Pentingnya membuat hubungan emosional dengan pelanggan

Pemasar banyak berbicara tentang "menjalin hubungan" dengan pelanggan, tetapi dalam praktiknya seperti apa? Biasanya dimulai dengan memahami target pasar atau audiens Anda — demografi, poin rasa sakit, dan kebutuhan mereka. Anda kemudian dapat membuat persona pembeli sebagai cara untuk memahami pembeli biasa sebagai orang sungguhan. Meskipun ini semua adalah aspek penting dari strategi pemasaran, membangun hubungan pelanggan yang loyal lebih dari sekadar menjual produk dan layanan yang tepat. Ini membutuhkan pemahaman yang lebih dalam tentang motivator emosional, sehingga Anda dapat berkomunikasi dengan pelanggan dengan cara yang lebih kuat dan efektif.

Psikolog telah mempelajari peran yang dimainkan otak emosional kita dalam pengambilan keputusan selama bertahun-tahun, dan pemasar telah mengamati dengan cermat temuan ini untuk lebih memahami bagaimana dan mengapa konsumen memutuskan untuk membeli. Singkatnya, mereka telah menemukan bahwa emosi memainkan peran yang jauh lebih besar dalam keputusan pembelian kita daripada fakta, angka, dan fitur. Bahkan ketika membeli sesuatu yang mendasar seperti pemanggang roti, pelanggan ingin merasa bahwa mereka telah membuat keputusan yang tepat, meskipun harga adalah faktor penentu utama.

Emosi memainkan peran yang lebih besar dalam pembelian daripada yang mungkin kita pikirkan

Membeli pemanggang roti mungkin bukan peristiwa emosional yang besar bagi kebanyakan orang. Tetapi emosi kemungkinan memiliki pengaruh yang jauh lebih besar pada keputusan pembelian kita daripada yang kita pikirkan — itulah sebabnya pemasar yang cerdas mencoba menarik bagian otak kita itu bahkan untuk pembelian sehari-hari yang paling mendasar.

Misalnya, pikirkan tentang bagaimana perusahaan perlengkapan outdoor menjual ransel atau tenda. Sementara banyak penggemar alam luar melakukan perbandingan spesifikasi teknis yang lengkap sebelum memutuskan produk mana yang akan dibeli, pendekatan pembelian yang rasional dan berdasarkan fakta ini bukanlah kekuatan pendorong di balik sebagian besar keputusan pembelian. Kita mungkin tidak suka mengakuinya, tetapi kebanyakan dari kita akan memilih untuk membeli sesuatu seperti tenda atau tas ransel berdasarkan apa yang membuat kita merasa, bukan berpikir. Mengetahui hal ini, perusahaan peralatan kemungkinan akan fokus untuk menghubungkan produk mereka dengan emosi seperti relaksasi, menghabiskan waktu berkualitas bersama keluarga dan teman, ketenangan alam, atau kegembiraan petualangan.

Bagaimana kenangan masa lalu memandu keputusan saat ini

Pendekatan pemasaran yang terfokus secara emosional ini didukung oleh studi psikologis dalam buku-buku seperti Descartes' Error oleh Antonio Damasio. Dalam penelitiannya, ia menemukan bahwa emosi adalah faktor kunci dalam hampir semua keputusan. Dia secara khusus melihat perbedaan antara area "berpikir" dan "emosional" di otak. Kesimpulannya menemukan bahwa sementara orang dapat secara rasional memproses informasi tentang berbagai pilihan, mereka akan berjuang untuk membuat keputusan tegas jika mereka tidak memiliki perasaan yang jelas tentang bagaimana perasaan mereka tentang satu pilihan atau yang lain.

Dengan kata lain, emosi sangat memandu keputusan kita. Kecenderungan manusia ini kemungkinan besar berasal dari ingatan yang kuat dari pengalaman sebelumnya, baik atau buruk. Ketika dihadapkan pada sebuah pilihan, emosi yang kita alami dari peristiwa serupa di masa lalu sangat memengaruhi preferensi (atau keengganan) kita dan sangat memengaruhi keputusan saat ini.

