Qu'est-ce que le marketing de contenu axé sur les produits et pourquoi devriez-vous vous en soucier ? (Avec exemples)

Très souvent, vous trouverez un blog ou un livre électronique qui offre exactement les bonnes réponses que vous recherchez. Mais il vous faut quelques recherches pour découvrir que l'entreprise qui publie un contenu aussi immensément utile a elle-même un produit qui pourrait résoudre tous vos problèmes. À ce moment-là, cependant, vous avez probablement découvert et opté pour un autre produit similaire. Qu'est-ce que l'entreprise qui offre des informations et un savoir-faire aussi utiles obtient en retour ? Rien de plus qu'un peu de bonne volonté peut-être. Mais ils ont perdu une bonne affaire, tout cela parce qu'ils n'ont pas réussi à générer une croissance axée sur les produits avec leur contenu. Si vous n'avez pas tiré parti du marketing de contenu axé sur les produits, vous risquez également de perdre des conversions aussi précieuses.

Aujourd'hui, lorsque nous parlons de contenu dans le marketing produit, il ne se limite plus aux pages de destination ou à la page de présentation de votre site Web. Vous ne pouvez pas attendre qu'un client potentiel atterrisse sur votre site Web et découvre votre produit. En fait, Trust Radius révèle dans son rapport 2021 sur la déconnexion des achats B2B que la plupart des acheteurs B2B considèrent que les sites Web et les représentants des fournisseurs sont des sources d'informations moins fiables pour leurs décisions d'achat.

Vous devez les attraper dès le début du parcours client et leur dire ce que vous pourriez faire pour eux, de la manière la plus subtile et la plus impartiale possible. Les entreprises doivent trouver des moyens d'intégrer leur produit en tant que solution dans leurs autres supports marketing, en renforçant la sensibilisation tout en répondant aux questions brûlantes d'un client potentiel. C'est le marketing de contenu axé sur les produits que les spécialistes du marketing, en particulier dans les entreprises SaaS, ne jurent qu'aujourd'hui.

Commençons par quelques concepts clés :

• Qu'est-ce que la croissance axée sur les produits ?
• Qu'est-ce que le contenu axé sur le produit ?
• Qu'est-ce que la narration axée sur les produits ?
• Quel est le rôle du marketing de contenu dans la stratégie de croissance axée sur les produits ?
• Comment le marketing de contenu a-t-il changé avec la croissance axée sur les produits ?
• Quels sont les principaux avantages du marketing de contenu axé sur les produits ?
• Exemples d'entreprises SaaS performantes utilisant le marketing de contenu axé sur les produits

Qu'est-ce que la croissance axée sur les produits ?

La croissance axée sur le produit ou la stratégie PLG fait référence à un modèle commercial dans lequel le produit lui-même stimule l'acquisition d'utilisateurs, les conversions et la fidélisation de la clientèle. Le produit est considéré comme le principal moteur d'une croissance durable et évolutive. Dans une stratégie de croissance axée sur les produits, la collaboration entre différentes équipes, y compris le marketing, les produits, les ventes et la réussite des clients, est nécessaire pour créer une excellente expérience client dès le début du parcours client.

Le marketing axé sur les produits est considéré comme la prochaine grande stratégie de mise sur le marché (GTM) pour les entreprises SaaS et les startups en particulier, car il permet au produit de parler de lui-même et de renforcer la notoriété de la marque. Que vous regardiez la stratégie de marketing de contenu de Notion, ClickUp ou tout autre, le contenu axé sur les produits est au centre de toutes. Selon les recherches de McKinsey sur les ventes B2B, 70 à 80 % des décideurs B2B préfèrent aujourd'hui le libre-service numérique aux interactions en personne avec les commerciaux. Et quelle meilleure façon de permettre le libre-service qu'en leur fournissant un contenu qui met le produit au premier plan.

Qu'est-ce que le contenu axé sur le produit ?

Le contenu axé sur le produit est un contenu dans lequel le produit est très habilement intégré au récit. Dans le contenu axé sur le produit, le produit est utilisé pour démontrer une solution ou illustrer un point que vous venez de faire. Elle ne doit pas être ouvertement promotionnelle ou commerciale, comme une publicité payante. Au contraire, dans le cadre du récit, le produit doit aider le public à visualiser la solution dont vous parlez, tout en découvrant que vous disposez du bon outil pour cela.

