Jak zbudować ekosystem treści, który przeniesie Twoją markę od osoby postronnej do lidera rynku?

Subskrybuj nasz comiesięczny biuletyn Content & Context, aby otrzymywać przyszłe informacje i aktualizacje dotyczące świata content marketingu od dyrektora generalnego Skyword, Andrew C. Wheelera .

Dlaczego tak wielu marketerów ma problemy z udowodnieniem wartości content marketingu? Z mojego doświadczenia wynika, że ​​problem zwykle zaczyna się od niejasności, jak tworzyć treści, które przede wszystkim generują wartość.

Do tej pory jasne jest, że prawie każdy może publikować treści. Istnieje jednak ziejąca luka między rozrzucaniem zasobów w sieci a tworzeniem połączonych treści, które napędzają rozwój firmy i wpływają na klientów na dużą skalę.

Niedawno, podczas okrągłego stołu z klientami, usłyszeliśmy od dwóch marketerów, którzy mogliby napisać książkę na ten temat, rozmawiając o zmianie podejścia ich marek do treści oraz o niektórych wymiernych rezultatach tych wysiłków:

• wypełnienie luki między organicznymi a płatnymi MQL;

• pogłębienie zaangażowania witryny i produktu;

• generowanie znaczącego wzrostu oglądalności na własność;

• dodawanie wartości do bardziej konsultacyjnej strategii sprzedaży.

I tak dalej...

Ci marketerzy wywodzą się z firm różnej wielkości, a ich zespoły są inaczej zorganizowane, ale sposób, w jaki scharakteryzowali kluczową zmianę w swoich organizacjach, był zasadniczo taki sam:

Wszystko zaskoczyło, gdy marketing przestał produkować zasoby i zaczął budować ekosystem treści.

Rozważ różnicę:

Marketing zorientowany na aktywa jest z natury reaktywny. Punkt wyjścia często wygląda tak: otrzymanie (zazwyczaj pilne) prośby o treść, spełnienie tej prośby, przejście dalej. Niektóre marki mają nawet rozbudowane systemy sprzedaży biletów, które umożliwiają ten proces.

Wynik? Fałszywe poczucie produktywności; zespoły pracujące nad realizacją dyskretnych kampanii i próśb; i treści „wygrywają”, które są stosunkowo niewielkie i krótkotrwałe.

Z drugiej strony marketing zorientowany na ekosystem jest napędzany przez proaktywne planowanie. Każda treść jest celowo tworzona, aby rozwijać większy, udokumentowany program marki.

W tym scenariuszu zespoły marketingowe tworzą treści dostosowane do potrzeb odbiorców w ramach spójnego zestawu filarów marki. W rezultacie powiązane zasoby można łączyć i sprzedawać na nieskończone sposoby. Podsumowując, treść buduje autorytet rynkowy i wytycza jasną ścieżkę do marki z wielu punktów końcowych.

Ekosystem wymaga infrastruktury. W Skyword dokładnie zagłębiamy się w to, jak wygląda ta infrastruktura treści w naszym przewodniku po modelu ekosystemu treści.

Ale tutaj chcę poruszyć kilka cech, które mają organizacje zorientowane na ekosystem, które razem składają się na ich sekretny sos na sukces.

Pojedynczy śpiewnik

Treść to narzędzie, które pomaga markom łączyć się z klientami. Ale służy również wielu dłoniom w obrębie marki. Leady produktowe, marketerzy marki, sprzedawcy itp. mają zwykle różne opinie na temat tego, jakie treści należy tworzyć. Nikt się nie myli, ale niekontrolowane, szybko prowadzi to do chaosu w treści i zagmatwania wiadomości. Marki, które stają się gangbusami ze zintegrowanymi doświadczeniami, pozostają wierne określonemu zestawowi tematów i filarów marki, niezależnie od tego, czy opowiadają makrohistorie o swojej marce, czy mikrohistorie o swoich rozwiązaniach. Dla Bumble to randki, nawiązywanie kontaktów zawodowych i przyjaźń; dla Salesforce to przywództwo, transformacja i zaangażowanie klienta. Oznacza to, że każdy zasób pochodzi z jednej nadrzędnej matrycy tematycznej i sprowadza się do niej; marka konsekwentnie kojarzy się z określonymi obszarami specjalizacji; a każdy element treści nieustannie wzmacnia autorytet marki w tych obszarach. Śpiewanie z tego samego śpiewnika jest niezbędne, aby przebić się przez hałas i stać się potężną, połączoną marką.

