L'importance d'établir des liens émotionnels avec les clients

Les spécialistes du marketing parlent beaucoup de « établir des liens » avec les clients, mais à quoi cela ressemble-t-il vraiment dans la pratique ? Cela commence généralement par comprendre votre marché ou votre public cible – leurs données démographiques, leurs points faibles et leurs besoins. Vous pouvez ensuite créer des personnalités d'acheteurs afin de comprendre un acheteur typique comme une personne réelle. Bien qu'il s'agisse d'aspects importants d'une stratégie marketing, l'établissement de relations fidèles avec les clients ne se limite pas à vendre les bons produits et services. Cela nécessite une compréhension plus approfondie des facteurs de motivation émotionnelle, afin que vous puissiez communiquer avec les clients de manière plus puissante et efficace.

Les psychologues étudient depuis des années le rôle que joue notre cerveau émotionnel dans la prise de décision, et les spécialistes du marketing ont examiné de près ces résultats pour mieux comprendre comment et pourquoi les consommateurs décident d'acheter. En un mot, ils ont découvert que les émotions jouent un rôle beaucoup plus important dans nos décisions d'achat que les faits, les chiffres et les caractéristiques. Même lorsqu'ils achètent quelque chose d'aussi basique qu'un grille-pain, les clients veulent avoir l'impression d'avoir pris la bonne décision, même si le prix était le facteur décisif ultime.

Les émotions jouent un rôle plus important dans les achats qu'on ne le pense

L'achat d'un grille-pain n'est probablement pas un grand événement émotionnel pour la plupart des gens. Mais les émotions ont probablement une influence beaucoup plus grande sur nos décisions d'achat que nous ne le pensons - c'est exactement pourquoi les spécialistes du marketing intelligents essaient de faire appel à cette partie de notre cerveau, même pour les achats quotidiens les plus élémentaires.

Par exemple, pensez à la façon dont une entreprise d'équipement de plein air vend des sacs à dos ou des tentes. Alors que de nombreux amateurs de plein air effectuent des comparaisons exhaustives des spécifications techniques avant de décider quel produit acheter, ce type d'approche d'achat rationnelle et factuelle n'est pas le moteur de la plupart des décisions d'achat. Nous n'aimons peut-être pas l'admettre, mais la plupart d'entre nous choisirons d'acheter quelque chose comme une tente ou un sac à dos en fonction de ce que cela nous fait ressentir, pas penser. Sachant cela, l'entreprise d'équipement se concentrera probablement sur la connexion de ses produits avec des émotions telles que la détente, passer du temps de qualité avec la famille et les amis, la quiétude de la nature ou l'excitation de l'aventure.

Comment les souvenirs passés guident les décisions actuelles

Cette approche du marketing centrée sur les émotions est soutenue par des études psychologiques dans des livres tels que l'erreur de Descartes d'Antonio Damasio. Dans ses recherches, il a découvert que l'émotion est un facteur clé dans presque toutes les décisions. Il a spécifiquement examiné les différences entre les zones « pensantes » et « émotionnelles » du cerveau. Ses conclusions ont révélé que même si les gens peuvent traiter rationnellement les informations sur diverses options, ils auront du mal à prendre une décision ferme s'ils n'ont pas une idée claire de ce qu'ils pensent d'un choix ou de l'autre.

En d'autres termes, les émotions guident fortement nos décisions. Cette tendance humaine vient probablement des souvenirs puissants d'expériences antérieures, bonnes ou mauvaises. Face à un choix, les émotions que nous avons ressenties lors d'événements similaires dans le passé influencent fortement nos préférences (ou aversions) et jouent un rôle important dans les décisions actuelles.

Dans l'exemple du matériel de camping, l'acheteur peut avoir de bons souvenirs d'enfance de soirées pyjama dans une grande tente avec des frères et sœurs ou des amis. Ce souvenir chaleureux peut influencer son choix de tentes, ou même sa décision d'en chercher une en premier lieu, comme un moyen de créer une expérience similaire pour ses propres enfants.

Dans le marketing émotionnel, mettre l'accent sur le « pourquoi » est bien plus important que sur le « quoi » et le « comment »

La plupart d'entre nous aiment se considérer comme des êtres intelligents et rationnels motivés par des preuves factuelles - des choses comme quoi et comment. Cependant, alors que les faits et la logique parlent à la partie rationnelle du cerveau, des études ont montré que les achats basés exclusivement sur des caractéristiques et des avantages externes laissent souvent les clients avec des «remords de l'acheteur» - le sentiment intense de regret après un achat. En effet, il existe presque toujours une version plus grande, meilleure ou moins chère d'un produit. Avec autant de choix et de variables à prendre en compte, il est facile pour un acheteur de sentir qu'il a pris une mauvaise décision.

Cependant, lorsque les entreprises communiquent pourquoi un client devrait acheter, elles s'adressent directement à la partie émotionnelle du cerveau qui contrôle la prise de décision. Par exemple, l'entreprise de matériel de camping peut faire la publicité de l'aspect émotionnel, du "pourquoi" de la tente ainsi que de ses caractéristiques techniques et de ses avantages avec des images comme celle-ci :

• Simple : la famille atteint l'emplacement de camping et la grande tente est installée en quelques minutes - c'est si facile que même les enfants peuvent aider.
• Imperméable : Immédiatement il commence à pleuvoir, et toute la famille, y compris le chien, se précipite à l'intérieur où ils sont au chaud et au sec. Jeux de cartes et rires s'ensuivent.
• Spacieux et douillet : Image d'une famille de cinq personnes (et du chien) dormant confortablement dans la tente.
• Fonctionnel : de nombreux compartiments où les membres de la famille peuvent ranger des objets tels que des appareils, des collations, des vêtements et des veilleuses et même le chien a une place pour ses jouets.

