6 wskazówek dotyczących kierowania reklam na Facebooka, które musisz wypróbować, aby osiągnąć strategiczny sukces [2022]

Twoja strategia kierowania reklam na Facebooka może być lepsza.

To nie jest to, co większość marketerów cyfrowych chce słyszeć, ale dziewięć razy na dziesięć to prawda. Facebook daje nam mnóstwo opcji odbiorców do wyboru, co jest świetne, ale korzystanie z tych odbiorców w skuteczny i niesamodzielny sposób jest czymś, co wymaga przemyślenia, wiedzy i umiejętności.

Musisz

• poznaj wszystkie opcje odbiorców
• wiesz, jakiemu celowi służy każdy z nich w Twoim lejku
• znać właściwą równowagę między nimi
• znajdź odpowiednich odbiorców zainteresowanych Twoim produktem
• wiedzieć, jak je zoptymalizować w taki sposób, aby uzyskać więcej wyników mniejszym kosztem

Wszystkie te rzeczy mogą przyprawiać o zawrót głowy, jeśli dopiero zaczynasz. Heck, mogą być zadziwiające również dla doświadczonych ludzi.

Facebook jest złożonym organizmem i zakładając, że szybciej zbudować i rozpocząć pracę na Facebooku niż w Google Ads, w rzeczywistości zaczyna się wiele problemów z Facebookiem.

W tym artykule pomożemy zapobiegać problemom z kierowaniem reklam na Facebooka, wyszczególniając trzy podstawowe opcje kierowania reklam na Facebooka, z których każdy doświadczony reklamodawca powinien skorzystać. Pomożemy Ci również dowiedzieć się, jak rozwiązać istniejące problemy z Facebookiem za pomocą sześciu bryłek mądrości w zakresie optymalizacji kierowania reklam.

Zanim skończysz czytać, odetniesz ogólne niejasności z reklam PPC na Facebooku i zamienisz je w wąskie, usprawnione, niedrogie kopalnie konwersji .

Podnieś swoje kilofy, kopacze reklam na Facebooku. Przejdźmy od razu.

Często słyszymy pytanie: „Jaka jest główna różnica między wyszukiwarką Google Ads (dawniej Google AdWords) a reklamami na Facebooku?”

Co ważniejsze, wielu z was chce wiedzieć: który z nich jest lepszy?

Oto różnica między platformami:

1. Ludzie znajdują Twoje reklamy Google, wpisując zapytania związane z Twoimi słowami kluczowymi, a nowi ludzie stale wchodzą i opuszczają tę grupę docelową. Więc nie ma zmęczenia reklamami.
2. Dzięki reklamom na Facebooku kierujesz reklamy do statycznej grupy odbiorców, a niewiele osób wchodzi lub opuszcza tę grupę odbiorców. Oznacza to, że wskaźniki zmęczenia reklam są wyższe. Nie chcesz, aby Twoje reklamy stawały się nieaktualne, więc musisz je często zmieniać.

Jeśli chodzi o to, która platforma jest lepsza, każda platforma ma swoje wady i zalety. Wiele firm korzysta jednocześnie z Google i Facebooka. Niektóre firmy mają trudności z odniesieniem sukcesu na Facebooku, ale przodują w Google Ads. A dla innych firm na odwrót.

Nie możemy powiedzieć, że którakolwiek platforma jest ogólnie lepsza. Ale możemy powiedzieć, że jedna platforma może być lepsza dla Twojej firmy.

Czy Twój produkt sprzedaje się lepiej przy użyciu wizualnego medium, które zachęca do zaangażowania tłumu? Facebook jest lepszy. Czy Twój produkt potrzebuje platformy o wyższym zamiarze, aby sprzedawać się szybciej? Google jest lepszy. Dostajesz obraz.

Na Facebooku, nawet jeśli masz nową kreację reklamową w rotacji na swoim koncie reklamowym na Facebooku, w końcu będziesz cierpieć z powodu zmęczenia reklamami, ponieważ powtarzanie zmniejsza zaangażowanie reklamowe, a to prowadzi do wyższych kosztów dla reklamodawcy. Odczujesz także spadek liczby odbiorców (gdy zainteresowanie wiadomością spadnie).

Dlatego tak ważne jest uwzględnianie różnorodności w ścieżce kierowania na Facebooka (i nieustanne rozwijanie strategii kierowania).

Krótko mówiąc, zbuduj wiele kampanii na Facebooku z różnymi typami kierowania reklam na Facebooka, aby chronić się przed zmęczeniem reklamami i zanikaniem odbiorców.

