¿Qué es el marketing de contenido dirigido por productos y por qué debería importarle? (Con ejemplos)

Muy a menudo, encontrará un blog o un libro electrónico que ofrece las respuestas correctas que ha estado buscando. Pero se necesita un poco de investigación para descubrir que la compañía que publica contenido tan inmensamente útil tiene un producto que podría resolver todos sus problemas. Sin embargo, en ese momento, probablemente descubrió y se conformó con algún otro producto similar. ¿Qué obtiene a cambio la empresa que ofrece información y conocimientos tan útiles? Tal vez nada más que un poco de buena voluntad. Pero han perdido un trato sólido a la mano, todo porque no lograron impulsar el crecimiento impulsado por el producto con su contenido. Si no ha estado aprovechando el marketing de contenido dirigido por productos, también podría estar perdiendo conversiones tan valiosas.

Cuando hablamos de contenido en el marketing de productos hoy en día, ya no se limita a las páginas de destino o la página de funciones de su sitio web. No puede esperar a que un cliente potencial llegue a su sitio web y descubra su producto. De hecho, Trust Radius revela en su Informe de desconexión de compras B2B de 2021 que la mayoría de los compradores B2B consideran que los sitios web y los representantes de los proveedores son fuentes de información menos confiables para sus decisiones de compra.

Debe atraparlos desde el principio en el recorrido del cliente y decirles lo que podría hacer por ellos, de la manera más sutil e imparcial que pueda. Las empresas tienen que encontrar formas de entretejer su producto como una solución en sus otras garantías de marketing, generando conciencia mientras responden las preguntas candentes de un cliente potencial. Ese es el marketing de contenido dirigido por productos que los especialistas en marketing, especialmente en las empresas SaaS, confían en la actualidad.

Comencemos con algunos conceptos clave:

• ¿Qué es el crecimiento dirigido por productos?
• ¿Qué es el contenido dirigido por productos?
• ¿Qué es la narración dirigida por productos?
• ¿Cuál es el papel del marketing de contenidos en la estrategia de crecimiento impulsada por productos?
• ¿Cómo ha cambiado el marketing de contenidos con el crecimiento impulsado por productos?
• ¿Cuáles son los principales beneficios del marketing de contenidos dirigido por productos?
• Ejemplos de empresas SaaS exitosas que utilizan marketing de contenido dirigido por productos

¿Qué es el crecimiento dirigido por productos?

El crecimiento impulsado por el producto o la estrategia PLG se refiere a un modelo comercial en el que el producto en sí mismo impulsa la adquisición de usuarios, las conversiones y la retención de clientes. El producto se considera el principal impulsor del crecimiento sostenible y escalable. En una estrategia de crecimiento impulsada por productos, la colaboración entre diferentes equipos, incluidos los de marketing, productos, ventas y éxito del cliente, es necesaria para crear una excelente experiencia para el cliente desde el comienzo del recorrido del cliente.

El marketing basado en productos se considera la próxima gran estrategia Go-to-Market (GTM) para las empresas SaaS y las nuevas empresas en particular, ya que permite que el producto hable por sí mismo y genere conciencia de marca. Ya sea que observe la estrategia de marketing de contenido de Notion, ClickUp o cualquier otra, el contenido dirigido por productos es el centro de todas ellas. Según la investigación de McKinsey sobre ventas B2B, entre el 70 y el 80 % de los responsables de la toma de decisiones B2B prefieren el autoservicio digital a las interacciones en persona con los representantes de ventas. Y qué mejor manera de habilitar el autoservicio que brindándoles contenido que ponga el producto a la vanguardia.

¿Qué es el contenido dirigido por productos?

El contenido dirigido por el producto es contenido en el que el producto se entreteje muy hábilmente en la narrativa. En el contenido dirigido por productos, el producto se utiliza para demostrar una solución o ilustrar un punto que acaba de exponer. No debe ser descaradamente promocional o comercial, como un anuncio pagado. Más bien, como parte de la narrativa, el producto debe ayudar a la audiencia a visualizar la solución de la que está hablando, mientras descubren que tiene la herramienta adecuada para ello.

