La importancia de establecer conexiones emocionales con los clientes

Los especialistas en marketing hablan mucho sobre "hacer conexiones" con los clientes, pero ¿cómo se ve eso realmente en la práctica? Por lo general, comienza con la comprensión de su mercado o audiencia objetivo: sus datos demográficos, puntos débiles y necesidades. Luego, puede crear personajes de compradores como una forma de entender a un comprador típico como una persona real. Si bien todos estos son aspectos importantes de una estrategia de marketing, construir relaciones leales con los clientes es más que vender los productos y servicios correctos. Requiere una comprensión más profunda de los motivadores emocionales, para poder comunicarse con los clientes de maneras más poderosas y efectivas.

Los psicólogos han estudiado el papel que juega nuestro cerebro emocional en la toma de decisiones durante años, y los especialistas en marketing han analizado de cerca estos hallazgos para comprender mejor cómo y por qué los consumidores deciden comprar. En pocas palabras, descubrieron que las emociones juegan un papel mucho más importante en nuestras decisiones de compra que los hechos, las cifras y las características. Incluso cuando compran algo tan básico como una tostadora, los clientes quieren sentir que han tomado la decisión correcta, incluso si el precio fue el factor decisivo en última instancia.

Las emociones juegan un papel más importante en las compras de lo que pensamos

Comprar una tostadora probablemente no sea un gran evento emocional para la mayoría de las personas. Pero es probable que las emociones tengan una influencia mucho mayor en nuestras decisiones de compra de lo que pensamos, que es exactamente la razón por la cual los vendedores inteligentes intentan apelar a esa parte de nuestro cerebro incluso para las compras diarias más básicas.

Por ejemplo, piense en cómo una empresa de artículos para actividades al aire libre vende mochilas o tiendas de campaña. Si bien muchos entusiastas del aire libre realizan comparaciones exhaustivas de las especificaciones técnicas antes de decidir qué producto comprar, este tipo de enfoque de compra racional y basado en hechos no es la fuerza impulsora detrás de la mayoría de las decisiones de compra. Puede que no nos guste admitirlo, pero la mayoría de nosotros elegirá comprar algo como una tienda de campaña o una mochila en función de cómo nos haga sentir, no pensar. Sabiendo esto, la empresa de equipamiento probablemente se centrará en conectar sus productos con emociones como la relajación, pasar tiempo de calidad con la familia y los amigos, la tranquilidad de la naturaleza o la emoción de la aventura.

Cómo los recuerdos del pasado guían las decisiones actuales

Este enfoque del marketing centrado en las emociones está respaldado por estudios psicológicos en libros como el error de Descartes de Antonio Damasio. En su investigación, descubrió que la emoción es un factor clave en casi todas las decisiones. Observó específicamente las diferencias entre las áreas "pensante" y "emocional" del cerebro. Sus conclusiones encontraron que, si bien las personas pueden procesar racionalmente la información sobre varias opciones, tendrán dificultades para tomar una decisión firme si no tienen una idea clara de cómo se sienten acerca de una u otra opción.

En otras palabras, las emociones guían fuertemente nuestras decisiones. Esta tendencia humana probablemente proviene de los poderosos recuerdos de experiencias anteriores, ya sean buenas o malas. Cuando nos enfrentamos a una elección, las emociones que experimentamos de eventos similares en el pasado influyen en gran medida en nuestras preferencias (o aversiones) y son un factor importante en las decisiones actuales.

En el ejemplo del equipo de camping, el comprador puede tener buenos recuerdos de la infancia de fiestas de pijamas en el patio trasero en una gran tienda de campaña con hermanos o amigos. Este cálido recuerdo puede influir en su elección de tiendas de campaña, o incluso en su decisión de buscar una en primer lugar, como una forma de crear una experiencia similar para sus propios hijos.

En marketing emocional, enfatizar el “por qué” es mucho más importante que el “qué” y el “cómo”

A la mayoría de nosotros nos gusta pensar en nosotros mismos como seres inteligentes y racionales impulsados ​​por evidencia basada en hechos, cosas como qué y cómo. Sin embargo, mientras que los hechos y la lógica le hablan a la parte racional del cerebro, los estudios han encontrado que las compras basadas exclusivamente en características y beneficios externos a menudo dejan a los clientes con “remordimiento del comprador”, el intenso sentimiento de arrepentimiento después de una compra. Esto se debe a que casi siempre existe una versión más grande, mejor o más barata de un producto. Con tantas opciones y variables a considerar, es fácil que un comprador sienta que ha tomado una mala decisión.

Sin embargo, cuando las empresas comunican por qué un cliente debería comprar, le están hablando directamente a la parte emocional del cerebro que controla la toma de decisiones. Por ejemplo, la empresa de artículos para acampar podría publicitar el aspecto emocional del "por qué" de la tienda de campaña, así como sus características técnicas y beneficios con imágenes como esta:

• Simple: la familia llega al lugar de campamento y la carpa grande se instala en minutos; es tan fácil que incluso los niños pueden ayudar.
• Resistente al agua: Inmediatamente comienza a llover, y toda la familia, incluido el perro, se apresuran a entrar donde están calientes y secos. Se suceden los juegos de cartas y las risas.
• Amplio y acogedor: Imagen de una familia de cinco (y el perro) durmiendo cómodamente en la tienda.
• Funcional: muchos compartimentos donde los miembros de la familia pueden guardar cosas como dispositivos, refrigerios, ropa y luces nocturnas e incluso el perro tiene un lugar para sus juguetes.