W końcu stworzysz lejki na Facebooku, w których ludzie wchodzą i opuszczają publiczność w zależności od ich działań (takich jak to, co uważasz za konwersję).

Liderka myśli na Facebooku, Mari Smith, powiedziała kiedyś: „Najlepsze reklamy na Facebooku wyglądają i są tak samo trafne i aktualne w Twoim kanale informacyjnym, jak posty, które widzisz od znajomych”.

Tak więc, jeśli wysyłasz nieistotny, niestosowny komunikat reklamowy do niewłaściwych odbiorców, jedyne, co tak naprawdę robisz, to zakłócanie ich kanału, zamiast pracować w nim naturalnie. W końcu nie osiągniesz zbyt wiele dzięki marketingowi na Facebooku.

Facebook wręcza reklamodawcom ostre noże, aby przebić się przez chaos publiczności i dotrzeć do idealnych klientów.

Chcesz dotrzeć do osób, które właśnie się zaręczyły? Sprawdzać.

Kierujesz reklamy do osób, które lubią gry wideo? Sprawdzać.

Możesz mieszać i dopasowywać swoje podejście do targetowania lub wybierać osoby z kręgu i kierować reklamy za pomocą ich indywidualnych adresów e-mail.

Ale nie dotykaj niczego, dopóki nie zrozumiesz reguł kierowania DOWOLNE/WSZYSTKIE (znane również jako OR/AND ).

Gdy wyszukujesz opcje kierowania w ramach kierowania szczegółowego i dodajesz je jedna po drugiej, Twoja grupa odbiorców staje się szersza. Jest to kierowanie „ dowolne ”, znane również jako kierowanie „ lub ”, co oznacza, że ​​obejmujesz dowolną z wybranych odbiorców.

Szczegółowe kierowanie nie oznacza, że ​​używasz „dowolnych” reguł kierowania, ale w przypadku innych typów list odbiorców w rzeczywistości określasz „dowolne” lub „wszystkie”.

W tym przypadku wybranie „dowolny” będzie regułą stosowaną do powiązania między pierwszymi odbiorcami a wszelkimi dalszymi odbiorcami, których uwzględnisz.

Załóżmy na przykład, że tworzę grupę do retargetowania osób, które odwiedziły moją stronę z cenami. Wybieram „dowolny”, a następnie klikam „uwzględnij więcej osób” i wybieram drugą grupę odbiorców, która zakończyła rejestrację w mojej witrynie.

Oznacza to, że będę kierować reklamy do każdego, kto odwiedził moją stronę z cennikiem lub każdego, kto dokonał rejestracji w mojej witrynie.

Jeśli chcesz, aby ktoś z Twojej grupy docelowej spełniał więcej niż jedno kryterium, Twoja publiczność staje się mniejsza. Ten cel musi znajdować się we wszystkich wybranych przez Ciebie grupach odbiorców. Dlatego jest to kierowanie na „wszystkie”, znane również jako kierowanie na „i”.

W przypadku kierowania szczegółowego możesz osiągnąć „wszystkie” kierowanie, klikając „Zawęź dalej” przed dodaniem kolejnych odbiorców.

Podczas tworzenia niestandardowych odbiorców możesz bezpośrednio wybrać „wszystkie”. Jeśli to zrobisz, zauważysz, że nowi odbiorcy, których dodasz, powiedzą „i”.

Korzystając z mojego ostatniego przykładu, jeśli tym razem wybiorę „wszystkie”, będę kierować reklamy na każdego, kto odwiedził moją stronę z cenami i zakończył rejestrację.

Zawężenie grupy odbiorców może być niezwykle przydatne w docieraniu do właściwych osób, ale miej oko na wielkość grupy odbiorców. Nie chcesz, aby publiczność była zbyt mała.

Wykluczenie odbiorców z kierowania oznacza, że ​​nie chcesz, aby osoby należące do tej konkretnej grupy odbiorców widziały Twoje reklamy.

Wykluczenia są szczególnie przydatne przy przenoszeniu odwiedzających i potencjalnych klientów z jednej grupy odbiorców do drugiej. Wykluczenia zapewniają, że nie zobaczą reklamy oferty, na którą już dokonali konwersji.

Dobrym przykładem często stosowanej przez nas strategii wykluczania jest wykluczanie osób z naszych list retargetingowych z naszych potencjalnych odbiorców lub wykluczanie osób, które już zgłosiły potencjalnego klienta ze wszystkich naszych kampanii.

