Cara Membangun Ekosistem Konten yang Membawa Merek Anda dari Market Bystander menjadi Market Leader

Berlangganan buletin bulanan kami, Konten & Konteks, untuk menerima wawasan dan pembaruan di masa mendatang tentang dunia pemasaran konten dari CEO Skyword, Andrew C. Wheeler .

Mengapa begitu banyak pemasar berjuang untuk membuktikan nilai pemasaran konten? Dalam pengalaman saya, masalahnya biasanya dimulai dengan ambiguitas seputar cara membuat konten yang menghasilkan nilai.

Sekarang, jelas bahwa hampir semua orang dapat memublikasikan konten. Namun, ada kesenjangan yang menganga antara menyebarkan aset di seluruh web dan menciptakan pengalaman konten terhubung yang mendorong pertumbuhan bisnis dan memengaruhi pelanggan dalam skala besar.

Baru-baru ini, selama pertemuan meja bundar pelanggan, kami mendengar dari dua pemasar yang dapat menulis buku tentang topik ini berbicara tentang mengubah pendekatan merek mereka terhadap konten dan beberapa hasil terukur dari upaya tersebut:

• menutup kesenjangan antara MQL organik dan berbayar;

• memperdalam keterlibatan situs dan produk;

• menghasilkan pertumbuhan audiens yang dimiliki secara signifikan;

• menambah nilai pada strategi penjualan yang lebih konsultatif.

Daftarnya terus...

Pemasar ini berasal dari perusahaan berukuran berbeda, dan tim mereka diatur secara berbeda, tetapi cara mereka mengkarakterisasi perubahan penting dalam organisasi mereka pada dasarnya sama:

Hal-hal diklik ketika pemasaran berhenti memproduksi aset dan mulai membangun ekosistem konten.

Pertimbangkan perbedaannya:

Pemasaran yang berpusat pada aset secara inheren bersifat reaktif. Titik awalnya sering terlihat seperti: menerima permintaan konten (biasanya mendesak), memenuhi permintaan itu, melanjutkan. Beberapa merek bahkan memiliki sistem tiket yang rumit untuk memungkinkan proses ini.

Hasil? Rasa produktivitas yang salah; tim yang bergegas untuk memenuhi kampanye dan permintaan terpisah; dan konten "menang" yang relatif kecil dan berumur pendek.

Pemasaran yang berpusat pada ekosistem , di sisi lain, didorong oleh perencanaan proaktif. Setiap bagian konten sengaja dibuat untuk memajukan agenda merek yang lebih besar dan terdokumentasi.

Dalam skenario ini, tim pemasaran membuat konten yang selaras dengan kebutuhan audiens dalam serangkaian pilar merek yang konsisten. Akibatnya, aset terkait dapat dihubungkan dan diperdagangkan dengan cara yang tak terbatas. Secara kolektif, konten membangun otoritas pasar dan mengukir jalur yang jelas ke merek dari banyak titik akhir.

Sebuah ekosistem membutuhkan infrastruktur. Di Skyword, kami mempelajari secara mendalam seperti apa infrastruktur konten itu dalam panduan kami untuk Model Ekosistem Konten.

Tapi di sini, saya ingin menyentuh beberapa kualitas yang dimiliki oleh organisasi yang berpusat pada ekosistem, yang digabungkan, membuat saus rahasia mereka untuk sukses.

Buku Nyanyian Tunggal

Konten adalah alat yang membantu merek terhubung dengan pelanggan. Tetapi juga melayani banyak tangan dalam merek. Produser produk, pemasar merek, penjualan, dll. cenderung memiliki pendapat berbeda tentang konten apa yang akan dibuat. Tidak ada yang salah, tetapi tidak dicentang, ini dengan cepat menyebabkan kekacauan konten dan pesan yang kacau. Merek yang menjadi gangbuster dengan pengalaman terintegrasi tetap setia pada serangkaian tema topik dan pilar merek yang terfokus, apakah mereka menceritakan kisah makro tentang merek mereka atau kisah mikro tentang solusi mereka. Untuk Bumble, itu kencan, jaringan karier, dan persahabatan; untuk Salesforce, ini adalah kepemimpinan, transformasi, dan keterlibatan pelanggan. Ini berarti setiap aset berasal dari dan naik ke satu matriks tematik yang menyeluruh; merek secara konsisten mengasosiasikan dirinya dengan bidang keahlian tertentu; dan setiap konten terus memperkuat otoritas merek di area tersebut. Bernyanyi dari buku lagu yang sama sangat penting untuk menghilangkan kebisingan dan memposisikan diri Anda sebagai merek yang kuat dan bersatu.

