什麼是以產品為主導的內容營銷以及為什麼要關心？ （有例子）

很多時候，您會發現博客或電子書提供了您一直在尋找的正確答案。 但是，您需要進行一些挖掘才能發現發佈如此非常有用的內容的公司本身擁有可以解決您所有問題的產品。 不過，到那時，您可能已經發現併購買了其他一些類似的產品。 提供如此有用的信息和專有技術的公司會得到什麼回報？ 可能只是一點善意。 但他們手頭已經失去了一筆可觀的交易，這一切都是因為他們未能通過內容推動以產品為主導的增長。 如果您沒有利用以產品為導向的內容營銷，那麼您也可能會失去如此寶貴的轉化。

當我們今天談論產品營銷中的內容時，它不再局限於登陸頁面或您網站的功能頁面。 您不能等待潛在客戶登陸您的網站並發現您的產品。 事實上，Trust Radius 在其 2021 年 B2B 購買斷開報告中透露，大多數 B2B 買家發現供應商網站和代表在他們的購買決策中不太值得信賴。

您需要在客戶旅程的早期抓住他們，並以最微妙、最公正的方式告訴他們您可以為他們做些什麼。 企業必須想辦法將他們的產品作為一種解決方案融入到他們的其他營銷材料中，在回答潛在客戶迫切問題的同時建立意識。 這就是今天的營銷人員，尤其是 SaaS 公司的營銷人員發誓的以產品為主導的內容營銷。

讓我們從一些關鍵概念開始：

• 什麼是產品主導型增長？
• 什麼是產品主導的內容？
• 什麼是產品主導的講故事？
• 內容營銷在產品主導的增長戰略中的作用是什麼？
• 內容營銷如何隨著產品主導的增長而改變？
• 以產品為主導的內容營銷的主要好處是什麼？
• 使用以產品為主導的內容營銷的成功 SaaS 公司示例

什麼是產品主導型增長？

以產品為主導的增長或 PLG 戰略是指產品本身推動用戶獲取、轉化和客戶保留的商業模式。 該產品被認為是可持續和可擴展增長的主要驅動力。 在以產品為主導的增長戰略中，包括營銷、產品、銷售和客戶成功在內的不同團隊之間的協作對於從客戶旅程的一開始就建立良好的客戶體驗是必要的。

以產品為主導的營銷被視為 SaaS 公司和初創公司的下一個大型市場 (GTM) 戰略，因為它允許產品為自己說話並建立品牌知名度。 無論您查看 Notion 內容營銷策略、ClickUp 還是其他任何內容，以產品為主導的內容都是它們的前沿和中心。 根據麥肯錫對 B2B 銷售的研究，如今 70% 到 80% 的 B2B 決策者更喜歡數字自助服務，而不是與銷售代表的面對面互動。 還有什麼比為他們提供將產品放在首位的內容更好的方式來實現自助服務。

什麼是產品主導的內容？

產品主導的內容是產品非常巧妙地融入敘事的內容。 在以產品為主導的內容中，產品用於演示解決方案或說明您剛剛提出的觀點。 它不應該像付費廣告那樣公然促銷或銷售。 相反，作為敘述的一部分，產品應該幫助觀眾想像你正在談論的解決方案，同時他們也會發現你有合適的工具來解決它。

以產品為導向的內容仍然必須對觀眾有價值，解決他們的問題並提供見解和信息。 它不必每次都包含強大的 CTA，因為這裡的目的不是硬推銷產品。 觀眾將通過他們自己的內容了解產品，如果你做得很好，他們將被鼓勵進一步探索。

什麼是產品主導的講故事？

以產品為導向的講故事是圍繞您的產品編寫可發現的故事的藝術，您的觀眾可以與之相關。 由於以產品為主導的內容並不意味著促銷，因此講故事在這裡起著非常關鍵的作用。 您可以在案例研究中使用以產品為主導的故事講述某人如何使用您的產品克服特定挑戰。 或者簡單地寫一篇指導文章，首先描述受眾可能面臨的問題，然後毫不費力地引導他們找到涉及使用您的產品的解決方案。 無論內容是什麼，以產品為主導的故事講述都必須反映同理心和對觀眾挑戰的理解。