El contenido dirigido por productos todavía tiene que ser valioso para la audiencia, abordar sus problemas y ofrecer perspectivas e información. No tiene que incluir un CTA fuerte cada vez, ya que el propósito aquí no es vender el producto a la fuerza. La audiencia aprenderá sobre el producto a través del contenido por su cuenta y, si le has hecho justicia, se animará a explorarlo más a fondo.

¿Qué es la narración dirigida por productos?

La narración basada en productos es el arte de escribir historias detectables en torno a su producto con las que su audiencia pueda relacionarse. Dado que el contenido dirigido por productos no pretende ser promocional, la narración de historias juega un papel muy importante aquí. Podría utilizar la narración basada en productos en un estudio de caso sobre cómo alguien superó un desafío particular utilizando su producto. O simplemente escriba un artículo instructivo en el que comience describiendo un problema que la audiencia pueda enfrentar y luego guíelos sin esfuerzo a una solución que implique el uso de su producto. Independientemente del contenido, la narración basada en productos debe reflejar empatía y comprensión de los desafíos de su audiencia.

En un artículo de Leadfeeder, el autor comparte extractos de una entrevista con el CMO de Ahrefs, Tim Suolo. Tim afirma que a menudo recibía correos electrónicos de clientes que se registraban en Ahrefs, diciendo que leyeron un artículo en particular y les encantó cómo están usando el producto para estos casos y eso fue lo que los hizo registrarse. Esto hizo que Tim se diera cuenta de que las personas no se suscriben a un producto y luego aprenden a usarlo. Más bien, aprenden a usarlo para resolver un problema y luego se registran porque les da confianza.

Eso es lo que la narración basada en productos hace por su negocio. Brinde a su audiencia una historia con la que puedan identificarse o cree un escenario en el que puedan imaginarse, retrate de manera muy discreta su producto como una herramienta para el éxito, y probablemente terminarán convirtiéndose en un cliente.

TL; DR: aquí hay un video rápido sobre todos los conceptos clave discutidos en esta publicación de blog.

¿Cuál es el papel del marketing de contenidos en la estrategia de crecimiento impulsada por productos?

El marketing de contenido basado en productos juega un papel central en el crecimiento basado en productos. El uso de contenido basado en productos como herramienta de marketing le permite presentar su producto como una solución ideal para los puntos débiles de la audiencia. El marketing de contenido dirigido por productos, particularmente para una empresa SaaS, es una gran oportunidad para mostrar a sus clientes potenciales cómo usar el producto, qué aplicaciones podría tener o qué tan fácil se puede resolver un problema usando el producto.

El marketing de contenido dirigido por productos es muy parecido a la publicidad, pero no del todo. En un anuncio, destacaría las características más valiosas de su producto y probablemente mostraría lo que es único al mostrar el uso del producto. En el marketing dirigido por productos, también está demostrando el uso del producto, pero más aún con un enfoque centrado en el cliente.

A diferencia de la publicidad, el producto no es el foco principal de su contenido. El punto de dolor del cliente es. El producto solo está ahí como una posible solución.

En un anuncio, probablemente diría: 'Use este producto. Tiene estas características que ningún otro producto en esta categoría tiene.' Pero en el marketing de contenido dirigido por productos, más bien estás diciendo: 'Este es tu problema. Así es como debes abordarlo y resolverlo. Y aquí tienes un ejemplo de cómo este producto puede ayudarte a implementar la solución'.

Por ejemplo, en esta publicación de blog de Ahrefs (que son maestros en marketing dirigido por productos, por cierto) sobre investigación de palabras clave, notará cómo recomiendan usar su herramienta de exploración de sitios para encontrar ideas de palabras clave.

No dice que Ahrefs ofrezca la única solución o incluso la mejor solución, pero demuestra cómo puede usar la herramienta y qué resultados puede lograr con ella.