Le contenu axé sur les produits doit toujours être précieux pour le public, résoudre ses problèmes et offrir des idées et des informations. Il n'est pas nécessaire d'inclure un CTA fort à chaque fois, car le but ici n'est pas de vendre le produit durement. Le public découvrira le produit par le biais du contenu par lui-même et, si vous lui avez rendu justice, il sera encouragé à l'explorer davantage.

Qu'est-ce que la narration axée sur les produits ?

La narration axée sur le produit est l'art d'écrire des histoires découvrables autour de votre produit auxquelles votre public peut s'identifier. Étant donné que le contenu axé sur les produits n'est pas censé être promotionnel, la narration joue ici un rôle très crucial. Vous pouvez utiliser la narration axée sur le produit dans une étude de cas sur la façon dont quelqu'un a surmonté un défi particulier en utilisant votre produit. Ou écrivez simplement un article pratique dans lequel vous commencez par décrire un problème auquel le public peut être confronté, puis guidez-le sans effort vers une solution qui implique l'utilisation de votre produit. Quel que soit le contenu, la narration axée sur le produit doit refléter l'empathie et une compréhension des défis de votre public.

Dans un article de Leadfeeder, l'auteur partage des extraits d'une interview avec Ahrefs CMO, Tim Suolo. Tim déclare qu'il recevait souvent des e-mails de clients s'inscrivant à Ahrefs, disant qu'ils lisaient un article particulier et aimaient la façon dont ils utilisent le produit pour ces cas et c'est ce qui les a poussés à s'inscrire. Cela a fait comprendre à Tim que les gens ne s'inscrivent pas à un produit pour ensuite apprendre à l'utiliser. Au contraire, ils apprennent à l'utiliser pour résoudre un problème, puis s'inscrivent car cela leur donne confiance.

C'est ce que la narration axée sur les produits fait pour votre entreprise. Donnez à votre public une histoire à laquelle il peut s'identifier ou créez un scénario dans lequel il peut s'imaginer, décrivez très discrètement votre produit comme un outil de réussite - et il finira probablement par devenir un client.

TL; DR - Voici une vidéo rapide sur tous les concepts clés abordés dans ce billet de blog.

Quel est le rôle du marketing de contenu dans la stratégie de croissance axée sur les produits ?

Le marketing de contenu axé sur les produits joue un rôle central dans la croissance axée sur les produits. L'utilisation du contenu axé sur le produit comme outil de marketing vous permet de présenter votre produit comme une solution idéale aux points faibles du public. Le marketing de contenu axé sur les produits, en particulier pour une entreprise SaaS, est une excellente occasion de montrer à leurs clients potentiels comment utiliser le produit, quelles applications il pourrait avoir ou avec quelle facilité un problème peut être résolu à l'aide du produit.

Le marketing de contenu axé sur les produits ressemble beaucoup à la publicité, mais pas tout à fait. Dans une publicité, vous mettriez en évidence les caractéristiques les plus précieuses de votre produit et montreriez probablement ce qui lui est unique en montrant l'utilisation du produit. Dans le marketing axé sur les produits également, vous démontrez l'utilisation du produit, mais plus encore avec une approche centrée sur le client.

Contrairement à la publicité, le produit n'est pas l'objectif principal de votre contenu. Le point douloureux du client est. Le produit n'est là que comme une solution possible.

Dans une publicité, vous diriez probablement : « Utilisez ce produit. Il a ces caractéristiques qu'aucun autre produit de cette catégorie n'a.' Mais dans le marketing de contenu axé sur les produits, vous dites plutôt : « C'est votre problème. C'est ainsi que vous devez l'aborder et le résoudre. Et voici un exemple de la façon dont ce produit peut vous aider à mettre en œuvre la solution ».

Par exemple, dans cet article de blog d'Ahrefs (qui sont des maîtres du marketing axé sur les produits, btw) sur la recherche de mots clés, vous remarquerez comment ils recommandent d'utiliser leur outil d'exploration de site pour trouver des idées de mots clés.

Cela ne dit pas qu'Ahrefs offre la seule solution ou même la meilleure solution, mais cela montre toujours comment vous pouvez utiliser l'outil et quels résultats vous pourriez obtenir avec.