在 Leadfeeder 的一篇文章中，作者分享了對 Ahrefs 首席營銷官 Tim Suolo 的採訪摘錄。 Tim 表示，他經常收到註冊 Ahrefs 的客戶發來的電子郵件，稱他們閱讀了特定的文章並喜歡他們如何在這些案例中使用該產品，這就是他們註冊的原因。 這讓蒂姆意識到人們不會註冊一個產品然後學習如何使用它。 相反，他們學習如何使用它來解決問題，然後註冊，因為它給了他們信心。

這就是以產品為導向的講故事為您的業務所做的事情。 給你的觀眾一個他們可以聯繫到的故事，或者創造一個他們可以想像自己的場景，非常謹慎地將你的產品描繪成成功的工具——他們最終可能會成為客戶。

TL;DR – 這是關於本博文中討論的所有關鍵概念的快速視頻。

內容營銷在產品主導的增長戰略中的作用是什麼？

以產品為主導的內容營銷在以產品為主導的增長中發揮著核心作用。 使用以產品為主導的內容作為營銷工具，您可以將產品描述為解決受眾痛點的理想解決方案。 以產品為導向的內容營銷，特別是對於 SaaS 公司而言，是向潛在客戶展示如何使用產品、產品可能具有哪些應用程序或使用產品解決問題的難易程度的絕佳機會。

以產品為主導的內容營銷與廣告非常相似，但又不完全一樣。 在廣告中，您將突出您的產品最有價值的功能，並可能通過展示產品使用情況來展示它的獨特之處。 在以產品為主導的營銷中，您也在展示產品的使用情況，但更多的是以客戶為中心的方法。

與廣告不同，產品不是您內容的主要焦點。 客戶的痛點是。 該產品僅作為一種可能的解決方案存在。

在廣告中，你可能會說——‘使用這個產品。 它具有該類別中其他產品所沒有的這些功能。 但在以產品為主導的內容營銷中，你寧願說——‘這是你的問題。 這就是你應該如何處理和解決它。 以下是該產品如何幫助您實施解決方案的示例。

例如，在這篇關於關鍵詞研究的 Ahrefs（他們是產品主導營銷的大師，順便說一句）博客文章中，您會注意到他們如何推薦使用他們的網站瀏覽器工具來查找關鍵詞創意。

它並不是說 Ahrefs 提供了唯一的解決方案，甚至是最好的解決方案，但它仍然展示瞭如何使用該工具以及使用它可以實現什麼結果。

這是另一個例子。 假設我們在 Narrato 正在撰寫一篇關於如何在您的博客內容中提升 SEO 的文章。 本文的目的主要是幫助我們的觀眾徹底了解 SEO 的重要性以及他們如何確保他們的作者優化他們的搜索內容。

但實際上，我們可以通過向您展示如何利用內容營銷自動化工具並在 Narrato 上生成自動化 SEO 內容簡介，從而為文章增加更多價值。 為了提升 SEO，您需要包含正確的關鍵字和副標題、博客文章的理想長度、要基準的競爭對手以及類似的見解。 Narrato 的 SEO 內容簡介可以提供所有這些。 向您展示我們如何在 Narrato 上執行此操作以及如下圖所示的簡單屏幕截圖，這是向帖子添加內容的好方法。

您的觀眾希望您通過內容提供有用的建議，您的目標是建立品牌知名度並在利基市場建立您的權威。 以產品為主導的內容營銷策略可幫助您實現兩者。

以產品為主導的內容在整體內容營銷計劃中的位置如何？

儘管以產品為導向的內容有很多優點，但它不應該是您唯一的營銷策略，因為在某些時候它可能會變得單調且對您的受眾來說非常明顯。 但這絕對應該是您整體內容營銷策略中不可或缺的一部分。

您可以不時在不同渠道的內容營銷計劃中實施以產品為主導的方法。 從創建權威博客文章到教學視頻再到引人入勝的播客，各種以產品為主導的內容類型都可以輕鬆地融入您的內容營銷計劃中，而不會過度沉迷。

