ความสำคัญของการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้า

นักการตลาดมักพูดเกี่ยวกับ "การสร้างความสัมพันธ์" กับลูกค้า แต่ในทางปฏิบัติแล้วมันเป็นอย่างไร? โดยปกติแล้วจะเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจตลาดเป้าหมายหรือผู้ชมของคุณ — ข้อมูลประชากร ประเด็นปัญหา และความต้องการ จากนั้นคุณอาจสร้างบุคลิกของผู้ซื้อเพื่อทำความเข้าใจผู้ซื้อทั่วไปในฐานะบุคคลจริง แม้ว่าสิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาด แต่การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ภักดีนั้นเป็นมากกว่าการขายผลิตภัณฑ์และบริการที่เหมาะสม ต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงแรงจูงใจทางอารมณ์ คุณจึงสามารถสื่อสารกับลูกค้าด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น

นักจิตวิทยาได้ศึกษาบทบาทของสมองทางอารมณ์ในการตัดสินใจเป็นเวลาหลายปี และนักการตลาดได้พิจารณาผลการวิจัยเหล่านี้อย่างใกล้ชิดเพื่อให้เข้าใจมากขึ้นว่าผู้บริโภคตัดสินใจซื้ออย่างไรและเพราะเหตุใด โดยสรุป พวกเขาพบว่าอารมณ์มีบทบาทในการตัดสินใจซื้อของเรามากกว่าข้อเท็จจริง ตัวเลข และคุณลักษณะ แม้จะซื้อของธรรมดาๆ อย่างเครื่องปิ้งขนมปัง ลูกค้าก็อยากรู้สึกว่าได้ตัดสินใจถูกแล้ว แม้ว่าราคาจะเป็นปัจจัยในการตัดสินใจขั้นสุดท้ายก็ตาม

อารมณ์มีบทบาทในการซื้อสินค้ามากกว่าที่เราคิด

การซื้อเครื่องปิ้งขนมปังอาจไม่ใช่เรื่องใหญ่สำหรับคนส่วนใหญ่ แต่อารมณ์มีแนวโน้มที่จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของเรามากกว่าที่เราคิด นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมนักการตลาดที่ชาญฉลาดจึงพยายามดึงดูดส่วนนั้นในสมองของเราสำหรับการซื้อในชีวิตประจำวันขั้นพื้นฐานที่สุด

ตัวอย่างเช่น ลองนึกถึงวิธีที่บริษัทอุปกรณ์เอาท์ดอร์ขายเป้หรือเต็นท์ ในขณะที่ผู้ที่ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้งจำนวนมากทำการเปรียบเทียบข้อกำหนดทางเทคนิคอย่างละเอียดถี่ถ้วนก่อนตัดสินใจว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์ใด วิธีการซื้อที่มีเหตุผลและอิงตามข้อเท็จจริงประเภทนี้ไม่ใช่แรงผลักดันเบื้องหลังการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ เราอาจไม่ชอบที่จะยอมรับ แต่ส่วนมากเราจะเลือกซื้อเต็นท์หรือกระเป๋าเป้โดยพิจารณาว่ารู้สึกอย่างไร ไม่ใช่คิด เมื่อทราบสิ่งนี้แล้ว บริษัทอุปกรณ์จะมุ่งเน้นไปที่การเชื่อมต่อผลิตภัณฑ์ของตนกับอารมณ์ต่างๆ เช่น การผ่อนคลาย การใช้เวลาที่มีคุณภาพกับครอบครัวและเพื่อนฝูง ความเงียบสงบของธรรมชาติ หรือความตื่นเต้นของการผจญภัย

ความทรงจำในอดีตชี้นำการตัดสินใจในปัจจุบันอย่างไร

แนวทางการตลาดที่เน้นอารมณ์นี้ได้รับการสนับสนุนโดยการศึกษาทางจิตวิทยาในหนังสือ เช่น Descartes' Error โดย Antonio Damasio ในการวิจัยของเขา เขาพบว่าอารมณ์เป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจเกือบทั้งหมด เขามองไปที่ความแตกต่างระหว่างพื้นที่ "ความคิด" และ "อารมณ์" ของสมองโดยเฉพาะ ข้อสรุปของเขาพบว่าในขณะที่ผู้คนสามารถประมวลผลข้อมูลเกี่ยวกับทางเลือกต่างๆ ได้อย่างมีเหตุมีผล พวกเขาจะลำบากในการตัดสินใจอย่างแน่วแน่ หากพวกเขาไม่มีความรู้สึกชัดเจนว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับทางเลือกหนึ่งหรืออีกทางหนึ่ง