Treść Merchandising

„Jeśli drzewo spada w lesie i nie ma w pobliżu nikogo, kto mógłby je usłyszeć, czy wydaje dźwięk?” To samo można by zapytać o zasoby publikowane bez żadnego powiązania lub integracji z innymi treściami. Mimo to w content marketingu panuje mentalność „jeśli to stworzymy, to przyjdą”. Jak sprawić, by Twoje treści skoczyły z półki, zamiast marnować w próżni? Kupuj z tego do cholery. Połącz go z powiązaną zawartością, aby ułatwić jego znalezienie. Zmień jego przeznaczenie i umieść jako zasób wspierający różne doświadczenia w różnych obszarach witryny. Dostosuj go pod kątem trafności w kanałach, na których spotykają się Twoi widzowie. I, co ważne, rozszerz miarę wartości poza indywidualne wskaźniki wydajności, aby uwzględnić liczbę doświadczeń, które jeden element treści został wzmocniony jako część większej całości. W ten sposób osiągasz większe wygrane przy mniejszej liczbie aktywów.

Dobrze zbilansowany posiłek

Zespoły marketingowe mogą spalić całą swoją energię, realizując kampanię po kampanii, aby zwiększyć popyt. Wielkie marki zainwestowały, aby stać się trwałym głosem na swoich rynkach poprzez zawsze dostępne treści i wykorzystując kampanie, aby uchwycić nieproporcjonalny udział głosu w określonych momentach. To jest klucz do wzrostu rozmachu marki: przestań głodzić swoich klientów treściami między kampaniami. Zamiast tego stań się częścią ich codziennej diety ze stałą częstotliwością treści, którym ufają, wyszukują i na których polegają. Następnie ułóż to na warstwie z szybkimi seriami treści, aby uchwycić gwałtowne wzrosty popytu na rynku. W ten sposób klienci mają niesamowitą platformę informacyjną, do której mogą się przyczepić, gdy odkryją Twoją markę, zamiast skubać zasób i zwracać się do innych zasobów w celu uzyskania informacji uzupełniających, których potrzebują.

Uprawnieni eksperci ds. treści

CMO nie zawsze mają silne zaplecze merytoryczne. Mimo to wiele osób zdaje sobie teraz sprawę, że strategia treści jest umiejętnością niezbędną w biznesie. „Strateg treści cyfrowych” znalazł się nawet w raporcie LinkedIn z 2021 r. dotyczącym najszybciej rozwijających się miejsc pracy w USA. To świetnie. Ale aby zbudować podejście marketingowe zorientowane na ekosystem, marki nie mogą po prostu zatrudniać ekspertów od treści i umieszczać ich w kącie organizacji. Ci ludzie muszą być upoważnieni do działania jako twórcy zmian w ramach marki. Potężni gracze w naszej branży niestrudzenie rozpowszechniają wiedzę i praktykę strategii treści poza zespół marketingowy i jest to prawdopodobnie najistotniejszy składnik sukcesu. Ostatecznie to ludzie jednoczą organizacje, a nie technologia czy dobre intencje.

Bądź animatorem rynku, a nie obserwatorem

Krajobraz marketingowy zmienia się w szaleńczym tempie, co sprawia, że ​​podejście ekosystemowe jest teraz jeszcze bardziej krytyczne. Klienci są mądrzy w stosunku do starych sztuczek. Szukają marek, które są sprawdzonymi liderami, nowicjuszami i godnymi zaufania głosami w swoich branżach.

W walce o mindshare ci, którzy dysponują silną siecią informacyjną i wyrazistym, jednolitym punktem widzenia, mają ogromną przewagę nad tymi, którzy służą dziś na łasce kliknięć i kampanii.

Którą marką jesteś dzisiaj? Którą marką chcesz być?

Polecane zdjęcie Emmy Gossett na Unsplash