أهمية إقامة علاقات عاطفية مع العملاء

يتحدث المسوقون كثيرًا عن "إقامة اتصالات" مع العملاء ، ولكن كيف يبدو ذلك حقًا من الناحية العملية؟ يبدأ عادةً بفهم السوق أو الجمهور المستهدف - التركيبة السكانية ونقاط الألم والاحتياجات. يمكنك بعد ذلك إنشاء شخصيات المشتري كطريقة لفهم المشتري النموذجي كشخص حقيقي. في حين أن هذه كلها جوانب مهمة لاستراتيجية التسويق ، فإن بناء علاقات مع العملاء المخلصين هو أكثر من مجرد بيع المنتجات والخدمات المناسبة. يتطلب فهمًا أعمق للمحفزات العاطفية ، حتى تتمكن من التواصل مع العملاء بطرق أكثر قوة وفعالية.

درس علماء النفس الدور الذي يلعبه دماغنا العاطفي في صنع القرار لسنوات ، وقام المسوقون بفحص هذه النتائج عن كثب لفهم كيف ولماذا يقرر المستهلكون الشراء بشكل أفضل. باختصار ، لقد وجدوا أن العواطف تلعب دورًا أكبر بكثير في قراراتنا الشرائية من الحقائق والأرقام والميزات. حتى عند شراء شيء أساسي مثل محمصة الخبز ، يرغب العملاء في الشعور بأنهم اتخذوا القرار الصحيح ، حتى لو كان السعر هو العامل الحاسم النهائي.

تلعب العواطف دورًا أكبر في عمليات الشراء مما قد نعتقد

ربما لا يكون شراء محمصة الخبز حدثًا عاطفيًا كبيرًا لمعظم الناس. لكن من المحتمل أن يكون للعواطف تأثير أكبر بكثير على قراراتنا الشرائية مما نعتقد - وهذا هو بالضبط سبب محاولة المسوقين الأذكياء جذب هذا الجزء من عقولنا حتى لأبسط عمليات الشراء اليومية.

على سبيل المثال ، فكر في كيفية بيع شركة معدات خارجية لحقائب الظهر أو الخيام. في حين أن العديد من المتحمسين في الهواء الطلق يجرون مقارنات شاملة للمواصفات الفنية قبل تحديد المنتج المراد شراؤه ، فإن هذا النوع من النهج العقلاني المستند إلى الحقائق للشراء ليس هو القوة الدافعة وراء معظم قرارات الشراء. قد لا نرغب في الاعتراف بذلك ، لكن معظمنا سيختار شراء شيء مثل خيمة أو حقيبة ظهر بناءً على ما يجعلنا نشعر به ، ولا نفكر فيه. مع العلم بذلك ، من المحتمل أن تركز شركة العتاد على ربط منتجاتها بالعواطف مثل الاسترخاء ، وقضاء وقت ممتع مع العائلة والأصدقاء ، وهدوء الطبيعة أو إثارة المغامرة.

كيف الذكريات الماضية توجه القرارات الحالية

هذا النهج المركّز عاطفيًا للتسويق مدعوم بدراسات نفسية في كتب مثل خطأ ديكارت من تأليف أنطونيو داماسيو. وجد في بحثه أن العاطفة هي عامل رئيسي في جميع القرارات تقريبًا. نظر على وجه التحديد في الاختلافات بين مناطق "التفكير" و "العاطفية" في الدماغ. وجدت استنتاجاته أنه في حين يمكن للناس معالجة المعلومات حول الخيارات المختلفة بشكل عقلاني ، فإنهم سيكافحون لاتخاذ قرار حازم إذا لم يكن لديهم إحساس واضح بما يشعرون به تجاه خيار أو آخر.

بعبارة أخرى ، تقود العواطف قراراتنا بقوة. من المحتمل أن يأتي هذا الاتجاه البشري من الذكريات القوية للتجارب السابقة ، سواء كانت جيدة أو سيئة. عندما نواجه خيارًا ، فإن العواطف التي مررنا بها من أحداث مماثلة في الماضي تؤثر بشدة على تفضيلاتنا (أو النفور) وتؤثر بشكل كبير في القرارات الحالية.

في مثال معدات التخييم ، قد يكون لدى المشتري ذكريات طفولة جميلة عن حفلات النوم في الفناء الخلفي في خيمة كبيرة مع الأشقاء أو الأصدقاء. قد تؤثر هذه الذكرى الدافئة على اختيارها للخيام ، أو حتى قرارها بالبحث عن واحدة في المقام الأول ، كطريقة لخلق تجربة مماثلة لأطفالها.

