L'importanza di creare connessioni emotive con i clienti

Gli esperti di marketing parlano molto di "creare connessioni" con i clienti, ma che aspetto ha davvero in pratica? Di solito inizia con la comprensione del mercato di destinazione o del pubblico: i dati demografici, i punti deboli e le esigenze. Potresti quindi creare delle Buyer Personas per comprendere un tipico acquirente come una persona reale. Sebbene questi siano tutti aspetti importanti di una strategia di marketing, costruire relazioni fedeli con i clienti non è solo vendere i prodotti e i servizi giusti. Richiede una comprensione più profonda delle motivazioni emotive, in modo da poter comunicare con i clienti in modi più potenti ed efficaci.

Gli psicologi hanno studiato per anni il ruolo che il nostro cervello emotivo gioca nel processo decisionale e gli esperti di marketing hanno esaminato attentamente questi risultati per capire meglio come e perché i consumatori decidono di acquistare. In poche parole, hanno scoperto che le emozioni giocano un ruolo molto più importante nelle nostre decisioni di acquisto rispetto a fatti, cifre e caratteristiche. Anche quando acquistano qualcosa di semplice come un tostapane, i clienti vogliono sentirsi come se avessero preso la decisione giusta, anche se il prezzo era l'ultimo fattore decisivo.

Le emozioni giocano un ruolo più importante negli acquisti di quanto si possa pensare

L'acquisto di un tostapane probabilmente non è un grande evento emotivo per la maggior parte delle persone. Ma le emozioni probabilmente hanno un'influenza molto maggiore sulle nostre decisioni di acquisto di quanto pensiamo, ed è esattamente il motivo per cui i marketer intelligenti cercano di fare appello a quella parte del nostro cervello anche per gli acquisti quotidiani più elementari.

Ad esempio, pensa a come un'azienda di attrezzature per esterni vende zaini o tende. Sebbene molti appassionati di attività all'aperto conducano confronti esaurienti delle specifiche tecniche prima di decidere quale prodotto acquistare, questo tipo di approccio all'acquisto razionale e basato sui fatti non è la forza trainante della maggior parte delle decisioni di acquisto. Forse non ci piace ammetterlo, ma la maggior parte di noi sceglierà di acquistare qualcosa come una tenda o uno zaino in base a come ci fa sentire, non a pensare. Sapendo questo, l'azienda di ingranaggi probabilmente si concentrerà sul collegare i propri prodotti con emozioni come il relax, trascorrere del tempo di qualità con la famiglia e gli amici, la quiete della natura o l'eccitazione dell'avventura.

Come i ricordi passati guidano le decisioni attuali

Questo approccio emotivamente focalizzato al marketing è supportato da studi psicologici in libri come L'errore di Cartesio di Antonio Damasio. Nella sua ricerca, ha scoperto che l'emozione è un fattore chiave in quasi tutte le decisioni. Ha esaminato in particolare le differenze tra le aree "pensanti" ed "emotive" del cervello. Le sue conclusioni hanno scoperto che mentre le persone possono elaborare razionalmente le informazioni su varie opzioni, faranno fatica a prendere una decisione ferma se non hanno un chiaro senso di come si sentono riguardo a una scelta o all'altra.

In altre parole, le emozioni guidano fortemente le nostre decisioni. Questa tendenza umana probabilmente deriva dai potenti ricordi di esperienze precedenti, buone o cattive. Di fronte a una scelta, le emozioni che abbiamo vissuto da eventi simili in passato influenzano pesantemente le nostre preferenze (o avversioni) e influenzano pesantemente le decisioni attuali.

Nell'esempio dell'attrezzatura da campeggio, l'acquirente potrebbe avere bei ricordi d'infanzia di pigiama party in giardino in una grande tenda con fratelli o amici. Questo caldo ricordo può influenzare la sua scelta delle tende, o anche la sua decisione di cercarne una in primo luogo, come un modo per creare un'esperienza simile per i suoi stessi figli.

Nel marketing emotivo, enfatizzare il "perché" è molto più importante del "cosa" e del "come"

Alla maggior parte di noi piace pensare a noi stessi come esseri intelligenti e razionali guidati da prove basate sui fatti, cose come cosa e come. Tuttavia, mentre i fatti e la logica parlano alla parte razionale del cervello, gli studi hanno scoperto che gli acquisti basati esclusivamente su caratteristiche e vantaggi esterni spesso lasciano i clienti con il "rimorso dell'acquirente" - l'intensa sensazione di rimpianto dopo un acquisto. Questo perché c'è quasi sempre una versione più grande, migliore o più economica di un prodotto là fuori. Con così tante scelte e variabili da considerare, è facile per un acquirente pensare di aver preso una decisione sbagliata.

Tuttavia, quando le aziende comunicano perché un cliente dovrebbe acquistare, parlano direttamente alla parte emotiva del cervello che controlla il processo decisionale. Ad esempio, l'azienda di attrezzature da campeggio potrebbe pubblicizzare l'aspetto emotivo, "perché" della tenda, nonché le sue caratteristiche tecniche e i vantaggi con immagini come questa:

• Semplice: la famiglia raggiunge il campeggio e la grande tenda viene montata in pochi minuti: è così facile che anche i bambini possono aiutare.
• Impermeabile: inizia subito a piovere e tutta la famiglia, compreso il cane, si precipita all'interno dove è caldo e asciutto. Seguono giochi di carte e risate.
• Spazioso e accogliente: immagine di una famiglia di cinque persone (e il cane) che dorme comodamente nella tenda.
• Funzionale: un sacco di scomparti in cui i membri della famiglia possono riporre oggetti come dispositivi, snack, vestiti e luci notturne e persino il cane ha un posto per i suoi giocattoli.

