelor cheie, veți observa cum recomandă utilizarea instrumentului lor de explorare a site-ului pentru a găsi idei de cuvinte cheie.

Nu spune că Ahrefs oferă singura soluție sau chiar cea mai bună soluție, dar încă demonstrează cum puteți utiliza instrumentul și ce rezultate ați putea obține cu el.

Iată un alt exemplu. Să presupunem că, la Narrato, scriem un articol despre cum să îmbunătățim SEO în conținutul blogului tău. Scopul acestui articol ar fi în primul rând acela de a ajuta publicul nostru să înțeleagă în detaliu importanța SEO și modul în care se pot asigura că scriitorii își optimizează conținutul pentru căutare.

Dar, de fapt, putem adăuga mai multă valoare articolului, arătându-vă cum să utilizați instrumentele de automatizare a marketingului de conținut și să generați un brief automatizat de conținut SEO pe Narrato. Pentru a îmbunătăți SEO, aveți nevoie de cuvintele cheie și subtitlurile potrivite pentru a le include, lungimea ideală a unei postări pe blog, concurenții cu care să comparați și informații similare. Rezumatul de conținut SEO al Narrato poate oferi toate acestea. Arătându-ți cum o facem pe Narrato împreună cu o captură de ecran simplă ca cea de mai jos, este o modalitate excelentă de a adăuga substanță postării.

Publicul dvs. se așteaptă să oferiți sfaturi utile prin conținut, iar obiectivul dvs. este de a construi cunoașterea mărcii și de a vă stabili autoritatea în nișă. O strategie de marketing de conținut bazată pe produse vă ajută să le atingeți pe ambele.

Unde se încadrează conținutul bazat pe produse într-un plan holistic de marketing de conținut?

În ciuda numeroaselor avantaje ale conținutului bazat pe produse, aceasta nu ar trebui să fie singura ta strategie de marketing, deoarece la un moment dat poate deveni monotonă și destul de evidentă pentru publicul tău. Dar ar trebui să fie cu siguranță o parte integrantă a strategiei generale de marketing de conținut.

Puteți implementa o abordare bazată pe produs în planul dvs. de marketing de conținut pentru diferite canale din când în când. De la crearea de postări de blog cu autoritate la videoclipuri cu instrucțiuni până la podcasturi captivante, diferite tipuri de conținut bazate pe produse pot fi incluse cu ușurință în planul dvs. de marketing de conținut, fără a vă exagera.

Cum s-a schimbat marketingul de conținut odată cu creșterea condusă de produse?

Cea mai evidentă schimbare la care ați asista în marketingul de conținut axat pe creșterea condusă de produse este implicarea mai multor funcții de afaceri în procesul de conținut. De obicei, marketingul de conținut este văzut ca responsabilitatea exclusivă a echipei de marketing, cu contribuții ocazionale din vânzări sau succesul clienților.

Dar, cu marketingul de conținut bazat pe produse, veți avea nevoie de implicarea dedicată a echipelor de marketing, vânzări, succesul clienților, inginerie și proiectare. Colaborarea între atât de multe domenii diferite ale unei afaceri pentru a crea conținut care oferă valoare reală poate fi cel puțin o provocare. Colectarea de contribuții între echipe, crearea de conținut, obținerea de feedback și aprobare - toate acestea fac invariabil procesul mai complex.

Pentru a vă gestiona procesul de creare a conținutului cu o abordare bazată pe produs, va trebui să permiteți o colaborare mai bună pentru echipa de conținut. O platformă bună de colaborare pentru conținut este o necesitate în acest caz. De ceva vreme, creăm conținut în consultare cu echipele noastre de produse și tehnologie, folosind Narrato și am realizat cât de ușor este să colaborezi pe o singură platformă decât să trebuiască să mergi înainte și înapoi prin documente, e-mailuri și chaturi. Am adăugat toți membrii echipei noastre ca utilizatori în diferite roluri pe platformă, oferindu-le acces personalizat la proiectele de conținut, după cum este necesar.

Aceștia pot comenta sarcinile de conținut și pot trimite mesaje pe platformă în sine, făcând eforturile noastre de marketing conduse de produse să navigheze mult mai ușor.

Așadar, atunci când investiți în marketing de conținut bazat pe produse, va trebui, de asemenea, să faceți unele modificări în stiva dvs. de instrumente de marketing, adăugând mai multe instrumente de automatizare a marketingului de conținut și de colaborare.

