Qu'est-ce qu'une stratégie de diversification? Tout ce que tu as besoin de savoir
Publié: 2022-04-01Les entreprises de toutes tailles connaissent les hauts et les bas de la conduite des affaires sur les marchés mondialisés modernes. Peu importe la qualité de votre course, il y a toujours une concurrence féroce à l'horizon. Sans oublier que les perturbations potentielles et l'incertitude sont à chaque coin de rue.
Les entreprises qui réussissent peuvent rapidement être liées à leurs produits de base ou phares. Il est logique d'investir plus de ressources dans ce qui a le meilleur retour sur investissement. Cependant, chaque entreprise atteindra un point où être un poney à un tour ne suffit pas.
Comme le dit le dicton, vous ne voulez pas mettre tous vos œufs dans le même panier. Et bien sûr, vous pouvez aller de l'avant et répartir vos œufs dans de nombreux paniers à perpétuité. Mais même alors, comment savez-vous que vous les mettez dans les bons paniers ?
Qu'est-ce que la diversification ?
Quelle stratégie de croissance conjugue nouveaux marchés et nouveaux produits ? Diversification. La diversification implique le développement de nouveaux produits et services et/ou la pénétration de marchés entièrement nouveaux. Cette stratégie de croissance protège contre les incertitudes telles que les problèmes d'approvisionnement et la stagnation de la croissance du marché.
La diversification est l'une des quatre principales stratégies de croissance définies par Igor Ansoff. Dans sa matrice Ansoff, il combine ces stratégies avec chaque type de combinaison produit-marché, comme illustré ci-dessous.
Pénétration du marché – Augmenter les ventes des produits actuels sur les marchés existants par tous les moyens nécessaires. Il s'agit d'une stratégie commerciale agressive pour augmenter la part de marché. La planification marketing implique des tactiques telles que des prix plus bas, des remises et des programmes de fidélisation de la clientèle. Un exemple de cette stratégie de croissance serait la stratégie de réduction continue des prix de Walmart pour toute sa gamme de produits.
Développement de produits - Implique la création et le test de nouveaux produits à commercialiser sur les marchés existants. Un exemple de cela serait qu'Apple ajoute des ordinateurs portables à sa gamme d'ordinateurs de bureau d'origine.
Développement du marché - Une stratégie d'expansion du marché consistant à proposer des produits existants à de tout nouveaux clients. Un exemple pourrait être d'entrer sur un marché étranger ou de passer à une tranche d'âge différente via le marketing d'affiliation .
Comparativement aux trois autres stratégies, la diversification comporte le plus de risques. En effet, il s'agit pour une entreprise d'entrer dans la grande inconnue des nouveaux marchés et du développement de nouveaux produits. Les entreprises sont incapables de tirer parti des connaissances et des compétences techniques existantes pour réduire les risques.
Comment se diversifier
La diversification peut principalement être accomplie par trois méthodes.
Développement interne
Les entreprises peuvent mettre en place une stratégie de diversification en interne. Cela implique de tirer parti du processus de développement de produits existant. Des départements compétents et expérimentés créent de nouveaux produits pour cibler de nouveaux marchés. Un exemple de cela serait qu'Apple passe de lecteurs de musique comme l'iPod à des appareils intelligents comme l'iPhone et l'iPad.
Partenariat avec d'autres entreprises
Les entreprises peuvent chercher à se diversifier en formant un partenariat entre elles. Le nouveau développement du marché peut être mutuellement bénéfique pour les deux parties. Cela évite à chaque entreprise d'avoir à développer de nouveaux produits en interne. Et il introduit simultanément chaque partenaire à de nouveaux segments de marché.
L'utilisation d'une plateforme de partenariat marketing comme Affise peut aider votre entreprise à étendre sa portée à de nouveaux segments de marché. La plate-forme facilite l'entrée sur de nouveaux marchés via des partenaires. Vous pouvez faire équipe avec des influenceurs, des blogueurs, des spécialistes du marketing de contenu et d'autres entreprises.
Acquisition d'une autre société
Bien qu'il s'agisse probablement de l'investissement le plus important, un moyen simple pour une entreprise de se diversifier consiste à effectuer des acquisitions et des fusions. Ce type de stratégie ouvrira de nouveaux segments de clientèle et introduira instantanément de nouveaux produits.
