什么是以产品为主导的内容营销以及为什么要关心？ （有例子）

很多时候，您会发现博客或电子书提供了您一直在寻找的正确答案。 但是，您需要进行一些挖掘才能发现发布如此非常有用的内容的公司本身拥有可以解决您所有问题的产品。 不过，到那时，您可能已经发现并购买了其他一些类似的产品。 提供如此有用的信息和专有技术的公司会得到什么回报？ 可能只是一点善意。 但他们手头已经失去了一笔可观的交易，这一切都是因为他们未能通过内容推动以产品为主导的增长。 如果您没有利用以产品为导向的内容营销，那么您也可能会失去如此宝贵的转化。

当我们今天谈论产品营销中的内容时，它不再局限于登陆页面或您网站的功能页面。 您不能等待潜在客户登陆您的网站并发现您的产品。 事实上，Trust Radius 在其 2021 年 B2B 购买断开报告中透露，大多数 B2B 买家发现供应商网站和代表在他们的购买决策中不太值得信赖。

您需要在客户旅程的早期抓住他们，并以最微妙、最公正的方式告诉他们您可以为他们做些什么。 企业必须想办法将他们的产品作为一种解决方案融入到他们的其他营销材料中，在回答潜在客户迫切问题的同时建立意识。 这就是今天的营销人员，尤其是 SaaS 公司的营销人员发誓的以产品为主导的内容营销。

让我们从一些关键概念开始：

• 什么是产品主导型增长？
• 什么是产品主导的内容？
• 什么是产品主导的讲故事？
• 内容营销在产品主导的增长战略中的作用是什么？
• 内容营销如何随着产品主导的增长而改变？
• 以产品为主导的内容营销的主要好处是什么？
• 使用以产品为主导的内容营销的成功 SaaS 公司示例

什么是产品主导型增长？

以产品为主导的增长或 PLG 战略是指产品本身推动用户获取、转化和客户保留的商业模式。 该产品被认为是可持续和可扩展增长的主要驱动力。 在以产品为主导的增长战略中，包括营销、产品、销售和客户成功在内的不同团队之间的协作对于从客户旅程的一开始就建立良好的客户体验是必要的。

以产品为主导的营销被视为 SaaS 公司和初创公司的下一个大型市场 (GTM) 战略，因为它允许产品为自己说话并建立品牌知名度。 无论您查看 Notion 内容营销策略、ClickUp 还是其他任何内容，以产品为主导的内容都是它们的前沿和中心。 根据麦肯锡对 B2B 销售的研究，如今 70% 到 80% 的 B2B 决策者更喜欢数字自助服务，而不是与销售代表的面对面互动。 还有什么比为他们提供将产品放在首位的内容更好的方式来实现自助服务。

什么是产品主导的内容？

产品主导的内容是产品非常巧妙地融入叙事的内容。 在以产品为主导的内容中，产品用于演示解决方案或说明您刚刚提出的观点。 它不应该像付费广告那样公然促销或销售。 相反，作为叙述的一部分，产品应该帮助观众想象你正在谈论的解决方案，同时他们也会发现你有合适的工具来解决它。

以产品为导向的内容仍然必须对观众有价值，解决他们的问题并提供见解和信息。 它不必每次都包含强大的 CTA，因为这里的目的不是硬推销产品。 观众将通过他们自己的内容了解产品，如果你做得很好，他们将被鼓励进一步探索。

什么是产品主导的讲故事？

以产品为导向的讲故事是围绕您的产品编写可发现的故事的艺术，您的观众可以与之相关。 由于以产品为主导的内容并不意味着促销，因此讲故事在这里起着非常关键的作用。 您可以在案例研究中使用以产品为主导的故事讲述某人如何使用您的产品克服特定挑战。 或者简单地写一篇指导文章，首先描述受众可能面临的问题，然后毫不费力地引导他们找到涉及使用您的产品的解决方案。 无论内容是什么，以产品为主导的故事讲述都必须反映同理心和对观众挑战的理解。