Aquí hay otro ejemplo. Digamos que en Narrato estamos escribiendo un artículo sobre cómo impulsar el SEO en el contenido de su blog. El propósito de este artículo sería principalmente ayudar a nuestra audiencia a comprender a fondo la importancia del SEO y cómo pueden garantizar que sus escritores optimicen su contenido para la búsqueda.

Pero en realidad podemos agregar más valor al artículo al mostrarle cómo aprovechar las herramientas de automatización de marketing de contenido y generar un resumen de contenido de SEO automatizado en Narrato. Para impulsar el SEO, necesita incluir las palabras clave y los subtítulos correctos, la longitud ideal de una publicación de blog, los competidores con los que comparar e información similar. El resumen de contenido de SEO de Narrato puede proporcionar todo esto. Mostrarle cómo lo hacemos en Narrato junto con una captura de pantalla simple como la que se muestra a continuación es una excelente manera de agregar sustancia a la publicación.

Su audiencia espera que ofrezca consejos útiles a través del contenido y su objetivo es crear conciencia de marca y establecer su autoridad en el nicho. Una estrategia de marketing de contenido basada en productos lo ayuda a lograr ambos.

¿Dónde encaja el contenido basado en productos en un plan de marketing de contenido holístico?

A pesar de las muchas ventajas del contenido basado en productos, no debería ser tu única estrategia de marketing porque en algún momento puede volverse monótono y bastante obvio para tu audiencia. Pero definitivamente debería ser una parte integral de su estrategia general de marketing de contenido.

Podría implementar un enfoque basado en productos en su plan de marketing de contenido para diferentes canales de vez en cuando. Desde la creación de publicaciones de blog autorizadas hasta videos instructivos y podcasts atractivos, varios tipos de contenido dirigido por productos se pueden acomodar fácilmente en su plan de marketing de contenido sin excederse.

¿Cómo ha cambiado el marketing de contenidos con el crecimiento impulsado por productos?

El cambio más evidente que presenciaría en el marketing de contenido centrado en el crecimiento impulsado por el producto es la participación de múltiples funciones comerciales en el proceso de contenido. Por lo general, el marketing de contenido se considera responsabilidad exclusiva del equipo de marketing con aportes ocasionales de ventas o éxito del cliente.

Pero con el marketing de contenido dirigido por productos, necesitará una participación dedicada de los equipos de marketing, ventas, éxito del cliente, ingeniería y diseño. La colaboración entre tantas áreas diferentes de un negocio para crear contenido que brinde valor real puede ser un desafío, por decir lo menos. Recopilar aportes entre equipos, crear contenido, obtener comentarios y aprobación: todo esto invariablemente hace que el proceso sea más complejo.

Para administrar su proceso de creación de contenido con un enfoque basado en el producto, deberá habilitar una mejor colaboración para su equipo de contenido. Una buena plataforma de colaboración de contenido es imprescindible en este caso. Hemos estado creando contenido en consulta con nuestros equipos de productos y tecnología durante un tiempo usando Narrato, y nos hemos dado cuenta de lo fácil que es colaborar en una sola plataforma que tener que ir y venir en documentos, correos electrónicos y chats. Hemos agregado a todos los miembros de nuestro equipo como usuarios en diferentes roles en la plataforma, dándoles acceso personalizado a proyectos de contenido según sea necesario.

Pueden comentar sobre tareas de contenido y enviar mensajes en la propia plataforma, lo que hace que nuestros esfuerzos de marketing dirigidos por productos fluyan mucho más fácilmente.

Por lo tanto, cuando esté invirtiendo en marketing de contenido dirigido por productos, también deberá realizar algunos cambios en su pila de herramientas de marketing agregando más herramientas de colaboración y automatización de marketing de contenido.

¿Cuáles son los principales beneficios del marketing de contenidos dirigido por productos?

Hay varios beneficios del marketing de contenido dirigido por productos tanto para el éxito de sus campañas como para el éxito de su negocio en general.