La clé ici est que l'annonce montre le pourquoi de l'achat de cette tente sans inclure une longue liste de spécifications techniques, telles que les matériaux et les dimensions. C'est ainsi qu'une entreprise peut créer un lien émotionnel avec le client à travers des images et des sons susceptibles de résonner positivement avec les expériences passées de l'acheteur.

Que sont exactement les motivations émotionnelles ?

Les émotions, bien sûr, sont aussi complexes et variées que le cerveau humain lui-même. Ainsi, bien qu'il existe d'innombrables types de facteurs de motivation émotionnels, la Harvard Business Review a mené une étude pour définir les dix principaux qui déterminent explicitement le comportement des consommateurs. Ceux-ci incluent, mais sans s'y limiter, le désir de se démarquer de la foule, de profiter d'un sentiment de bien-être, de protéger l'environnement, de se sentir en sécurité et de réussir dans la vie.

Même si ces motivations émotionnelles peuvent sembler quelque peu évidentes, les utiliser pour créer plus de valeur commerciale peut sembler être une conjecture, en particulier pour les petites entreprises. S'il est vrai que les grandes entreprises disposent de budgets plus importants pour investir dans des recherches approfondies sur les consommateurs, cela ne devrait pas empêcher les PME de développer des stratégies efficaces pour se connecter avec leurs clients et prospects sur le plan émotionnel.

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Cinq façons pour les petites entreprises d'établir des liens émotionnels avec leurs clients

1. Assurez-vous que l'intégrité est l'épine dorsale de votre entreprise.

Cela peut sembler évident, mais les liens émotionnels reposent sur la confiance. Vous devez garantir la qualité et l'intégrité à tous les niveaux de votre entreprise, des détails de vos produits aux opérations de votre service client. Aucune quantité de marketing avisé ne peut surmonter les employés impolis ou les défauts des produits. Si (et quand) des pannes de produit ou de service se produisent, honorez vos engagements et faites tout ce que vous pouvez pour y remédier. Bâtir la confiance, c'est tout.

2. Reflétez les motivations émotionnelles de vos clients.

Qu'ils soient inspirés par la protection des ressources naturelles, le maintien d'un sentiment de sécurité financière ou le sentiment d'appartenance à la communauté, la meilleure façon pour votre entreprise de commercialiser ces caractéristiques est de les défendre et de les incarner. Par exemple, un petit apothicaire à base de plantes dont les clients sont très soucieux de la protection de l'environnement pourrait proposer une visite vidéo en temps réel de leurs champs pour apprendre comment les ingrédients sont cultivés et récoltés. Ou un café de quartier pourrait organiser une « soirée des talents » gratuite mettant en vedette des artistes locaux afin de rassembler la communauté voisine.

3. Utilisez le pouvoir émotionnel des témoignages vidéo des clients.

Les citations statiques des clients n'ont tout simplement pas l'impact (ou la crédibilité) qu'offrent les témoignages vidéo. Présenter de vrais clients satisfaits qui sont prêts à partager leurs expériences avec votre produit ou service peut aider un prospect à visualiser les avantages que vous pourriez lui apporter. De plus, les vidéos aident à créer la confiance en servant de recommandation virtuelle d'un client réel. Par exemple, une entreprise de rénovation domiciliaire pourrait présenter la rénovation avant et après d'un client. Un agent immobilier pourrait présenter l'histoire inspirante d'un premier propriétaire qui n'a jamais cru qu'il vivrait un jour dans sa propre maison. Quel que soit votre secteur d'activité, les témoignages vidéo sont un excellent moyen d'établir des liens émotionnels en présentant des expériences client réelles.

4. Soyez authentique — racontez votre propre histoire.

Pour les entrepreneurs et les propriétaires de petites entreprises, il peut être tentant de se vanter de leurs réalisations professionnelles et de leurs rôles de leadership, mais ceux-ci doivent être conservés pour un CV ou un profil LinkedIn. Dans votre propre entreprise, soyez humain, humble et accessible. Bien que vos clients veuillent savoir que vous êtes un expert dans ce que vous faites, ils sont également intéressés par votre parcours personnel et vos défis, qu'ils peuvent également partager. Lorsque vous êtes authentique et prêt à être vulnérable, les gens peuvent baisser leur garde et se sentir plus ouverts à une connexion émotionnelle.

5. Aidez votre communauté.

De plus en plus, les clients veulent soutenir des marques qui font du bien dans le monde, et il existe de nombreux exemples d'entreprises répondant à des besoins critiques dans leur communauté locale. Par exemple, lors du gel extrême du Texas en février 2021, une chaîne d'épiceries locale est devenue virale après une panne de courant et a fermé les caisses enregistreuses. Au lieu de dire aux clients de remettre les articles essentiels comme les couches et le lait, le magasin a laissé les clients partir avec toutes leurs courses - gratuitement.

Cet acte écrasant de gentillesse et de générosité lors d'une urgence à l'échelle de l'État a fait plus pour fidéliser la clientèle et la bonne volonté que n'importe quel message délibéré ou campagne de marketing. Savoir ce qui apporte de la valeur au client et comment vous pouvez fournir un soutien en cas de besoin est l'un des meilleurs moyens de créer des liens émotionnels durables et de fidéliser la clientèle.

Prochaines étapes

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