Che cos'è il marketing dei contenuti basato sul prodotto e perché dovrebbe interessarti? (Con esempi)

Molto spesso, troverai un blog o un e-book che offre le risposte giuste che stavi cercando. Ma ti ci vuole un po' a scavare per scoprire che l'azienda che pubblica contenuti così immensamente utili di per sé ha un prodotto che potrebbe risolvere tutti i tuoi problemi. A quel punto, però, probabilmente hai scoperto e ti sei accontentato di qualche altro prodotto simile. Che cosa ottiene in cambio l'azienda che offre informazioni e know-how così utili? Forse niente di più che un po' di buona volontà. Ma hanno perso un solido affare a portata di mano, tutto perché non sono riusciti a guidare la crescita guidata dal prodotto con i loro contenuti. Se non hai sfruttato il marketing dei contenuti basato sui prodotti, potresti perdere anche conversioni così preziose.

Quando oggi parliamo di contenuti nel marketing di prodotto, non ci limitiamo più alle pagine di destinazione o alla pagina delle funzionalità del tuo sito web. Non puoi aspettare che un potenziale cliente arrivi sul tuo sito web e scopra il tuo prodotto. In effetti, Trust Radius rivela nel suo Rapporto sulla disconnessione degli acquisti B2B del 2021 che la maggior parte degli acquirenti B2B ritiene che i siti Web e i rappresentanti dei fornitori siano fonti di informazioni meno affidabili per le loro decisioni di acquisto.

Devi coglierli all'inizio del percorso del cliente e dire loro cosa potresti fare per loro, nel modo più sottile e imparziale possibile. Le aziende devono trovare il modo di intrecciare il loro prodotto come soluzione negli altri collaterali di marketing, creando consapevolezza e rispondendo alle domande scottanti di un potenziale cliente. Questo è il marketing dei contenuti guidato dal prodotto che gli esperti di marketing, in particolare nelle società SaaS, giurano oggi.

Iniziamo con alcuni concetti chiave:

• Che cos'è la crescita guidata dal prodotto?
• Che cos'è il contenuto guidato dal prodotto?
• Che cos'è lo storytelling basato sul prodotto?
• Qual è il ruolo del content marketing nella strategia di crescita guidata dal prodotto?
• Come è cambiato il content marketing con la crescita guidata dal prodotto?
• Quali sono i principali vantaggi del marketing dei contenuti basato sui prodotti?
• Esempi di aziende SaaS di successo che utilizzano il content marketing basato sui prodotti

Che cos'è la crescita guidata dal prodotto?

La crescita guidata dal prodotto o strategia PLG si riferisce a un modello di business in cui il prodotto stesso guida l'acquisizione, le conversioni e la fidelizzazione dei clienti degli utenti. Il prodotto è considerato il principale motore di una crescita sostenibile e scalabile. In una strategia di crescita basata sul prodotto, la collaborazione tra diversi team, inclusi marketing, prodotto, vendite e successo dei clienti, è necessaria per creare un'esperienza cliente eccezionale fin dall'inizio del percorso del cliente.

Il marketing guidato dal prodotto è visto come la prossima grande strategia Go-to-Market (GTM) per le aziende SaaS e le startup in particolare, poiché consente al prodotto di parlare da solo e di creare consapevolezza del marchio. Indipendentemente dal fatto che tu guardi alla strategia di marketing dei contenuti di Notion, ClickUp o qualsiasi altro, i contenuti basati sui prodotti sono in primo piano e al centro di tutti. Secondo la ricerca di McKinsey sulle vendite B2B, dal 70 all'80% dei decisori B2B oggi preferisce il self-service digitale rispetto alle interazioni di persona con i rappresentanti di vendita. E quale modo migliore per abilitare il self-service se non fornendo loro contenuti che mettano il prodotto in primo piano.

Che cos'è il contenuto guidato dal prodotto?

I contenuti guidati dal prodotto sono contenuti in cui il prodotto è intessuto molto abilmente nella narrazione. Nei contenuti guidati dal prodotto, il prodotto viene utilizzato per dimostrare una soluzione o illustrare un punto appena affermato. Non dovrebbe essere palesemente promozionale o commerciale, come un annuncio a pagamento. Piuttosto, come parte della narrazione, il prodotto dovrebbe aiutare il pubblico a visualizzare la soluzione di cui stai parlando, mentre scoprono anche che hai lo strumento giusto per questo.