Dalam contoh perlengkapan berkemah, pembeli mungkin memiliki kenangan masa kecil yang indah tentang pesta tidur di halaman belakang di tenda besar bersama saudara atau teman. Kenangan yang hangat ini dapat memengaruhi pilihan tendanya, atau bahkan keputusannya untuk mencari tenda terlebih dahulu, sebagai cara untuk menciptakan pengalaman serupa bagi anak-anaknya sendiri.

Dalam pemasaran emosional, menekankan "mengapa" jauh lebih penting daripada "apa" dan "bagaimana"

Sebagian besar dari kita suka menganggap diri kita sebagai makhluk yang cerdas dan rasional yang didorong oleh bukti berbasis fakta - hal-hal seperti apa dan bagaimana. Namun, sementara fakta dan logika berbicara dengan bagian otak yang rasional, penelitian telah menemukan bahwa pembelian yang didasarkan secara eksklusif pada fitur dan manfaat eksternal sering kali membuat pelanggan "penyesalan pembeli" — perasaan penyesalan yang mendalam setelah pembelian. Ini karena hampir selalu ada versi produk yang lebih besar, lebih baik, atau lebih murah di luar sana. Dengan begitu banyak pilihan dan variabel yang perlu dipertimbangkan, mudah bagi pembeli untuk merasa bahwa mereka telah membuat keputusan yang buruk.

Namun, ketika perusahaan mengomunikasikan mengapa pelanggan harus membeli, mereka berbicara langsung ke bagian emosional otak yang mengontrol pengambilan keputusan. Misalnya, perusahaan perlengkapan berkemah mungkin mengiklankan aspek emosional, “mengapa” tenda serta fitur dan manfaat teknisnya dengan citra seperti ini:

• Sederhana: Keluarga mencapai tempat berkemah, dan tenda besar didirikan dalam hitungan menit — sangat mudah bahkan anak-anak dapat membantu.
• Tahan air: Segera hujan mulai turun, dan seluruh keluarga, termasuk anjing, bergegas masuk ke tempat yang hangat dan kering. Permainan kartu dan tawa pun terjadi.
• Luas dan nyaman: Gambar keluarga beranggotakan lima orang (dan anjing) tidur dengan nyaman di tenda.
• Fungsional: Banyak kompartemen di mana anggota keluarga dapat menyimpan barang-barang seperti perangkat, makanan ringan, pakaian, dan lampu malam dan bahkan anjing memiliki tempat untuk mainannya.

Kuncinya di sini adalah iklan menunjukkan alasan membeli tenda ini tanpa menyertakan daftar spesifikasi teknis, seperti bahan dan dimensi. Beginilah cara perusahaan menciptakan hubungan emosional dengan pelanggan melalui gambar dan suara yang kemungkinan besar akan beresonansi secara positif dengan pengalaman masa lalu pembeli.

Apa sebenarnya motivator emosional itu?

Emosi, tentu saja, sama kompleks dan beragamnya dengan otak manusia itu sendiri. Jadi, meskipun ada banyak jenis motivator emosional, Harvard Business Review melakukan penelitian untuk menentukan sepuluh besar yang secara eksplisit mendorong perilaku konsumen. Ini termasuk, tetapi tidak terbatas pada, keinginan untuk menonjol dari keramaian, menikmati rasa sejahtera, melindungi lingkungan, merasa aman, dan berhasil dalam hidup.

Meskipun motivator emosional ini mungkin tampak agak jelas, menggunakannya untuk menciptakan lebih banyak nilai bisnis mungkin terasa seperti dugaan — terutama untuk bisnis kecil. Meskipun benar bahwa perusahaan besar memiliki anggaran yang lebih besar untuk diinvestasikan dalam penelitian konsumen pihak ketiga yang ekstensif, hal ini seharusnya tidak menghentikan UKM untuk mengembangkan strategi yang efektif untuk terhubung dengan pelanggan dan prospek mereka pada tingkat emosional.

Pelajari cara membuat hubungan pribadi dengan prospek dan pelanggan Anda dengan menyesuaikan perjalanan mereka dengan bisnis Anda. Unduh Panduan gratis kami untuk Menciptakan Perjalanan Pelanggan yang Sempurna.

