Wie wichtig es ist, emotionale Bindungen zu Kunden aufzubauen

Vermarkter sprechen viel davon, „Verbindungen zu Kunden herzustellen“, aber wie sieht das in der Praxis wirklich aus? Es beginnt normalerweise damit, Ihren Zielmarkt oder Ihre Zielgruppe zu verstehen – ihre demografischen Daten, Schwachstellen und Bedürfnisse. Sie können dann Käuferpersönlichkeiten erstellen, um einen typischen Käufer als echte Person zu verstehen. Während dies alles wichtige Aspekte einer Marketingstrategie sind, geht es beim Aufbau loyaler Kundenbeziehungen um mehr als den Verkauf der richtigen Produkte und Dienstleistungen. Es erfordert ein tieferes Verständnis der emotionalen Motivatoren, damit Sie wirkungsvoller und effektiver mit Kunden kommunizieren können.

Psychologen untersuchen seit Jahren die Rolle, die unser emotionales Gehirn bei der Entscheidungsfindung spielt, und Marketingspezialisten haben sich diese Ergebnisse genau angesehen, um besser zu verstehen, wie und warum Verbraucher sich für einen Kauf entscheiden. Kurz gesagt, sie haben festgestellt, dass Emotionen bei unseren Kaufentscheidungen eine viel größere Rolle spielen als Fakten, Zahlen und Funktionen. Selbst beim Kauf von etwas so Einfachem wie einem Toaster möchten Kunden das Gefühl haben, die richtige Entscheidung getroffen zu haben, selbst wenn der Preis der entscheidende Faktor war.

Emotionen spielen beim Kauf eine größere Rolle als wir vielleicht denken

Der Kauf eines Toasters ist für die meisten Menschen wahrscheinlich kein großes emotionales Ereignis. Aber Emotionen haben wahrscheinlich einen viel größeren Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen, als wir denken – genau aus diesem Grund versuchen kluge Vermarkter, diesen Teil unseres Gehirns selbst bei den einfachsten alltäglichen Einkäufen anzusprechen.

Denken Sie zum Beispiel daran, wie ein Unternehmen für Outdoor-Ausrüstung Rucksäcke oder Zelte verkauft. Während viele Outdoor-Enthusiasten die technischen Spezifikationen ausführlich vergleichen, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden, ist diese Art von rationalem, faktenbasiertem Kaufansatz nicht die treibende Kraft hinter den meisten Kaufentscheidungen. Wir mögen es vielleicht nicht gerne zugeben, aber die meisten von uns entscheiden sich dafür, so etwas wie ein Zelt oder einen Rucksack zu kaufen, basierend darauf, wie wir uns fühlen, nicht denken. In diesem Wissen wird sich das Ausrüstungsunternehmen wahrscheinlich darauf konzentrieren, seine Produkte mit Emotionen wie Entspannung, Zeit mit Familie und Freunden, der Stille der Natur oder der Aufregung des Abenteuers zu verbinden.

Wie vergangene Erinnerungen aktuelle Entscheidungen leiten

Dieser emotional fokussierte Marketingansatz wird durch psychologische Studien in Büchern wie Descartes' Irrtum von Antonio Damasio gestützt. In seiner Forschung fand er heraus, dass Emotionen ein Schlüsselfaktor bei fast allen Entscheidungen sind. Er befasste sich speziell mit den Unterschieden zwischen den „denkenden“ und „emotionalen“ Bereichen des Gehirns. Seine Schlussfolgerungen ergaben, dass Menschen zwar Informationen über verschiedene Optionen rational verarbeiten können, sich aber schwer tun werden, eine feste Entscheidung zu treffen, wenn sie kein klares Gefühl dafür haben, wie sie über die eine oder andere Wahl denken.

Mit anderen Worten, Emotionen leiten unsere Entscheidungen stark. Diese menschliche Tendenz kommt wahrscheinlich von den starken Erinnerungen an frühere Erfahrungen, seien sie gut oder schlecht. Wenn wir vor einer Wahl stehen, beeinflussen Emotionen, die wir bei ähnlichen Ereignissen in der Vergangenheit erlebt haben, unsere Vorlieben (oder Abneigungen) stark und spielen eine große Rolle bei aktuellen Entscheidungen.

