HubSpot Content Marketing Case Study – Co sprawia, że ​​strategia marketingu treści HubSpot jest bezkonkurencyjna

Kiedy mówisz o zabójczej kampanii content marketingowej, jakie imię przychodzi Ci na myśl? Dla większości z nas w świecie treści jest to prawdopodobnie HubSpot. Przeprowadzasz szybkie wyszukiwanie w Google w zakresie tworzenia treści i marketingu, a wśród 10 najlepszych wyników znajduje się co najmniej jeden artykuł HubSpot. Ta firma marketingowa SaaS stała się jednym z najbardziej zaufanych źródeł informacji i znaną nazwą wśród content marketerów na całym świecie. Od dogłębnych przewodników dotyczących content marketingu B2B do ich raportów marketingowych, HubSpot stopniowo przekształcił się w centrum wiedzy zarówno dla nowych, jak i doświadczonych profesjonalistów zajmujących się marketingiem treści. W tym studium przypadku content marketingu HubSpot przyjrzymy się bliżej strategii content marketingu HubSpot na przestrzeni lat, temu, jak przenieśli oni marketing przychodzący na zupełnie nowy poziom i czego możemy się nauczyć z tej zwycięskiej strategii.

• Krótka historia HubSpot
• Rewolucja przychodząca
• Plan content marketingu HubSpot
• Rodzaje treści w strategii content marketingu HubSpot
• Jak HubSpot realizuje tak rozbudowaną strategię content marketingu?
• Czego nauczyliśmy się ze strategii content marketingu HubSpot

TL; DR Oto wideo na temat studium przypadku marketingu treści HubSpot, aby szybko rzucić okiem:

Krótka historia HubSpot

W 2004 roku dwóch absolwentów MIT, Brian Halligan i Dharmesh Shah, zauważyło zmieniającą się tendencję. Zauważyli, że współcześni konsumenci nie chcą już przejmować się nachalnymi telefonami sprzedażowymi i e-mailami. W rzeczywistości nauczyli się, jak ignorować te zwracające uwagę oferty firm i przeprowadzać własne badania, aby podejmować świadome decyzje zakupowe. Dzięki internetowi sami mogli dowiedzieć się o wiele więcej niż to, co sprzedawca mógłby im powiedzieć o rozwiązywaniu ich problemów. Chcieli zobaczyć uczciwe recenzje produktów, porównać produkty i zdobyć bezstronne, prawdziwe informacje.

Rewolucja przychodząca

Brian i Dharmesh widzieli w tym szansę na zmianę kursu marketingu i wykorzystanie tak zwanej strategii marketingu przychodzącego. Marketing przychodzący nie sprzedaje produktu, ale raczej oferuje konsumentowi rozwiązanie i pomaga mu samodzielnie odkryć produkt. Brak nękania przez niezliczone niechciane połączenia i e-maile. Ten pomysł zrodził HubSpot w 2006 roku.

Intencją HubSpot było stworzenie równych warunków dla mniejszych firm i startupów, które nie miały środków na wielkie kampanie reklamowe i wychodzące. Zaczęło się od małej społeczności oferującej konsultacje w zakresie marketingu przychodzącego dla startupów, ale zaczęło szybko się rozwijać, obsługując również większe firmy. Stopniowo rozwiązania HubSpot wkroczyły we wszystkie aspekty marketingu przychodzącego, w tym media społecznościowe, optymalizację stron internetowych, SEO i inne. Do 2010 roku przychody HubSpot wzrosły do ​​15,6 miliona dolarów i był to pierwszy duży krok w kierunku stania się międzynarodową firmą, którą znamy dzisiaj. Wydała wiele bezpłatnych narzędzi do marketingu przychodzącego i od tego momentu nie było możliwości ich powstrzymania.

Plan content marketingu HubSpot

Cóż, jeśli pomagali innym zdobywać klientów za pomocą marketingu przychodzącego, HubSpot musiał przećwiczyć to, co głoszą. Tak więc, jak każdy inny plan marketingu przychodzącego, najpierw musieli zidentyfikować swoich docelowych odbiorców spośród mas. Musieli zdecydować, czy ich firma obsługuje klientów B2B, klientów B2C, właścicieli firm czy indywidualnych marketerów. Zaczęli od skupienia się na właścicielach małych i średnich firm oraz menedżerach marketingu.