I contenuti basati sui prodotti devono comunque essere preziosi per il pubblico, affrontare i loro problemi e offrire approfondimenti e informazioni. Non è necessario includere ogni volta un CTA forte, poiché lo scopo qui non è vendere il prodotto. Il pubblico imparerà a conoscere il prodotto attraverso il contenuto da solo e, se gli hai reso giustizia, sarà incoraggiato a esplorarlo ulteriormente.

Che cos'è lo storytelling basato sul prodotto?

La narrazione guidata dal prodotto è l'arte di scrivere storie rilevabili attorno al tuo prodotto a cui il tuo pubblico può relazionarsi. Poiché i contenuti basati sui prodotti non sono pensati per essere promozionali, la narrazione gioca un ruolo molto cruciale qui. Potresti utilizzare la narrazione basata sul prodotto in un case study su come qualcuno ha superato una particolare sfida utilizzando il tuo prodotto. Oppure scrivi semplicemente un articolo di istruzioni in cui inizi descrivendo un problema che il pubblico potrebbe dover affrontare e poi guidilo senza sforzo verso una soluzione che implichi l'utilizzo del tuo prodotto. Indipendentemente dal contenuto, lo storytelling basato sul prodotto deve riflettere empatia e comprensione delle sfide del tuo pubblico.

In un articolo di Leadfeeder, l'autore condivide estratti da un'intervista con il CMO di Ahrefs, Tim Suolo. Tim afferma di aver ricevuto spesso e-mail dai clienti che si iscrivevano ad Ahrefs, dicendo che avevano letto un articolo in particolare e adoravano il modo in cui stavano usando il prodotto per questi casi ed è questo che li ha spinti a registrarsi. Questo ha fatto capire a Tim che le persone non si iscrivono a un prodotto e poi imparano come usarlo. Piuttosto, imparano come usarlo per risolvere un problema e poi si iscrivono perché dà loro fiducia.

Questo è ciò che lo storytelling basato sul prodotto fa per la tua azienda. Dai al tuo pubblico una storia a cui possono relazionarsi o crea uno scenario in cui possono immaginarsi, ritrae in modo molto discreto il tuo prodotto come uno strumento di successo e probabilmente finirà per diventare un cliente.

TL; DR – Ecco un breve video su tutti i concetti chiave discussi in questo post del blog.

Qual è il ruolo del content marketing nella strategia di crescita guidata dal prodotto?

Il content marketing guidato dal prodotto gioca un ruolo centrale nella crescita guidata dal prodotto. L'utilizzo di contenuti guidati dal prodotto come strumento di marketing ti consente di rappresentare il tuo prodotto come una soluzione ideale per i punti deboli del pubblico. Il marketing dei contenuti guidato dal prodotto, in particolare per un'azienda SaaS, è una grande opportunità per mostrare ai potenziali clienti come utilizzare il prodotto, quali applicazioni potrebbe avere o con quanta facilità è possibile risolvere un problema utilizzando il prodotto.

Il content marketing basato sul prodotto è molto simile alla pubblicità, ma non del tutto. In un annuncio, evidenzieresti le caratteristiche più preziose del tuo prodotto e probabilmente mostreresti ciò che è unico mostrando l'utilizzo del prodotto. Anche nel marketing guidato dal prodotto, stai dimostrando l'utilizzo del prodotto, ma ancora di più con un approccio incentrato sul cliente.

A differenza della pubblicità, il prodotto non è l'obiettivo principale dei tuoi contenuti. Il punto dolente del cliente è. Il prodotto è lì solo come possibile soluzione.

In un annuncio, probabilmente diresti: 'Usa questo prodotto. Ha queste caratteristiche che nessun altro prodotto in questa categoria ha.' Ma nel marketing dei contenuti basato sul prodotto, stai piuttosto dicendo: 'Questo è il tuo problema. Questo è il modo in cui dovresti avvicinarti e risolverlo. Ed ecco un esempio di come questo prodotto può aiutarti a implementare la soluzione'.

Ad esempio, in questo post sul blog di Ahrefs (che sono maestri del marketing guidato dai prodotti, tra l'altro) su Keyword Research, noterai come consigliano di utilizzare il loro strumento di esplorazione del sito per trovare idee per le parole chiave.