Voici un autre exemple. Disons que chez Narrato, nous écrivons un article sur la façon d'améliorer le référencement dans le contenu de votre blog. Le but de cet article serait principalement d'aider notre public à bien comprendre l'importance du référencement et comment ils peuvent s'assurer que leurs rédacteurs optimisent leur contenu pour la recherche.

Mais nous pouvons réellement ajouter plus de valeur à l'article en vous montrant comment tirer parti des outils d'automatisation du marketing de contenu et générer un résumé de contenu SEO automatisé sur Narrato. Pour booster le référencement, vous avez besoin des bons mots-clés et sous-titres à inclure, de la longueur idéale d'un article de blog, des concurrents à comparer et d'informations similaires. Le résumé de contenu SEO de Narrato peut fournir tout cela. Vous montrer comment nous le faisons sur Narrato avec une simple capture d'écran comme celle ci-dessous, est un excellent moyen d'ajouter de la substance à la publication.

Votre public s'attend à ce que vous offriez des conseils utiles par le biais du contenu et votre objectif est de renforcer la notoriété de la marque et d'établir votre autorité dans le créneau. Une stratégie de marketing de contenu axée sur les produits vous aide à atteindre les deux.

Quelle est la place du contenu axé sur les produits dans un plan de marketing de contenu holistique ?

Malgré les nombreux avantages du contenu axé sur les produits, cela ne devrait pas être votre seule stratégie marketing, car à un moment donné, cela peut devenir monotone et assez évident pour votre public. Mais cela devrait certainement faire partie intégrante de votre stratégie globale de marketing de contenu.

Vous pouvez mettre en œuvre une approche axée sur le produit dans votre plan de marketing de contenu pour différents canaux de temps en temps. De la création d'articles de blog faisant autorité à des vidéos pédagogiques en passant par des podcasts engageants, divers types de contenu axés sur les produits peuvent facilement être intégrés dans votre plan de marketing de contenu sans excès.

Comment le marketing de contenu a-t-il changé avec la croissance axée sur les produits ?

Le changement le plus évident auquel vous assisteriez dans le marketing de contenu axé sur la croissance axée sur les produits est l'implication de plusieurs fonctions commerciales dans le processus de contenu. Habituellement, le marketing de contenu est considéré comme la seule responsabilité de l'équipe marketing avec des contributions occasionnelles des ventes ou de la réussite des clients.

Mais avec le marketing de contenu axé sur les produits, vous aurez besoin d'une implication dédiée des équipes de marketing, de vente, de réussite client, d'ingénierie et de conception. La collaboration entre autant de domaines différents d'une entreprise pour créer un contenu qui offre une réelle valeur ajoutée peut être difficile, c'est le moins qu'on puisse dire. Rassembler les contributions des équipes, créer du contenu, obtenir des commentaires et des approbations - tout cela rend invariablement le processus plus complexe.

Pour gérer votre processus de création de contenu avec une approche axée sur le produit, vous devrez permettre une meilleure collaboration pour votre équipe de contenu. Une bonne plateforme de collaboration de contenu est indispensable dans ce cas. Nous créons du contenu en consultation avec nos équipes produit et technique depuis un certain temps maintenant en utilisant Narrato, et nous avons réalisé à quel point il est plus facile de collaborer sur une seule plateforme que de devoir aller et venir sur des documents, des e-mails et des chats. Nous avons ajouté tous les membres de notre équipe en tant qu'utilisateurs dans différents rôles sur la plateforme, leur donnant un accès personnalisé aux projets de contenu si nécessaire.

Ils peuvent commenter les tâches de contenu et envoyer des messages sur la plate-forme elle-même, ce qui rend nos efforts de marketing axés sur les produits beaucoup plus fluides.

Ainsi, lorsque vous investissez dans le marketing de contenu axé sur les produits, vous devrez également apporter quelques modifications à votre pile d'outils marketing en ajoutant davantage d'outils d'automatisation et de collaboration du marketing de contenu.

Quels sont les principaux avantages du marketing de contenu axé sur les produits ?

Le marketing de contenu axé sur les produits présente plusieurs avantages, tant pour le succès de vos campagnes que pour le succès de votre entreprise dans son ensemble.

