고객과의 감정적 연결의 중요성

마케터는 고객과의 "연결"에 대해 많이 이야기하지만 실제로는 어떤 모습일까요? 일반적으로 인구 통계, 문제점 및 요구 사항과 같은 대상 시장 또는 청중을 이해하는 것으로 시작합니다. 그런 다음 일반적인 구매자를 실제 사람으로 이해하는 방법으로 구매자 페르소나를 만들 수 있습니다. 이 모든 것이 마케팅 전략의 중요한 측면이지만 충성도 높은 고객 관계를 구축하는 것은 올바른 제품과 서비스를 판매하는 것 이상입니다. 보다 강력하고 효과적인 방식으로 고객과 소통할 수 있도록 감정적 동기 요인에 대한 더 깊은 이해가 필요합니다.

심리학자들은 수년 동안 우리의 감정적 두뇌가 의사 결정에서 수행하는 역할을 연구해 왔으며 마케터는 소비자가 구매를 결정하는 방법과 이유를 더 잘 이해하기 위해 이러한 결과를 면밀히 조사해 왔습니다. 간단히 말해서, 감정이 사실, 수치 및 기능보다 구매 결정에 훨씬 더 큰 역할을 한다는 것을 발견했습니다. 토스터와 같은 기본적인 것을 구매할 때에도 고객은 가격이 궁극적인 결정 요인이 되더라도 올바른 결정을 내린 것처럼 느끼고 싶어합니다.

감정은 우리가 생각하는 것보다 구매에 더 큰 역할을 합니다.

토스터를 사는 것은 아마도 대부분의 사람들에게 큰 감정적 사건이 아닐 것입니다. 그러나 감정은 우리가 생각하는 것보다 구매 결정에 훨씬 더 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 이것이 바로 똑똑한 마케터가 가장 기본적인 일상 구매에 대해서도 뇌의 해당 부분에 호소하려고 하는 이유입니다.

예를 들어 아웃도어 장비 회사에서 배낭이나 텐트를 판매하는 방법을 생각해 보십시오. 많은 아웃도어 애호가들이 어떤 제품을 구매할지 결정하기 전에 기술 사양을 철저히 비교하지만, 이러한 합리적이고 사실에 기반한 구매 접근 방식은 대부분의 구매 결정을 내리는 원동력이 아닙니다. 우리는 그것을 인정하고 싶지 않을 수도 있지만, 우리 대부분은 생각이 아니라 기분에 따라 텐트나 배낭 같은 것을 사는 것을 선택할 것입니다. 이를 알면 기어 회사는 휴식, 가족 및 친구들과의 양질의 시간, 자연의 고요함 또는 모험의 흥분과 같은 감정과 제품을 연결하는 데 중점을 둘 것입니다.

과거의 기억이 현재의 결정을 이끄는 방법

마케팅에 대한 이러한 감정적으로 초점을 맞춘 접근 방식은 Antonio Damasio의 Descartes' Error와 같은 책의 심리학 연구에 의해 뒷받침됩니다. 그의 연구에서 그는 감정이 거의 모든 결정의 핵심 요소라는 것을 발견했습니다. 그는 특히 뇌의 "사고" 영역과 "감정" 영역의 차이점을 살펴보았습니다. 그의 결론은 사람들이 다양한 옵션에 대한 정보를 이성적으로 처리할 수 있지만, 어떤 선택에 대해 어떻게 느끼는지 명확하지 않으면 확고한 결정을 내리는 데 어려움을 겪을 것이라는 점을 발견했습니다.

즉, 감정은 우리의 결정을 강력하게 안내합니다. 이 인간의 경향은 좋든 나쁘든 이전 경험에 대한 강력한 기억에서 비롯된 것 같습니다. 선택에 직면했을 때 과거에 유사한 사건에서 경험한 감정은 우리의 선호도(또는 혐오감)에 큰 영향을 미치고 현재 결정에 크게 영향을 미칩니다.