Non dice che Ahrefs offre l'unica soluzione o anche la migliore, ma dimostra comunque come puoi utilizzare lo strumento e quali risultati potresti ottenere con esso.

Ecco un altro esempio. Supponiamo che noi di Narrato stiamo scrivendo un pezzo su come aumentare la SEO nei contenuti del tuo blog. Lo scopo di questo articolo sarebbe principalmente quello di aiutare il nostro pubblico a comprendere a fondo l'importanza della SEO e come possono garantire che i loro autori ottimizzino i loro contenuti per la ricerca.

Ma possiamo effettivamente aggiungere più valore all'articolo mostrandoti come sfruttare gli strumenti di automazione del marketing dei contenuti e generare un brief di contenuto SEO automatizzato su Narrato. Per potenziare la SEO, hai bisogno delle parole chiave e dei sottotitoli giusti da includere, la lunghezza ideale di un post del blog, i concorrenti con cui confrontare e approfondimenti simili. Il contenuto SEO di Narrato può fornire tutto ciò. Mostrarti come lo facciamo su Narrato insieme a un semplice screenshot come quello qui sotto, è un ottimo modo per aggiungere sostanza al post.

Il tuo pubblico si aspetta che tu offra consigli utili attraverso i contenuti e il tuo obiettivo è aumentare la consapevolezza del marchio e stabilire la tua autorità nella nicchia. Una strategia di content marketing basata sul prodotto ti aiuta a raggiungere entrambi.

Dove si inserisce il contenuto guidato dal prodotto in un piano di marketing dei contenuti olistico?

Nonostante i numerosi vantaggi dei contenuti basati sui prodotti, non dovrebbe essere la tua unica strategia di marketing perché a un certo punto può diventare monotona e abbastanza ovvia per il tuo pubblico. Ma dovrebbe sicuramente essere parte integrante della tua strategia generale di marketing dei contenuti.

Di tanto in tanto potresti implementare un approccio basato sul prodotto nel tuo piano di marketing dei contenuti per diversi canali. Dalla creazione di post di blog autorevoli a video didattici e podcast coinvolgenti, vari tipi di contenuti basati sui prodotti possono essere facilmente inseriti nel tuo piano di marketing dei contenuti senza esagerare.

Come è cambiato il content marketing con la crescita guidata dal prodotto?

Il cambiamento più evidente a cui assisteresti nel marketing dei contenuti incentrato sulla crescita guidata dal prodotto è il coinvolgimento di più funzioni aziendali nel processo dei contenuti. Di solito, il marketing dei contenuti è visto come l'unica responsabilità del team di marketing con input occasionali dalle vendite o dal successo dei clienti.

Ma con il content marketing basato sul prodotto, avrai bisogno del coinvolgimento dedicato dei team di marketing, vendite, successo dei clienti, ingegneria e progettazione. La collaborazione tra così tante diverse aree di un'azienda per creare contenuti che offrano un valore reale può essere a dir poco difficile. Raccogliere input tra i team, creare contenuti, ottenere feedback e approvazioni: tutto questo rende invariabilmente il processo più complesso.

Per gestire il processo di creazione dei contenuti con un approccio basato sul prodotto, dovrai abilitare una migliore collaborazione per il tuo team dei contenuti. Una buona piattaforma di collaborazione sui contenuti è un must in questo caso. Abbiamo creato contenuti in consultazione con i nostri team di prodotto e tecnici per un po' di tempo utilizzando Narrato e ci siamo resi conto di quanto sia molto più semplice collaborare su un'unica piattaforma che dover andare avanti e indietro su documenti, e-mail e chat. Abbiamo aggiunto tutti i membri del nostro team come utenti con ruoli diversi sulla piattaforma, offrendo loro un accesso personalizzato ai progetti di contenuto, se necessario.

Possono commentare le attività relative ai contenuti e inviare messaggi sulla piattaforma stessa, rendendo i nostri sforzi di marketing guidati dai prodotti molto più fluidi.

Quindi, quando investi nel marketing dei contenuti basato sui prodotti, dovrai anche apportare alcune modifiche al tuo stack di strumenti di marketing aggiungendo più automazione del marketing dei contenuti e strumenti di collaborazione.

Quali sono i principali vantaggi del marketing dei contenuti basato sui prodotti?

Ci sono diversi vantaggi del marketing dei contenuti basato sui prodotti sia per il successo delle tue campagne che per il successo della tua attività nel suo insieme.