Types de stratégies de diversification
La façon dont vous procédez à la diversification dépend de plusieurs facteurs, dont la taille et la nature de votre entreprise. De plus, les objectifs de toute stratégie de diversification affectent exactement quel type est le meilleur.
Diversification horizontale
Lorsqu'une entreprise se diversifie horizontalement, elle introduit de nouveaux produits ou services à sa clientèle existante. En règle générale, les nouveaux produits sont quelque peu liés à ceux déjà offerts. De cette façon, il sera plus probable que les nouveaux produits soient utiles au marché existant d'une entreprise qu'autrement.
La diversification horizontale attire votre clientèle établie. Ce sont des gens qui font déjà confiance à votre marque et qui l'aiment. Mais vous diversifiez vos relations d'achat avec ces clients grâce aux nouveaux produits.
Un exemple de diversification horizontale serait l'achat de Pixar Studios par Disney. Un autre exemple serait un fournisseur de système de téléphonie mobile d'entreprise ajoutant des casques et des écouteurs à sa gamme de produits.
Diversification verticale
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Lorsqu'une entreprise s'étend à une autre étape de la chaîne d'approvisionnement, on parle de diversification verticale. Cela peut impliquer n'importe quelle étape, des matières premières aux ventes en contact direct avec le client.
Ce type de diversification est également connu sous le nom d'intégration verticale. Il peut se déplacer vers l'arrière (plus haut dans la chaîne d'approvisionnement) ou vers l'avant (plus près du point de vente). Par exemple, un site de jeux en ligne pourrait soit décider de s'impliquer dans le processus d'écriture du jeu, soit ouvrir une chaîne de magasins de jeux.
La diversification verticale protège vos paris contre les perturbations imprévues de la chaîne d'approvisionnement. Vous réduirez également les dépendances vis-à-vis des fournisseurs, augmentant ainsi votre marge bénéficiaire brute.
Diversification concentrique
Avec la diversification concentrique, une entreprise introduit de nouveaux produits étroitement liés à ses autres produits. Une stratégie concentrique vous permet de tirer parti de vos compétences existantes et de votre savoir-faire technique. Cela vous permet d'étendre votre portée sur vos marchés existants, mais aussi de pénétrer de nouveaux marchés.
La diversification concentrique est un moyen plus rentable de se diversifier. Cependant, il est possible que vos nouveaux produits prennent des parts de marché à vos produits existants. Un exemple de ceci serait une entreprise d'art et d'artisanat ajoutant une gamme de peintures acryliques à ses offres de peinture à l'aquarelle existantes. Certains clients peuvent passer de l'aquarelle à la peinture acrylique.
Certaines diversifications concentriques auront moins de croisement de parts de marché. Par exemple, lorsqu'IBM est passé d'ordinateurs strictement centraux à des ordinateurs de bureau personnels. Mais lorsqu'ils ont commencé à vendre des ordinateurs portables, certains de leurs clients de bureau existants peuvent passer à des ordinateurs portables uniquement.
Diversification conglomérale
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La diversification des conglomérats se produit lorsqu'une entreprise introduit de nouvelles combinaisons produit-marché. Cette stratégie aide les entreprises à atteindre de nouveaux marchés cibles avec un produit ou un service complètement différent.
Les récompenses potentielles sont plus élevées que la diversification concentrique, mais les risques le sont aussi. C'est parce que vous vous aventurez en territoire inconnu. Vous ne pouvez pas tirer parti de vos ressources et connaissances techniques existantes avec de nouveaux produits sur de nouveaux marchés.
Lorsque vous optez pour une nouvelle stratégie produit-marché, des solutions comme Affise BI peuvent aider à atténuer les risques. Votre équipe identifiera mieux les opportunités de marché grâce à l'analyse prédictive. Une intégration d'API avec AppsFlyer garantit que les données de tous les domaines de votre entreprise sont connectées en un seul endroit pour des rapports rapides et précis.
Diversification défensive
Une stratégie de diversification défensive est moins « comment » et plus « pourquoi ». Il ne fournit pas de modèle de croissance, mais une stratégie axée sur les objectifs. Ce type de diversification aide une organisation à rester compétitive et à défendre ce qu'elle possède déjà.