Beim Beispiel der Campingausrüstung hat der Käufer vielleicht schöne Kindheitserinnerungen an Hinterhof-Schlafpartys in einem großen Zelt mit Geschwistern oder Freunden. Diese warme Erinnerung kann ihre Wahl des Zeltes oder sogar ihre Entscheidung, überhaupt nach einem zu suchen, beeinflussen, um eine ähnliche Erfahrung für ihre eigenen Kinder zu schaffen.

Im emotionalen Marketing ist die Betonung des „Warum“ viel wichtiger als das „Was“ und „Wie“

Die meisten von uns sehen sich gerne als kluge, rationale Wesen, die von faktenbasierten Beweisen angetrieben werden – Dinge wie das Was und Wie. Doch während Fakten und Logik den rationalen Teil des Gehirns ansprechen, haben Studien ergeben, dass Käufe, die ausschließlich auf äußeren Merkmalen und Vorteilen beruhen, bei Kunden oft „Käuferreue“ hinterlassen – das intensive Gefühl des Bedauerns nach einem Kauf. Das liegt daran, dass es fast immer eine größere, bessere oder billigere Version eines Produkts gibt. Bei so vielen Auswahlmöglichkeiten und Variablen, die berücksichtigt werden müssen, kann es für einen Käufer leicht sein, das Gefühl zu haben, eine schlechte Entscheidung getroffen zu haben.

Wenn Unternehmen jedoch kommunizieren, warum ein Kunde kaufen sollte, sprechen sie direkt mit dem emotionalen Teil des Gehirns, der die Entscheidungsfindung steuert. Beispielsweise könnte der Hersteller von Campingausrüstung den emotionalen „Warum“-Aspekt des Zeltes sowie seine technischen Merkmale und Vorteile mit Bildern wie diesem bewerben:

• Einfach: Die Familie erreicht den Campingplatz und das große Zelt ist in wenigen Minuten aufgebaut – es ist so einfach, dass sogar die Kinder helfen können.
• Wasserdicht: Sofort fängt es an zu regnen, und die ganze Familie samt Hund stürmt hinein, wo es warm und trocken ist. Es folgen Kartenspiele und Gelächter.
• Geräumig und gemütlich: Bild einer fünfköpfigen Familie (und des Hundes), die bequem im Zelt schläft.
• Funktional: Viele Fächer, in denen Familienmitglieder Dinge wie Geräte, Snacks, Kleidung und Nachtlichter verstauen können und sogar der Hund hat einen Platz für sein Spielzeug.

Der Schlüssel hier ist, dass die Anzeige den Grund für den Kauf dieses Zeltes zeigt, ohne eine Wäscheliste mit technischen Spezifikationen wie Materialien und Abmessungen beizufügen. Auf diese Weise könnte ein Unternehmen eine emotionale Verbindung mit dem Kunden durch Bilder und Töne herstellen, die wahrscheinlich mit den vergangenen Erfahrungen des Käufers in positiver Resonanz stehen.

Was genau sind emotionale Motivatoren?

Emotionen sind natürlich so komplex und vielfältig wie das menschliche Gehirn selbst. Während es also unzählige Arten von emotionalen Motivatoren gibt, hat die Harvard Business Review eine Studie durchgeführt, um die Top Ten zu definieren, die das Verbraucherverhalten explizit beeinflussen. Dazu gehören unter anderem der Wunsch, sich von der Masse abzuheben, sich wohl zu fühlen, die Umwelt zu schützen, sich sicher zu fühlen und im Leben erfolgreich zu sein.

Auch wenn diese emotionalen Motivatoren etwas offensichtlich erscheinen mögen, kann es sich wie eine Vermutung anfühlen, sie zu nutzen, um mehr Geschäftswert zu schaffen – insbesondere für kleine Unternehmen. Es stimmt zwar, dass große Unternehmen über größere Budgets verfügen, um in umfassende Verbraucherforschung durch Dritte zu investieren, aber dies sollte KMU nicht davon abhalten, effektive Strategien zu entwickeln, um auf emotionaler Ebene mit ihren Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten.

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Fünf Möglichkeiten, wie kleine Unternehmen emotionale Bindungen zu Kunden aufbauen können

1. Stellen Sie sicher, dass Integrität das Rückgrat Ihres Unternehmens ist.

Das mag offensichtlich erscheinen, aber emotionale Verbindungen bauen auf Vertrauen auf. Sie müssen Qualität und Integrität auf allen Ebenen Ihres Unternehmens sicherstellen, von den Details Ihrer Produkte bis hin zu Ihren Kundendienstaktivitäten. Kein ausgeklügeltes Marketing kann unhöfliche Mitarbeiter oder Produktmängel überwinden. Wenn (und wenn) Produkt- oder Serviceausfälle auftreten, halten Sie Ihre Verpflichtungen ein und tun Sie alles, um es wieder gut zu machen. Vertrauen aufbauen ist alles.