Ich celem było zaoferowanie rozwiązania dla marketingu przychodzącego, które ich narzędzia programowe już zrobiły. Zdali sobie jednak sprawę, że ich klienci mogą skutecznie wdrażać marketing przychodzący tylko wtedy, gdy znają podstawy. To skłoniło ich do zrobienia pierwszego kroku w swoim planie marketingu treści przychodzących – założenie bloga HubSpot.

Ale to nie było wszystko, co zrobił HubSpot, aby dodać realną wartość swoim potencjalnym klientom.

Rodzaje treści w strategii content marketingu HubSpot

Blogowanie było centralnym elementem planu content marketingu HubSpot, ale z czasem zdywersyfikowali i włączyli do swojej strategii także kilka innych form treści. W rzeczywistości głównym powodem, dla którego marketing treści HubSpot odniósł tak ogromny sukces, jest to, że nie poprzestali na blogowaniu lub polegali na jednym kanale budowania świadomości marki.

Zawartość HubSpot jest obecnie podzielona na następujące sekcje na ich stronie internetowej –

• Blogi
• Biuletyny
• Filmy
• Podcasty
• Zasoby
• Treści w mediach społecznościowych

Przyjrzyjmy się dokładniej, co HubSpot zrobił z każdą z tych kategorii treści.

Blogi

HubSpot od samego początku bardzo poważnie podchodził do swojego bloga. Jako odwiedzający ich witrynę, od razu byłbyś pod wrażeniem faktu, że kategorycznie podzielili zawartość swojego bloga na różne nisze. Każdy z nich ma inny zestaw postów –

• Marketing
• Sprzedaż
• Usługa
• Stronie internetowej
• Wiadomości branżowe

Oprócz uproszczenia naszego wyszukiwania odpowiednich treści na blogu, ta segregacja miała również swoje zalety w przypadku segmentacji HubSpot. Oddzielając treści sprzedażowe i marketingowe, HubSpot był w stanie pozyskać leady z różnych segmentów ich odbiorców. Osoby z doświadczeniem marketingowym, które chcą dowiedzieć się więcej o przyciąganiu odbiorców i generowaniu potencjalnych klientów, angażują się w posty na blogu Marketing.

Osoby z działu sprzedaży, które są odpowiedzialne za przekształcanie potencjalnych klientów w kwalifikujących się potencjalnych klientów, a następnie w płacących klientów, odwiedzałyby blog Sales, aby dowiedzieć się więcej o inteligentnej sprzedaży. To samo dotyczy obsługi klienta i optymalizacji strony internetowej.

HubSpot oferuje oprogramowanie dla wszystkich tych kategorii. Na podstawie tego, który odwiedzający angażuje się w jaką kategorię treści swojego bloga, HubSpot może wygenerować odpowiednią strategię poszukiwania tych leadów. Dzięki temu nie tylko dostarczają potencjalnym klientom bardziej celowe treści, ale także polecają odpowiednie produkty, zwiększając ich szanse na konwersję.

Biuletyny

Kolejną kategorią treści jest ich biuletyn, The Hustle, w którym udostępniane są wiadomości biznesowe i techniczne, aby być na bieżąco w ciągu zaledwie 5 minut. Ale HubSpot nie pozostawił treści biuletynu wyłącznie ukrytej za subskrypcją. Udostępniają również wiadomości i aktualizacje na swojej stronie.

To znowu służy jako sprytny sposób pojawiania się w wyszukiwaniach najnowszych wiadomości i wydarzeń branżowych. Osoby zainteresowane aktualizacjami branżowymi mogą być potencjalnymi klientami, co sprawia, że ​​jest to kolejna okazja do przechwytywania leadów dla HubSpot. Strona z wiadomościami ma formularz, w którym czytelnicy mogą zapisać się na codzienne 5-minutowe podsumowanie wiadomości, czyli ich biuletyn.

Filmy

Wizjonerska strategia content marketingu HubSpot wynika z faktu, że firma nie trzymała się tradycyjnego content marketingu i dość wcześnie przyjęła różne formaty treści. Statystyki pokazują, że sama treść tekstowa nie wystarcza już do zaangażowania odbiorców, a inne formaty, takie jak treści wideo i audio, szybko nadrabiają zaległości. Popyt na treści wideo online prawie się podwoił od 2018 roku. Ale ponieważ wiele innych firm wciąż rozważało wartość filmów, HubSpot zrozumiał to ponad dekadę temu. Kanał HubSpot Marketing YouTube został uruchomiony już w 2007 roku i obecnie oferuje ponad 400 bezpłatnych samouczków marketingowych.