في التسويق العاطفي ، يعد التأكيد على "السبب" أكثر أهمية بكثير من "ماذا" و "كيف"

يحب معظمنا اعتبار أنفسنا كائنات ذكية وعقلانية مدفوعة بالأدلة القائمة على الحقائق - أشياء مثل ماذا وكيف. ومع ذلك ، بينما تتحدث الحقائق والمنطق عن الجزء العقلاني من الدماغ ، فقد وجدت الدراسات أن عمليات الشراء التي تعتمد حصريًا على الميزات والفوائد الخارجية غالبًا ما تترك العملاء في حالة "ندم المشتري" - الشعور الشديد بالندم بعد الشراء. هذا لأنه يوجد دائمًا تقريبًا إصدار أكبر أو أفضل أو أرخص من المنتج هناك. مع وجود العديد من الخيارات والمتغيرات التي يجب مراعاتها ، من السهل على المشتري أن يشعر بأنه اتخذ قرارًا سيئًا.

ومع ذلك ، عندما تتحدث الشركات عن سبب وجوب الشراء للعميل ، فإنها تتحدث مباشرة إلى الجزء العاطفي من الدماغ الذي يتحكم في اتخاذ القرار. على سبيل المثال ، قد تعلن شركة معدات التخييم عن الجانب العاطفي "لماذا" للخيمة بالإضافة إلى ميزاتها الفنية وفوائدها مع صور مثل هذا:

• بسيط: تصل العائلة إلى مكان التخييم ، ويتم إنشاء الخيمة الكبيرة في دقائق - من السهل جدًا حتى يتمكن الأطفال من المساعدة.
• مقاوم للماء: يبدأ المطر فورًا ، وتندفع الأسرة بأكملها ، بما في ذلك الكلب ، إلى الداخل حيث تكون دافئة وجافة. ألعاب الورق والضحك يترتب على ذلك.
• فسيح ودافئ: صورة لعائلة مكونة من خمسة أفراد (والكلب) تنام بشكل مريح في الخيمة.
• وظيفي: الكثير من المقصورات حيث يمكن لأفراد الأسرة تخزين أشياء مثل الأجهزة والوجبات الخفيفة والملابس والمصابيح الليلية وحتى الكلب لديه مكان لألعابه.

المفتاح هنا هو أن الإعلان يوضح سبب شراء هذه الخيمة دون تضمين قائمة غسيل بالمواصفات الفنية ، مثل المواد والأبعاد. هذه هي الطريقة التي يمكن بها للشركة إنشاء اتصال عاطفي مع العميل من خلال الصور والأصوات التي من المحتمل أن يكون لها صدى إيجابي مع تجارب المشتري السابقة.

ما هي بالضبط المحفزات العاطفية؟

العواطف ، بالطبع ، معقدة ومتنوعة مثل الدماغ البشري نفسه. لذلك في حين أن هناك أنواعًا لا حصر لها من المحفزات العاطفية ، أجرت Harvard Business Review دراسة لتحديد العشرة الأوائل التي تحرك سلوك المستهلك بشكل صريح. وتشمل هذه ، على سبيل المثال لا الحصر ، الرغبة في التميز عن الآخرين ، والتمتع بشعور بالرفاهية ، وحماية البيئة ، والشعور بالأمان ، والنجاح في الحياة.

على الرغم من أن هذه المحفزات العاطفية قد تبدو واضحة إلى حد ما ، إلا أن استخدامها لخلق المزيد من القيمة التجارية قد يبدو وكأنه تخمين - خاصة بالنسبة للشركات الصغيرة. في حين أنه من الصحيح أن شركات المؤسسات الكبيرة لديها ميزانيات أكبر للاستثمار في أبحاث مستهلكين خارجية واسعة النطاق ، إلا أن هذا لا ينبغي أن يمنع الشركات الصغيرة والمتوسطة من تطوير استراتيجيات فعالة للتواصل مع عملائها وآفاقهم على المستوى العاطفي.

تعرف على كيفية إنشاء اتصالات شخصية مع العملاء المحتملين والعملاء من خلال تخصيص رحلتهم مع عملك. قم بتنزيل دليلنا المجاني لإنشاء رحلة عميل مثالية.

خمس طرق يمكن للشركات الصغيرة من خلالها بناء علاقات عاطفية مع العملاء

1. تأكد من أن النزاهة هي العمود الفقري لعملك.