La chiave qui è che l'annuncio mostra il perché di acquistare questa tenda senza includere una lista di specifiche tecniche, come materiali e dimensioni. È così che un'azienda può creare una connessione emotiva con il cliente attraverso immagini e suoni che possono risuonare positivamente con le esperienze passate dell'acquirente.

Cosa sono esattamente i motivatori emotivi?

Le emozioni, ovviamente, sono complesse e varie come il cervello umano stesso. Quindi, mentre ci sono innumerevoli tipi di motivatori emotivi, l'Harvard Business Review ha condotto uno studio per definire i primi dieci che guidano esplicitamente il comportamento dei consumatori. Questi includono, ma non sono limitati a, il desiderio di distinguersi dalla massa, godere di un senso di benessere, proteggere l'ambiente, sentirsi al sicuro e avere successo nella vita.

Anche se questi motivatori emotivi possono sembrare in qualche modo ovvi, usarli per creare più valore aziendale può sembrare un'ipotesi, specialmente per le piccole imprese. Anche se è vero che le grandi aziende hanno budget maggiori da investire in un'ampia ricerca sui consumatori di terze parti, ciò non dovrebbe impedire alle PMI di sviluppare strategie efficaci per connettersi con i propri clienti e potenziali clienti a livello emotivo.

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Cinque modi in cui le piccole imprese possono costruire connessioni emotive con i clienti

1. Assicurati che l'integrità sia la spina dorsale della tua attività.

Potrebbe sembrare ovvio, ma le connessioni emotive si basano sulla fiducia. Devi garantire qualità e integrità a ogni livello della tua azienda, dai dettagli dei tuoi prodotti alle operazioni del servizio clienti. Nessuna quantità di marketing esperto può superare dipendenti maleducati o difetti del prodotto. Se (e quando) si verificano guasti a prodotti o servizi, onora i tuoi impegni e fai tutto il possibile per rimediare. Costruire la fiducia è tutto.

2. Rifletti sulle motivazioni emotive dei tuoi clienti.

Che siano ispirati a proteggere le risorse naturali, mantenere un senso di sicurezza finanziaria o provare un senso di comunità, i modi migliori in cui la tua azienda può commercializzare queste caratteristiche è attraverso la difesa e incarnandole. Ad esempio, una piccola farmacia di erbe i cui clienti sono molto preoccupati per la protezione dell'ambiente potrebbe offrire un tour video in tempo reale dei loro campi per scoprire come vengono coltivati ​​e raccolti gli ingredienti. Oppure un caffè di quartiere potrebbe ospitare una "notte dei talenti" gratuita con artisti locali come un modo per riunire la comunità vicina.

3. Usa il potere emotivo delle testimonianze video dei clienti.

Le citazioni statiche dei clienti semplicemente non hanno l'impatto (o la credibilità) offerti dalle testimonianze video. Presentare clienti veramente soddisfatti che sono disposti a condividere le loro esperienze con il tuo prodotto o servizio può aiutare un potenziale cliente a visualizzare come potresti avvantaggiarlo. Inoltre, i video aiutano a creare fiducia fungendo da raccomandazione virtuale da un cliente reale. Ad esempio, un'azienda di bricolage potrebbe mostrare la ristrutturazione prima e dopo di un cliente. Un agente immobiliare potrebbe presentare la storia stimolante di un proprietario di casa per la prima volta che non ha mai creduto che un giorno avrebbe vissuto nella propria casa. Qualunque sia il settore in cui ti trovi, le testimonianze video sono un ottimo modo per stabilire connessioni emotive presentando esperienze dei clienti nella vita reale.

4. Sii reale: racconta la tua storia.

Per gli imprenditori e i proprietari di piccole imprese, può essere allettante vantarsi di risultati professionali e ruoli di leadership, ma questi dovrebbero essere salvati per un curriculum o un profilo LinkedIn. Nei tuoi affari, sii umano, umile e facilmente riconoscibile. Sebbene i tuoi clienti vogliano sapere che sei un esperto in quello che fai, sono anche interessati al tuo percorso personale e alle tue sfide, che potrebbero condividere anche loro. Quando sei autentico e disposto a essere vulnerabile, le persone possono abbassare la guardia e sentirsi più aperte a una connessione emotiva.

5. Aiuta la tua comunità.

Sempre di più, i clienti vogliono supportare i marchi che fanno del bene nel mondo e ci sono così tanti esempi di aziende che soddisfano esigenze critiche nella loro comunità locale. Ad esempio, durante l'estremo congelamento del Texas nel febbraio 2021, una catena di negozi di alimentari locale è diventata virale dopo che l'elettricità è caduta e ha chiuso i registratori di cassa. Invece di dire ai clienti di rimettere a posto gli articoli essenziali come pannolini e latte, il negozio lascia che i clienti se ne vadano con tutta la spesa, gratuitamente.

Questo travolgente atto di gentilezza e generosità durante un'emergenza in tutto lo stato ha contribuito a rafforzare la fedeltà e la buona volontà dei clienti rispetto a qualsiasi campagna di messaggistica o marketing deliberata. Sapere cosa fornisce valore al cliente e come puoi fornire supporto nel momento del bisogno è uno dei modi migliori per creare legami emotivi duraturi e fidelizzare i clienti.

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