Moyen d'acquisition d'utilisateurs peu coûteux et percutant

Par rapport à la publicité de votre produit à l'aide de médias payants, le marketing de contenu axé sur le produit est beaucoup plus rentable. Vous générez non seulement la notoriété de la marque en intégrant le produit dans votre contenu, mais vous construisez également progressivement la confiance et augmentez vos chances de marketing de bouche à oreille. Cela peut être extrêmement utile pour les startups SaaS qui cherchent à faire connaître un produit solide qu'elles proposent.

Lorsque votre public voit le produit en action, dans le cadre d'un contenu précieux et non d'une publicité payante, il est susceptible de générer plus d'intérêt et peut également générer du trafic vers le site Web de votre produit. Ainsi, une stratégie de croissance axée sur les produits dans le marketing de contenu pourrait réduire vos coûts d'acquisition d'utilisateurs, si elle est bien faite. Tout ce dont vous aurez besoin est d'investir dans un logiciel d'automatisation du marketing de contenu puissant mais abordable.

Cible les clients potentiels à toutes les étapes de l'entonnoir de vente

Le marketing de contenu axé sur les produits ne cible pas uniquement les clients prêts à acheter. Vous pouvez réellement créer du contenu axé sur les produits pour tout le monde, du haut de l'entonnoir au bas de l'entonnoir. En apportant de la valeur à chaque étape du parcours client, vous améliorez également l'expérience client.

Vous pouvez créer un contenu large pour satisfaire l'intention de recherche des clients potentiels encore au stade de la notoriété. Par exemple, l'article d'Ahrefs "Qu'est-ce qu'un mot-clé ?" Comment les utiliser pour le référencement 'est un exemple parfait de contenu axé sur les produits TOFU pour quiconque effectue une recherche générale sur le référencement ou l'optimisation des mots clés. Il familiarise très subtilement le public avec l'outil, permettant la découverte.

Alors qu'un autre article de blog sur "10 outils de recherche de mots clés gratuits (qui ne sont pas Google Keyword Planner)" qui répertorie également Ahrefs en option, s'adresse à quelqu'un qui cherche activement à acheter un outil de recherche de mots clés. Il s'agit de leur contenu BOFU axé sur les produits qui s'adresse aux clients potentiels au stade de la décision du parcours client.

Prend en charge la fidélisation de la clientèle

L'un des plus grands défis auxquels sont confrontées les entreprises SaaS n'est pas toujours l'acquisition d'utilisateurs, mais plutôt la fidélisation des clients. Si vous ne parvenez pas à offrir la même valeur que lors de l'intégration d'un client, il est probable qu'il passera à d'autres options sur le marché, car elles sont nombreuses. Le marketing de contenu axé sur les produits évite cela en aidant les clients existants à découvrir également de nouvelles façons d'utiliser votre produit.

Par exemple, envisagez de créer une base de connaissances pour votre public où ils pourront découvrir les nouvelles fonctionnalités ajoutées à votre produit et comment les utiliser. Un contenu d'aide et d'assistance comme celui-ci, déclenché au bon moment pendant le parcours d'un client à l'aide de l'automatisation du marketing, peut augmenter considérablement les chances de découverte de nouvelles fonctionnalités par les clients existants. Cela peut impliquer l'envoi d'e-mails déclenchés recommandant le contenu d'aide en fonction de l'activité d'un client, ou une fenêtre contextuelle sur votre blog/site Web qui apparaît lorsqu'un client consulte un certain contenu. En offrant de l'aide au bon moment, vous êtes plus susceptible de les garder sur votre plate-forme plus longtemps et de les aider à trouver un contenu axé sur les produits plus précieux.

Ainsi, le marketing de contenu axé sur les produits vous aide non seulement à attirer des clients potentiels, mais également à satisfaire les clients existants.

Laisse une impression durable de votre produit dans l'esprit du public

Si vous avez fait une très bonne narration axée sur le produit, il est probable que votre public se souviendra de votre produit beaucoup plus longtemps que ce qu'il voit dans une publicité payante. En incorporant un produit de manière transparente dans un contenu exploitable et utile, vous pouvez laisser une impression durable. Chaque fois qu'un utilisateur se souvient de ce qu'il a appris du contenu, il l'associe aux points que vous avez illustrés avec votre produit et peut même être intéressé à l'essayer.