Care sunt principalele beneficii ale marketingului de conținut bazat pe produse?

Există mai multe beneficii ale marketingului de conținut bazat pe produse, atât pentru succesul campaniilor dvs., cât și pentru succesul afacerii dvs. în ansamblu.

Mod ieftin și de impact de achiziție a utilizatorilor

În comparație cu promovarea produsului folosind media plătită, marketingul de conținut bazat pe produse este mult mai rentabil. Nu numai că generați conștientizarea mărcii prin împletirea produsului în conținutul dvs., ci și să construiți treptat încrederea și să vă creșteți șansele de marketing prin gură. Acest lucru poate fi extrem de util pentru startup-urile SaaS care doresc să răspândească vestea despre un produs solid pe care îl oferă.

Atunci când publicul dvs. vede produsul în acțiune, ca parte a conținutului valoros și nu a unui anunț plătit, este obligat să genereze mai mult interes și, de asemenea, poate genera trafic către site-ul web al produsului dvs. Deci, o strategie de creștere bazată pe produse în marketingul de conținut ar putea reduce costurile de achiziție a utilizatorilor, dacă este făcută corect. Tot ce veți avea nevoie este să investiți într-un software de automatizare a marketingului de conținut puternic, dar accesibil.

Vizează clienții potențiali în toate etapele canalului de vânzări

Marketingul de conținut bazat pe produse nu vizează doar clienții care sunt gata să cumpere. De fapt, puteți crea conținut bazat pe produse pentru toată lumea, începând de la începutul pâlniei până la partea de jos a pâlniei. Oferind valoare în fiecare etapă a călătoriei unui client, îmbunătățiți și experiența clientului.

Puteți crea conținut larg pentru a satisface intenția de căutare a potențialilor clienți încă în stadiul de conștientizare. De exemplu, articolul Ahrefs „Ce sunt cuvintele cheie? Cum să le folosiți pentru SEO” este un exemplu perfect de conținut bazat pe produse TOFU pentru oricine care efectuează o căutare generală pe SEO sau optimizarea cuvintelor cheie. Acesta familiarizează publicul foarte subtil cu instrumentul, permițând descoperirea.

În timp ce o altă postare de blog despre „10 instrumente gratuite de cercetare a cuvintelor cheie (care nu sunt Google Keyword Planner)”, care listează și Ahrefs ca opțiune, este pentru cineva care caută în mod activ să cumpere un instrument de cercetare a cuvintelor cheie. Acesta este conținutul lor bazat pe produse BOFU, care este direcționat către potențiali clienți în etapa de decizie a călătoriei clientului.

Sprijină păstrarea clienților

Una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă companiile SaaS nu este întotdeauna achiziționarea de utilizatori, ci mai degrabă păstrarea clienților. Dacă nu reușiți să oferiți aceeași valoare pe care ați făcut-o atunci când ați încorporat un client, este probabil ca acesta să treacă la alte opțiuni de pe piață, deoarece există multe. Marketingul de conținut bazat pe produse previne acest lucru, ajutând clienții existenți să descopere și noi modalități de utilizare a produsului.

De exemplu, luați în considerare crearea unei baze de cunoștințe pentru publicul dvs., unde acestea să poată afla despre noi funcții adăugate la produsul dvs. și despre cum să le folosească. Conținutul de ajutor și asistență ca acesta, declanșat la momentul potrivit în timpul călătoriei unui client folosind automatizarea de marketing, poate crește semnificativ șansele de descoperire de noi funcții de către clienții existenți. Acest lucru ar putea implica trimiterea de e-mailuri declanșate care recomandă conținutul de ajutor pe baza activității unui client sau o fereastră pop-up pe blogul/site-ul dvs. web care apare atunci când un client vede un anumit conținut. Oferind ajutor la momentul potrivit, este mai probabil să-i păstrați pe platforma dvs. mai mult timp și să îi ajutați să găsească conținut mai valoros bazat pe produse.

Prin urmare, marketingul de conținut bazat pe produse nu numai că vă ajută să captați clienți potențiali, ci și să îi mențineți fericiți pe cei existenți.