內容營銷如何隨著產品主導的增長而改變？

在以產品為主導的增長的內容營銷中，您會看到的最明顯變化是多個業務功能參與內容流程。 通常，內容營銷被視為營銷團隊的唯一責任，偶爾會從銷售或客戶成功中獲得投入。

但是對於以產品為主導的內容營銷，您將需要營銷、銷售、客戶成功、工程和設計團隊的專門參與。 至少可以說，在企業的眾多不同領域之間進行協作以創建可提供真正價值的內容可能具有挑戰性。 跨團隊收集輸入、創建內容、獲得反饋和批准——所有這些都會使流程變得更加複雜。

要使用以產品為主導的方法來管理您的內容創建過程，您需要為您的內容團隊提供更好的協作。 在這種情況下，一個好的內容協作平台是必不可少的。 一段時間以來，我們一直在使用 Narrato 與我們的產品和技術團隊協商創建內容，並且已經意識到在單個平台上進行協作比在文檔、電子郵件和聊天中來回切換要容易得多。 我們已將所有團隊成員添加為平台上不同角色的用戶，讓他們根據需要自定義訪問內容項目。

他們可以評論內容任務並在平臺本身上發送消息，從而使我們以產品為主導的營銷工作更加順利。

因此，當您投資以產品為主導的內容營銷時，您還需要通過添加更多內容營銷自動化和協作工具來對您的營銷工具堆棧進行一些更改。

以產品為主導的內容營銷的主要好處是什麼？

以產品為主導的內容營銷對於您的活動的成功和您的整體業務的成功都有幾個好處。

廉價且有效的用戶獲取方式

與使用付費媒體為您的產品做廣告相比，以產品為主導的內容營銷更具成本效益。 您不僅通過將產品編織到您的內容中來產生品牌知名度，而且還逐漸建立信任並增加口碑營銷的機會。 這對於希望宣傳他們提供的可靠產品的 SaaS 初創公司非常有幫助。

當您的受眾看到產品是有價值的內容而不是付費廣告的一部分時，它必然會產生更多的興趣，並且還可以為您的產品網站帶來流量。 因此，如果做得好，內容營銷中以產品為主導的增長策略可以降低您的用戶獲取成本。 您所需要的只是投資一些功能強大但價格合理的內容營銷自動化軟件。

在銷售漏斗的所有階段瞄準潛在客戶

以產品為主導的內容營銷不僅針對準備購買的客戶。 您實際上可以為從漏斗頂部到漏斗底部的每個人創建以產品為主導的內容。 通過在客戶旅程的每個階段提供價值，您也可以提升客戶體驗。

您可以創建廣泛的內容來滿足仍處於認知階段的潛在客戶的搜索意圖。 例如，Ahrefs 文章“什麼是關鍵字？ 如何將它們用於 SEO 是 TOFU 產品主導內容的完美示例，適用於對 SEO 或關鍵字優化進行一般搜索的任何人。 它使觀眾非常巧妙地熟悉該工具，從而實現發現。

而另一篇關於“10 個免費關鍵字研究工具（不是 Google 關鍵字規劃器）”的博客文章也將 Ahrefs 列為一個選項，適用於積極尋求購買關鍵字研究工具的人。 這是他們以 BOFU 產品為主導的內容，針對客戶旅程決策階段的潛在客戶。

支持客戶保留

SaaS 公司面臨的最大挑戰之一併不總是用戶獲取，而是客戶保留。 如果您未能提供與吸引客戶時相同的價值，他們可能會轉向市場上的其他選擇，因為有很多選擇。 以產品為導向的內容營銷通過幫助現有客戶發現使用您的產品的新方式來防止這種情況。

例如，考慮為您的受眾創建一個知識庫，他們可以在其中了解您的產品添加的新功能以及如何使用它們。 像這樣的幫助和支持內容，在客戶旅程中使用營銷自動化的正確時間觸發，可以顯著增加現有客戶發現新功能的機會。這可能涉及發送觸發的電子郵件，根據客戶的活動推薦幫助內容，或者當客戶查看某些內容時出現在您的博客/網站上的彈出窗口。 通過在正確的時間提供幫助，您更有可能讓他們在您的平台上停留更長時間，並幫助他們找到更有價值的以產品為主導的內容。

