Come costruire un ecosistema di contenuti che porti il ​​tuo marchio da spettatore di mercato a leader di mercato

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Perché così tanti esperti di marketing lottano per dimostrare il valore del marketing dei contenuti? Nella mia esperienza, il problema di solito inizia con l'ambiguità su come creare contenuti che generino valore in primo luogo.

Ormai è chiaro che chiunque può pubblicare contenuti. Ma c'è un divario enorme tra la diffusione delle risorse sul Web e la creazione di esperienze di contenuti connessi che guidano la crescita del business e influenzano i clienti su larga scala.

Di recente, durante una tavola rotonda con i clienti, abbiamo sentito due esperti di marketing che potrebbero scrivere il libro su questo argomento parlare della trasformazione dell'approccio dei loro marchi ai contenuti e di alcuni dei risultati misurabili di tali sforzi:

• colmare il divario tra MQL organici e a pagamento;

• approfondimento del coinvolgimento del sito e del prodotto;

• generare una crescita significativa dell'audience di proprietà;

• aggiungendo valore a una strategia di vendita più consulenziale.

L'elenco continua...

Questi esperti di marketing provengono da aziende di dimensioni diverse e i loro team sono organizzati in modo diverso, ma il modo in cui hanno caratterizzato il cambiamento fondamentale nelle loro organizzazioni è stato essenzialmente lo stesso:

Le cose sono scattate quando il marketing ha smesso di produrre risorse e ha iniziato a costruire un ecosistema di contenuti.

Considera la differenza:

Il marketing incentrato sulle risorse è intrinsecamente reattivo. Il punto di partenza è spesso simile a: ricevere una richiesta (di solito urgente) di contenuto, soddisfare quella richiesta, andare avanti. Alcuni marchi dispongono persino di elaborati sistemi di ticketing per abilitare questo processo.

Il risultato? Un falso senso di produttività; squadre che si danno da fare per soddisfare campagne e richieste discrete; e il contenuto "vince" che è relativamente piccolo e di breve durata.

Il marketing incentrato sull'ecosistema , d'altra parte, è guidato da una pianificazione proattiva. Ogni contenuto è creato appositamente per promuovere un'agenda del marchio più ampia e documentata.

In questo scenario, i team di marketing creano contenuti allineati alle esigenze del pubblico all'interno di un insieme coerente di pilastri del marchio. Di conseguenza, le risorse correlate possono essere collegate e commercializzate in infiniti modi. Collettivamente, i contenuti creano autorità di mercato e tracciano un percorso chiaro verso il marchio da molti endpoint.

Un ecosistema richiede infrastrutture. In Skyword, diamo un'occhiata a come appare l'infrastruttura di contenuti nella nostra guida al modello di ecosistema dei contenuti.

Ma qui, voglio toccare alcune delle qualità che le organizzazioni incentrate sull'ecosistema hanno che, combinate, costituiscono la loro salsa segreta per il successo.

Un unico libro di canzoni

Il contenuto è uno strumento che aiuta i marchi a connettersi con i clienti. Ma serve anche molte mani all'interno del marchio. I lead dei prodotti, i marketer del marchio, le vendite, ecc. tendono ad avere opinioni diverse su quali contenuti creare. Nessuno ha torto, ma non controllato, questo porta rapidamente al caos dei contenuti e alla messaggistica confusa. I marchi che fanno i gangster con esperienze integrate rimangono fedeli a una serie mirata di temi e pilastri del marchio, sia che raccontino le macro storie sul loro marchio o le micro storie sulle loro soluzioni. Per Bumble, sono appuntamenti, networking professionale e amicizia; per Salesforce, è leadership, trasformazione e coinvolgimento dei clienti. Ciò significa che ogni risorsa deriva e scala fino a una matrice tematica generale; il marchio si associa costantemente a specifiche aree di competenza; e ogni contenuto continua a rafforzare l'autorità del marchio in quelle aree. Cantare dallo stesso libro di canzoni è essenziale per tagliare il rumore e posizionarti come un marchio potente e assemblato.

Merchandising dei contenuti

"Se un albero cade in una foresta e nessuno è in giro per sentirlo, fa rumore?" Lo stesso potrebbe essere richiesto per i beni pubblicati senza alcun collegamento o integrazione con altri contenuti. Tuttavia, una mentalità "se la creiamo, verranno" pervade il content marketing. Come ti assicuri che i tuoi contenuti saltino fuori dallo scaffale invece di languire nel vuoto? Merchandising al diavolo. Collegalo al contenuto correlato per renderlo più rilevabile. Riproponilo e incorporalo come risorsa per supportare diverse esperienze in diverse aree del tuo sito. Adattalo per la pertinenza sui canali in cui si trova il tuo pubblico. E, soprattutto, ampliare la misura del valore oltre le metriche delle prestazioni individuali per includere quante esperienze un contenuto ha rafforzato come parte di un insieme più ampio. Questo è il modo in cui costruisci vincite più grandi con meno risorse.

Un pasto ben equilibrato

I team di marketing possono bruciare tutta la loro energia eseguendo campagna dopo campagna per aumentare la domanda. I grandi marchi hanno investito per diventare una voce persistente nei loro mercati attraverso contenuti sempre attivi e utilizzando campagne per acquisire una quota di voce sproporzionata in momenti specifici. Questa è la chiave per aumentare lo slancio del marchio: smetti di far morire di fame i tuoi clienti di contenuti tra una campagna e l'altra. Invece, diventa parte della loro dieta quotidiana con una cadenza costante di contenuti di cui si fidano, cercano e su cui fanno affidamento. Quindi, sovrapponilo con esplosioni tempestive di contenuti per catturare i picchi di domanda del mercato. In questo modo, i clienti hanno una formidabile piattaforma informativa a cui aggrapparsi quando scoprono il tuo marchio, invece di rosicchiare una risorsa e rivolgersi ad altre risorse per le informazioni di follow-up di cui hanno bisogno.

Esperti di contenuti potenziati

I CMO non hanno sempre un forte background di contenuti. Nonostante ciò, molti ora riconoscono che la strategia dei contenuti è un'abilità indispensabile all'interno dell'azienda. "Digital content strategist" è persino entrato nel rapporto 2021 di LinkedIn sui lavori in più rapida crescita negli Stati Uniti. È fantastico. Ma per costruire un approccio di marketing incentrato sull'ecosistema, i marchi non possono semplicemente assumere esperti di contenuti e metterli in un angolo dell'organizzazione. Queste persone devono essere autorizzate ad agire come fattori di cambiamento all'interno del marchio. I principali attori del nostro settore sono implacabili nel diffondere la conoscenza e la pratica della strategia dei contenuti oltre il team di marketing, e questo è probabilmente l'ingrediente più essenziale per il successo. Sono le persone che uniscono le organizzazioni alla fine della giornata, non la tecnologia o le buone intenzioni.

Sii un market maker, non uno spettatore

Il panorama del marketing sta cambiando a un ritmo frenetico, il che rende l'approccio ecosistemico ancora più critico ora. I clienti sono saggi con i vecchi espedienti. Stanno cercando marchi che siano leader affermati, nuovi arrivati ​​e voci affidabili nei loro settori.

Nella lotta per la condivisione della mente, coloro che esercitano una solida rete di informazioni e un punto di vista distintivo e unificato hanno un enorme vantaggio rispetto a coloro che prestano servizio alla mercé dei clic e delle campagne di oggi.

Che marca sei oggi? Quale marca vuoi essere?

Immagine in primo piano di Emma Gossett su Unsplash