La diversification défensive est souvent utilisée par les grandes entreprises en réponse à trois conditions :
- Le marché actuel est devenu saturé.
- Leurs produits existants ne peuvent plus évoluer et sont en déclin.
- Ils perdent des parts de marché au profit de leurs principaux concurrents.
Diversification offensive
La diversification offensive, c'est quand une entreprise vise à attaquer les marchés existants. L'objectif est de prendre des parts de marché à ses concurrents. Il s'agit d'une stratégie agressive qui implique une attaque sur plusieurs fronts. Cela implique l'introduction de nombreux nouveaux produits et services pour pénétrer de nouveaux marchés.
La diversification offensive nécessite beaucoup de planification stratégique et de ressources. Quand cela fonctionne, cela peut réaligner les grands acteurs de n'importe quel marché. Un exemple de stratégie offensive serait que Facebook acquière WhatsApp et Instagram.
Les deux étaient les principaux concurrents de Facebook et de ses fonctionnalités. Maintenant, au lieu de cela, Facebook a récupéré une base d'utilisateurs perdue. Ils ont également acquis des utilisateurs de nouvelles qui, autrement, n'auraient pas été intéressés.
Importance de la diversification
Comme nous l'avons dit plus tôt, personne ne veut tout miser sur le noir. Peu importe la qualité des affaires aujourd'hui, les choses pourraient rapidement changer. Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles votre entreprise devrait se diversifier.
Augmente vos revenus
Ces jours-ci, il semble que le géant qu'est Amazon ne s'arrêtera pas tant qu'il n'aura pas pris le contrôle de la galaxie. Et qu'il s'agisse de la création d'Amazon Web Services, de la liseuse Kindle Fire ou de Prime Video, le conglomérat continue de se diversifier. Il n'est pas étonnant que ses revenus augmentent considérablement chaque année.
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Lorsque vous diversifiez votre entreprise, vous ajoutez de nouveaux produits ou services et atteignez un nouveau public. Cela ne peut signifier qu'une chose, vous obtiendrez plus de prospects et augmenterez le volume des ventes. Bien sûr, il y a toujours des coûts impliqués dans le développement de nouveaux produits et l'accès à des marchés inexploités.
Mais la diversification vous permet de tirer parti de vos ressources existantes pour une croissance rentable des revenus. Sans oublier que vous attirerez de nouveaux clients via votre nom de marque existant et reconnaissable. Et vos clients fidèles seront déjà prêts à entendre vos nouveaux messages marketing.
Une solution comme Affise facilite la mise à l'échelle de votre activité de commerce électronique en fonction de la demande. En utilisant des partenariats basés sur des plateformes, vous pourrez atteindre votre nouveau marché de produits via divers canaux publicitaires .
Réduit les risques de votre entreprise
Maintes et maintes fois, l'histoire se répète. Si le monde des affaires a appris quelque chose à ce jour, c'est qu'il faut s'assurer que vous avez plusieurs avenues différentes de génération de revenus. Cela vaut la peine de le répéter, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier !
Aujourd'hui, nous disposons de technologies de prévision basées sur l'IA, l'apprentissage automatique et l'analyse hautement évoluées. Mais nous ne pouvons toujours pas prédire l'avenir. Un échange de données informatisé est parfait pour réduire l'utilisation du papier et maintenir des dossiers précis. Mais cela n'empêchera pas les événements mondiaux cataclysmiques de perturber et de fermer votre chaîne d'approvisionnement.
Les fermetures régionales et les grèves du travail peuvent empêcher les consommateurs de faire leurs courses. À peu près tout peut arriver dans les temps modernes. La diversification est un moyen simple et intelligent de se prémunir contre les risques inconnus et de réduire les risques de défaillance toutes causes confondues pour votre entreprise.
Restez rentable
Parallèlement à l'incertitude mondiale, tous les marchés connaissent une certaine volatilité. Quiconque dans les affaires ou la finance sait que chaque industrie a ses hauts et ses bas. Le consumérisme saisonnier, la politique, l'évolution des économies et la météo contribuent tous à l'imprévisibilité.