Forma económica e impactante de adquisición de usuarios.

En comparación con la publicidad de su producto utilizando medios pagos, el marketing de contenido basado en productos es mucho más rentable. No solo está generando conciencia de marca al incluir el producto en su contenido, sino que también genera gradualmente confianza y aumenta sus posibilidades de marketing de boca en boca. Esto puede ser extremadamente útil para las nuevas empresas de SaaS que buscan correr la voz sobre un producto sólido que ofrecen.

Cuando su audiencia ve el producto en acción, como parte de un contenido valioso y no como un anuncio pagado, seguramente generará más interés y también puede generar tráfico al sitio web de su producto. Por lo tanto, una estrategia de crecimiento impulsada por el producto en marketing de contenido podría reducir los costos de adquisición de usuarios, si se hace bien. Todo lo que necesitará es invertir en un software de automatización de marketing de contenido potente pero asequible.

Se dirige a clientes potenciales en todas las etapas del embudo de ventas

El marketing de contenido basado en productos no solo se dirige a los clientes que están listos para comprar. De hecho, puede crear contenido dirigido por productos para todos, desde la parte superior del embudo hasta la parte inferior del embudo. Al proporcionar valor en cada etapa del viaje de un cliente, también está mejorando la experiencia del cliente.

Puede crear contenido amplio para satisfacer la intención de búsqueda de clientes potenciales que aún se encuentran en la etapa de reconocimiento. Por ejemplo, el artículo de Ahrefs '¿Qué son las palabras clave? Cómo usarlos para SEO' es un ejemplo perfecto de contenido basado en productos TOFU para cualquier persona que realice una búsqueda general sobre optimización de palabras clave o SEO. Familiariza a la audiencia muy sutilmente con la herramienta, lo que permite el descubrimiento.

Mientras que otra publicación de blog sobre '10 herramientas gratuitas de investigación de palabras clave (que no son el planificador de palabras clave de Google)' que también enumera Ahrefs como una opción, es para alguien que está buscando activamente comprar una herramienta de investigación de palabras clave. Este es su contenido basado en productos BOFU que está dirigido a clientes potenciales en la etapa de decisión del recorrido del cliente.

Apoya la retención de clientes

Uno de los mayores desafíos que enfrentan las empresas de SaaS no siempre es la adquisición de usuarios, sino la retención de clientes. Si no ofrece el mismo valor que cuando incorporó a un cliente, es probable que cambien a otras opciones en el mercado porque hay muchas. El marketing de contenido dirigido por productos evita esto al ayudar a los clientes existentes a descubrir nuevas formas de usar su producto también.

Por ejemplo, considere crear una base de conocimiento para su audiencia donde puedan conocer las nuevas características adicionales a su producto y cómo usarlas. El contenido de ayuda y soporte como este, activado en el momento adecuado durante el viaje de un cliente mediante la automatización de marketing, puede aumentar significativamente las posibilidades de que los clientes existentes descubran nuevas funciones. Esto podría implicar el envío de correos electrónicos activados recomendando el contenido de ayuda según la actividad de un cliente, o una ventana emergente en su blog/sitio web que aparece cuando un cliente ve cierto contenido. Al ofrecer ayuda en el momento adecuado, es más probable que los mantenga en su plataforma durante más tiempo y los ayude a encontrar contenido de productos más valioso.

Por lo tanto, el marketing de contenido basado en productos no solo lo ayuda a capturar clientes potenciales, sino también a mantener contentos a los existentes.

Deja una impresión duradera de su producto en la mente de la audiencia.

Si ha realizado una muy buena narración basada en productos, es probable que su audiencia recuerde su producto por mucho más tiempo que lo que ven en un anuncio pago. Al incorporar un producto a la perfección en un contenido práctico y útil, puede dejar una impresión duradera. Siempre que se le recuerde a un usuario lo que aprendió del contenido, lo asociará con los puntos que ilustró con su producto e incluso puede estar interesado en probarlo.

