Znaczenie nawiązywania emocjonalnych więzi z klientami

Marketerzy dużo mówią o „nawiązywaniu kontaktów” z klientami, ale jak to naprawdę wygląda w praktyce? Zwykle zaczyna się od zrozumienia docelowego rynku lub odbiorców — ich danych demograficznych, problemów i potrzeb. Możesz następnie utworzyć persony kupujących, aby zrozumieć typowego kupującego jako prawdziwą osobę. Chociaż są to wszystkie ważne aspekty strategii marketingowej, budowanie lojalnych relacji z klientami to coś więcej niż sprzedaż właściwych produktów i usług. Wymaga głębszego zrozumienia motywatorów emocjonalnych, dzięki czemu możesz komunikować się z klientami w mocniejszy i skuteczniejszy sposób.

Psychologowie od lat badają rolę, jaką nasz mózg emocjonalny odgrywa w podejmowaniu decyzji, a marketerzy uważnie przyglądali się tym odkryciom, aby lepiej zrozumieć, jak i dlaczego konsumenci decydują się na zakup. Krótko mówiąc, odkryli, że emocje odgrywają znacznie większą rolę w naszych decyzjach zakupowych niż fakty, liczby i cechy. Nawet kupując coś tak podstawowego jak toster, klienci chcą mieć poczucie, że podjęli właściwą decyzję, nawet jeśli cena była ostatecznym czynnikiem decydującym.

Emocje odgrywają większą rolę w zakupach, niż nam się wydaje

Kupowanie tostera prawdopodobnie nie jest dużym emocjonalnym wydarzeniem dla większości ludzi. Ale emocje mają prawdopodobnie znacznie większy wpływ na nasze decyzje zakupowe niż nam się wydaje — właśnie dlatego sprytni marketerzy starają się odwoływać do tej części naszego mózgu nawet przy najbardziej podstawowych codziennych zakupach.

Pomyśl na przykład o tym, jak firma zajmująca się sprzętem outdoorowym sprzedaje plecaki lub namioty. Podczas gdy wielu entuzjastów outdooru przeprowadza wyczerpujące porównania specyfikacji technicznych przed podjęciem decyzji, który produkt kupić, tego rodzaju racjonalne, oparte na faktach podejście do zakupu nie jest siłą napędową większości decyzji zakupowych. Możemy nie lubić tego przyznawać, ale większość z nas zdecyduje się kupić coś takiego jak namiot lub plecak w oparciu o to, jak się czujemy, a nie myśleć. Wiedząc o tym, firma produkująca sprzęt prawdopodobnie skupi się na łączeniu swoich produktów z emocjami, takimi jak relaks, spędzanie czasu z rodziną i przyjaciółmi, spokój natury lub emocje związane z przygodą.

Jak przeszłe wspomnienia kierują obecnymi decyzjami

To emocjonalne podejście do marketingu jest poparte badaniami psychologicznymi w książkach takich jak Błąd Kartezjusza Antonio Damasio. W swoich badaniach odkrył, że emocje są kluczowym czynnikiem w prawie wszystkich decyzjach. Konkretnie przyjrzał się różnicom między „myślącymi” i „emocjonalnymi” obszarami mózgu. Jego wnioski wykazały, że chociaż ludzie potrafią racjonalnie przetwarzać informacje o różnych opcjach, będą mieli trudności z podjęciem zdecydowanej decyzji, jeśli nie będą mieli jasnego wyczucia, co myślą o jednym lub drugim wyborze.

Innymi słowy, emocje silnie kierują naszymi decyzjami. Ta ludzka skłonność prawdopodobnie pochodzi z silnych wspomnień poprzednich doświadczeń, dobrych lub złych. Kiedy stajemy przed wyborem, emocje, których doświadczyliśmy z podobnych wydarzeń w przeszłości, silnie wpływają na nasze preferencje (lub awersje) i silnie wpływają na bieżące decyzje.

Na przykładzie sprzętu kempingowego nabywca może mieć miłe wspomnienia z dzieciństwa z podwórkowych imprez piżamowych w dużym namiocie z rodzeństwem lub przyjaciółmi. To ciepłe wspomnienie może wpłynąć na jej wybór namiotów, a nawet na decyzję o jego poszukiwaniu w pierwszej kolejności, jako sposób na stworzenie podobnego doświadczenia dla własnych dzieci.