2. Spiegeln Sie die emotionalen Motivatoren Ihrer Kunden wider.

Unabhängig davon, ob sie dazu inspiriert sind, natürliche Ressourcen zu schützen, ein Gefühl finanzieller Sicherheit zu bewahren oder ein Gemeinschaftsgefühl zu empfinden, kann Ihr Unternehmen diese Eigenschaften am besten vermarkten, indem es sich dafür einsetzt und sie verkörpert. Beispielsweise könnte eine kleine Kräuterapotheke, deren Kunden sehr auf den Umweltschutz bedacht sind, eine Echtzeit-Videotour durch ihre Felder anbieten, um zu erfahren, wie Zutaten angebaut und geerntet werden. Oder ein Nachbarschaftscafé könnte eine kostenlose „Talentnacht“ mit lokalen Künstlern veranstalten, um die nahe gelegene Gemeinde zusammenzubringen.

3. Nutzen Sie die emotionale Kraft von Kundenvideos.

Statische Kundenzitate haben einfach nicht die Wirkung (oder Glaubwürdigkeit), die Video-Testimonials bieten. Echte zufriedene Kunden zu präsentieren, die bereit sind, ihre Erfahrungen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu teilen, kann einem Interessenten helfen, sich vorzustellen, wie Sie ihm zugute kommen könnten. Außerdem tragen Videos dazu bei, Vertrauen zu schaffen, indem sie als virtuelle Empfehlung eines tatsächlichen Kunden dienen. Beispielsweise könnte ein Heimwerkerunternehmen die Vorher-Nachher-Renovierung eines Kunden präsentieren. Ein Immobilienmakler könnte die inspirierende Geschichte eines erstmaligen Hausbesitzers erzählen, der nie geglaubt hätte, dass er eines Tages in seinem eigenen Haus leben würde. Unabhängig von der Branche, in der Sie tätig sind, sind Video-Testimonials eine großartige Möglichkeit, emotionale Verbindungen herzustellen, indem sie reale Kundenerfahrungen zeigen.

4. Sei echt – erzähl deine eigene Geschichte.

Für Unternehmer und Kleinunternehmer kann es verlockend sein, mit beruflichen Leistungen und Führungsrollen zu prahlen, aber diese sollten für einen Lebenslauf oder ein LinkedIn-Profil gespeichert werden. Seien Sie in Ihrem eigenen Geschäft menschlich, bescheiden und zuordenbar. Obwohl Ihre Kunden wissen möchten, dass Sie ein Experte in dem sind, was Sie tun, interessieren sie sich auch für Ihren persönlichen Weg und Ihre Herausforderungen, die sie möglicherweise ebenfalls teilen. Wenn Sie authentisch und bereit sind, verletzlich zu sein, können die Leute ihre Wachsamkeit verlieren und sich offener für eine emotionale Verbindung fühlen.

5. Helfen Sie Ihrer Gemeinde.

Kunden möchten zunehmend Marken unterstützen, die in der Welt Gutes tun, und es gibt so viele Beispiele für Unternehmen, die kritische Bedürfnisse in ihrer lokalen Gemeinschaft erfüllen. Während des extremen Frosts in Texas im Februar 2021 wurde beispielsweise eine lokale Lebensmittelkette viral, nachdem der Strom ausgefallen war und die Kassen geschlossen wurden. Anstatt den Kunden zu sagen, dass sie wichtige Dinge wie Windeln und Milch zurücklegen sollen, ließ das Geschäft die Kunden mit all ihren Lebensmitteln gehen – kostenlos.

Dieser überwältigende Akt der Freundlichkeit und Großzügigkeit während eines landesweiten Notfalls hat mehr dazu beigetragen, die Loyalität und den guten Willen der Kunden zu stärken, als jede absichtliche Botschaft oder Marketingkampagne. Zu wissen, was den Kunden einen Mehrwert bietet und wie Sie in einem Moment der Not Unterstützung leisten können, ist eine der besten Möglichkeiten, um dauerhafte emotionale Bindungen und Kundenbindung zu schaffen.

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