Każdy rodzaj kierowania na odbiorców ma swoje zalety i wady, ale każdy typ służy określonemu celowi w ścieżce. W pełni zbilansowana ścieżka prawdopodobnie będzie wykorzystywała kombinację szczegółowego kierowania, sobowtórów, ponownego zaangażowania i niestandardowych odbiorców.

Jedna ważna rzecz, o której należy pamiętać:

Facebook to niesamowita platforma PPC, ale nie ma takiego celu wyszukiwania, jak Google.

Jako reklamodawca chcesz wyświetlać reklamy osobom, które szukają tego, co masz do zaoferowania .

W przeciwnym razie twoja publiczność jest tak szeroka, że ​​rzucasz pieniędzmi przypadkowym przechodniom (a oni nie chcą twoich pieniędzy, przynajmniej nie w taki sposób, w jaki mamy na myśli).

Upewnij się więc, że zawężasz rozsądną ilość i staraj się pokazywać tylko osobom, które naprawdę potrzebują tego, co masz.

To powiedziawszy, dużą częścią znalezienia odpowiednich odbiorców jest zrozumienie dostępnych opcji. Więc bez zbędnych ceregieli…

Szczegółowe kierowanie znajduje się na szczycie ścieżki, jeśli chodzi o intencje ruchu w mediach społecznościowych. Oznacza to, że ci odbiorcy są zimniejsi niż inni (mimo to są cenni).

Skierowanie do tych odbiorców mniej groźnej oferty, takiej jak bezpłatne pobranie oficjalnych dokumentów lub bezpłatna rejestracja na okres próbny, pomoże Ci w pełni je wykorzystać.

Możesz znaleźć „Szczegółowe kierowanie” w Menedżerze reklam na Facebooku, w zestawie reklam. Przewiń w dół do sekcji „Odbiorcy”, a znajdziesz ją tuż pod zaznaczeniem „Płeć”.

W ramach kierowania szczegółowego możesz wybrać jedną z trzech różnych kategorii odbiorców:

• Dane demograficzne
• Zainteresowania
• Zachowania

Kierowanie demograficzne może być wyjątkowo przydatnym narzędziem, zwłaszcza jeśli chodzi o zawężenie istniejących wyborów odbiorców. W przypadku kierowania demograficznego będziesz kierować reklamy do użytkowników w zależności od tego , kim są.

Obecnie dostępne podkategorie odbiorców demograficznych obejmują

• wykształcenie (poziom wykształcenia)
• finansowe (percentyl dochodu)
• wydarzenia z życia (np. urodziny i rocznice)
• rodzice (status rodzicielski)
• związek (status związku)
• praca (pracodawcy, branże lub stanowiska)

Poza szczegółowym kierowaniem istnieją jeszcze szersze opcje kierowania na grupę demograficzną, z którymi możesz (i powinieneś) rozważyć pracę. Obejmują one

• lokalizacja (gdzie ktoś się znajduje)
• przedział wiekowy (w jakim wieku ktoś jest)
• płeć (jaką płeć się identyfikują)
• język (na jaki język jest ustawiona ich przeglądarka)

Z technicznego punktu widzenia nie są one częścią szczegółowego kierowania, ale nadal są ważną częścią dostosowywania demograficznego. Powinieneś przynajmniej zawęzić kierowanie na lokalizację do określonych krajów, stanów lub miast. (Nikt tak naprawdę nie czerpie korzyści ani nie ma wystarczającego budżetu na kierowanie reklam do całego świata).

W naszej typowej strategii reklamowej samo kierowanie do odbiorców demograficznych nie zawsze ma sens.

Na przykład kierowanie tylko na listę osób, których urodziny zbliżają się, zyska zbyt dużą i szeroką grupę odbiorców. Ludzie na nim mogą mieć dowolną liczbę zainteresowań lub skłonności, jeśli chodzi o ich urodziny.

Więc jeśli sprzedajesz gry wideo w stylu vintage i masz promocję „kup jeden, jeden za darmo”, lepiej reklamować się osobom, których urodziny zbliżają się i które są zainteresowane grami wideo.

W tym sensie często okazuje się, że stosowanie strategii połączonej z ukierunkowaniem na zainteresowania i ukierunkowaniem demograficznym najlepiej odpowiada naszym potrzebom.

Kierowanie na zainteresowania jest najczęściej stosowaną kategorią kierowania szczegółowego. Dzieje się tak, ponieważ istnieje tak wiele możliwości doskonalenia naszych najbardziej odpowiednich potencjalnych odbiorców. Dzięki odbiorcom zainteresowanym kierujesz reklamy do użytkowników Facebooka na podstawie tego, co im się podoba.

