A importância de fazer conexões emocionais com os clientes

Os profissionais de marketing falam muito sobre “fazer conexões” com os clientes, mas como isso realmente se parece na prática? Geralmente começa com a compreensão do seu mercado ou público-alvo – seus dados demográficos, pontos problemáticos e necessidades. Você pode então criar personas de comprador como uma forma de entender um comprador típico como uma pessoa real. Embora todos esses sejam aspectos importantes de uma estratégia de marketing, construir relacionamentos leais com os clientes é mais do que vender os produtos e serviços certos. Requer uma compreensão mais profunda dos motivadores emocionais, para que você possa se comunicar com os clientes de maneiras mais poderosas e eficazes.

Os psicólogos estudam há anos o papel que nosso cérebro emocional desempenha na tomada de decisões, e os profissionais de marketing analisaram atentamente essas descobertas para entender melhor como e por que os consumidores decidem comprar. Em poucas palavras, eles descobriram que as emoções desempenham um papel muito maior em nossas decisões de compra do que fatos, números e recursos. Mesmo ao comprar algo tão básico quanto uma torradeira, os clientes querem sentir que tomaram a decisão certa, mesmo que o preço tenha sido o fator decisivo final.

As emoções desempenham um papel maior nas compras do que podemos pensar

Comprar uma torradeira provavelmente não é um grande evento emocional para a maioria das pessoas. Mas as emoções provavelmente têm uma influência muito maior em nossas decisões de compra do que pensamos – e é exatamente por isso que os profissionais de marketing inteligentes tentam apelar para essa parte do nosso cérebro até mesmo para as compras diárias mais básicas.

Por exemplo, pense em como uma empresa de equipamentos para atividades ao ar livre vende mochilas ou barracas. Enquanto muitos entusiastas de atividades ao ar livre realizam comparações exaustivas de especificações técnicas antes de decidir qual produto comprar, esse tipo de abordagem racional e baseada em fatos não é a força motriz por trás da maioria das decisões de compra. Podemos não gostar de admitir, mas a maioria de nós escolherá comprar algo como uma barraca ou mochila com base em como isso nos faz sentir, não pensar. Sabendo disso, a empresa de equipamentos provavelmente se concentrará em conectar seus produtos a emoções como relaxamento, passar tempo de qualidade com a família e amigos, a quietude da natureza ou a emoção da aventura.

Como as memórias passadas orientam as decisões atuais

Essa abordagem de marketing focada na emoção é apoiada por estudos psicológicos em livros como o Erro de Descartes, de Antonio Damásio. Em sua pesquisa, ele descobriu que a emoção é um fator chave em quase todas as decisões. Ele olhou especificamente para as diferenças entre as áreas “pensantes” e “emocionais” do cérebro. Suas conclusões descobriram que, embora as pessoas possam processar racionalmente informações sobre várias opções, elas terão dificuldade para tomar uma decisão firme se não tiverem uma noção clara de como se sentem sobre uma escolha ou outra.

Em outras palavras, as emoções guiam fortemente nossas decisões. Essa tendência humana provavelmente vem das memórias poderosas de experiências anteriores, boas ou ruins. Quando confrontados com uma escolha, as emoções que experimentamos de eventos semelhantes no passado influenciam fortemente nossas preferências (ou aversões) e influenciam fortemente as decisões atuais.

No exemplo do equipamento de camping, o comprador pode ter boas lembranças de infância de festas do pijama no quintal em uma grande barraca com irmãos ou amigos. Essa memória calorosa pode influenciar sua escolha de barracas, ou mesmo sua decisão de procurar uma em primeiro lugar, como forma de criar uma experiência semelhante para seus próprios filhos.

No marketing emocional, enfatizar “por que” é muito mais importante do que “o quê” e “como”

A maioria de nós gosta de pensar em si mesmo como seres inteligentes e racionais movidos por evidências baseadas em fatos – coisas como o quê e como. No entanto, enquanto os fatos e a lógica falam com a parte racional do cérebro, estudos descobriram que as compras baseadas exclusivamente em recursos e benefícios externos muitas vezes deixam os clientes com “remorso do comprador” – o intenso sentimento de arrependimento após uma compra. Isso ocorre porque quase sempre há uma versão maior, melhor ou mais barata de um produto por aí. Com tantas opções e variáveis ​​a serem consideradas, é fácil para um comprador sentir que tomou uma decisão ruim.

No entanto, quando as empresas comunicam por que um cliente deve comprar, elas estão falando diretamente com a parte emocional do cérebro que controla a tomada de decisões. Por exemplo, a empresa de equipamentos de camping pode anunciar o aspecto emocional do “porquê” da barraca, bem como seus recursos e benefícios técnicos com imagens como esta:

• Simples: a família chega ao local do acampamento e a grande barraca é montada em minutos - é tão fácil que até as crianças podem ajudar.
• À prova d'água: Imediatamente começa a chover, e toda a família, incluindo o cachorro, corre para dentro onde está quente e seco. Seguem-se os jogos de cartas e as gargalhadas.
• Espaçoso e aconchegante: Imagem de uma família de cinco pessoas (e o cachorro) dormindo confortavelmente na barraca.
• Funcional: Muitos compartimentos onde os membros da família podem guardar coisas como dispositivos, lanches, roupas e luzes noturnas e até o cachorro tem um lugar para seus brinquedos.