在 Leadfeeder 的一篇文章中，作者分享了对 Ahrefs 首席营销官 Tim Suolo 的采访摘录。 Tim 表示，他经常收到注册 Ahrefs 的客户发来的电子邮件，称他们阅读了特定的文章并喜欢他们如何在这些案例中使用该产品，这就是他们注册的原因。 这让蒂姆意识到人们不会注册一个产品然后学习如何使用它。 相反，他们学习如何使用它来解决问题，然后注册，因为它给了他们信心。

这就是以产品为导向的讲故事为您的业务所做的事情。 给你的观众一个他们可以联系到的故事，或者创造一个他们可以想象自己的场景，非常谨慎地将你的产品描绘成成功的工具——他们最终可能会成为客户。

TL;DR – 这是关于本博文中讨论的所有关键概念的快速视频。

内容营销在产品主导的增长战略中的作用是什么？

以产品为主导的内容营销在以产品为主导的增长中发挥着核心作用。 使用以产品为主导的内容作为营销工具，您可以将产品描述为解决受众痛点的理想解决方案。 以产品为导向的内容营销，特别是对于 SaaS 公司而言，是向潜在客户展示如何使用产品、产品可能具有哪些应用程序或使用产品解决问题的难易程度的绝佳机会。

以产品为主导的内容营销与广告非常相似，但又不完全一样。 在广告中，您将突出您的产品最有价值的功能，并可能通过展示产品使用情况来展示它的独特之处。 在以产品为主导的营销中，您也在展示产品的使用情况，但更多的是以客户为中心的方法。

与广告不同，产品不是您内容的主要焦点。 客户的痛点是。 该产品仅作为一种可能的解决方案存在。

在广告中，你可能会说——‘使用这个产品。 它具有该类别中其他产品所没有的这些功能。 但在以产品为主导的内容营销中，你宁愿说——‘这是你的问题。 这就是你应该如何处理和解决它。 以下是该产品如何帮助您实施解决方案的示例。

例如，在这篇关于关键词研究的 Ahrefs（他们是产品主导营销的大师，顺便说一句）博客文章中，您会注意到他们如何推荐使用他们的网站浏览器工具来查找关键词创意。

它并不是说 Ahrefs 提供了唯一的解决方案，甚至是最好的解决方案，但它仍然展示了如何使用该工具以及使用它可以实现什么结果。

这是另一个例子。 假设我们在 Narrato 正在撰写一篇关于如何在您的博客内容中提升 SEO 的文章。 本文的目的主要是帮助我们的观众彻底了解 SEO 的重要性以及他们如何确保他们的作者优化他们的搜索内容。

但实际上，我们可以通过向您展示如何利用内容营销自动化工具并在 Narrato 上生成自动化 SEO 内容简介，从而为文章增加更多价值。 为了提升 SEO，您需要包含正确的关键字和副标题、博客文章的理想长度、要基准的竞争对手以及类似的见解。 Narrato 的 SEO 内容简介可以提供所有这些。 向您展示我们如何在 Narrato 上执行此操作以及如下图所示的简单屏幕截图，这是向帖子添加内容的好方法。

您的观众希望您通过内容提供有用的建议，您的目标是建立品牌知名度并在利基市场建立您的权威。 以产品为主导的内容营销策略可帮助您实现两者。

以产品为主导的内容在整体内容营销计划中的位置如何？

尽管以产品为导向的内容有很多优点，但它不应该是您唯一的营销策略，因为在某些时候它可能会变得单调且对您的受众来说非常明显。 但这绝对应该是您整体内容营销策略中不可或缺的一部分。

您可以不时在不同渠道的内容营销计划中实施以产品为主导的方法。 从创建权威博客文章到教学视频再到引人入胜的播客，各种以产品为主导的内容类型都可以轻松地融入您的内容营销计划中，而不会过度沉迷。