Modo economico e di grande impatto per l'acquisizione degli utenti

Rispetto alla pubblicità del tuo prodotto utilizzando i media a pagamento, il marketing dei contenuti basato sul prodotto è molto più conveniente. Non stai solo generando consapevolezza del marchio intrecciando il prodotto nei tuoi contenuti, ma stai anche creando gradualmente fiducia e aumentando le tue possibilità di marketing del passaparola. Questo può essere estremamente utile per le startup SaaS che cercano di spargere la voce su un prodotto solido che offrono.

Quando il tuo pubblico vede il prodotto in azione, come parte di contenuti di valore e non come un annuncio a pagamento, è destinato a generare più interesse e può anche indirizzare il traffico verso il sito Web del tuo prodotto. Quindi, una strategia di crescita guidata dal prodotto nel marketing dei contenuti potrebbe ridurre i costi di acquisizione degli utenti, se eseguita correttamente. Tutto ciò di cui avrai bisogno è investire in un software di automazione del marketing dei contenuti potente ma conveniente.

Si rivolge ai potenziali clienti in tutte le fasi del funnel di vendita

Il marketing dei contenuti basato sui prodotti non si rivolge solo ai clienti pronti all'acquisto. Puoi effettivamente creare contenuti basati sul prodotto per tutti, a partire dall'inizio della canalizzazione fino alla fine della canalizzazione. Fornendo valore in ogni fase del percorso di un cliente, migliori anche l'esperienza del cliente.

Puoi creare contenuti ampi per soddisfare l'intento di ricerca di potenziali clienti ancora in fase di sensibilizzazione. Ad esempio, l'articolo di Ahrefs "Cosa sono le parole chiave? Come usarli per SEO' è un perfetto esempio di contenuto basato sui prodotti TOFU per chiunque faccia una ricerca generale sulla SEO o sull'ottimizzazione delle parole chiave. Fa familiarizzare il pubblico in modo molto sottile con lo strumento, consentendo la scoperta.

Mentre un altro post sul blog su "10 strumenti gratuiti per la ricerca di parole chiave (che non sono Google Keyword Planner)" che elenca anche Ahrefs come opzione, è per qualcuno che sta attivamente cercando di acquistare uno strumento di ricerca di parole chiave. Questo è il loro contenuto basato sul prodotto BOFU rivolto ai potenziali clienti nella fase decisionale del percorso del cliente.

Supporta la fidelizzazione dei clienti

Una delle maggiori sfide affrontate dalle aziende SaaS non è sempre l'acquisizione di utenti, ma piuttosto la fidelizzazione dei clienti. Se non riesci a fornire lo stesso valore che hai fornito durante l'onboarding di un cliente, è probabile che passino ad altre opzioni sul mercato perché ce ne sono molte. Il marketing dei contenuti basato sul prodotto previene ciò, aiutando i clienti esistenti a scoprire anche nuovi modi di utilizzare il tuo prodotto.

Ad esempio, prendi in considerazione la creazione di una base di conoscenza per il tuo pubblico in cui possono scoprire nuove funzionalità aggiunte al tuo prodotto e come utilizzarle. Contenuti di assistenza e supporto come questo, attivati ​​al momento giusto durante il percorso di un cliente utilizzando l'automazione del marketing, possono aumentare significativamente le possibilità di scoperta di nuove funzionalità da parte dei clienti esistenti. Ciò potrebbe comportare l'invio di e-mail attivate che consigliano il contenuto della guida in base all'attività di un cliente, oppure un pop-up sul tuo blog/sito web che appare quando un cliente visualizza determinati contenuti. Offrendo aiuto al momento giusto, è più probabile che tu li mantenga sulla tua piattaforma più a lungo e li aiuti a trovare contenuti guidati da prodotti più preziosi.

Quindi il content marketing basato sui prodotti non solo ti aiuta a catturare potenziali clienti, ma anche a mantenere felici quelli esistenti.

Lascia un'impressione duratura del tuo prodotto nella mente del pubblico

Se hai realizzato un'ottima narrazione basata sul prodotto, è probabile che il tuo pubblico ricorderà il tuo prodotto molto più a lungo di quello che vede in un annuncio a pagamento. Incorporando un prodotto perfettamente in alcuni contenuti fruibili e utili, puoi lasciare un'impressione duratura. Ogni volta che a un utente viene ricordato ciò che ha appreso dal contenuto, lo assocerà ai punti che hai illustrato con il tuo prodotto e potrebbe anche essere interessato a provarlo.