Aby dać ci przedsmak (pozwolimy ci zrobić resztę eksploracji), niektóre z podkategorii dostępnych w „Zainteresowaniach” to

• biznes i przemysł
• zabawa
• rodzina i relacje
• fitness i wellness
• jedzenie i picie
• hobby i zajęcia

Plus wiele innych, z których wszystkie mają listę własnych podkategorii.

Jeśli chodzi o kierowanie na zainteresowania, możesz kliknąć „przeglądaj” , aby poruszać się po dostępnych kategoriach lub możesz rozpocząć wyszukiwanie, wpisując dowolne słowo lub frazę w polu wyszukiwania. Możesz również poprosić Facebooka o sugestie (ale musisz mieć już wybrane kierowanie na odbiorców, aby mógł sugerować więcej).

Dobrze, więc wiesz, że jest mnóstwo różnych zainteresowań, na które można kierować.

Jedynym problemem jest to, że niekoniecznie wiesz, jak i dlaczego ludzie są częścią tej publiczności.

Na przykład nie wiemy, ile pojedynczych punktów danych należy ustalić, zanim użytkownik zostanie oznaczony jako miłośnik „rugby”.

Precyzyjne kierowanie na zainteresowania zawęża odbiorców jeszcze bardziej niż zwykłe kierowanie na zainteresowania.

Na przykład zadaj sobie pytanie: które z poniższych jest bardziej wskaźnikiem prawdziwego zainteresowania?

1. Polubienie lub przeczytanie losowej cukierkowej treści o graczu rugby, która może sprawić, że ktoś zainteresuje się rugby
2. Lubienie i podążanie The Eagles (reprezentacja USA w rugby)

W tym przypadku możesz zobaczyć, jak skuteczniejsze może być kierowanie reklam do osób, które zostały zidentyfikowane jako zainteresowane niektórymi drużynami rugby, niż osoby, które zostały zidentyfikowane jako zainteresowane rugby.

Chociaż uwielbiamy interesującą publiczność, nadal musisz uważać na niejasny charakter niektórych z nich. Pomyśl więc o kierowaniu na bardziej konkretnych odbiorców (przy zachowaniu przyzwoitej wielkości odbiorców), a uzyskasz lepsze wyniki.

Odbiorcy behawioralni kierują reklamy na ludzi na podstawie tego, co zwykle robią lub robią.

Niektóre z podkategorii kierowania zachowaniem obejmują:

• piłka nożna (kibice i przyjaciele kibiców)
• podróże (działania i tendencje podróżnicze)
• działania cyfrowe (używany system operacyjny, preferencje dotyczące gier itp.)
• użytkownicy urządzeń mobilnych (używane marki, sieci i systemy operacyjne)
• klasyfikacja konsumentów (według kraju)

Podobnie jak w przypadku kierowania na zainteresowania, istnieje o wiele więcej podkategorii i podkategorii do zbadania. (Pozwolimy ci wędrować wśród nich.)

Czasami grupy odbiorców zachowań mogą być wartościowe do samodzielnego kierowania, ale wiele z nich nadal będzie zbyt szerokich, aby były tak trafne, jak byśmy tego chcieli. Dlatego najlepiej jest ich używać, aby zawęzić naszych odbiorców, aby byli bardziej konkretni.

Na przykład, jeśli prowadzisz ośrodek w Las Vegas, kierowanie do wszystkich osób, które często podróżują, byłoby zbyt szerokie. Nie każdy, kto często podróżuje, byłby zainteresowany odwiedzeniem Las Vegas. Prawdopodobnie lepiej byłoby kierować reklamy do osób, które są w grupie zainteresowań „Odwiedź Las Vegas” i często podróżują.

Niestandardowi odbiorcy to jedne z najpotężniejszych dostępnych opcji kierowania reklam na Facebooka. Jeśli chcesz się zagłębić, przygotowaliśmy kolejny artykuł, który zawiera bardziej szczegółowe informacje na temat niestandardowych odbiorców. Ale na razie poinformujemy o tym krótko.

Dzięki niestandardowym odbiorcom możesz przesyłać i/lub łączyć własne dane, aby zidentyfikować potencjalnych klientów na Facebooku i Facebooku Audience Network. W tym miejscu rodzą się nasze złote kopalnie strategii, retargetowanie odbiorców .