กล่าวอีกนัยหนึ่ง อารมณ์เป็นตัวชี้นำการตัดสินใจของเราอย่างยิ่ง แนวโน้มของมนุษย์นี้น่าจะมาจากความทรงจำอันทรงพลังของประสบการณ์ก่อนหน้านี้ ไม่ว่าจะดีหรือไม่ดี เมื่อต้องเผชิญกับทางเลือก อารมณ์ที่เราประสบจากเหตุการณ์ที่คล้ายคลึงกันในอดีตมีอิทธิพลอย่างมากต่อความชอบของเรา (หรือความเกลียดชัง) และปัจจัยอย่างมากในการตัดสินใจในปัจจุบัน

ในตัวอย่างอุปกรณ์ตั้งแคมป์ ผู้ซื้ออาจมีความทรงจำในวัยเด็กที่ชอบสังสรรค์ในงานปาร์ตี้ที่หลังบ้านในเต๊นท์ขนาดใหญ่กับพี่น้องหรือเพื่อนฝูง ความทรงจำอันอบอุ่นนี้อาจส่งผลต่อการเลือกเต็นท์ของเธอ หรือแม้กระทั่งการตัดสินใจของเธอที่จะค้นหาตั้งแต่แรก เพื่อสร้างประสบการณ์ที่คล้ายคลึงกันให้กับลูกๆ ของเธอเอง

ในการตลาดทางอารมณ์ การเน้นว่า "ทำไม" สำคัญกว่า "อะไร" และ "อย่างไร" อย่างมาก

พวกเราส่วนใหญ่ชอบคิดว่าตัวเองเป็นสิ่งมีชีวิตที่ฉลาดและมีเหตุผล ซึ่งขับเคลื่อนโดยหลักฐานตามข้อเท็จจริง สิ่งต่างๆ เช่น อะไรและอย่างไร อย่างไรก็ตาม แม้ว่าข้อเท็จจริงและตรรกะจะพูดถึงส่วนที่มีเหตุผลของสมอง แต่จากการศึกษาพบว่าการซื้อโดยอิงจากคุณสมบัติและประโยชน์ภายนอกเท่านั้น มักจะทำให้ลูกค้ามี "ความสำนึกผิดของผู้ซื้อ" ซึ่งเป็นความรู้สึกเสียใจอย่างแรงกล้าหลังจากซื้อ นั่นเป็นเพราะมีผลิตภัณฑ์เวอร์ชันที่ใหญ่กว่า ดีกว่า หรือถูกกว่าเกือบทุกครั้ง ด้วยตัวเลือกและตัวแปรมากมายที่ต้องพิจารณา มันง่ายสำหรับผู้ซื้อที่จะรู้สึกว่าพวกเขาตัดสินใจไม่ดี

อย่างไรก็ตาม เมื่อบริษัทสื่อสารว่าทำไมลูกค้าควรซื้อ พวกเขากำลังพูดโดยตรงกับส่วนทางอารมณ์ของสมองที่ควบคุมการตัดสินใจ ตัวอย่างเช่น บริษัทอุปกรณ์ตั้งแคมป์อาจโฆษณาด้านอารมณ์ "ทำไม" ของเต็นท์ ตลอดจนคุณลักษณะทางเทคนิคและประโยชน์ที่ได้รับด้วยภาพในลักษณะนี้

• เรียบง่าย: ครอบครัวมาถึงจุดตั้งแคมป์ และเต็นท์ขนาดใหญ่ตั้งได้ภายในไม่กี่นาที แม้แต่เด็กๆ ก็ช่วยได้ ง่ายมาก
• กันน้ำ: ฝนเริ่มตกทันที และทุกคนในครอบครัว รวมทั้งสุนัข รีบเข้าไปในที่ที่มันอบอุ่นและแห้ง เกมไพ่และเสียงหัวเราะตามมา
• กว้างขวางและสะดวกสบาย: ภาพครอบครัวห้าคน (และสุนัข) นอนหลับสบายในเต็นท์
• ประโยชน์ใช้สอย: ช่องใส่ของมากมายที่สมาชิกในครอบครัวสามารถเก็บสิ่งของต่างๆ เช่น อุปกรณ์ ขนม เสื้อผ้า และไฟกลางคืน และแม้แต่สุนัขก็มีที่เก็บของเล่น