캠핑 장비의 예에서 구매자는 형제 자매 또는 친구와 함께 큰 텐트에서 뒷마당 파자마 파티의 어린 시절 좋은 추억을 가질 수 있습니다. 이 따뜻한 기억은 그녀가 텐트를 선택하는 데 영향을 미칠 수 있으며, 심지어 자신의 자녀에게도 비슷한 경험을 제공하기 위해 처음에 텐트를 찾기로 결정하는 데 영향을 미칠 수 있습니다.

감성 마케팅에서는 '무엇'과 '어떻게'보다 '왜'를 강조하는 것이 훨씬 더 중요합니다.

우리 대부분은 자신을 사실에 기반한 증거, 즉 무엇과 방법에 따라 움직이는 똑똑하고 합리적인 존재로 생각하기를 좋아합니다. 그러나 사실과 논리가 뇌의 이성적인 부분을 말하지만, 연구에 따르면 외부 기능과 이점만을 기반으로 한 구매는 종종 고객에게 "구매자 후회", 즉 구매 후 강렬한 후회를 남기는 것으로 나타났습니다. 이것은 거의 항상 더 크거나 더 좋거나 더 저렴한 제품 버전이 있기 때문입니다. 고려해야 할 선택 사항과 변수가 너무 많기 때문에 구매자는 잘못된 결정을 내렸다고 느끼기 쉽습니다.

그러나 기업이 고객이 구매해야 하는 이유를 전달할 때 의사 결정을 제어하는 ​​뇌의 감정적인 부분에 직접 이야기하는 것입니다. 예를 들어, 캠핑 장비 회사는 다음과 같은 이미지를 사용하여 텐트의 기술적 특징 및 이점뿐만 아니라 감성적인 "이유" 측면을 광고할 수 있습니다.

• 간단함: 가족이 캠핑장에 도착하면 몇 분 만에 큰 텐트가 설치됩니다. 아이들도 도울 수 있을 정도로 쉽습니다.
• 방수: 즉시 비가 내리기 시작하고 개를 포함한 온 가족이 따뜻하고 건조한 곳으로 달려갑니다. 카드 게임과 웃음이 이어집니다.
• 넓고 안락함: 텐트에서 편안하게 잠을 자는 5인 가족(개와 강아지)의 이미지.
• 기능: 가족 구성원이 기기, 간식, 의류 및 야간 조명과 같은 물건을 보관할 수 있는 많은 구획이 있으며 개에게도 장난감을 둘 수 있는 공간이 있습니다.

여기서 핵심은 광고가 재료 및 치수와 같은 기술 사양의 세탁 목록을 포함하지 않고 이 텐트를 구매한 이유를 보여줍니다. 이것이 바로 기업이 구매자의 과거 경험에 긍정적인 반향을 일으킬 가능성이 있는 이미지와 소리를 통해 고객과 감정적 연결을 만드는 방법입니다.

감정적 동기란 정확히 무엇입니까?

물론 감정은 인간의 두뇌만큼이나 복잡하고 다양합니다. 따라서 수많은 유형의 정서적 동기가 있지만 Harvard Business Review는 소비자 행동을 명시적으로 유도하는 상위 10가지를 정의하기 위한 연구를 수행했습니다. 여기에는 군중에서 눈에 띄고, 웰빙을 누리고, 환경을 보호하고, 안정감을 느끼고, 성공적인 삶을 살고자 하는 욕구가 포함되지만 이에 국한되지 않습니다.

이러한 감정적 동기 부여가 다소 명백해 보일 수 있지만 더 많은 비즈니스 가치를 창출하기 위해 이를 사용하는 것은 추측처럼 느껴질 수 있습니다. 특히 소규모 기업의 경우 그렇습니다. 대기업이 광범위한 제3자 소비자 조사에 투자할 더 많은 예산이 있는 것은 사실이지만 이것이 SMB가 고객 및 잠재 고객과 정서적 수준에서 연결하기 위한 효과적인 전략을 개발하는 것을 막지는 못합니다.

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소기업이 고객과 감정적 관계를 구축할 수 있는 5가지 방법

1. 무결성이 비즈니스의 중추인지 확인하십시오.

