与客户建立情感联系的重要性

营销人员经常谈论与客户“建立联系”，但实际上这是什么样的？ 它通常从了解你的目标市场或受众开始——他们的人口统计、痛点和需求。 然后，您可以创建买家角色作为将典型买家理解为真实人的一种方式。 虽然这些都是营销策略的重要方面，但建立忠诚的客户关系不仅仅是销售正确的产品和服务。 它需要对情感动机有更深入的了解，这样您才能以更强大、更有效的方式与客户沟通。

心理学家多年来一直在研究我们的情绪大脑在决策中所起的作用，营销人员仔细研究了这些发现，以更好地了解消费者决定购买的方式和原因。 简而言之，他们发现情绪在我们的购买决策中比事实、数据和特征发挥的作用要大得多。 即使在购买像烤面包机这样基本的东西时，客户也希望感觉他们做出了正确的决定，即使价格是最终的决定因素。

情绪在购买中的作用比我们想象的要大

对于大多数人来说，购买烤面包机可能不是一件大事。 但是情绪对我们的购买决定的影响可能比我们想象的要大得多——这正是为什么聪明的营销人员试图在最基本的日常购买中吸引我们大脑的那一部分。

例如，想想一家户外装备公司如何销售背包或帐篷。 虽然许多户外运动爱好者在决定购买哪种产品之前会对技术规格进行详尽的比较，但这种理性、基于事实的购买方式并不是大多数购买决定背后的驱动力。 我们可能不愿意承认这一点，但我们大多数人会根据感觉而不是思考来选择购买帐篷或背包之类的东西。 知道了这一点，这家装备公司可能会专注于将他们的产品与情感联系起来，例如放松、与家人和朋友共度美好时光、大自然的宁静或冒险的兴奋。

过去的记忆如何指导当前的决定

这种以情感为中心的营销方法得到了安东尼奥·达马西奥的笛卡尔的错误等书中的心理学研究的支持。 在他的研究中，他发现情绪是几乎所有决策的关键因素。 他专门研究了大脑“思考”和“情感”区域之间的差异。 他的结论发现，虽然人们可以理性地处理有关各种选择的信息，但如果他们对自己对一个或另一个选择的感受没有清晰的认识，他们将难以做出坚定的决定。

换句话说，情绪强烈地指导我们的决定。 这种人类倾向可能来自对以前经历的强烈记忆，无论好坏。 当面临选择时，我们过去从类似事件中经历的情绪会严重影响我们的偏好（或厌恶），并在很大程度上影响当前的决策。

在露营装备的例子中，购买者可能对与兄弟姐妹或朋友在大帐篷里举行的后院睡衣派对有着美好的童年回忆。 这种温暖的记忆可能会影响她对帐篷的选择，甚至影响她最初寻找帐篷的决定，以此为自己的孩子创造类似的体验。

在情感营销中，强调“为什么”远比“什么”和“如何”重要

我们大多数人都喜欢认为自己是聪明、理性的人，由基于事实的证据驱动——比如什么和如何。 然而，虽然事实和逻辑反映了大脑的理性部分，但研究发现，仅仅基于外部特征和利益的购买往往会让顾客产生“买家的懊悔”——购买后的强烈后悔感。 这是因为几乎总是有更大、更好或更便宜的产品版本。 有这么多的选择和变量需要考虑，买家很容易觉得他们做出了错误的决定。

然而，当公司传达客户应该购买的原因时，他们直接与大脑中控制决策的情感部分对话。 例如，野营装备公司可能会宣传帐篷的情感、“为什么”方面以及它的技术特点和优势，如下所示：

• 很简单：一家人到达露营地，大帐篷在几分钟内就搭好了——这很容易，即使是孩子们也能帮忙。
• 防水：马上开始下雨，包括狗在内的全家人都冲进温暖干燥的地方。 纸牌游戏和笑声随之而来。
• 宽敞舒适：五口之家（和狗）舒适地睡在帐篷里的画面。
• 功能性：有很多隔间，家庭成员可以存放设备、零食、衣服和夜灯等物品，甚至狗也有放置玩具的地方。

这里的关键是，广告展示了购买这个帐篷的原因，而不包括材料和尺寸等技术规格的清单。 这就是公司如何通过可能与购买者过去的经历产生积极共鸣的图像和声音与客户建立情感联系的方式。

究竟什么是情感动机？

当然，情绪与人脑本身一样复杂多变。 因此，尽管有无数种情感激励因素，《哈佛商业评论》进行了一项研究，以确定明确驱动消费者行为的前十名。 这些包括但不限于，渴望在人群中脱颖而出、享受幸福感、保护环境、感到安全并在生活中取得成功。

尽管这些情感动力似乎有些明显，但使用它们来创造更多的商业价值可能感觉像是在猜测——尤其是对于小型企业而言。 虽然大型企业公司确实有更大的预算来投资于广泛的第三方消费者研究，但这不应阻止中小型企业制定有效的战略，在情感层面与客户和潜在客户建立联系。

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小企业与客户建立情感联系的五种方式

1. 确保诚信是您业务的支柱。

这似乎很明显，但情感联系建立在信任之上。 从产品细节到客户服务运营，您必须确保公司各个层面的质量和诚信。 再多的精明营销也无法克服粗鲁的员工或产品缺陷。 如果（以及何时）发生产品或服务故障，请兑现您的承诺并尽一切努力使其正确。 建立信任就是一切。

2. 反映客户的情感动机。

无论他们是受到启发来保护自然资源、保持财务安全感还是感受到社区意识，贵公司推销这些特征的最佳方式是通过宣传和体现它们。 例如，客户高度关注环境保护的小型草药药剂师可能会提供其田地的实时视频导览，以了解成分是如何种植和收获的。 或者，附近的咖啡馆可以举办免费的“才艺之夜”，邀请当地艺术家参加，以此将附近社区聚集在一起。

3. 利用客户视频推荐的情感力量。

静态客户报价根本没有视频推荐所提供的影响（或可信度）。 展示愿意与您的产品或服务分享他们体验的真正满意的客户可以帮助潜在客户想象您如何使他们受益。 此外，视频通过充当来自实际客户的虚拟推荐来帮助建立信任。 例如，家装公司可以展示客户在装修前后的情况。 一位房地产经纪人可以讲述一个首次置业的人的鼓舞人心的故事，他从不相信他们有一天会住在自己的房子里。 无论您身处哪个行业，视频推荐都是通过展示真实的客户体验来建立情感联系的好方法。

4. 真实——讲述你自己的故事。

对于企业家和小企业主来说，吹嘘专业成就和领导角色可能很诱人，但这些应该保存在简历或 LinkedIn 个人资料中。 在你自己的事业中，做人，谦虚，和相关。 尽管您的客户确实想知道您是您所做工作的专家，但他们也对您的个人旅程和挑战感兴趣，他们也可能会分享这些内容。 当你真诚并愿意变得脆弱时，人们可以放松警惕，对情感联系更加开放。

5. 帮助您的社区。

越来越多的客户希望支持在世界范围内行善的品牌，并且有很多企业满足当地社区关键需求的例子。 例如，在 2021 年 2 月德州极端严寒期间，当地一家杂货连锁店在停电并关闭收银机后迅速走红。 这家商店没有告诉顾客把尿布和牛奶等必需品放回去，而是让顾客免费带着所有的杂货离开。

在全州紧急情况下，这种压倒性的善意和慷慨行为比任何故意的信息传递或营销活动更能建立客户忠诚度和善意。 了解什么可以提供客户价值，以及如何在需要的时候提供支持，是建立持久情感纽带和客户保留的最佳方式之一。

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