W marketingu emocjonalnym podkreślanie „dlaczego” jest znacznie ważniejsze niż „co” i „jak”

Większość z nas lubi myśleć o sobie jako o inteligentnych, racjonalnych istotach, kierujących się dowodami opartymi na faktach — takimi rzeczami jak co i jak. Jednak chociaż fakty i logika przemawiają do racjonalnej części mózgu, badania wykazały, że zakupy oparte wyłącznie na cechach zewnętrznych i korzyściach często pozostawiają klientów z „wyrzutem sumienia” — intensywnym uczuciem żalu po zakupie. Dzieje się tak, ponieważ prawie zawsze istnieje większa, lepsza lub tańsza wersja produktu. Przy tak wielu wyborach i zmiennych do rozważenia kupujący może łatwo poczuć, że podjął złą decyzję.

Jednak gdy firmy informują, dlaczego klient powinien kupić, zwracają się bezpośrednio do emocjonalnej części mózgu, która kontroluje podejmowanie decyzji. Na przykład firma produkująca sprzęt kempingowy może reklamować emocjonalny aspekt „dlaczego” namiotu, a także jego cechy techniczne i korzyści za pomocą takich obrazów:

• To proste: rodzina dociera na miejsce biwakowe, a duży namiot rozkłada się w kilka minut — to tak łatwe, że nawet dzieci mogą pomóc.
• Wodoodporność: natychmiast zaczyna padać, a cała rodzina, łącznie z psem, biegnie do środka, gdzie jest ciepło i sucho. Następują gry karciane i śmiech.
• Przestronnie i przytulnie: Obraz pięcioosobowej rodziny (i psa) śpiącej wygodnie w namiocie.
• Funkcjonalność: mnóstwo przegródek, w których członkowie rodziny mogą przechowywać rzeczy, takie jak urządzenia, przekąski, ubrania i lampki nocne, a nawet pies ma miejsce na swoje zabawki.

Kluczem jest tutaj to, że reklama pokazuje, dlaczego warto kupić ten namiot, nie zawierając spisu specyfikacji technicznych prania, takich jak materiały i wymiary. W ten sposób firma może stworzyć emocjonalną więź z klientem za pomocą obrazów i dźwięków, które prawdopodobnie będą pozytywnie rezonować z przeszłymi doświadczeniami kupującego.

Czym dokładnie są motywatory emocjonalne?

Emocje są oczywiście tak złożone i różnorodne, jak sam ludzki mózg. Chociaż istnieje niezliczona ilość motywatorów emocjonalnych, Harvard Business Review przeprowadził badanie w celu zdefiniowania pierwszej dziesiątki, która wyraźnie wpływa na zachowanie konsumentów. Należą do nich między innymi chęć wyróżnienia się z tłumu, cieszenia się dobrym samopoczuciem, ochrony środowiska, poczucia bezpieczeństwa i odniesienia sukcesu w życiu.

Chociaż te emocjonalne motywatory mogą wydawać się dość oczywiste, wykorzystanie ich do tworzenia większej wartości biznesowej może wydawać się zgadywaniem — szczególnie w przypadku małych firm. Chociaż prawdą jest, że duże przedsiębiorstwa mają większe budżety na inwestycje w szeroko zakrojone badania konsumenckie prowadzone przez zewnętrzne firmy, nie powinno to powstrzymywać małych i średnich firm od opracowywania skutecznych strategii łączenia się z klientami i potencjalnymi klientami na poziomie emocjonalnym.

Dowiedz się, jak tworzyć osobiste kontakty z potencjalnymi i obecnymi klientami, dostosowując ich podróż do Twojej firmy. Pobierz nasz bezpłatny przewodnik po tworzeniu idealnej podróży klienta.

Pięć sposobów, w jakie małe firmy mogą budować emocjonalne więzi z klientami

1. Upewnij się, że uczciwość jest podstawą Twojej firmy.

Może się to wydawać oczywiste, ale więzi emocjonalne opierają się na zaufaniu. Musisz zapewnić jakość i uczciwość na każdym poziomie swojej firmy, od szczegółów dotyczących produktów po działania związane z obsługą klienta. Żadna ilość sprytnego marketingu nie jest w stanie pokonać niegrzecznych pracowników lub wad produktów. Jeśli (i kiedy) wystąpią awarie produktów lub usług, dotrzymuj swoich zobowiązań i zrób wszystko, aby to naprawić. Budowanie zaufania to wszystko.