Najlepszą rzeczą w przypadku niestandardowych odbiorców i głównym powodem, dla którego widzimy, że stale przewyższają one zwykłe kierowanie reklam na Facebooku, jest to, że osoby, na które kierujesz reklamy, już wykazały zainteresowanie Twoją ofertą .

Byli już na Twojej stronie lub stronie docelowej albo już zdecydowali się na coś od Ciebie.

Aby dać Ci przykład ich znaczenia, jeden z naszych klientów, Feeling Swell, odnotował 521% wzrost zakupów i 108% wzrost ROAS dzięki wdrożeniu niestandardowych odbiorców.

To powiedziawszy, masz dwie główne opcje, jeśli chodzi o odbiorców niestandardowych:

Odbiorcy spoza Facebooka korzystają ze źródeł spoza Facebooka, aby zbierać dane potrzebne do tworzenia list. To zawiera

• aktywność w witrynie (zbiera aktywność w witrynie za pomocą Twojego piksela Facebooka )
• aktywność w aplikacjach (zbiera aktywność w aplikacjach ze skonfigurowanych przez Ciebie zdarzeń w aplikacji)
• aktywność offline (wykorzystuje dane ze skonfigurowanych wydarzeń offline)
• listy klientów (wykorzystuje dane, które przesyłasz z posiadanych list kontaktów)

Odwiedzający witrynę internetową są naszymi ulubionymi grupami odbiorców, do których można dotrzeć, jeśli nie możesz tego powiedzieć — to są nasze cenne możliwości retargetingu.

W badaniu tylko około 26% osób, które kliknęły reklamy na Facebooku, dokonało następnie zakupu. Dzięki niestandardowym odbiorcom aktywności w witrynie mamy większą szansę na poprawę wskaźnika zakupu po kliknięciu poprzez ożywienie zainteresowania wśród osób, które nie prowadzą konwersji.

Odbiorcy na Facebooku zbierają dane o użytkownikach na podstawie tego, co robią na Facebooku (lub Instagramie). Lubimy nazywać tych odbiorców ponownie angażujących się i znajdują się w zakresie od środka do końca ścieżki. Zawierają

• wideo (osoby, które oglądały określoną długość Twoich filmów)
• formularz kontaktowy (osoby, które weszły w interakcję z formularzami kontaktowymi na Facebooku)
• Instant Experience (osoby, które weszły w interakcję z Twoimi reklamami Instant Experience)
• zakupy (osoby, które weszły w interakcję z produktami podczas zakupów na Facebooku)
• Konto na Instagramie (osoby, które zaangażowały się na Twoim koncie na Instagramie)
• wydarzenia (osoby, które weszły w interakcję z Twoimi wydarzeniami na Facebooku)
• Strona na Facebooku (osoby, które weszły w interakcję z Twoją stroną na Facebooku)
• Oferty na Facebooku (osoby, które weszły w interakcję z Twoimi ofertami na Facebooku)

Masz tu wiele opcji do przetestowania. Naszymi faworytami są zwykle odbiorcy filmów i stron na Facebooku, którzy ponownie angażują się, ponieważ składają się z osób, które rozważyły ​​przesłanie Twojej marki.

Polubienie Twojej strony i postów na Facebooku lub obserwowanie Cię na Facebooku jest silnym wskaźnikiem, że ktoś lubi to, co robisz, więc zazwyczaj łatwiej jest im przedstawiać cieplejsze oferty.

Ktoś, kto obejrzał 75% lub więcej jednego z Twoich filmów, był wystarczająco zainteresowany Twoją wiadomością, aby cierpliwie ją usłyszeć; prawdopodobnie mają teraz też cieplejszą perspektywę. Pożywka do przemyśleń.

Lookalike audiences pomaga dotrzeć do nowych osób na Facebooku, które są podobne do Twoich najcenniejszych odbiorców.

Utwórz grupę Lookalike, aby dotrzeć do znacznie większego (i jeszcze bardziej odpowiedniego) segmentu potencjalnych klientów na Facebooku. Facebook wypełni Twoją listę Lookalike użytkownikami, którzy pasują do zachowań i tendencji osób już w jednej z istniejących niestandardowych grup odbiorców.

Na przykład kierowanie na Lookalike naszych przeszłych konwerterów jest naszym głównym celem i zazwyczaj daje znacznie wyższy współczynnik konwersji niż typowi potencjalni odbiorcy (czasami nawet w przypadku konwersji na dole ścieżki).