Ejemplos de empresas SaaS exitosas que utilizan marketing de contenido dirigido por productos

Aunque el marketing de contenido basado en productos es relativamente nuevo y la mayoría de las empresas de SaaS todavía se están entusiasmando con la idea como su estrategia GTM, hay algunas marcas que han estado usando esta táctica con éxito durante un tiempo.

Aquí hay algunos ejemplos de marcas que han dominado el contenido dirigido por productos y pueden ser un buen lugar para comenzar su investigación.

hubspot

No nos equivocaríamos si llamaramos a HubSpot el líder de la industria cuando se trata de marketing de contenido. Y han estado usando contenido dirigido por productos en la estrategia de marketing de contenido de HubSpot incluso antes de que muchos de nosotros estuviéramos familiarizados con el término. HubSpot siempre ha encontrado una manera de colarse en una o dos palabras sobre su producto en casi todos los contenidos que crean. Pero al hacerlo, la colocación del producto nunca parece fuera de lugar o forzada. De eso se trata el contenido dirigido por productos.

Este es un ejemplo de una publicación de blog de HubSpot sobre cómo usar un CRM.

Ahrefs

Ya hemos hecho referencia a Ahrefs varias veces en esta publicación, por lo que es obvio que la empresa es una fuerza a tener en cuenta en el dominio de contenido dirigido por productos. Casi todas las publicaciones de blog en el blog de Ahrefs son piezas dirigidas por productos que demuestran el uso de sus productos de una forma u otra.

Aquí hay un ejemplo de una publicación de Ahrefs sobre estrategias de marketing digital, donde una vez más lograron entretejer su herramienta de SEO en el contenido desde el principio y lo lograron como profesionales.

Flojo

Slack es una plataforma de comunicación y colaboración, perfecta para equipos remotos. Y la empresa se asegura de aprovechar al máximo este caso de uso al escribir muchos artículos sobre colaboración remota. Incluyen un testimonio de usuario sobre cómo usan Slack para su comunicación diaria entre algunos consejos prácticos para aumentar la productividad. O ejecutan un estudio de caso completo sobre cómo un cliente usa Slack para fomentar la cultura del equipo en un entorno remoto.

En este ejemplo, colabore con amabilidad: considere estos consejos de etiqueta en Slack, la empresa SaaS en realidad se dirige a sus usuarios existentes y les brinda algunas perlas de sabiduría sobre cómo hacer un uso más ético de la plataforma. Este es el tipo de contenido basado en productos centrado en la retención de clientes del que hablábamos anteriormente.

hacer clic

ClickUp es otra empresa de SaaS que ha tenido éxito en el marketing de contenido basado en productos como estrategia GTM. Aparte de la categoría Producto en su blog, donde discuten casos de uso, comparten estudios de casos y descubren nuevas características, comparten piezas interesantes sobre varios temas relevantes para las personas de su audiencia. Pero se aseguran de presentar ClickUp como solución para todos estos casos.

Este es un artículo en el blog de ClickUp que habla sobre Agile Epics. Puede ver cómo se deslizaron en ClickUp como una herramienta de seguimiento de objetivos para usar en el primer paso en la creación de Agile Epic.

Si desea obtener más información sobre el papel del contenido basado en productos en el marketing de SaaS, consulte nuestro estudio de caso de marketing de contenido de ClickUp.

Conclusión

El marketing de contenido dirigido por productos es el presente y el futuro del crecimiento dirigido por el marketing. Las marcas que han adoptado esta estrategia inteligente están obteniendo excelentes resultados y las que no lo han hecho, también se están preparando para subirse al tren. Si aún no ha comenzado a planificar, ya es hora de reunir a su producto, marketing y otros equipos. Haga una lluvia de ideas y enumere ideas sobre cómo puede vincular su producto a su contenido de manera orgánica, asegurándose de que se vea y se recuerde. Además, siga este espacio porque compartiremos mucho más sobre la estrategia de PLG y el contenido basado en productos en un futuro próximo.