Lasă o impresie de durată a produsului dvs. în mintea publicului

Dacă ați făcut o poveste foarte bună, bazată pe produse, este probabil ca publicul dvs. să-și amintească produsul dvs. mult mai mult decât ceea ce văd într-un anunț plătit. Încorporând un produs fără probleme într-un conținut util și acționabil, puteți lăsa o impresie de durată. Ori de câte ori unui utilizator i se amintește de ceea ce a învățat din conținut, acesta îl va asocia cu punctele pe care le-ați ilustrat cu produsul dvs. și poate chiar să fie interesat să îl încerce.

Exemple de companii SaaS de succes care folosesc marketing de conținut bazat pe produse

Deși marketingul de conținut bazat pe produse este relativ nou și majoritatea companiilor SaaS sunt încă încântate de ideea ca strategie GTM, există unele mărci care folosesc această tactică cu succes de ceva vreme.

Iată câteva exemple de mărci care au stăpânit conținutul bazat pe produse și pot fi un loc bun pentru a începe cercetarea.

HubSpot

Nu ne-am înșela dacă am numi HubSpot liderul industriei când vine vorba de marketing de conținut. Și au folosit conținut bazat pe produse în strategia de marketing de conținut HubSpot chiar înainte ca mulți dintre noi să fie familiarizați cu termenul. HubSpot a găsit întotdeauna o modalitate de a se strecura într-un cuvânt sau două despre produsul său în aproape fiecare conținut pe care îl creează. Dar, făcând acest lucru, plasarea produsului nu pare niciodată deplasată sau forțată. Acesta este conținutul condus de produse.

Iată un exemplu de postare de blog HubSpot despre cum să utilizați un CRM.

Ahrefs

Am făcut referire deja la Ahrefs de câteva ori în această postare, așa că este evident că compania este o forță de luat în considerare în domeniul conținutului condus de produse. Aproape fiecare postare de pe blogul Ahrefs este o piesă condusă de produse care demonstrează utilizarea produsului într-un fel sau altul.

Iată un exemplu de postare Ahrefs despre strategiile de marketing digital, în care au reușit încă o dată să-și împletească instrumentul SEO în conținut chiar de la început și au reușit ca profesioniști.

Slack

Slack este o platformă de comunicare și colaborare, perfectă pentru echipele de la distanță. Și compania se asigură că profită la maximum de acest caz de utilizare scriind o mulțime de articole despre colaborarea la distanță. Fie includ o mărturie a utilizatorului despre modul în care utilizează Slack pentru comunicarea lor zilnică, între câteva sfaturi utile pentru creșterea productivității. Sau desfășoară un studiu de caz complet despre modul în care un client folosește Slack pentru a cultiva cultura echipei într-un cadru îndepărtat.

În acest exemplu, Colaborați cu bunătate: luați în considerare aceste sfaturi de etichetă în Slack, compania SaaS își vizează de fapt utilizatorii existenți, oferindu-le câteva noțiuni de înțelepciune despre cum să folosească platforma în mod mai etic. Acesta este tipul de conținut condus de produse axat pe retenția clienților despre care vorbeam mai devreme.

ClickUp

ClickUp este o altă companie SaaS care a reușit în marketingul de conținut condus de produse ca strategie GTM. În afară de categoria Produs de pe blogul lor, unde discută cazuri de utilizare, partajează studii de caz și descoperă noi funcții, ei împărtășesc piese perspicace despre diverse subiecte relevante pentru persoanele lor de public. Dar se asigură că introduc ClickUp ca soluție pentru toate aceste cazuri.

Acesta este un articol de pe blogul ClickUp care vorbește despre Agile Epics. Puteți vedea cum au alunecat în ClickUp ca instrument de urmărire a obiectivelor de utilizat pentru primul pas în crearea unei epopee agile.

Dacă doriți să aflați puțin mai multe despre rolul conținutului condus de produse în marketingul SaaS, consultați studiul nostru de caz de marketing de conținut ClickUp.

Concluzie

Marketingul de conținut bazat pe produse este prezentul și viitorul creșterii conduse de marketing. Mărcile care au adoptat această strategie inteligentă înregistrează rezultate grozave, iar cele care nu au adoptat-o, se pregătesc și ele să se arunce. Dacă nu ați început deja planificarea, este timpul să vă reuniți produsul, marketingul și alte echipe. Găsiți idei și enumerați idei despre cum vă puteți lega produsul de conținutul dvs. în mod organic, asigurându-vă că este văzut și reținut. De asemenea, urmăriți în continuare acest spațiu, deoarece vom împărtăși mult mai multe despre strategia PLG și conținutul condus de produse în viitorul apropiat.