En diversifiant vos produits et vos marchés, vous atténuerez les baisses globales des finances de votre entreprise. Parfois, même vos meilleurs produits ne se vendent pas bien. Vos nouveaux produits permettront à l'entreprise de traverser des moments difficiles et resteront rentables.
Maximisez les ressources actuelles de votre entreprise
À mesure que les entreprises grandissent, l'efficacité devient plus importante pour augmenter continuellement les revenus. Les grandes organisations les plus performantes gèrent des opérations efficaces mais efficientes. Lorsque vous mettez en œuvre la diversification comme stratégie de croissance, vous tirez parti des ressources existantes (par exemple, les compétences, la marque, etc.) pour accomplir plusieurs choses.
Le développement de nouveaux produits peut être appliqué aux produits existants. Cela peut les améliorer et accroître la différenciation existante sur le marché. Par exemple, un fournisseur VoIP pourrait tirer parti de sa technologie de communication. Ils pourraient personnaliser une plate-forme de niche pour la gestion de la main-d'œuvre du centre de contact en plus de leurs offres de base.
Une autre opportunité pourrait être d'accroître la notoriété de la marque sur de nouveaux marchés. Vous constaterez peut-être que votre influence grandit sur votre marché existant tout en recherchant un nouveau public cible. La diversification est un must pour les entreprises qui veulent maximiser ce qu'elles ont déjà.
Comment mesurer le succès de la diversification
Toute stratégie de diversification comporte certains risques. Un risque plus élevé signifie une récompense plus élevée. Cela signifie que toute stratégie de croissance par diversification nécessite une planification minutieuse et bien pensée. Heureusement, il existe des tests simples qui peuvent aider à prédire le succès de votre stratégie de diversification.
Les trois tests de Porter
Michael Porter est un économiste très respecté et célèbre qui a créé l'analyse des cinq forces de Porter, entre autres. Pour la diversification, Porter a développé trois tests pour valider tout type de diversification.
Test d'attractivité
Le premier test demande « dans quelle mesure le nouveau marché est-il attractif ? En d'autres termes, le nouveau marché va-t-il générer plus de revenus que le coût d'entrée ? L'état actuel, le cycle de vie et le taux de croissance du marché contribuent tous à l'attractivité globale du marché.
L'étape à laquelle se trouve le marché (démarrage/début, croissance ou maturité) affecte le potentiel de réussite. Et vous ne devriez jamais entrer sur un marché s'il ne s'agit pas d'une option viable à long terme. Il vaudra rarement la peine de se diversifier pour des gains temporaires.
Coût du test d'entrée
Combien cela coûte-t-il à votre entreprise d'entrer sur un nouveau marché ? Le coût doit être mis en balance avec les gains de revenus potentiels et les ressources financières existantes de votre entreprise. Mais vous voudrez comptabiliser les frais d'entrée aussi précisément que possible. Si les estimations du coût par rapport au gain sont proches, cela ne vaut probablement pas votre temps et votre argent.
Vous et votre équipe devrez effectuer des études et des analyses de marché approfondies. Cela inclut de faire preuve de diligence raisonnable sur toutes les informations disponibles sur les leaders du marché.
Le coût total dépendra fortement de la force de la concurrence sur le marché et de l'échelle à laquelle ils opèrent déjà. Vous trouverez peut-être moins cher d'acquérir une entreprise déjà sur le nouveau marché et d'ajuster votre plan en conséquence.
Avec des outils d'analyse comme celui proposé par Affise, votre entreprise pourra effectuer des recherches avec une précision améliorée. Vous pouvez identifier de nouveaux segments de clientèle idéaux et surpasser la concurrence. L'analyse et les rapports statistiques aideront à prendre de meilleures décisions éclairées lors de l'entrée sur de nouveaux marchés.
Mieux vaut tester
Le meilleur test semble assez simple. La diversification rend-elle l'entreprise plus prospère ? Eh bien, cela dépend si de nouvelles activités durables sont générées. Ou, du moins, si un avantage concurrentiel est acquis.
Cela pourrait signifier une augmentation de la part de marché et générer plus de revenus. Mais cela pourrait également signifier ouvrir la voie à une stratégie de croissance différente comme la pénétration du marché ou le développement de produits.
