Важность установления эмоциональных связей с клиентами

Маркетологи много говорят о «установлении связей» с клиентами, но как это выглядит на практике? Обычно это начинается с понимания вашего целевого рынка или аудитории — их демографии, болевых точек и потребностей. Затем вы можете создать образ покупателя, чтобы понять типичного покупателя как реального человека. Хотя все это важные аспекты маркетинговой стратегии, построение лояльных отношений с клиентами — это нечто большее, чем продажа правильных продуктов и услуг. Это требует более глубокого понимания эмоциональных мотиваторов, чтобы вы могли общаться с клиентами более мощными и эффективными способами.

Психологи годами изучали роль нашего эмоционального мозга в принятии решений, а маркетологи внимательно изучили эти результаты, чтобы лучше понять, как и почему потребители решают совершить покупку. Короче говоря, они обнаружили, что эмоции играют гораздо большую роль в наших решениях о покупке, чем факты, цифры и характеристики. Даже покупая что-то такое простое, как тостер, клиенты хотят чувствовать, что они приняли правильное решение, даже если решающим фактором была цена.

Эмоции играют большую роль в покупках, чем мы думаем

Покупка тостера, вероятно, не является большим эмоциональным событием для большинства людей. Но эмоции, вероятно, имеют гораздо большее влияние на наши решения о покупке, чем мы думаем — именно поэтому умные маркетологи пытаются обращаться к этой части нашего мозга даже для самых простых повседневных покупок.

Например, подумайте о том, как компания по производству снаряжения для активного отдыха продает рюкзаки или палатки. В то время как многие любители активного отдыха проводят исчерпывающие сравнения технических характеристик, прежде чем решить, какой продукт купить, такой рациональный, основанный на фактах подход к покупке не является движущей силой большинства решений о покупке. Нам может не нравиться это признавать, но большинство из нас предпочтет купить что-то вроде палатки или рюкзака, основываясь на том, как это заставляет нас чувствовать, а не думать. Зная это, компания-производитель снаряжения, скорее всего, сосредоточится на том, чтобы связать свои продукты с такими эмоциями, как отдых, приятное времяпрепровождение с семьей и друзьями, тишина на природе или азарт приключений.

Как прошлые воспоминания определяют текущие решения

Этот эмоционально ориентированный подход к маркетингу поддерживается психологическими исследованиями в таких книгах, как «Ошибка Декарта» Антонио Дамасио. В своем исследовании он обнаружил, что эмоции являются ключевым фактором почти всех решений. Он специально рассмотрел различия между «мыслительной» и «эмоциональной» областями мозга. Его выводы показали, что, хотя люди могут рационально обрабатывать информацию о различных вариантах, им будет трудно принять твердое решение, если у них нет четкого представления о том, как они относятся к тому или иному выбору.

Другими словами, наши решения сильно зависят от эмоций. Эта человеческая склонность, вероятно, исходит из сильных воспоминаний о предыдущем опыте, как хорошем, так и плохом. Когда мы сталкиваемся с выбором, эмоции, которые мы испытали в связи с подобными событиями в прошлом, сильно влияют на наши предпочтения (или антипатии) и сильно влияют на текущие решения.

В примере со снаряжением для кемпинга у покупателя могут быть приятные детские воспоминания о ночных вечеринках на заднем дворе в большой палатке с братьями, сестрами или друзьями. Это теплое воспоминание может повлиять на ее выбор палатки или даже на ее решение искать ее в первую очередь, чтобы создать аналогичный опыт для своих детей.

В эмоциональном маркетинге подчеркивание «почему» гораздо важнее, чем «что» и «как».

Большинству из нас нравится думать о себе как об умных, рациональных существах, движимых фактами, например, что и как. Однако в то время как факты и логика говорят с рациональной частью мозга, исследования показали, что покупки, основанные исключительно на внешних характеристиках и преимуществах, часто вызывают у клиентов «угрызения совести покупателя» — сильное чувство сожаления после покупки. Это потому, что почти всегда есть более крупная, лучшая или более дешевая версия продукта. С таким количеством вариантов и переменных, которые нужно учитывать, покупателю легко почувствовать, что он принял неправильное решение.

Однако, когда компании сообщают, почему клиент должен покупать, они напрямую обращаются к эмоциональной части мозга, которая контролирует принятие решений. Например, компания по производству туристического снаряжения может рекламировать эмоциональный аспект палатки «почему», а также ее технические характеристики и преимущества с помощью таких изображений:

• Просто: семья добирается до места для кемпинга, и большая палатка устанавливается за считанные минуты — это так просто, что даже дети могут помочь.
• Водонепроницаемость: Сразу же начинается дождь, и вся семья, включая собаку, спешит внутрь, где им тепло и сухо. Начинаются карточные игры и смех.
• Просторно и уютно: изображение семьи из пяти человек (и собаки), удобно спящей в палатке.
• Функциональность: множество отделений, где члены семьи могут хранить такие вещи, как устройства, закуски, одежду и ночники, и даже у собаки есть место для своих игрушек.

Ключевым моментом здесь является то, что реклама показывает, почему стоит купить эту палатку, не включая подробный список технических характеристик, таких как материалы и размеры. Именно так компания может создать эмоциональную связь с покупателем с помощью изображений и звуков, которые, скорее всего, положительно резонируют с прошлым опытом покупателя.