Aby to potwierdzić, spójrz na wyniki, które osiągnęliśmy dla jednego z naszych klientów, wybierając Lookalike wiodących zgłaszających:

Lookalikes powinny znajdować się na liście testowej każdego, gdy masz niestandardowych odbiorców, których potrzebujesz, aby je zbudować.

Wskazówka dla profesjonalistów : możesz nawet zbudować grupy odbiorców Super Lookalike, które są łączną grupą odbiorców z najwyższych zakresów procentowych Lookalike (np. kierowanie na Lookalike 0% – 1% i 1% – 5% Lookalike przy użyciu reguły kierowania „dowolny”) .

Jeden z naszych klientów, GATA, przetestował Super Lookalikes i odnotował wzrost konwersji o 3,339% — więc jeśli to nie jest wystarczający powód, aby je wypróbować, nie wiem, co to jest.

Zastanawiałeś się kiedyś, czy istnieje portal, za pomocą którego można by zerknąć na potencjalnych klientów przed skierowaniem na nich reklamy?

Cóż, masz szczęście. Ten portal istnieje i możesz go znaleźć, przechodząc do „Wglądu” w menu „Wszystkie narzędzia”.

Dawno, dawno temu „Statystyki odbiorców” były oddzielnym narzędziem, które zawierało więcej danych o Twoich obecnych i potencjalnych odbiorcach. Jednak narzędzie Audience Insights (jak kiedyś) zostało wycofane.

Teraz na karcie „Statystyki” dostępna jest wersja „Informacje o odbiorcach”, która zawiera nieco mniej informacji o odbiorcach niż wcześniej. Niemniej jednak te informacje o Twoich odbiorcach są nadal cenne.

Możesz zobaczyć informacje o płci i przedziałach wiekowych Twoich obecnych odbiorców (zarówno płatny, jak i bezpłatny ruch):

Możesz też zobaczyć informacje o tym, gdzie znajdują się Twoi odbiorcy:

Co więcej, możesz zobaczyć informacje o swoich potencjalnych odbiorcach , w tym najpopularniejsze strony na Facebooku, które według szacunków im się podobają:

Jeśli zastanawiasz się, od czego najlepiej zacząć reklamę, spójrz na statystyki odbiorców, którzy zazwyczaj odwiedzają Twoją stronę na Facebooku. To prawdopodobnie dobry początek.

A jeśli uważasz, że kierowanie w jakiś sposób wypadło poza podstawę, zapoznaj się ze swoimi spostrzeżeniami, aby sprawdzić, czy nadal reklamujesz się w swoich najlepszych atrybutach odbiorców.

Mając to na uwadze, musimy również być mądrzy i brać niektóre z tych informacji z przymrużeniem oka. To dobre miejsce na rozpoczęcie, ale na podstawie tych danych naprawdę nie mamy pojęcia, czy osoby w Twoich „najlepszych” statystykach rzeczywiście dokonują konwersji.

W KlientBoost specjalizujemy się w zatrzymywaniu wykrwawiania się – czyli w powstrzymywaniu wypływu pieniędzy ze strategii reklamowych.

Facebook może być dużym źródłem krwawień, jeśli nie jest odpowiednio zoptymalizowany, skonfigurowany lub zorganizowany. Jeśli trochę przesadzisz z odbiorcami i testami, Twoje konto może łatwo zostać pomieszane z samodzielną rywalizacją, niedokończonymi fazami nauki i odbiorcami, których szybkość konwersji może zostać pokonana przez ślimaka.

Co więcej, wszystkie te problemy mogą się bardzo szybko skomplikować i może być trudno wymyślić, jak to zmienić.

Tak więc, damy ci sześć wskazówek na początek, które pomogą ci przejąć kontrolę nad uciekającym wozem.

Oto niepopularna opinia: metoda „jeden odbiorca na zestaw reklam” jest martwa.

Mam na myśli, że z pewnością mogą zaistnieć okoliczności, w których to działa lub jest konieczne, ale generalnie potrzeba dużej liczby konwersji, aby odniosło sukces.

Dzieje się tak, ponieważ algorytm Facebooka potrzebuje, aby każdy zestaw reklam przyniósł 50 konwersji w ciągu 7 dni, aby opuścić fazę uczenia się. A opuszczenie fazy uczenia się jest ważne, ponieważ do tego czasu skuteczność zestawu reklam będzie niestabilna (w przeciwnym razie zobaczysz wyższy CPA i mniejszą liczbę konwersji).

