Medición del éxito del marketing

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*Este contenido ha sido adaptado de nuestro podcast Movers and Shakers.

Lucía:

V12 ya ha impulsado algunos cambios realmente poderosos en la vertical minorista del hogar. Cuéntenos esos resultados y cuéntenos cómo llegó a ser eso. Estos números son asombrosos.

Todd:

El primer caso de estudio de la vertical del lado izquierdo es el de un minorista de muebles. Puede imaginarse que las empresas de mudanzas son de vital importancia para ellos. Entonces, cuando alguien se muda de una casa a otra, puede estar pensando: "Oye, estos muebles no van a caber en esta nueva casa, así que necesito reemplazarlos por completo".

Así que imagina cuando te mudas, algunas de las cosas que trajiste contigo, estás como, “¿Por qué traje eso? Necesito actualizar el look. Y es un nuevo hogar. Es una nueva vida”.

Así que esta es la mentalidad de las empresas de mudanzas y esta cadena de muebles, en particular, hemos estado trabajando con ellos durante un tiempo. Puede ver los números acumulados en el transcurso de uno o dos años en los que hemos aumentado los ingresos en millones de dólares porque les ayudamos a adquirir miles de nuevos clientes y más de 6000 pedidos.

Y todo es de forma incremental, ¿verdad? Porque cuando identifica a los consumidores en su mercado, los muebles pueden no ser lo más importante, y cuesta un poco más hacer que lo entiendan o lo consideren y lograr que pasen de un estado de investigación a un estado de compra. Pero la mudanza es una señal tan fuerte para los muebles que quienquiera que se mude, ahora está evaluando todos sus muebles.

Por lo tanto, al poder ayudarlos a dirigirse a aquellos que se mudan desde el comienzo de la planificación de la mudanza, durante la mudanza, incluso después de 3 o 6 meses, todavía vemos un gran aumento en la conversión. Saber dónde están y cuánto tiempo han estado en esa dirección es enorme. Esa es una base de adquisición pura.

Por otro lado, este minorista de artículos para el hogar es otra vertical interesante que trata más sobre el mantenimiento de la casa por cuenta propia. Y así, el simple hecho de comprender la mudanza los ayuda con la retención y la comprensión de qué clientes están en riesgo porque se están mudando. Y luego también ayuda a esos consumidores a comprender que pueden usar ese minorista mientras preparan su casa y hacen algunos proyectos de mejoras para el hogar, antes de mudarse y luego una vez que se mudan.

Debido a los conocimientos que tenemos en Porch, entendemos la señal de movimiento antes y la entendemos más rápido que nadie. Puedes ver los ascensores allí. Casi un 50% de elevación en la escala. Y llegar e identificar a esas audiencias un 35 % antes que los demás.

Entonces, una vez que el minorista sepa que puede cambiar sus esfuerzos de CRM para comunicarse directamente con sus clientes conocidos para asegurarse de que están enviando el mensaje correcto sobre los productos y servicios que ese minorista doméstico puede brindarles en este momento crítico.

michelle:

Entonces, el CMO de la cadena de tiendas de muebles, sus palabras exactas fueron: “No sé por qué alguien no ejecutaría este programa. Es como imprimir dinero”. Eso es simplemente un comentario fabuloso.

En el segundo estudio de caso, una de las cosas que creo que es realmente importante es que muchas veces, cuando las personas evalúan los resultados de un programa de mudanzas, comparan las mudanzas con otros programas de marketing que están ejecutando. Entonces, cuando miras algunos de los resultados, lo comparan con otro tipo de programas que están ejecutando.

En este caso, en realidad compararon nuestros datos previos a la mudanza con otros datos previos a la mudanza en la industria. Entonces, cuando miras estos resultados, eso incluso lo hace más poderoso, ¿verdad? Porque esto estaba tomando nuestros datos previos a la mudanza en comparación con todos los demás premovimientos de la competencia en la industria. Y este fue el ascensor por encima de toda la competencia.

Eso es aún mejor cuando lo piensas porque es anterior a la mudanza en comparación con otros datos previos a la mudanza. Una de las cosas más importantes que debe comprender acerca de nuestros datos previos a la mudanza es que estamos disponibles entre 14 y 17 días antes que otros tipos de datos previos a la mudanza que existen en la industria.

Cuando está pensando en un pre-mudanza, esa es una gran diferencia porque son de 2 a 3 semanas y usted es un pre-mudanza probablemente durante un máximo de 6 a 9 semanas. Así que eso es un tercio de su tiempo y eso es simplemente clave.

Todd:

Ese es otro buen punto. Este es un buen ejemplo de planificación de la audiencia, en particular de los minoristas domésticos porque saben que el movimiento pone a los consumidores en un patrón de compra diferente al de los demás.

Por lo tanto, planifica en torno a los consumidores en lugar de enviar mensajes amplios, como publicar un anuncio en un partido de fútbol o inserciones de correo directo con la esperanza de atrapar a algunas personas que muestran una señal de intención.

Mientras que aquí están las personas con esta fuerte señal de compra porque es un movimiento. Puede hablar con ellos adecuadamente para que pueda capturar una mayor parte de sus gastos. Cambia la forma en que planifica y cambia la forma en que evalúa los programas.

Y tienes razón, Michelle, es sorprendente en comparación con otros datos de mudanzas. Y también cambia la mentalidad del minorista porque está mirando su base de consumidores y quién será el consumidor más valioso durante las próximas 12 semanas. Oh, son estas personas las que planean mudarse ahora, y luego, ¿cómo planifico mi gasto en medios para que la mayor parte de mi gasto se destine a los consumidores que serán más valiosos durante las próximas 12 semanas?

Es diferente a “¿Cuánto voy a gastar en este canal social? ¿Cuánto voy a gastar en este comercial de televisión y ese tipo de cosas?

Lucía:
Bueno, esos estudios de casos hablan especialmente de mucho de lo que hemos hablado, que en realidad es solo la efectividad de la previsibilidad y los resultados comerciales generales. Quiero decir, qué resultados sorprendentes, y especialmente en la industria minorista del hogar, cuando observas que una gran parte de su negocio es B2B, son profesionales y sus contratistas. Pero también está capturando a esos consumidores B2C en ese evento de movimiento. ¿Cómo los captura temprano y hace que regresen durante todo el viaje del propietario?

La perspectiva del comercializador de 2022 sobre el marketing de mudanzas

Descargue el informe Perspectiva del vendedor sobre el marketing de empresas de mudanzas de 2022 para obtener más información sobre cómo las marcas utilizan el marketing de empresas de mudanzas para impulsar el éxito de sus programas de adquisición y retención de clientes.

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