Stratégies de rebranding : une approche étape par étape pour les services professionnels

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles une entreprise de services professionnels pourrait envisager de changer de marque. La plupart d'entre eux sont fermement ancrés dans un besoin de repositionner l'entreprise sur le marché.

Cela peut être aussi simple que la fusion de deux entreprises ou aussi complexe qu'un changement majeur dans la clientèle cible ou la stratégie commerciale. Mais quelle que soit la raison, une entreprise est finalement confrontée à la question de savoir comment renommer de manière à obtenir le résultat commercial souhaité.

C'est ce que nous allons couvrir. Quelle est la bonne stratégie pour renommer votre entreprise de services professionnels? (Notre guide de rebranding explore ces questions en profondeur.)

1. Commencez par la raison commerciale

Toute stratégie de rebranding doit commencer par une compréhension approfondie de la raison commerciale derrière le rebranding. Est-ce motivé par un besoin d'accélérer la croissance ? Votre entreprise doit-elle concurrencer des concurrents plus grands et plus établis ?

Certaines de ces analyses de rentabilisation sont très faciles à réaliser, comme la fusion de deux entreprises. D'autres sont plus subtils, comme dépasser votre image. Si vous n'êtes pas clair sur la raison commerciale qui motive l'effort, vous courez le risque de gaspiller une énorme quantité de ressources. Parmi les autres principales raisons de renommer votre entreprise de services professionnels, citons :

• Vous devez concourir à un niveau supérieur ou sur un nouveau marché.
• Votre marque ne reflète plus qui vous êtes.
• Votre entreprise est dérivée d'une marque existante.
• Vous avez une raison légale vous obligeant à changer.
• Vous devez simplifier et cibler votre message.
• Vous avez une nouvelle équipe marketing.
• Vous lancez une nouvelle ligne de services.

2. Recherchez votre entreprise et vos clients cibles

Lorsque vous êtes clair sur l'analyse de rentabilisation d'un changement de marque, la prochaine étape consiste à mener une recherche indépendante sur votre entreprise et vos clients. Si vous essayez de pénétrer un nouveau marché, cette recherche doit également inclure vos nouveaux clients cibles. L'objectif est d'avoir une compréhension objective de la perception et des compétences actuelles de votre marque.

Sans cette recherche, vous ne fonctionnerez que d'un point de vue interne. Nos propres recherches sur les acheteurs et les vendeurs de services professionnels montrent que pratiquement toutes les entreprises ont des angles morts et déforment la façon dont le marché les perçoit. Après tout, nous sommes tous humains. Sans recherche objective, vous construirez une marque sur de fausses hypothèses.

3. Utilisez le positionnement et la messagerie pour capturer votre stratégie de marque

Au fur et à mesure que vous développez le positionnement sur le marché et l'architecture de messagerie de votre entreprise, vous découvrirez l'essence de votre stratégie de marque. Votre positionnement sur le marché est une brève description de votre place dans l'espace du marché. Êtes-vous un leader innovant ou un fournisseur low cost ?

Ce positionnement déterminera bon nombre de vos décisions ultérieures. Mais vous ne pouvez pas inventer quelque chose. Il doit trouver un équilibre entre qui vous êtes en tant qu'entreprise et qui vous voulez devenir. Vous devez être en mesure de soutenir votre positionnement ou votre marque sera creuse.

Votre architecture de messagerie articule vos messages à chacun de vos principaux publics. Ces messages doivent être cohérents avec votre marque globale et justifiables. Ce n'est pas une copie marketing. C'est le squelette sur lequel la copie marketing est construite.

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4. Construisez votre identité de marque

C'est la partie de la stratégie de rebranding où vous développez les éléments visuels qui communiqueront votre marque. Pensez au nom de l'entreprise, au logo, au slogan, aux couleurs, à la conception de la carte de visite, à la papeterie, etc. Ces éléments sont souvent décrits dans un document de directives de style de marque, qui fournit un ensemble de paramètres pour garantir que votre marque est mise en œuvre de manière cohérente sur tous vos supports marketing.

Beaucoup de gens confondent ces éléments avec votre marque. Votre marque est votre réputation et votre visibilité, pas le nom ou le logo de votre entreprise. Votre identité de marque est une sorte de raccourci visuel pour votre marque.

5. Construisez votre site Web et votre présence en ligne

Votre site Web est votre outil de communication et de développement commercial le plus important. C'est l'endroit où vous pouvez raconter une histoire captivante à chacun de vos publics. C'est le premier endroit où un client ou un employé potentiel se tournera pour en savoir plus sur votre entreprise.

Il n'est pas exagéré de dire qu'un site Web et votre présence en ligne sont au cœur d'une entreprise de services professionnels moderne. Toutes les stratégies de rebranding impliquent éventuellement votre site Web. De manière très concrète, un site Web est construit sur le cadre de votre architecture de messagerie. Avec votre présence en ligne restante (pensez aux médias sociaux, par exemple), c'est la pleine expression de votre positionnement.

6. Documentation marketing

À ce stade de votre stratégie de rebranding, vous développerez tous les supports marketing dont vous avez besoin pour communiquer les messages de votre marque et de vos services. Pensez aux présentations, aux modèles de proposition, aux brochures, aux dépliants et aux stands de salons professionnels.

Ce sont les outils que vous utiliserez pour communiquer votre message. Ils doivent être solidement ancrés dans votre stratégie de marque.

7. Plan de création de marque

Le dernier élément de votre stratégie de rebranding est de développer un plan pour promouvoir et renforcer votre nouvelle marque. Comment allez-vous le lancer en interne ? Dans les services professionnels, il est essentiel que vos employés adoptent la nouvelle marque. Après tout, ils sont votre produit.

Il est également important que vous construisiez la marque d'une manière qui communique la réputation et l'expertise de votre entreprise, ainsi que son nom. Il doit communiquer votre positionnement sur le marché. La création de marque est différente pour les services professionnels.

Certaines stratégies de rebranding échouent car elles tentent de raccourcir le processus. D'autres échouent parce qu'ils ont choisi les mauvais partenaires avec qui travailler. Mais il ne doit pas en être ainsi.

Commencez par une bonne stratégie de rebranding. Trouvez un partenaire expérimenté. Accordez au rebranding l'attention qu'il mérite et les récompenses suivront. Une entreprise bien positionnée qui communique clairement sur sa marque est en effet un concurrent redoutable.

Ressource gratuite

Le guide de création de marque pour les entreprises de services professionnels

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