สิ่งสำคัญในที่นี้คือโฆษณาแสดงเหตุผลในการซื้อเต็นท์นี้ โดยไม่รวมรายการซักผ้าที่มีข้อกำหนดทางเทคนิค เช่น วัสดุและขนาด นี่คือวิธีที่บริษัทอาจสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้าผ่านภาพและเสียงที่น่าจะสะท้อนในเชิงบวกกับประสบการณ์ที่ผ่านมาของผู้ซื้อ

อะไรคือแรงจูงใจทางอารมณ์?

แน่นอนว่าอารมณ์นั้นซับซ้อนและหลากหลายพอๆ กับสมองของมนุษย์เอง ดังนั้นในขณะที่มีแรงจูงใจทางอารมณ์มากมายนับไม่ถ้วน Harvard Business Review ได้ทำการศึกษาเพื่อกำหนดสิบอันดับแรกที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างชัดเจน ซึ่งรวมถึงแต่ไม่จำกัดเพียงความปรารถนาที่จะโดดเด่นจากฝูงชน เพลิดเพลินไปกับความเป็นอยู่ที่ดี ปกป้องสิ่งแวดล้อม รู้สึกปลอดภัย และประสบความสำเร็จในชีวิต

แม้ว่าแรงกระตุ้นทางอารมณ์เหล่านี้อาจดูเหมือนชัดเจน แต่การใช้สิ่งเหล่านี้เพื่อสร้างมูลค่าทางธุรกิจมากขึ้นอาจรู้สึกเหมือนเป็นการคาดเดา โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก แม้ว่าจะเป็นความจริงที่บริษัทองค์กรขนาดใหญ่มีงบประมาณมากขึ้นในการลงทุนในการวิจัยผู้บริโภคบุคคลที่สามอย่างกว้างขวาง แต่ก็ไม่ควรหยุด SMB จากการพัฒนากลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายในระดับอารมณ์

เรียนรู้วิธีสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าโดยกำหนดเส้นทางของพวกเขาเองกับธุรกิจของคุณ ดาวน์โหลดคู่มือการสร้างเส้นทางของลูกค้าที่สมบูรณ์แบบได้ฟรี

ห้าวิธีที่ธุรกิจขนาดเล็กสามารถสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้า

1. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าความซื่อสัตย์เป็นกระดูกสันหลังของธุรกิจของคุณ

สิ่งนี้อาจดูเหมือนชัดเจน แต่การเชื่อมต่อทางอารมณ์นั้นสร้างขึ้นจากความไว้วางใจ คุณต้องมั่นใจในคุณภาพและความซื่อสัตย์ในทุกระดับของบริษัทของคุณ ตั้งแต่รายละเอียดของผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการดำเนินการบริการลูกค้าของคุณ ไม่มีความรู้ด้านการตลาดจำนวนมากที่สามารถเอาชนะพนักงานที่หยาบคายหรือข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ได้ หาก (และเมื่อใด) ความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์หรือบริการเกิดขึ้น ให้ปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาของคุณและทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อให้ถูกต้อง การสร้างความไว้วางใจคือทุกสิ่ง

2. สะท้อนแรงจูงใจทางอารมณ์ของลูกค้าของคุณ

ไม่ว่าสิ่งเหล่านี้จะเป็นแรงบันดาลใจในการปกป้องทรัพยากรธรรมชาติ รักษาความมั่นคงทางการเงิน หรือความรู้สึกของชุมชน วิธีที่ดีที่สุดที่บริษัทของคุณจะทำการตลาดลักษณะเหล่านี้คือผ่านการสนับสนุนและรวบรวมลักษณะเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น ร้านขายยาสมุนไพรเล็กๆ ที่ลูกค้ามีความกังวลเกี่ยวกับการรักษาสิ่งแวดล้อมเป็นอย่างมาก อาจเสนอวิดีโอทัวร์ชมทุ่งตามเวลาจริงเพื่อเรียนรู้วิธีปลูกและเก็บเกี่ยวส่วนผสม หรือร้านกาแฟในละแวกบ้านสามารถจัด "คืนพรสวรรค์" ฟรีที่มีศิลปินท้องถิ่นเป็นแนวทางในการรวมชุมชนใกล้เคียงเข้าด้วยกัน