Mają inny kanał YouTube dla HubSpot, który koncentruje się na promowaniu HubSpot Academy i oprogramowania HubSpot. HubSpot Academy jest centrum edukacyjnym firmy zajmującym się marketingiem przychodzącym, sprzedażą i usługami, oferującym zarówno bezpłatne kursy, jak i certyfikację.

Treści YouTube wydają się odgrywać kluczową rolę w sukcesie marketingowym firmy. W naszym studium przypadku dotyczącym strategii content marketingu firmy Notion stwierdziliśmy, że Notion również udostępnia na swoim kanale YouTube znaczną ilość treści edukacyjnych i informacyjnych, które uwielbiają widzowie. Jeśli Twoja strategia YouTube jest wciąż na wczesnym etapie, te firmy mogą służyć jako doskonały przykład.

Podcasty

HubSpot również wskoczył na modę podcastów wcześniej niż większość innych marek. Podcasty to nowa moda w content marketingu. Liczba słuchaczy podcastów wzrosła o prawie 29,5% w ciągu zaledwie 3 lat między 2018 a 2021 rokiem. HubSpot nie przepuszcza tej okazji. Statystyki z USA pokazują, że ponad połowa słuchaczy podcastów w tym kraju jest w wieku od 12 do 34 lat. Chociaż ich sekcja podcastów jest stosunkowo nowa, HubSpot upewnił się, że łączy się z tą młodszą sekcją swoich odbiorców za pośrednictwem kanału, na którym coraz bardziej się angażują.

Zasoby

Oprócz tworzenia bardzo autorytatywnych blogów i artykułów wypełnionych statystykami i danymi dotyczącymi content marketingu, HubSpot inwestuje również sporo czasu i wysiłku w tworzenie innych wnikliwych zasobów dla swoich odbiorców. Strona Zasoby zawiera wszystko, o co mogliby poprosić ich klienci, od bezpłatnych narzędzi po szablony, e-booki, przewodniki i nie tylko. Jeśli więc wyszukasz w Google szablon postu na blogu, szablon ebooka lub przewodnik marketingowy w mediach społecznościowych w Google, istnieje duże prawdopodobieństwo, że trafisz na stronę zasobów Hubspot.

HubSpot prowadzi również co roku własne badania w różnych obszarach marketingu cyfrowego i content marketingu oraz publikuje raporty jako treści bramkowane na swojej stronie internetowej.

Treści w mediach społecznościowych

Strategia HubSpot dotycząca treści w mediach społecznościowych również jest trafna. Jest szeroko obecny w prawie wszystkich popularnych kanałach mediów społecznościowych, od Facebooka po LinkedIn. Konta w mediach społecznościowych są bardzo aktywne, upewniając się, że nie tylko są obecne, ale są często widywane przez swoich obserwujących.

Ich treści w mediach społecznościowych rzadko mają autopromocję i są bardziej edukacyjne, z wieloma krótkimi wskazówkami i cennymi informacjami dla marketerów, liderów biznesu i innych potencjalnych klientów. Oprócz okazjonalnych promocji wydarzeń i wiadomości firmowych, najczęściej udostępniają treści, które przyciągną ich odbiorcy ze względu na ich znaczenie i wartość. Na przykład wspólnym tematem, który zauważyliśmy, było dzielenie się ciekawostkami i cytatami z kierownictwa HubSpot. Oto przykład z ich strony na Facebooku.

Jest więcej od ich CEO, dyrektora marketingu, CPO i innych. Jest to z pewnością dyskretny sposób promowania ich treści (takich jak podcast w powyższym poście), a także dzielenia się tymi bryłkami informacji z osobami, które mogą z nich skorzystać.

HubSpot stawia również na humor i dowcip, aby treści w mediach społecznościowych były bardziej angażujące. Oto, o czym mówimy.

Ten post z ich kanału na Instagramie jest zarówno zabawny, jak i powiązany z odbiorcami, biorąc pod uwagę obecną sytuację pracy zdalnej, z którą wszyscy mają do czynienia.

Ogólnie rzecz biorąc, każdy rodzaj treści, które firma tworzy dla każdego kanału, jest bardzo ściśle powiązany z tym, co nazywają „Kodem klienta HubSpot”. Zasady ich kodu klienta zawsze nakazują im przedkładać interes klienta nad interes firmy.