Dla wielu marketerów cyfrowych uzyskanie 50 konwersji na jeden zestaw reklam w ciągu tygodnia może być trudne, zwłaszcza jeśli ten zestaw reklam jest skierowany tylko do jednej grupy odbiorców. Tak więc tak naprawdę nie czerpiesz żadnych korzyści z posiadania struktury jeden odbiorca na zestaw reklam.

Zamiast tego pogrupuj odbiorców według podobnych tematów. Na przykład, jeśli chcesz kierować reklamy do wielu odbiorców związanych z rugby, skondensuj wszystkie te grupy odbiorców w jednym zestawie reklam.

Kiedy jesteś na mecie i retargetujesz osoby, które już wcześniej odwiedziły Twoją witrynę, ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest to, aby ci ludzie zobaczyli reklamy z zimnymi ofertami z Twoich kampanii prospektywnych.

Retargeting audiences to Twoja szansa na dokończenie sprzedaży lub pozyskanie wartościowych leadów, ale pamiętaj, że osoby z Twojej grupy odbiorców mogą również należeć do Twoich potencjalnych odbiorców lub odbiorców znajdujących się w środku ścieżki.

Jeśli nie robisz nic, aby temu zapobiec, mogą oni widzieć oferty z dowolnej części ścieżki, co utrudni Ci nakłonienie ich do tej konwersji. Kierowanie dwóch różnych odbiorców z dwóch różnych zestawów reklam na te same osoby oznacza po prostu, że konkurujesz ze sobą i podnosisz własny CPM.

Wykluczenie odbiorców retargetujących z dowolnych zestawów reklam nieretargetujących to naprawdę szybki i łatwy sposób na naprawienie błędu w kampaniach na Facebooku.

Zgodnie z ogólną zasadą należy wykluczać z odbiorców tego zestawu reklam osoby, które już dokonały pożądanej konwersji zestawu reklam.

Na przykład, jeśli masz zestaw reklam dla potencjalnych klientów, który zwiększa liczbę pobrań oficjalnych dokumentów, wyklucz wszystkie osoby, które już pobrały oficjalny dokument, z odbiorców tego zestawu reklam. Lub, jeśli masz zestaw reklam, który daje Ci największą wartość do potencjalnej sprzedaży, wyklucz osoby, które już zgłosiły potencjalnych klientów spośród odbiorców tego zestawu reklam.

Nadejdą chwile, w których retargetowanie osób, które dokonały konwersji w przeszłości, może mieć sens.

W eCommerce może to mieć miejsce, gdy chcesz popchnąć powtarzające się zakupy lub sprzedaż krzyżową. W głównej generacji może to mieć miejsce, gdy chcesz skierować ofertę do osób pobierających oficjalny dokument z ofertą o wyższej wartości.

Dochodzimy jednak do tego, że kierowanie na użytkowników dokonujących konwersji powinno być traktowane jako osobna strategia i należy spodziewać się, że użytkownicy, którzy dokonali konwersji w przeszłości, będą mieli inne oferty niż te, które widzieli wcześniej (oraz te, które widzą osoby, które nie dokonały konwersji). po raz pierwszy).

Nie chcesz, aby osoby dokonujące konwersji znajdowały się w tym samym zestawie reklam, w którym pierwotnie przeszły konwersje, i nie chcesz nadal wyświetlać im tej samej oferty lub reklam, w których już dokonały konwersji. To strata pieniędzy, zwłaszcza jeśli ta akcja nie jest czymś, co zrobiliby ponownie.

To jedna z największych przyczyn krwawień, które obserwujemy w kampaniach na Facebooku. Jest to coś, czym wielu reklamodawców nie zajmuje się obecnie, ale jest też jednym z najłatwiejszych i najszybszych do naprawienia.

Po prostu utwórz odbiorców z konwerterów (korzystając z opcji witryny w ramach tworzenia niestandardowych odbiorców) i wyklucz ją z odpowiednich zestawów reklam.

Sprawy się komplikują, gdy zestawy reklam zawierają odbiorców poszukujących, przekierowujących i ponownie angażujących odbiorców w ramach tej samej kampanii.

Najlepiej mieć oddzielne kampanie dla potencjalnych odbiorców (kierowanie szczegółowe i lookalikes), odbiorców ze środka ścieżki (ponowne zaangażowanie) i odbiorców z dołu ścieżki (retargetowanie).

Z organizacyjnego punktu widzenia będziesz dokładnie wiedzieć, gdzie znajdują się poszczególne typy odbiorców, co ułatwi Ci zapobieganie i/lub identyfikowanie jakiegokolwiek nakładania się odbiorców i ścieżek.