3. ใช้พลังทางอารมณ์ของคำรับรองวิดีโอของลูกค้า

คำพูดของลูกค้าแบบคงที่ไม่ส่งผลกระทบ (หรือความน่าเชื่อถือ) ที่คำรับรองวิดีโอเสนอ การนำเสนอลูกค้าที่พึงพอใจอย่างแท้จริงและเต็มใจที่จะแบ่งปันประสบการณ์กับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ จะช่วยให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเห็นภาพว่าคุณอาจได้รับประโยชน์จากพวกเขาอย่างไร นอกจากนี้ วิดีโอยังช่วยสร้างความไว้วางใจโดยทำหน้าที่เป็นคำแนะนำเสมือนจริงจากลูกค้าจริง ตัวอย่างเช่น บริษัทปรับปรุงบ้านสามารถแสดงการปรับปรุงก่อนและหลังของลูกค้าได้ นายหน้าสามารถนำเสนอเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจของเจ้าของบ้านครั้งแรกที่ไม่เคยเชื่อว่าพวกเขาจะอาศัยอยู่ในบ้านของตัวเองในวันหนึ่ง ไม่ว่าคุณจะอยู่ในอุตสาหกรรมใด วิดีโอรับรองเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์โดยนำเสนอประสบการณ์ของลูกค้าในชีวิตจริง

4. เป็นจริง - บอกเล่าเรื่องราวของคุณเอง

สำหรับผู้ประกอบการและเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก การโอ้อวดความสำเร็จในอาชีพและบทบาทความเป็นผู้นำอาจเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดใจ แต่สิ่งเหล่านี้ควรบันทึกไว้สำหรับประวัติย่อหรือโปรไฟล์ LinkedIn ในธุรกิจของคุณเอง จงเป็นมนุษย์ อ่อนน้อมถ่อมตน และมีความสัมพันธ์ที่ดี แม้ว่าลูกค้าของคุณจะต้องการทราบว่าคุณเป็นผู้เชี่ยวชาญในสิ่งที่คุณทำ พวกเขายังสนใจการเดินทางและความท้าทายส่วนตัวของคุณ ซึ่งพวกเขาอาจแบ่งปันเช่นกัน เมื่อคุณจริงใจและเต็มใจที่จะอ่อนแอ ผู้คนสามารถละเลยการรักษาความปลอดภัยและรู้สึกเปิดกว้างต่อการเชื่อมต่อทางอารมณ์

5. ช่วยเหลือชุมชนของคุณ

ลูกค้าต้องการสนับสนุนแบรนด์ที่ทำผลงานได้ดีในโลกนี้มากขึ้นเรื่อยๆ และมีตัวอย่างธุรกิจมากมายที่ตอบสนองความต้องการที่สำคัญในชุมชนท้องถิ่นของตน ตัวอย่างเช่น ในช่วงที่รัฐเท็กซัสกลายเป็นน้ำแข็งสุดขั้วในเดือนกุมภาพันธ์ 2564 เครือข่ายร้านขายของชำในพื้นที่แพร่ระบาดหลังจากไฟฟ้าดับและปิดเครื่องบันทึกเงินสด แทนที่จะบอกให้ลูกค้านำสิ่งของจำเป็นกลับคืน เช่น ผ้าอ้อมและนม ทางร้านกลับให้ลูกค้าออกไปพร้อมกับของชำทั้งหมดโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย

การแสดงน้ำใจและความเอื้ออาทรอย่างท่วมท้นระหว่างเหตุฉุกเฉินทั่วทั้งรัฐได้สร้างความภักดีและความปรารถนาดีของลูกค้ามากกว่าการส่งข้อความหรือแคมเปญการตลาดโดยเจตนา การรู้ว่าสิ่งใดให้คุณค่าแก่ลูกค้า และวิธีที่คุณสามารถให้การสนับสนุนในช่วงเวลาที่ต้องการ เป็นวิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ที่ยั่งยืนและการรักษาลูกค้าไว้

ขั้นตอนถัดไป

สร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าของคุณด้วย Act! ซีอาร์เอ็ม ลองลงมือทำ! ฟรี 14 วัน!