Te zasady, którymi kieruje się HubSpot i których są zwolennikami, powstały po przeprowadzeniu obszernych ankiet, aby dowiedzieć się, czego chcą ich klienci. Jednak wprowadzenie takiego podejścia do klienta w marketingu treści nie jest łatwym zadaniem.

Jak HubSpot realizuje tak rozbudowaną strategię content marketingu?

Oto, co zaobserwowaliśmy podczas badania ich treści w różnych kanałach na potrzeby tego studium przypadku content marketingu na HubSpot. Strategia content marketingu HubSpot w dużej mierze opiera się na następujących taktykach content marketingu:

1. Treść przywództwa myślowego

2. Zmiana przeznaczenia treści

3. Aktualizacja istniejącej treści

4. Tworzenie dobrze zdefiniowanych person i segmentacja odbiorców

5. Tworzenie wysokiej jakości, wartościowych treści skoncentrowanych na nauce – HubSpot Academy

1. Treść przywództwa myślowego

HubSpot przystąpił do budowania swojego wizerunku jako lidera myśli w branży. Przemyślane przywództwo jest sercem strategii dotyczącej treści blogów HubSpot. Ich treść stara się wyjaśnić złożone koncepcje w bardzo uproszczony sposób marketerom, niezależnie od branży. Od szczegółowych przewodników po artykuły instruktażowe po artykuły oparte na ich własnych doświadczeniach i strategiach wewnętrznych (takich jak ta poniżej), HubSpot nigdy nie zawiódł, aby dostarczyć swoim odbiorcom czegoś wartościowego i nowego.

Mają wnikliwe i odpowiednie treści na każdym etapie podróży swoich odbiorców, czy to dla początkujących, czy menedżerów i liderów na zaawansowanym etapie kariery.

Treści HubSpot starają się odpowiadać na wszystkie ich pytania, udostępniać badania i dane, do których ludzie uważają, że warto się do nich odwoływać, a tym samym budować lojalnych fanów dla marki.

2. Zmiana przeznaczenia treści

Nic nie da się osiągnąć bez ciężkiej pracy i wysiłku, ale HubSpot wykonuje też mądrą pracę. Blog HubSpot jest ich największym atutem i jest zarządzany przez duży zespół. I dobrze wykorzystują zawartość swoich blogów poprzez zmianę przeznaczenia treści. Na przykład duża część treści wideo na kanałach YouTube firmy jest wykorzystywana z ich autorytetów, długich postów na blogach lub raportów badawczych.

Weź na przykład ten film na temat 7 najlepszych narzędzi marketingu e-mail w kanale HubSpot Marketing.

Ten film został ponownie wykorzystany, aby omówić 7 najlepszych narzędzi z dłuższej listy, które udostępnili w jednym ze swoich postów na blogu (patrz zdjęcie poniżej).

Przekształcają również swoje raporty z badań na różne formaty, w tym posty na blogach z wciągającą grafiką, e-booki i nie tylko. Przetwarzają również filmy z konferencji Inbound Marketing w łatwiej dostępne filmy na YouTube.

Tak więc zmiana przeznaczenia treści zdejmuje z nich duży ciężar, zwłaszcza podczas tworzenia filmów lub postów społecznościowych.

3. Aktualizacja istniejącej treści

Kolejną bardzo ważną rzeczą, którą HubSpot zrealizował przez lata i bardzo skutecznie wdrożył, jest praktyka aktualizowania starych treści. Algorytmy wyszukiwarek ciągle się zmieniają, a to, co było dobre dla SEO kilka lat, a nawet kilka miesięcy temu, może nie wystarczyć do tego, by dziś znaleźć się na szczycie. Już w 2014 roku HubSpot odkrył, że 76% odsłon ich bloga to stare posty. Oznacza to, że ich stare posty mają dobrą pozycję w rankingu, ale prawdopodobnie większość danych i informacji w tych postach jest nieaktualna. Może to spowodować spadek wpisu w rankingach wyszukiwania.

Aby temu zapobiec, HubSpot przeprowadza to, co nazywają „optymalizacją historyczną”. Optymalizacja historyczna to praktyka optymalizacji starych postów w celu aktualizacji wszystkich informacji i generowania z nich większego ruchu i konwersji. Stanowisko nie musi koniecznie mieć lat. Może mieć nawet miesiąc, ale jeśli jest coś, co może dodać do niego większą wartość, HubSpot nie boi się go aktualizować.

Oto przykład.

Spójrz na znacznik czasu na poniższym poście.