内容营销如何随着产品主导的增长而改变？

在以产品为主导的增长的内容营销中，您会看到的最明显变化是多个业务功能参与内容流程。 通常，内容营销被视为营销团队的唯一责任，偶尔会从销售或客户成功中获得投入。

但是对于以产品为主导的内容营销，您将需要营销、销售、客户成功、工程和设计团队的专门参与。 至少可以说，在企业的众多不同领域之间进行协作以创建可提供真正价值的内容可能具有挑战性。 跨团队收集输入、创建内容、获得反馈和批准——所有这些都会使流程变得更加复杂。

要使用以产品为主导的方法来管理您的内容创建过程，您需要为您的内容团队提供更好的协作。 在这种情况下，一个好的内容协作平台是必不可少的。 一段时间以来，我们一直在使用 Narrato 与我们的产品和技术团队协商创建内容，并且已经意识到在单个平台上进行协作比在文档、电子邮件和聊天中来回切换要容易得多。 我们已将所有团队成员添加为平台上不同角色的用户，让他们根据需要自定义访问内容项目。

他们可以评论内容任务并在平台本身上发送消息，从而使我们以产品为主导的营销工作更加顺利。

因此，当您投资以产品为主导的内容营销时，您还需要通过添加更多内容营销自动化和协作工具来对您的营销工具堆栈进行一些更改。

以产品为主导的内容营销的主要好处是什么？

以产品为主导的内容营销对于您的活动的成功和您的整体业务的成功都有几个好处。

廉价且有效的用户获取方式

与使用付费媒体为您的产品做广告相比，以产品为主导的内容营销更具成本效益。 您不仅通过将产品编织到您的内容中来产生品牌知名度，而且还逐渐建立信任并增加口碑营销的机会。 这对于希望宣传他们提供的可靠产品的 SaaS 初创公司非常有帮助。

当您的受众看到产品是有价值的内容而不是付费广告的一部分时，它必然会产生更多的兴趣，并且还可以为您的产品网站带来流量。 因此，如果做得好，内容营销中以产品为主导的增长策略可以降低您的用户获取成本。 您所需要的只是投资一些功能强大但价格合理的内容营销自动化软件。

在销售漏斗的所有阶段瞄准潜在客户

以产品为主导的内容营销不仅针对准备购买的客户。 您实际上可以为从漏斗顶部到漏斗底部的每个人创建以产品为主导的内容。 通过在客户旅程的每个阶段提供价值，您也可以提升客户体验。

您可以创建广泛的内容来满足仍处于认知阶段的潜在客户的搜索意图。 例如，Ahrefs 文章“什么是关键字？ 如何将它们用于 SEO 是 TOFU 产品主导内容的完美示例，适用于对 SEO 或关键字优化进行一般搜索的任何人。 它使观众非常巧妙地熟悉该工具，从而实现发现。

而另一篇关于“10 个免费关键字研究工具（不是 Google 关键字规划器）”的博客文章也将 Ahrefs 列为一个选项，适用于积极寻求购买关键字研究工具的人。 这是他们以 BOFU 产品为主导的内容，针对客户旅程决策阶段的潜在客户。

支持客户保留

SaaS 公司面临的最大挑战之一并不总是用户获取，而是客户保留。 如果您未能提供与吸引客户时相同的价值，他们可能会转向市场上的其他选择，因为有很多选择。 以产品为导向的内容营销通过帮助现有客户发现使用您的产品的新方式来防止这种情况。

例如，考虑为您的受众创建一个知识库，他们可以在其中了解您的产品添加的新功能以及如何使用它们。 像这样的帮助和支持内容，在客户旅程中使用营销自动化的正确时间触发，可以显着增加现有客户发现新功能的机会。这可能涉及发送触发的电子邮件，根据客户的活动推荐帮助内容，或者当客户查看某些内容时出现在您的博客/网站上的弹出窗口。 通过在正确的时间提供帮助，您更有可能让他们在您的平台上停留更长时间，并帮助他们找到更有价值的以产品为主导的内容。