قد يبدو هذا واضحًا ولكن الروابط العاطفية مبنية على الثقة. يجب عليك ضمان الجودة والنزاهة على كل مستوى من مستويات شركتك ، من تفاصيل منتجاتك إلى عمليات خدمة العملاء الخاصة بك. لا يمكن لأي قدر من التسويق الذكي التغلب على الموظفين الوقحين أو عيوب المنتج. في حالة حدوث (ومتى) تعطل المنتج أو الخدمة ، احترم التزاماتك وافعل كل ما في وسعك لتصحيح الأمر. بناء الثقة هو كل شيء.

2. تعكس الدوافع العاطفية لعملائك.

سواء كانوا مصدر إلهام لحماية الموارد الطبيعية ، أو الحفاظ على الشعور بالأمان المالي ، أو الشعور بالانتماء للمجتمع ، فإن أفضل الطرق التي يمكن لشركتك من خلالها تسويق هذه السمات هي من خلال الدعوة وتجسيدها. على سبيل المثال ، قد تقدم صيدلية أعشاب صغيرة يهتم عملاؤها بشدة بحماية البيئة جولة فيديو في الوقت الفعلي في حقولهم لمعرفة كيفية زراعة المكونات وحصادها. أو يمكن لمقهى الحي أن يستضيف "ليلة المواهب" المجانية التي تضم فنانين محليين كوسيلة لجمع المجتمع القريب معًا.

3. استخدم القوة العاطفية لشهادات العملاء عبر الفيديو.

اقتباسات العملاء الثابتة ببساطة ليس لها التأثير (أو المصداقية) التي تقدمها شهادات الفيديو. يمكن أن يساعد عرض العملاء الراضين الحقيقيين الذين يرغبون في مشاركة تجاربهم مع منتجك أو خدمتك العميل المحتمل في تصور كيف يمكنك الاستفادة منها. بالإضافة إلى ذلك ، تساعد مقاطع الفيديو في إنشاء الثقة من خلال تقديمها كتوصية افتراضية من عميل حقيقي. على سبيل المثال ، يمكن لشركة تحسين المنزل عرض تجديد العميل قبل وبعد التجديد. يمكن أن يعرض سمسار عقارات قصة ملهمة لصاحب منزل لأول مرة لم يعتقد أبدًا أنه سيعيش في منزله يومًا ما. مهما كانت الصناعة التي تعمل فيها ، تُعد شهادات الفيديو طريقة رائعة لإنشاء اتصالات عاطفية من خلال عرض تجارب العملاء الواقعية.

4. كن حقيقيا - أخبر قصتك الخاصة.

بالنسبة إلى رواد الأعمال وأصحاب الأعمال الصغيرة ، قد يكون من المغري التباهي بالإنجازات المهنية والأدوار القيادية ، ولكن يجب حفظها في السيرة الذاتية أو الملف الشخصي على LinkedIn. في عملك الخاص ، كن إنسانًا ، ومتواضعًا ، وقريبًا. على الرغم من أن عملائك يريدون معرفة أنك خبير في ما تفعله ، إلا أنهم مهتمون أيضًا برحلتك الشخصية والتحديات التي قد يشاركونها أيضًا. عندما تكون صادقًا ومستعدًا لأن تكون ضعيفًا ، يمكن للناس أن يتخلى عن حذرهم ويشعروا بمزيد من الانفتاح على الاتصال العاطفي.

5. ساعد مجتمعك.

على نحو متزايد ، يرغب العملاء في دعم العلامات التجارية التي تحقق الخير في العالم ، وهناك العديد من الأمثلة على الشركات التي تلبي الاحتياجات الحرجة في مجتمعهم المحلي. على سبيل المثال ، خلال فترة التجميد الشديدة في تكساس في فبراير 2021 ، انتشرت سلسلة متاجر بقالة محلية بعد انقطاع التيار الكهربائي وإغلاق سجلات النقد. بدلاً من إخبار العملاء بإعادة العناصر الأساسية مثل الحفاضات والحليب ، يتيح المتجر للعملاء المغادرة مع جميع مواد البقالة الخاصة بهم - مجانًا.

هذا العمل اللطيف والكرم خلال حالة طوارئ على مستوى الولاية كان له تأثير أكبر في بناء ولاء العملاء وحسن النية أكثر من أي حملة تسويقية أو رسائل متعمدة. إن معرفة ما يوفر قيمة للعملاء ، وكيف يمكنك تقديم الدعم في لحظة الحاجة ، هو أحد أفضل الطرق لإنشاء روابط عاطفية دائمة والاحتفاظ بالعملاء.

الخطوات التالية

قم بإنشاء اتصال شخصي مع العملاء المحتملين والعملاء مع Act! CRM. جرب Act! مجانًا لمدة 14 يومًا!