Zespół blogowy HubSpot był w stanie zwiększyć oglądalność starych postów z bezpłatnych wyników wyszukiwania o prawie 106% dzięki historycznej optymalizacji.

4. Tworzenie dobrze zdefiniowanych person i segmentacja odbiorców

Każda strona z treścią HubSpot, na którą spojrzysz, z pewnością zauważysz, jak starannie posegregowana jest ich zawartość dla różnych osób. Czy to blog, czy podcasty, istnieją dobrze zdefiniowane kategorie dotyczące marketingu, sprzedaży, przywództwa, startupów i nie tylko. Ta praktyka posiadania wyraźnych osobowości odbiorców, które zespół marketingu treści może zrozumieć, opłaciła się HubSpot.

Umożliwiło im to tworzenie angażujących, odpowiednich treści dla każdego segmentu odbiorców/klientów. Ich podejście do tworzenia treści dla marketerów jest inne niż dla sprzedawców, co daje im większą jasność co do rodzaju treści, które muszą tworzyć. Gdy persona odbiorców jest dobrze zrozumiana, cele dotyczące treści są jaśniejsze, a tworzenie wysokiej jakości treści zgodnych z tymi celami staje się łatwiejsze.

5. Tworzenie wysokiej jakości, wartościowych treści skoncentrowanych na nauce – HubSpot Academy

Wreszcie, wspólnym motywem, który można zauważyć w treściach HubSpot na wszystkich kanałach, jest to, że rzadko promują swoje produkty. Marketing treści dla HubSpot polega bardziej na pomaganiu swoim odbiorcom w nauce. Na tej zasadzie działają również bezpłatne i płatne kursy certyfikacyjne, które oferują za pośrednictwem HubSpot Academy.

Celem treści jest edukacja uczestników, a następnie są oni zobowiązani do przećwiczenia tego, czego się nauczyli za pomocą narzędzi HubSpot. W ten sposób są w stanie pozyskać nowych użytkowników na swoich bezpłatnych narzędziach za pomocą samych wartościowych treści. Gdy użytkownicy poznają z pierwszej ręki, co oferują narzędzia, są bardziej skłonni zaufać produktom i przekształcić się w płacących klientów.

Czego nauczyliśmy się ze strategii content marketingu HubSpot

To studium przypadku content marketingu HubSpot było wysiłkiem pouczającym i owocnym. Kluczową lekcją, jaką wyciągnęliśmy ze strategii content marketingu HubSpot i jej sukcesu, jest to, że kluczowe jest budowanie wiarygodności wśród odbiorców. Dzięki uczciwym, autorytatywnym i wysokiej jakości treściom to tylko kwestia czasu, zanim Twoja marka zdobędzie solidną reputację wśród odbiorców. W tym celu pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, jest zrozumienie swoich potencjalnych użytkowników. Znajomość wyzwań Twoich odbiorców i tworzenie treści, które mogą zaoferować rozwiązanie lub pomóc im znaleźć własne rozwiązania, pomaga zdobyć ich zaufanie.

Ponadto tworzenie treści, które można wykorzystać i ponownie wykorzystać, oszczędza wiele wysiłku. HubSpot zarabia znaczną część swojego ruchu dzięki zmienionym i zaktualizowanym treściom. Więc kiedy tworzysz coś autorytatywnego, utrzymywanie tego na zawsze i gotowanie do ponownego wykorzystania pomysłów z pewnością pomoże ci uzyskać większą przyczepność przy tej samej ilości pracy.

HubSpot pokazał nam również, jak ważne jest łamanie spuścizny i eksperymentowanie z nowymi formatami treści. Nawet dla tak ugruntowanej marki, jak HubSpot, ważne jest pozostawanie istotnym w oczach zmieniającej się publiczności, stąd ich starania o włączenie podcastów i interaktywnych treści w mediach społecznościowych do swojej strategii.

HubSpot pokazuje innym content marketerom, że nawet jeśli zaczynasz od małego, bycie odnalezionym przez właściwych odbiorców i zaufanym przez wszystkich jest możliwe. Wystarczy zainwestować trochę wysiłku, czasu i chęci, aby zapewnić swoim odbiorcom doskonałe wrażenia przede wszystkim.

Jeśli spodobało Ci się to studium przypadku, zapoznaj się z naszym studium przypadku content marketingu ClickUp, aby dowiedzieć się, w jaki sposób startup SaaS stał się dobrze znaną marką w branży w ciągu zaledwie 5 lat od jego uruchomienia dzięki marketingowi opartemu na produktach.