La clave aquí es que el anuncio muestra el por qué de comprar esta carpa sin incluir una larga lista de especificaciones técnicas, como materiales y dimensiones. Así es como una empresa puede crear una conexión emocional con el cliente a través de imágenes y sonidos que probablemente resuenen positivamente con las experiencias pasadas del comprador.

¿Qué son exactamente los motivadores emocionales?

Las emociones, por supuesto, son tan complejas y variadas como el propio cerebro humano. Entonces, si bien existen innumerables tipos de motivadores emocionales, Harvard Business Review realizó un estudio para definir los diez principales que impulsan explícitamente el comportamiento del consumidor. Estos incluyen, entre otros, el deseo de sobresalir entre la multitud, disfrutar de una sensación de bienestar, proteger el medio ambiente, sentirse seguro y tener éxito en la vida.

Aunque estos motivadores emocionales pueden parecer algo obvios, usarlos para crear más valor comercial puede parecer una conjetura, especialmente para las pequeñas empresas. Si bien es cierto que las grandes empresas tienen presupuestos más grandes para invertir en una amplia investigación de consumidores de terceros, esto no debería impedir que las PYMES desarrollen estrategias efectivas para conectarse con sus clientes y prospectos en un nivel emocional.

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Cinco formas en que las pequeñas empresas pueden construir conexiones emocionales con los clientes

1. Asegúrese de que la integridad sea la columna vertebral de su negocio.

Esto puede parecer obvio, pero las conexiones emocionales se basan en la confianza. Debe garantizar la calidad y la integridad en todos los niveles de su empresa, desde los detalles de sus productos hasta las operaciones de servicio al cliente. Ninguna cantidad de marketing inteligente puede superar a los empleados groseros o los defectos del producto. Si (y cuando) ocurran fallas en el producto o servicio, cumpla con sus compromisos y haga todo lo posible para corregirlo. Generar confianza lo es todo.

2. Refleje los motivadores emocionales de sus clientes.

Ya sea que estén inspirados para proteger los recursos naturales, mantener un sentido de seguridad financiera o sentir un sentido de comunidad, la mejor manera en que su empresa puede comercializar estos rasgos es a través de la promoción y personificándolos. Por ejemplo, una pequeña botica de hierbas cuyos clientes están muy preocupados por la protección del medio ambiente podría ofrecer un recorrido en video en tiempo real de sus campos para aprender cómo se cultivan y cosechan los ingredientes. O un café del vecindario podría organizar una "noche de talentos" gratuita con artistas locales como una forma de unir a la comunidad cercana.

3. Utilice el poder emocional de los testimonios en video de los clientes.

Las cotizaciones estáticas de los clientes simplemente no tienen el impacto (o la credibilidad) que ofrecen los testimonios en video. Presentar clientes realmente satisfechos que están dispuestos a compartir sus experiencias con su producto o servicio puede ayudar a un prospecto a visualizar cómo podría beneficiarlo. Además, los videos ayudan a generar confianza al servir como una recomendación virtual de un cliente real. Por ejemplo, una empresa de mejoras para el hogar podría mostrar el antes y el después de la renovación de un cliente. Un agente de bienes raíces podría presentar la historia inspiradora de un propietario de vivienda por primera vez que nunca creyó que algún día viviría en su propia casa. Independientemente de la industria en la que se encuentre, los testimonios en video son una excelente manera de establecer conexiones emocionales al presentar experiencias de clientes de la vida real.

4. Sea real: cuente su propia historia.

Para los empresarios y propietarios de pequeñas empresas, puede ser tentador alardear de sus logros profesionales y roles de liderazgo, pero estos deben reservarse para un currículum o un perfil de LinkedIn. En su propio negocio, sea humano, humilde y comprensible. Aunque sus clientes quieren saber que usted es un experto en lo que hace, también están interesados ​​en su viaje y desafíos personales, que también pueden compartir. Cuando eres auténtico y estás dispuesto a ser vulnerable, las personas pueden bajar la guardia y sentirse más abiertas a una conexión emocional.

5. Ayuda a tu comunidad.

Cada vez más, los clientes quieren apoyar las marcas que hacen el bien en el mundo, y hay tantos ejemplos de empresas que satisfacen necesidades críticas en su comunidad local. Por ejemplo, durante la helada extrema de Texas en febrero de 2021, una cadena de supermercados local se volvió viral después de que se cortó la luz y cerraron las cajas registradoras. En lugar de decirles a los clientes que devuelvan artículos esenciales como pañales y leche, la tienda permite que los clientes se vayan con todos sus comestibles, de forma gratuita.

Este abrumador acto de bondad y generosidad durante una emergencia en todo el estado hizo más para fomentar la lealtad y la buena voluntad de los clientes que cualquier mensaje deliberado o campaña de marketing. Saber qué proporciona valor al cliente y cómo puede brindar apoyo en un momento de necesidad es una de las mejores maneras de crear vínculos emocionales duraderos y retención de clientes.

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