Mesurer le succès du marketing

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*Ce contenu a été adapté de notre podcast Movers and Shakers.

Luci :

La V12 a déjà entraîné des changements très puissants dans le secteur vertical de la vente au détail à domicile. Présentez-nous ces résultats et dites-nous comment cela s'est passé. Ces chiffres sont stupéfiants.

Todd :

La première étude de cas pour la verticale sur le côté gauche concerne un détaillant de meubles. Vous pouvez imaginer que les déménageurs sont d'une importance cruciale pour eux. Ainsi, lorsque quelqu'un déménage d'une maison à une autre, il se peut qu'il se dise : « Hé, ce meuble ne rentrera pas dans cette nouvelle maison, alors je dois tout remplacer. »

Alors imaginez quand vous déménagez, certaines des choses que vous avez apportées avec vous, vous vous dites : « Pourquoi ai-je apporté ça ? Je dois mettre à jour le look. Et c'est une nouvelle maison. C'est une nouvelle vie. »

C'est donc la mentalité des déménageurs et de cette chaîne de meubles en particulier, nous travaillons avec eux depuis un moment. Vous pouvez voir les chiffres cumulés au cours d'un an ou deux où nous avons augmenté les revenus de millions de dollars parce que nous les avons aidés à acquérir des milliers de nouveaux clients et plus de 6000 commandes.

Et tout est progressif, n'est-ce pas ? Parce que lorsque vous identifiez les consommateurs de votre marché, les meubles ne sont peut-être pas une priorité, et il en coûte un peu plus pour les faire comprendre ou vous considérer et les faire passer d'un état de recherche à un état d'achat. Mais le déménagement est un signal si fort pour les meubles que quiconque déménage, il évalue maintenant tous ses meubles.

Et donc être en mesure de les aider à cibler ces déménageurs dès le début de la planification du déménagement, tout au long du déménagement, même après 3 ou 6 mois plus tard, nous constatons toujours une forte augmentation de la conversion. Le simple fait de savoir où ils se trouvent et depuis combien de temps ils sont à cette adresse est énorme. C'est une base d'acquisition pure.

D'un autre côté, ce détaillant de maison est une autre verticale intéressante qui concerne davantage l'entretien de la maison sur une base de bricolage. Ainsi, le simple fait de comprendre le déménagement les aide à fidéliser et à comprendre quels clients sont à risque parce qu'ils déménagent. Et cela aide également ces consommateurs à comprendre qu'ils peuvent utiliser ce détaillant lorsqu'ils préparent leur maison et réalisent des projets de rénovation domiciliaire, avant d'emménager, puis une fois qu'ils emménagent.

Grâce aux connaissances que nous avons chez Porch, nous comprenons le signal de mouvement plus tôt et nous le comprenons plus rapidement que quiconque. Vous pouvez voir les ascenseurs là-bas. Presque une augmentation de 50 % de l'échelle. Et atteindre et identifier ces publics 35 % plus tôt que tout le monde.

Et donc, une fois que ce détaillant sait qu'il peut modifier ses efforts CRM pour communiquer directement avec ses clients connus afin de s'assurer qu'ils envoient le bon message sur les produits et services que ce détaillant à domicile peut leur fournir en cette période critique.

Michèle :

Ainsi, le CMO de la chaîne de magasins de meubles, ses mots exacts étaient : « Je ne sais pas pourquoi quelqu'un ne dirigerait pas ce programme. C'est comme imprimer de l'argent. C'est juste un commentaire fabuleux.

Dans la deuxième étude de cas, l'une des choses qui me semble vraiment importante est que souvent, lorsque les gens évaluent les résultats d'un programme de déménagement, ils comparent les déménageurs à d'autres programmes de marketing qu'ils exécutent. Et donc, quand vous regardez certains des résultats, ils les comparent à un autre type de programmes qu'ils exécutent.

Dans ce cas, ils ont en fait comparé nos données avant le déménagement à d'autres données avant le déménagement dans l'industrie. Et donc, quand vous regardez ces résultats, cela le rend même plus puissant, non ? Parce que cela prenait nos données de pré-déménageur par rapport à tous les autres pré-déménageurs concurrents de l'industrie. Et ce fut l'ascenseur au-dessus de toute la concurrence.

C'est donc encore mieux quand on y pense, car il s'agit de données pré-déménagement par rapport à d'autres données pré-déménagement. L'une des grandes choses à comprendre à propos de nos données de pré-déménagement est que nous sommes là 14 à 17 jours plus tôt que les autres types de données de pré-déménagement disponibles dans l'industrie.

Lorsque vous pensez à un pré-déménageur, c'est une énorme différence car c'est 2 à 3 semaines et vous êtes un pré-déménageur pendant probablement au plus 6 à 9 semaines. C'est donc un tiers de votre temps et c'est donc la clé.

Todd :

C'est un autre bon point. C'est un bon exemple de planification d'audience, en particulier pour ce détaillant à domicile, car il sait que cette décision place les consommateurs dans un modèle d'achat différent de celui de tous les autres.

Et donc vous planifiez autour des consommateurs plutôt que d'envoyer des messages larges tels que diffuser une annonce sur un match de football ou des encarts de publipostage dans l'espoir d'attraper certaines personnes affichant un signal d'intention.

Alors que voici les gens avec ce signal d'achat fort parce que c'est un déménagement. Vous pouvez leur parler de manière appropriée afin de pouvoir capter une plus grande part de leurs dépenses. Cela change la façon dont vous planifiez et cela change la façon dont vous évaluez les programmes.

Et vous avez raison, Michelle, c'est incroyable par rapport aux autres données sur les déménageurs. Et cela change également l'état d'esprit du détaillant, car il regarde sa base de consommateurs et qui sera le consommateur le plus précieux au cours des 12 prochaines semaines. Oh, ce sont ces personnes qui prévoient de déménager maintenant, et ensuite comment planifier mes dépenses médiatiques afin que la plupart de mes dépenses aillent aux consommateurs qui seront les plus précieux au cours des 12 prochaines semaines.

C'est différent de « Combien vais-je dépenser sur ce canal social ? Combien vais-je dépenser pour cette publicité télévisée et ce genre de choses.

Luci :
Eh bien, ces études de cas parlent en particulier de beaucoup de ce dont nous avons parlé, qui est vraiment juste cette efficacité de prévisibilité et juste les résultats commerciaux globaux. Je veux dire, quels résultats incroyables, et en particulier dans le secteur de la vente au détail à domicile, quand vous regardez une grande partie de leur activité est B2B, ce sont des professionnels et leurs sous-traitants. Mais cela capte également ces consommateurs B2C lors de cet événement de déménagement. Comment les capturer tôt et les faire revenir tout au long de ce parcours de propriétaire.

Le point de vue des spécialistes du marketing sur le marketing des déménageurs en 2022

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