A chave aqui é que o anúncio mostra o porquê de comprar esta barraca sem incluir uma lista de especificações técnicas, como materiais e dimensões. É assim que uma empresa pode criar uma conexão emocional com o cliente por meio de imagens e sons que provavelmente ressoam positivamente com as experiências passadas do comprador.

O que exatamente são motivadores emocionais?

As emoções, é claro, são tão complexas e variadas quanto o próprio cérebro humano. Portanto, embora existam inúmeros tipos de motivadores emocionais, a Harvard Business Review realizou um estudo para definir os dez principais que impulsionam explicitamente o comportamento do consumidor. Isso inclui, mas não se limita a, o desejo de se destacar da multidão, desfrutar de uma sensação de bem-estar, proteger o meio ambiente, sentir-se seguro e ter sucesso na vida.

Mesmo que esses motivadores emocionais possam parecer um tanto óbvios, usá-los para criar mais valor comercial pode parecer adivinhação – especialmente para pequenas empresas. Embora seja verdade que grandes empresas tenham orçamentos maiores para investir em extensa pesquisa de consumidores de terceiros, isso não deve impedir que as PMEs desenvolvam estratégias eficazes para se conectar com seus clientes e prospects em um nível emocional.

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Cinco maneiras pelas quais as pequenas empresas podem construir conexões emocionais com os clientes

1. Certifique-se de que a integridade seja a espinha dorsal do seu negócio.

Isso pode parecer óbvio, mas as conexões emocionais são construídas com base na confiança. Você precisa garantir qualidade e integridade em todos os níveis de sua empresa, desde os detalhes de seus produtos até suas operações de atendimento ao cliente. Nenhuma quantidade de marketing inteligente pode superar funcionários rudes ou defeitos do produto. Se (e quando) ocorrerem falhas no produto ou serviço, honre seus compromissos e faça tudo o que puder para acertar. Construir confiança é tudo.

2. Reflita os motivadores emocionais de seus clientes.

Se eles são inspirados a proteger os recursos naturais, manter um senso de segurança financeira ou sentir um senso de comunidade, as melhores maneiras de sua empresa comercializar essas características é através da defesa e da incorporação delas. Por exemplo, uma pequena farmácia de ervas cujos clientes estão altamente preocupados com a proteção ambiental pode oferecer um tour em vídeo em tempo real de seus campos para aprender como os ingredientes são cultivados e colhidos. Ou um café do bairro pode sediar uma “noite de talentos” gratuita com artistas locais como forma de reunir a comunidade próxima.

3. Use o poder emocional dos depoimentos em vídeo dos clientes.

Citações estáticas de clientes simplesmente não têm o impacto (ou credibilidade) que os depoimentos em vídeo oferecem. Apresentar clientes realmente satisfeitos e dispostos a compartilhar suas experiências com seu produto ou serviço pode ajudar um cliente em potencial a visualizar como você pode beneficiá-lo. Além disso, os vídeos ajudam a criar confiança, servindo como uma recomendação virtual de um cliente real. Por exemplo, uma empresa de reforma da casa pode mostrar o antes e depois da reforma de um cliente. Um corretor de imóveis poderia apresentar a história inspiradora de um proprietário de primeira viagem que nunca acreditou que um dia viveria em sua própria casa. Seja qual for o setor em que você esteja, os depoimentos em vídeo são uma ótima maneira de estabelecer conexões emocionais, apresentando experiências reais do cliente.

4. Seja real — conte sua própria história.

Para empreendedores e proprietários de pequenas empresas, pode ser tentador se gabar de realizações profissionais e cargos de liderança, mas esses devem ser guardados para um currículo ou perfil no LinkedIn. Em seu próprio negócio, seja humano, humilde e relacionável. Embora seus clientes queiram saber que você é um especialista no que faz, eles também estão interessados ​​em sua jornada e desafios pessoais, que também podem compartilhar. Quando você é autêntico e está disposto a ser vulnerável, as pessoas podem baixar a guarda e se sentir mais abertas a uma conexão emocional.

5. Ajude sua comunidade.

Cada vez mais, os clientes desejam apoiar marcas que fazem o bem no mundo, e há muitos exemplos de empresas que atendem a necessidades críticas em sua comunidade local. Por exemplo, durante o congelamento extremo do Texas em fevereiro de 2021, uma cadeia de supermercados local se tornou viral depois que a energia acabou e desligou as caixas registradoras. Em vez de pedir aos clientes para devolverem itens essenciais, como fraldas e leite, a loja permite que os clientes saiam com todos os mantimentos - de graça.

Esse ato esmagador de bondade e generosidade durante uma emergência em todo o estado fez mais para aumentar a fidelidade e a boa vontade do cliente do que qualquer mensagem deliberada ou campanha de marketing. Saber o que agrega valor ao cliente e como você pode fornecer suporte em um momento de necessidade é uma das melhores maneiras de criar laços emocionais duradouros e retenção de clientes.

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