Lima cara bisnis kecil dapat membangun hubungan emosional dengan pelanggan

1. Pastikan integritas adalah tulang punggung bisnis Anda.

Ini mungkin tampak jelas tetapi hubungan emosional dibangun di atas kepercayaan. Anda harus memastikan kualitas dan integritas di setiap level perusahaan Anda, mulai dari detail produk hingga operasi layanan pelanggan Anda. Tidak ada jumlah pemasaran yang cerdas yang dapat mengatasi karyawan kasar atau cacat produk. Jika (dan kapan) kerusakan produk atau layanan terjadi, hormati komitmen Anda dan lakukan semua yang Anda bisa untuk memperbaikinya. Membangun kepercayaan adalah segalanya.

2. Refleksikan motivator emosional pelanggan Anda.

Apakah mereka terinspirasi untuk melindungi sumber daya alam, mempertahankan rasa keamanan finansial, atau merasakan rasa kebersamaan, cara terbaik perusahaan Anda dapat memasarkan sifat-sifat ini adalah melalui advokasi dan dengan mewujudkannya. Misalnya, apotek herbal kecil yang pelanggannya sangat peduli dengan perlindungan lingkungan mungkin menawarkan tur video real-time ke ladang mereka untuk mempelajari bagaimana bahan ditanam dan dipanen. Atau kafe lingkungan dapat menyelenggarakan "malam bakat" gratis yang menampilkan seniman lokal sebagai cara untuk menyatukan komunitas terdekat.

3. Gunakan kekuatan emosional testimonial video pelanggan.

Kutipan pelanggan statis tidak memiliki dampak (atau kepercayaan) yang ditawarkan oleh testimonial video. Menampilkan pelanggan yang benar-benar puas yang bersedia berbagi pengalaman mereka dengan produk atau layanan Anda dapat membantu prospek memvisualisasikan bagaimana Anda dapat menguntungkan mereka. Selain itu, video membantu menciptakan kepercayaan dengan berfungsi sebagai rekomendasi virtual dari pelanggan sebenarnya. Misalnya, perusahaan perbaikan rumah dapat memamerkan renovasi sebelum dan sesudah pelanggan. Seorang makelar barang tak dapat menampilkan kisah inspiratif dari pemilik rumah pertama kali yang tidak pernah percaya bahwa mereka akan tinggal di rumah mereka sendiri suatu hari nanti. Apa pun industri Anda, testimonial video adalah cara yang bagus untuk membangun hubungan emosional dengan menampilkan pengalaman pelanggan di kehidupan nyata.

4. Jadilah nyata — ceritakan kisah Anda sendiri.

Untuk pengusaha dan pemilik usaha kecil, mungkin tergoda untuk membual tentang pencapaian profesional dan peran kepemimpinan, tetapi itu harus disimpan untuk resume atau profil LinkedIn. Dalam bisnis Anda sendiri, jadilah manusiawi, rendah hati, dan relatable. Meskipun pelanggan Anda ingin tahu bahwa Anda ahli dalam apa yang Anda lakukan, mereka juga tertarik dengan perjalanan dan tantangan pribadi Anda, yang mungkin mereka bagikan juga. Ketika Anda autentik dan bersedia menjadi rentan, orang dapat lengah dan merasa lebih terbuka terhadap hubungan emosional.

5. Bantu komunitas Anda.

Semakin, pelanggan ingin mendukung merek yang berbuat baik di dunia, dan ada begitu banyak contoh bisnis yang memenuhi kebutuhan kritis di komunitas lokal mereka. Misalnya, selama pembekuan ekstrem di Texas pada Februari 2021, jaringan toko bahan makanan lokal menjadi viral setelah listrik padam dan menutup mesin kasir. Alih-alih memberi tahu pelanggan untuk mengembalikan barang-barang penting seperti popok dan susu, toko membiarkan pelanggan pergi dengan semua belanjaan mereka — gratis.

Tindakan kebaikan dan kemurahan hati yang luar biasa selama keadaan darurat di seluruh negara bagian ini berbuat lebih banyak untuk membangun loyalitas dan niat baik pelanggan daripada pesan atau kampanye pemasaran yang disengaja. Mengetahui apa yang memberikan nilai kepada pelanggan, dan bagaimana Anda dapat memberikan dukungan pada saat dibutuhkan, adalah salah satu cara terbaik untuk menciptakan ikatan emosional dan retensi pelanggan yang langgeng.

Langkah selanjutnya

Ciptakan hubungan pribadi dengan prospek dan pelanggan Anda dengan Act! CRM. Coba Bertindak! gratis selama 14 hari!