2. Odzwierciedlaj emocjonalne motywatory swoich klientów.

Niezależnie od tego, czy są inspirowane do ochrony zasobów naturalnych, utrzymania poczucia bezpieczeństwa finansowego, czy poczucia wspólnoty, najlepszym sposobem, w jaki Twoja firma może promować te cechy, jest ich rzecznictwo i urzeczywistnianie ich. Na przykład mała apteka ziołowa, której klienci są bardzo zaniepokojeni ochroną środowiska, może zaoferować wycieczkę wideo w czasie rzeczywistym po swoich polach, aby dowiedzieć się, jak uprawiane są i zbierane składniki. Lub kawiarnia w sąsiedztwie może zorganizować bezpłatną „noc talentów” z udziałem lokalnych artystów jako sposób na zjednoczenie pobliskiej społeczności.

3. Wykorzystaj emocjonalną moc referencji wideo klientów.

Statyczne cytaty klientów po prostu nie mają takiego wpływu (ani wiarygodności), jaki oferują referencje wideo. Oferowanie naprawdę zadowolonych klientów, którzy chcą podzielić się swoimi doświadczeniami z Twoim produktem lub usługą, może pomóc potencjalnemu klientowi wyobrazić sobie, jakie korzyści możesz dla niego przynieść. Ponadto filmy pomagają budować zaufanie, służąc jako wirtualna rekomendacja od rzeczywistego klienta. Na przykład firma zajmująca się remontami domów może zaprezentować renowację klienta przed i po. Pośrednik może przedstawić inspirującą historię właściciela domu po raz pierwszy, który nigdy nie wierzył, że pewnego dnia zamieszka we własnym domu. Bez względu na branżę, w której działasz, referencje wideo to świetny sposób na nawiązanie emocjonalnych więzi poprzez przedstawienie rzeczywistych doświadczeń klientów.

4. Bądź prawdziwy — opowiedz swoją historię.

Dla przedsiębiorców i właścicieli małych firm chwalenie się osiągnięciami zawodowymi i rolami kierowniczymi może być kuszące, ale należy je zachować na potrzeby CV lub profilu LinkedIn. We własnym biznesie bądź człowiekiem, pokorą i dobrym kontaktem. Chociaż Twoi klienci chcą wiedzieć, że jesteś ekspertem w tym, co robisz, są również zainteresowani Twoją osobistą podróżą i wyzwaniami, którymi również mogą się dzielić. Kiedy jesteś autentyczny i chcesz być wrażliwy, ludzie mogą stracić czujność i poczuć się bardziej otwarci na emocjonalne połączenie.

5. Pomóż swojej społeczności.

Coraz częściej klienci chcą wspierać marki, które robią dobrze na świecie, a jest tak wiele przykładów firm, które spełniają krytyczne potrzeby w swojej lokalnej społeczności. Na przykład podczas ekstremalnego mrozu w Teksasie w lutym 2021 r. lokalna sieć sklepów spożywczych stała się wirusowa po tym, jak zgasło zasilanie i zamknęły kasy. Zamiast namawiać klientów, aby odłożyli z powrotem niezbędne artykuły, takie jak pieluchy i mleko, sklep pozwala klientom wyjść ze wszystkimi zakupami — za darmo.

Ten przytłaczający akt życzliwości i hojności podczas sytuacji kryzysowej w całym stanie przyczynił się bardziej do budowania lojalności i dobrej woli klientów niż jakiekolwiek rozmyślne wiadomości lub kampanie marketingowe. Wiedza o tym, co zapewnia wartość dla klienta i jak możesz zapewnić wsparcie w razie potrzeby, jest jednym z najlepszych sposobów na tworzenie trwałych więzi emocjonalnych i utrzymanie klienta.

Następne kroki

Stwórz osobisty kontakt z potencjalnymi i obecnymi klientami dzięki Act! CRM. Spróbuj działać! za darmo przez 14 dni!