Powiem ci, że widziałem wiele kompilacji z retargetowaniem, kierowaniem szczegółowym, sobowtórami i ponownym zaangażowaniem odbiorców zebranych w jednym zestawie reklam. Tego typu kompilacje są zwykle nękane zestawami reklam w wielu kampaniach skierowanych do tych samych odbiorców (podwojonymi i/lub potrojonymi w nieco innych kombinacjach). To mnóstwo spadu i rywalizacji o siebie.

Łatwo stracić orientację w swoich odbiorcach, więc oddzielenie ich lejkiem pomaga utrzymać porządek.

Lubimy rozdzielać nasz lejek na poziomie kampanii, aby zapewnić widoczność i kontrolę budżetu. Mając to na uwadze, zazwyczaj używamy optymalizacji budżetu kampanii (CBO), co oznacza, że ​​cała nasza kontrola budżetowa musi odbywać się na poziomie kampanii.

Jeśli nadal budujesz budżet na poziomie zestawu reklam, rozdzielanie ścieżki według kampanii może nie być konieczne, ale pamiętaj, że zdecydowanie zalecamy przejście na CBO.

Idąc nieco dalej w tej ostatniej notatce, zalecamy utrzymywanie swoich podobnych odbiorców i szczegółowych odbiorców docelowych w osobnych kampaniach (ponownie, jeśli korzystasz z CBO).

To jest dość łatwe do wytłumaczenia. Twoi odbiorcy Lookalike będą prawdopodobnie nieco więksi i bardziej wymagający w zakresie Twojego budżetu niż szczegółowe grupy docelowe.

Często stwierdzamy, że gdy połączymy oba te typy odbiorców w jedną kampanię, Lookalikes mają tendencję do dominacji w budżecie przeznaczonym na tę kampanię; z drugiej strony, nasi szczegółowo ukierunkowani odbiorcy nie mają takiej okazji, by zabłysnąć.

Jeśli chcemy zobaczyć, jak naprawdę radzą sobie nasi szczegółowe grupy odbiorców, zazwyczaj najlepiej jest im przyznać osobny budżet.

Ponadto Twoje Lookalikes mogą mieć lepsze wyniki niż szczegółowe grupy docelowe. Więc jeśli korzystasz z CBO, prawdopodobnie będziesz chciał przeznaczyć więcej środków na swoje Lookalikes niż na szczegółowe kierowanie, zamiast je udostępniać.

Wspominaliśmy o tym tu i ówdzie w innych naszych artykułach, ale ponieważ uznanie tej koncepcji jest tak ważne, zasługuje ona na własne krótkie omówienie.

Naprawdę kuszące jest umieszczanie budżetu na odbiorcach retargetingu na dole ścieżki, ponieważ to one zapewniają konwersje o największej wartości. Ale jeśli nałożysz większy budżet na swoich odbiorców retargetingu, a mniej na swoich potencjalnych odbiorców, Twoja skuteczność w retargetowaniu spadnie.

Dzieje się tak, ponieważ potrzebujesz sporego ruchu w poszukiwaniu potencjalnych klientów, aby wzmocnić swoją listę retargetingu. Jeśli skupisz się tylko na retargetingu, wyschniesz tę publiczność, a zmęczenie reklamą doprowadzi do śmierci Twojej kampanii.

Oto kilka statystyk, które to potwierdzają: Zaledwie siedem dni po dostosowaniu budżetu tak, aby był niższy w retargetingu i wyższy w pozyskiwaniu (bez innych zmian na koncie), jeden z naszych klientów odnotował 400% wzrost konwersji i 54,69% spadek CPA w kampanii retargetingowej.

Dowód jest w budyniu. Staraj się przeznaczyć około 60–70% swojego budżetu na poszukiwanie klientów i od 15 do 25% na retargeting.

Kierowanie reklam na Facebooku jest podstawą Twojej strategii, a bez solidnego wyczucia kierowania reklam, możesz łatwo odpaść na Facebooku.

Teraz, gdy już wiesz, na czym polega wybór odbiorców i jakie masz opcje, jesteś bardziej przygotowany do stworzenia zabójczej strategii na Facebooku i odniesienia sukcesu w kampaniach reklamowych na Facebooku.

I chociaż cała wiedza na temat kierowania reklam bulgocze w mózgu, to dobry czas, aby poznać drugą część strategii kierowania na odbiorców: gdzie reklamy wyświetlają się w miejscach docelowych na Facebooku.