Par exemple, posséder et contrôler une autre étape de la chaîne d'approvisionnement peut permettre à une entreprise de réduire ses coûts et de surévaluer la concurrence. Ou accéder à un nouveau marché pourrait faciliter et accélérer le processus de développement de nouveaux produits.
5 défis que vous pourriez rencontrer
Comme toute stratégie de croissance d'entreprise, la diversification n'est pas sans défis. En voici cinq à considérer lors de la création de votre stratégie de diversification :
Plus de ressources nécessaires pour les nouvelles entreprises
Une nouvelle entreprise ou une entreprise supplémentaire peut être coûteuse à acquérir. De plus, les nouveaux produits et services et les marchés nouveaux et inconnus introduisent des couches supplémentaires de complexité. Aucune entreprise ne devrait chercher à se diversifier à moins d'être capable et disposée à assumer ces coûts initiaux.
Manque de connaissances et de compétences
Qu'il s'agisse de nouveaux produits et services ou de nouveaux marchés, vous et votre équipe vous dirigez vers un territoire inexploré. Vous êtes moins habile et préparé pour ce qui vous attend et le coût d'un échec peut être élevé. Pour gérer correctement la diversification, vous aurez besoin des bons experts, des partenaires de marque ou de l'accès aux bonnes ressources pour vous assurer de bien faire les choses dès le début.
Plus lent à réagir à votre marché principal existant
Vous devez garder à l'esprit que pendant que votre entreprise met en œuvre la diversification, vos ressources peuvent être éparpillées. Avec les défis que présentent les nouveaux marchés, il sera difficile pour votre équipe d'être aussi attentive à votre marché actuel. Les choses peuvent se perdre dans le désordre, donc tout le monde doit communiquer et rester concentré sur sa tâche.
Cependant, quelle que soit la manière dont cela est fait, vous trouverez probablement votre organisation moins agile pour gérer les changements de vos marchés existants.
Distraction de l'attention de la direction
La diversification peut être un projet énorme qui peut presque monopoliser l'attention de votre direction. En effet, il existe de nombreux livrables à suivre et à terminer à temps. Les managers seront conscients des enjeux et attentifs à toutes les tâches d'un projet de diversification.
Comme pour toute perte de temps de gestion, cela signifie que d'autres tâches opérationnelles importantes peuvent passer entre les mailles du filet. Une planification et une mise en œuvre plus longues signifient plus de manque d'attention. Si cela dure trop longtemps, de petits problèmes peuvent devenir des crises.
Le cœur de métier peut subir des conséquences imprévues
Lorsque l'on injecte des ressources dans un nouveau marché, aussi improbable soit-il, tout est possible. Les relations entre les marchés peuvent souvent être difficiles à corréler. Mais les forces de la « main magique » peuvent fonctionner de manière mystérieuse.
La diversification peut affecter la façon dont vos clients actuels perçoivent votre marque. Vous risquez de perdre face à des concurrents alors que votre attention est ailleurs. Dans le cadre de toute stratégie de croissance, votre programme de diversification doit inclure des freins et contrepoids intégrés. Cela minimisera la possibilité de conséquences imprévues sur votre cœur de métier.
Conclusion
La diversification peut conduire votre entreprise à sa prochaine étape de croissance. Il agit également comme une police d'assurance contre l'incertitude future. Ceci est indépendant de l'industrie. Qu'il s'agisse de SaaS , de fabrication ou de vente au détail, il existe une stratégie de diversification qui conviendra à votre entreprise. Les startups et les petites entreprises devraient mettre en œuvre des stratégies de diversification qui ont du sens et des plans avec moins de risques d'échec.
Bien que plus risquée que d'autres stratégies de croissance, la diversification peut propulser votre entreprise vers de nouveaux sommets. Vous pouvez vous attendre à étendre votre portée et à augmenter vos revenus. Tout ce que vous avez à faire est de prendre les mesures appropriées pour atténuer les risques. Faites preuve de diligence raisonnable pour rechercher les tendances du marché et les besoins des clients. Choisissez une stratégie de diversification et lancez-vous dès aujourd'hui.