Что такое эмоциональные мотиваторы?

Эмоции, конечно же, столь же сложны и разнообразны, как и сам человеческий мозг. Таким образом, несмотря на то, что существует бесчисленное множество типов эмоциональных мотиваторов, Harvard Business Review провел исследование, чтобы определить десятку лучших, которые явно влияют на поведение потребителей. К ним относятся, помимо прочего, желание выделиться из толпы, наслаждаться чувством благополучия, защищать окружающую среду, чувствовать себя в безопасности и добиваться успеха в жизни.

Несмотря на то, что эти эмоциональные мотиваторы могут показаться несколько очевидными, их использование для создания большей ценности для бизнеса может показаться догадками, особенно для малого бизнеса. Хотя верно то, что крупные корпоративные компании имеют большие бюджеты для инвестиций в обширные сторонние исследования потребителей, это не должно мешать малым и средним предприятиям разрабатывать эффективные стратегии для связи со своими клиентами и потенциальными клиентами на эмоциональном уровне.

Узнайте, как установить личные связи с вашими потенциальными клиентами и клиентами, настроив их взаимодействие с вашим бизнесом. Загрузите наше бесплатное руководство по созданию идеального пути клиента.

Пять способов, которыми малый бизнес может построить эмоциональную связь с клиентами

1. Убедитесь, что целостность является основой вашего бизнеса.

Это может показаться очевидным, но эмоциональные связи строятся на доверии. Вы должны обеспечить качество и целостность на каждом уровне вашей компании, от деталей ваших продуктов до операций по обслуживанию клиентов. Никакой хитрый маркетинг не может победить грубых сотрудников или дефекты продукта. Если (и когда) происходят сбои в работе продукта или услуги, выполняйте свои обязательства и делайте все возможное, чтобы исправить ситуацию. Укрепление доверия — это все.

2. Отражайте эмоциональные мотивы ваших клиентов.

Независимо от того, вдохновлены ли они защитой природных ресурсов, поддержанием чувства финансовой безопасности или чувством общности, лучший способ, которым ваша компания может продвигать эти качества, — это отстаивать их интересы и воплощать их в жизнь. Например, небольшой аптекарь, специализирующийся на травах, клиенты которого очень обеспокоены защитой окружающей среды, может предложить видеотур по своим полям в режиме реального времени, чтобы узнать, как выращивают и собирают ингредиенты. Или в соседнем кафе можно провести бесплатную «ночь талантов» с участием местных артистов, чтобы объединить соседнее сообщество.

3. Используйте эмоциональную силу видео-отзывов клиентов.

Статические цитаты клиентов просто не имеют того влияния (или правдоподобности), которое предлагают видео-отзывы. Представление реальных довольных клиентов, которые готовы поделиться своим опытом с вашим продуктом или услугой, может помочь потенциальным клиентам визуализировать, какую пользу вы можете им принести. Кроме того, видео помогают создать доверие, выступая в качестве виртуальной рекомендации от реального клиента. Например, компания, занимающаяся ремонтом дома, может продемонстрировать клиенту ремонт до и после ремонта. Риелтор мог бы рассказать вдохновляющую историю о новом домовладельце, который никогда не верил, что когда-нибудь будет жить в собственном доме. В какой бы отрасли вы ни работали, видеоотзывы — отличный способ установить эмоциональные связи, демонстрируя реальный опыт клиентов.

4. Будьте настоящими — расскажите свою историю.

У предпринимателей и владельцев малого бизнеса может возникнуть соблазн похвастаться профессиональными достижениями и руководящими ролями, но их следует сохранить для резюме или профиля LinkedIn. В своем собственном бизнесе будьте человечны, скромны и общительны. Хотя ваши клиенты действительно хотят знать, что вы являетесь экспертом в том, что вы делаете, они также заинтересованы в вашем личном пути и проблемах, которыми они также могут поделиться. Когда вы искренни и готовы быть уязвимыми, люди могут ослабить бдительность и почувствовать себя более открытыми для эмоциональной связи.

5. Помогите своему сообществу.

Клиенты все чаще хотят поддерживать бренды, которые приносят пользу миру, и существует так много примеров компаний, удовлетворяющих насущные потребности в своем местном сообществе. Например, во время экстремальных заморозков в Техасе в феврале 2021 года местная сеть продуктовых магазинов стала вирусной после того, как отключилось электричество и закрылись кассовые аппараты. Вместо того, чтобы предлагать покупателям убрать предметы первой необходимости, такие как подгузники и молоко, магазин позволил покупателям уйти со всеми продуктами бесплатно.

Этот ошеломляющий акт доброты и щедрости во время чрезвычайной ситуации в масштабах штата сделал больше для укрепления лояльности и доброжелательности клиентов, чем любой преднамеренный обмен сообщениями или маркетинговая кампания. Знание того, что обеспечивает ценность для клиентов и как вы можете оказать поддержку в трудную минуту, является одним из лучших способов создать прочные эмоциональные связи и удержать клиентов.

Следующие шаги

Создайте личную связь с вашими потенциальными клиентами и клиентами с Act! CRM. Попробуйте действовать! бесплатно на 14 дней!