이것은 명백해 보일 수 있지만 감정적 연결은 신뢰를 기반으로 합니다. 제품의 세부 사항에서 고객 서비스 운영에 이르기까지 회사의 모든 수준에서 품질과 무결성을 보장해야 합니다. 아무리 현명한 마케팅이라도 무례한 직원이나 제품 결함을 극복할 수는 없습니다. 제품 또는 서비스 고장이 발생하는 경우(그리고 언제), 약속을 지키고 이를 바로잡기 위해 할 수 있는 모든 일을 하십시오. 신뢰를 구축하는 것이 전부입니다.

2. 고객의 감정적 동기를 반영하십시오.

천연 자원을 보호하기 위해 영감을 받았거나 재정적 안정감을 유지하거나 공동체 의식을 느끼기 위해 영감을 받았든 회사가 이러한 특성을 마케팅할 수 있는 가장 좋은 방법은 옹호와 구현을 통한 것입니다. 예를 들어, 고객이 환경 보호에 대해 높은 관심을 갖고 있는 작은 약초 약국은 재료가 재배되고 수확되는 방법을 배우기 위해 해당 분야의 실시간 비디오 투어를 제공할 수 있습니다. 또는 동네 카페에서 인근 커뮤니티를 하나로 모으는 방법으로 지역 예술가가 출연하는 무료 "탤런트 나이트"를 주최할 수 있습니다.

3. 고객 비디오 평가의 감정적 힘을 사용하십시오.

정적인 고객 인용문은 비디오 평가가 제공하는 영향(또는 신뢰성)이 없습니다. 귀하의 제품이나 서비스에 대한 경험을 기꺼이 공유하려는 실제 만족한 고객을 소개하면 잠재 고객이 귀하가 그들에게 어떤 혜택을 줄 수 있는지 시각화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 또한 동영상은 실제 고객의 가상 추천을 통해 신뢰를 구축하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 주택 개조 회사는 고객의 개조 전후를 보여줄 수 있습니다. 부동산 중개인은 언젠가는 자신의 집에 살게 될 거라고 믿지 않았던 첫 주택 소유자의 감동적인 이야기를 소개할 수 있습니다. 어떤 산업에 속해 있든 비디오 평가는 실제 고객 경험을 제공하여 감정적 연결을 구축할 수 있는 좋은 방법입니다.

4. 현실적이 되십시오 — 자신의 이야기를 하십시오.

기업가와 소기업 소유자의 경우 직업적 성취와 리더십 역할에 대해 자랑하고 싶을 수 있지만 이력서나 LinkedIn 프로필을 위해 저장해야 합니다. 자신의 사업에서 인간적이고 겸손하며 공감할 수 있는 사람이 되십시오. 고객은 귀하가 귀하가 하는 일의 전문가라는 사실을 알고 싶어하지만 귀하의 개인적인 여정과 도전 과제에도 관심이 있으며 공유할 수도 있습니다. 당신이 진정성 있고 기꺼이 취약할 때, 사람들은 경계심을 늦추고 감정적 연결에 더 개방적이라고 느낄 수 있습니다.

5. 지역 사회를 도우십시오.

점점 더 많은 고객들이 세계에서 좋은 일을 하는 브랜드를 지원하기를 원하며 지역 사회에서 중요한 요구 사항을 충족하는 기업의 사례가 많이 있습니다. 예를 들어, 2021년 2월 텍사스의 극심한 동결 동안 한 지역 식료품점 체인은 정전이 되고 금전 등록기를 폐쇄한 후 입소문을 탔습니다. 고객에게 기저귀와 우유와 같은 필수 품목을 다시 넣으라고 말하는 대신 상점은 고객이 모든 식료품을 무료로 가지고 나갈 수 있도록 합니다.

주 전체에 걸친 비상 사태 동안 이 압도적인 친절과 관대함의 행동은 고의적인 메시지나 마케팅 캠페인보다 고객 충성도와 선의를 구축하는 데 더 큰 역할을 했습니다. 고객 가치를 제공하는 것이 무엇인지, 그리고 필요한 순간에 지원을 제공할 수 있는 방법을 아는 것은 지속적인 정서적 유대와 고객 유지를 만드는 가장 좋은 방법 중 하나입니다.

다음 단계

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