Merchandise Konten

"Jika sebuah pohon tumbang di hutan dan tidak ada orang di sekitarnya yang mendengarnya, apakah itu mengeluarkan suara?" Hal yang sama dapat ditanyakan tentang aset yang diterbitkan tanpa keterkaitan atau integrasi dengan konten lain. Namun, mentalitas "jika kita membuatnya, mereka akan datang" meliputi pemasaran konten. Bagaimana Anda memastikan konten Anda melompat dari rak alih-alih mendekam dalam kehampaan? Merchandise sih keluar dari itu. Hubungkan ke konten terkait agar lebih mudah ditemukan. Gunakan kembali dan sematkan sebagai sumber daya untuk mendukung berbagai pengalaman di berbagai area situs Anda. Sesuaikan untuk relevansi di seluruh saluran tempat audiens Anda berkumpul. Dan, yang terpenting, perluas ukuran nilai di luar metrik kinerja individu untuk memasukkan berapa banyak pengalaman satu bagian konten yang diperkuat sebagai bagian dari keseluruhan yang lebih besar. Ini adalah bagaimana Anda membangun kemenangan yang lebih besar dengan aset yang lebih sedikit.

Makanan Seimbang

Tim pemasaran dapat membakar semua energi mereka untuk melaksanakan kampanye demi kampanye untuk mendorong permintaan. Merek-merek hebat telah berinvestasi untuk menjadi suara yang gigih di pasar mereka melalui konten yang selalu aktif dan menggunakan kampanye untuk menangkap pangsa suara yang tidak proporsional pada titik waktu tertentu. Ini adalah kunci untuk menumbuhkan momentum merek: berhenti membuat pelanggan Anda kelaparan konten di antara kampanye. Alih-alih, jadilah bagian dari diet harian mereka dengan irama konten yang mereka percayai, cari, dan andalkan. Kemudian, lapisi itu dengan semburan konten yang tepat waktu untuk menangkap lonjakan permintaan pasar. Dengan cara ini, pelanggan memiliki platform informasi yang tangguh untuk dijadikan pegangan saat mereka menemukan merek Anda, daripada menggigit aset dan beralih ke sumber daya lain untuk info tindak lanjut yang mereka butuhkan.

Pakar Konten yang Diberdayakan

CMO tidak selalu memiliki latar belakang konten yang kuat. Meskipun demikian, banyak yang sekarang menyadari bahwa strategi konten adalah keterampilan yang harus dimiliki dalam bisnis. "Ahli strategi konten digital" bahkan berhasil masuk ke laporan LinkedIn tahun 2021 tentang pekerjaan yang tumbuh paling cepat di AS. Itu bagus. Tetapi untuk membangun pendekatan pemasaran yang berpusat pada ekosistem, merek tidak bisa hanya mempekerjakan pakar konten dan menempatkan mereka di sudut organisasi. Orang-orang ini perlu diberdayakan untuk bertindak sebagai pembuat perubahan dalam merek. Para pemain kuat di industri kami tidak henti-hentinya menyebarkan pengetahuan dan praktik strategi konten di luar tim pemasaran, dan ini mungkin merupakan unsur terpenting untuk sukses. Orang-oranglah yang menyatukan organisasi pada akhirnya, bukan teknologi atau niat baik.

Jadilah Pembuat Pasar, Bukan Pengamat

Lanskap pemasaran berubah dengan kecepatan tinggi, yang membuat pendekatan ekosistem menjadi semakin kritis sekarang. Pelanggan bijaksana dengan tipu muslihat lama. Mereka mencari merek yang terbukti sebagai pemimpin, pemula, dan suara yang dapat dipercaya di industri mereka.

Dalam perjuangan untuk mindshare, mereka yang memiliki jaringan informasi yang kuat dan sudut pandang yang berbeda dan bersatu memiliki keuntungan besar dibandingkan mereka yang melayani klik dan kampanye hari ini.

Merek apa Anda hari ini? Anda ingin menjadi merek yang mana?

Gambar unggulan oleh Emma Gossett di Unsplash