因此，以產品為主導的內容營銷不僅可以幫助您吸引潛在客戶，還可以讓現有客戶滿意。

在觀眾心中留下對您的產品的持久印象

如果您已經完成了一些非常好的以產品為主導的故事講述，那麼您的受眾可能會比他們在付費廣告中看到的更長時間地記住您的產品。 通過將產品無縫整合到一些可操作且有用的內容中，您可以留下持久的印象。 每當用戶被提醒他們從內容中學到的東西時，他們會將其與您在產品中說明的要點相關聯，甚至可能有興趣嘗試一下。

使用以產品為主導的內容營銷的成功 SaaS 公司示例

儘管以產品為主導的內容營銷相對較新，而且大多數 SaaS 公司仍對這一理念作為其 GTM 戰略感到熱身，但有些品牌已經成功使用這種策略一段時間了。

以下是一些掌握了以產品為主導的內容的品牌示例，可以成為您開始研究的好地方。

中心點

如果我們在內容營銷方面稱 HubSpot 為行業領導者，我們不會錯。 甚至在我們許多人熟悉這個術語之前，他們就已經在 HubSpot 內容營銷策略中使用了以產品為主導的內容。 HubSpot 總能找到一種方法，在他們創建的幾乎每一條內容中都偷偷介紹他們的產品一兩句話。 但是這樣做，產品放置似乎永遠不會不合適或被迫。 這就是以產品為主導的內容的全部意義所在。

這是關於如何使用 CRM 的 HubSpot 博客文章示例。

阿雷夫斯

我們已經在這篇文章中多次引用了 Ahrefs，因此很明顯，該公司在以產品為主導的內容領域是一支不可忽視的力量。 Ahrefs 博客上的幾乎每一篇博文都是以產品為主導的文章，以一種或另一種方式展示了他們的產品使用情況。

這是關於數字營銷策略的 Ahrefs 帖子的一個示例，他們再次設法在一開始就將他們的 SEO 工具編織到內容中，並像專業人士一樣成功。

鬆弛

Slack 是一個溝通和協作平台，非常適合遠程團隊。 該公司通過撰寫大量有關遠程協作的文章來確保他們充分利用此用例。 它們要么包括用戶證明，說明他們如何使用 Slack 進行日常交流，以及一些提高生產力的可行技巧。 或者他們對客戶如何使用 Slack 在遠程環境中培養團隊文化進行全面的案例研究。

在此示例中，以善意合作：考慮一下 Slack 中的這些禮儀提示，SaaS 公司實際上針對其現有用戶，為他們提供了一些關於如何更合乎道德地使用該平台的智慧。 這就是我們之前談到的那種以客戶保留為中心的產品主導的內容。

點擊向上

ClickUp 是另一家成功地將產品主導的內容營銷作為 GTM 戰略的 SaaS 公司。 除了在他們的博客上討論用例、分享案例研究和發現新功能的產品類別之外，他們還分享與受眾角色相關的各種主題的有見地的文章。 但他們確保引入 ClickUp 作為所有這些情況的解決方案。

這是 ClickUp 博客上的一篇關於敏捷史詩的文章。 您可以看到他們是如何在 ClickUp 中作為目標跟踪工具滑入創建敏捷史詩的第一步的。

如果您想進一步了解產品主導的內容在 SaaS 營銷中的作用，請查看我們的 ClickUp 內容營銷案例研究。

結論

以產品為主導的內容營銷是營銷主導型增長的現在和未來。 採用這種明智策略的品牌正在看到很好的結果，而那些沒有採用這種策略的品牌也準備加入這一潮流。 如果您還沒有開始計劃，那麼是時候將您的產品、營銷和其他團隊聚集在一起了。 集思廣益並列出有關如何將產品與內容有機地聯繫起來的想法，以確保它被看到和記住。 此外，請繼續關注這個空間，因為我們將在不久的將來分享更多關於 PLG 戰略和產品主導的內容。