因此，以产品为主导的内容营销不仅可以帮助您吸引潜在客户，还可以让现有客户满意。

在观众心中留下对您的产品的持久印象

如果您已经完成了一些非常好的以产品为主导的故事讲述，那么您的受众可能会比他们在付费广告中看到的更长时间地记住您的产品。 通过将产品无缝整合到一些可操作且有用的内容中，您可以留下持久的印象。 每当用户被提醒他们从内容中学到的东西时，他们会将其与您在产品中说明的要点相关联，甚至可能有兴趣尝试一下。

使用以产品为主导的内容营销的成功 SaaS 公司示例

尽管以产品为主导的内容营销相对较新，而且大多数 SaaS 公司仍对这一理念作为其 GTM 战略感到热身，但有些品牌已经成功使用这种策略一段时间了。

以下是一些掌握了以产品为主导的内容的品牌示例，可以成为您开始研究的好地方。

中心点

如果我们在内容营销方面称 HubSpot 为行业领导者，我们不会错。 甚至在我们许多人熟悉这个术语之前，他们就已经在 HubSpot 内容营销策略中使用了以产品为主导的内容。 HubSpot 总能找到一种方法，在他们创建的几乎每一条内容中都偷偷介绍他们的产品一两句话。 但是这样做，产品放置似乎永远不会不合适或被迫。 这就是以产品为主导的内容的全部意义所在。

这是关于如何使用 CRM 的 HubSpot 博客文章示例。

阿雷夫斯

我们已经在这篇文章中多次引用了 Ahrefs，因此很明显，该公司在以产品为主导的内容领域是一支不可忽视的力量。 Ahrefs 博客上的几乎每一篇博文都是以产品为主导的文章，以一种或另一种方式展示了他们的产品使用情况。

这是关于数字营销策略的 Ahrefs 帖子的一个示例，他们再次设法在一开始就将他们的 SEO 工具编织到内容中，并像专业人士一样成功。

松弛

Slack 是一个沟通和协作平台，非常适合远程团队。 该公司通过撰写大量有关远程协作的文章来确保他们充分利用此用例。 它们要么包括用户证明，说明他们如何使用 Slack 进行日常交流，以及一些提高生产力的可行技巧。 或者他们对客户如何使用 Slack 在远程环境中培养团队文化进行全面的案例研究。

在此示例中，以善意合作：考虑一下 Slack 中的这些礼仪提示，SaaS 公司实际上针对其现有用户，为他们提供了一些关于如何更合乎道德地使用该平台的智慧。 这就是我们之前谈到的那种以客户保留为中心的产品主导的内容。

点击向上

ClickUp 是另一家成功地将产品主导的内容营销作为 GTM 战略的 SaaS 公司。 除了在他们的博客上讨论用例、分享案例研究和发现新功能的产品类别之外，他们还分享与受众角色相关的各种主题的有见地的文章。 但他们确保引入 ClickUp 作为所有这些情况的解决方案。

这是 ClickUp 博客上的一篇关于敏捷史诗的文章。 您可以看到他们是如何在 ClickUp 中作为目标跟踪工具滑入创建敏捷史诗的第一步的。

如果您想进一步了解产品主导的内容在 SaaS 营销中的作用，请查看我们的 ClickUp 内容营销案例研究。

结论

以产品为主导的内容营销是营销主导型增长的现在和未来。 采用这种明智策略的品牌正在看到很好的结果，而那些没有采用这种策略的品牌也准备加入这一潮流。 如果您还没有开始计划，那么是时候将您的产品、营销和其他团队聚集在一起了。 集思广益并列出有关如何将产品与内容有机地联系起来的想法，以确保它被看到和记住。 此外，请继续关注这个空间，因为我们将在不久的将来分享更多关于 PLG 战略和产品主导的内容。