Exemples d'entreprises SaaS performantes utilisant le marketing de contenu axé sur les produits

Bien que le marketing de contenu axé sur les produits soit relativement nouveau et que la plupart des entreprises SaaS se familiarisent encore avec l'idée en tant que stratégie GTM, certaines marques utilisent cette tactique avec succès depuis un certain temps.

Voici quelques exemples de marques qui maîtrisent le contenu axé sur les produits et qui peuvent être un bon point de départ pour vos recherches.

HubSpot

Nous ne nous tromperions pas si nous appelions HubSpot le leader de l'industrie en matière de marketing de contenu. Et ils utilisaient du contenu axé sur les produits dans la stratégie de marketing de contenu HubSpot avant même que beaucoup d'entre nous ne connaissent le terme. HubSpot a toujours trouvé un moyen de se faufiler un mot ou deux sur son produit dans presque tous les contenus qu'il crée. Mais ce faisant, le placement de produit ne semble jamais déplacé ou forcé. C'est à cela que sert le contenu axé sur les produits.

Voici un exemple d'article de blog HubSpot sur l'utilisation d'un CRM.

Ahrefs

Nous avons déjà fait référence à Ahrefs à quelques reprises dans cet article, ce qui montre clairement que l'entreprise est une force avec laquelle il faut compter dans le domaine du contenu axé sur les produits. Presque tous les articles de blog sur le blog Ahrefs sont des articles axés sur les produits qui démontrent leur utilisation du produit d'une manière ou d'une autre.

Voici un exemple d'un article Ahrefs sur les stratégies de marketing numérique, où ils ont encore une fois réussi à intégrer leur outil de référencement dans le contenu au tout début et l'ont réussi comme des pros.

Mou

Slack est une plateforme de communication et de collaboration, parfaite pour les équipes distantes. Et l'entreprise assure tirer le meilleur parti de ce cas d'utilisation en écrivant de nombreux articles sur la collaboration à distance. Ils incluent soit un témoignage d'utilisateur sur la façon dont ils utilisent Slack pour leur communication quotidienne entre quelques conseils pratiques pour augmenter la productivité. Ou ils réalisent une étude de cas complète sur la façon dont un client utilise Slack pour entretenir la culture d'équipe dans un environnement distant.

Dans cet exemple, Collaborez avec bienveillance : Considérez ces conseils d'étiquette dans Slack, la société SaaS cible en fait ses utilisateurs existants en leur donnant quelques pépites de sagesse sur la façon d'utiliser la plate-forme de manière plus éthique. C'est le genre de contenu axé sur la fidélisation de la clientèle dont nous parlions plus tôt.

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ClickUp est une autre société SaaS qui a réussi le marketing de contenu axé sur les produits en tant que stratégie GTM. Outre la catégorie Produit sur leur blog où ils discutent de cas d'utilisation, partagent des études de cas et découvrent de nouvelles fonctionnalités, ils partagent des articles perspicaces sur divers sujets pertinents pour les personnalités de leur public. Mais ils s'assurent d'introduire ClickUp comme solution pour tous ces cas.

Ceci est un article du blog ClickUp qui parle d'Agile Epics. Vous pouvez voir comment ils se sont glissés dans ClickUp en tant qu'outil de suivi des objectifs à utiliser pour la toute première étape de la création d'une Agile Epic.

Si vous souhaitez en savoir un peu plus sur le rôle du contenu axé sur les produits dans le marketing SaaS, consultez notre étude de cas sur le marketing de contenu ClickUp.

Conclusion

Le marketing de contenu axé sur les produits est le présent et l'avenir de la croissance axée sur le marketing. Les marques qui ont adopté cette stratégie intelligente obtiennent d'excellents résultats et celles qui ne l'ont pas fait se préparent également à suivre le mouvement. Si vous n'avez pas encore commencé à planifier, il est grand temps de réunir vos équipes produit, marketing et autres. Faites un remue-méninges et répertoriez des idées sur la façon dont vous pouvez lier votre produit à votre contenu de manière organique, en vous assurant qu'il est vu et mémorisé. Continuez également à suivre cet espace car nous partagerons beaucoup plus sur la stratégie PLG et le contenu axé sur les produits dans un proche avenir.