Esempi di aziende SaaS di successo che utilizzano il content marketing basato sui prodotti

Sebbene il marketing dei contenuti basato sui prodotti sia relativamente nuovo e la maggior parte delle aziende SaaS si stia ancora avvicinando all'idea come strategia GTM, ci sono alcuni marchi che utilizzano questa tattica con successo da un po'.

Ecco alcuni esempi di marchi che hanno padroneggiato i contenuti basati sui prodotti e possono essere un buon punto di partenza per la tua ricerca.

HubSpot

Non sbaglieremmo se chiamassimo HubSpot il leader del settore quando si tratta di content marketing. E hanno utilizzato contenuti guidati dal prodotto nella strategia di marketing dei contenuti di HubSpot anche prima che molti di noi conoscessero il termine. HubSpot ha sempre trovato un modo per intrufolarsi in una parola o due sul proprio prodotto in quasi tutti i contenuti che creano. Ma così facendo, il product placement non sembra mai fuori luogo o forzato. Ecco di cosa tratta il contenuto basato sul prodotto.

Ecco un esempio di un post del blog HubSpot su come utilizzare un CRM.

Ahrefs

Abbiamo già fatto riferimento ad Ahrefs alcune volte in questo post, quindi è ovvio che l'azienda è una forza con cui fare i conti nel dominio dei contenuti guidati dal prodotto. Quasi tutti i post del blog sul blog di Ahrefs sono un pezzo guidato dal prodotto che dimostra il loro utilizzo del prodotto in un modo o nell'altro.

Ecco un esempio di un post di Ahrefs sulle strategie di marketing digitale, in cui sono riusciti ancora una volta a intrecciare il loro strumento SEO nel contenuto fin dall'inizio e a tirarlo fuori da professionisti.

lento

Slack è una piattaforma di comunicazione e collaborazione, perfetta per i team remoti. E l'azienda si assicura di sfruttare al meglio questo caso d'uso scrivendo molti articoli sulla collaborazione remota. Includono una testimonianza dell'utente su come utilizzano Slack per la loro comunicazione quotidiana tra alcuni suggerimenti attuabili per aumentare la produttività. Oppure eseguono un case study completo su come un cliente utilizza Slack per coltivare la cultura del team in un ambiente remoto.

In questo esempio, Collabora con gentilezza: considera questi suggerimenti sull'etichetta in Slack, l'azienda SaaS prende di mira i suoi utenti esistenti dando loro alcune pepite di saggezza su come fare un uso più etico della piattaforma. Questo è il tipo di contenuto basato sul prodotto incentrato sulla fidelizzazione dei clienti di cui parlavamo prima.

Clicca su

ClickUp è un'altra azienda SaaS che ha avuto successo nel marketing dei contenuti basato sui prodotti come strategia GTM. A parte la categoria Prodotto sul loro blog in cui discutono di casi d'uso, condividono casi di studio e scoprono nuove funzionalità, condividono approfondimenti su vari argomenti rilevanti per il loro pubblico. Ma si assicurano di introdurre ClickUp come soluzione per tutti questi casi.

Questo è un articolo sul blog ClickUp che parla di Agile Epics. Puoi vedere come sono scivolati in ClickUp come strumento di monitoraggio degli obiettivi da utilizzare per il primo passo nella creazione di un'Epica Agile.

Se vuoi saperne di più sul ruolo dei contenuti basati sui prodotti nel marketing SaaS, dai un'occhiata al nostro case study sul marketing dei contenuti ClickUp.

Conclusione

Il content marketing guidato dal prodotto è il presente e il futuro della crescita guidata dal marketing. I marchi che hanno adottato questa strategia intelligente stanno vedendo grandi risultati e anche quelli che non l'hanno fatto si stanno preparando a saltare sul carro. Se non hai già iniziato a pianificare, è giunto il momento di riunire il tuo prodotto, il marketing e altri team. Raccogli le idee ed elenca idee su come legare il tuo prodotto ai tuoi contenuti in modo organico, assicurandoti che venga visto e ricordato. Inoltre, continua a seguire questo spazio perché condivideremo molto di più sulla strategia PLG e sui contenuti basati sui prodotti nel prossimo futuro.