Comment créer un écosystème de contenu qui fait passer votre marque de spectateur du marché à leader du marché

Abonnez-vous à notre newsletter mensuelle, Content & Context, pour recevoir des informations et des mises à jour futures sur le monde du marketing de contenu du PDG de Skyword, Andrew C. Wheeler .

Pourquoi tant de spécialistes du marketing ont-ils du mal à prouver la valeur du marketing de contenu ? D'après mon expérience, le problème commence généralement par une ambiguïté sur la façon de créer du contenu qui génère de la valeur en premier lieu.

À l'heure actuelle, il est clair que presque tout le monde peut publier du contenu. Mais il existe un fossé béant entre la dispersion des actifs sur le Web et la création d'expériences de contenu connecté qui stimulent la croissance de l'entreprise et influencent les clients à grande échelle.

Récemment, lors d'une table ronde avec des clients, nous avons entendu deux spécialistes du marketing qui pourraient écrire le livre sur ce sujet parler de la transformation de l'approche de leurs marques en matière de contenu et de certains des résultats mesurables de ces efforts :

• combler l'écart entre les MQL organiques et payants ;

• approfondissement de l'engagement du site et du produit ;

• générer une croissance significative de l'audience détenue ;

• valeur ajoutée à une stratégie de vente plus consultative.

La liste continue...

Ces spécialistes du marketing sont issus d'entreprises de tailles différentes et leurs équipes sont organisées différemment, mais la façon dont ils ont caractérisé le changement radical dans leurs organisations était essentiellement la même :

Les choses ont cliqué lorsque le marketing a cessé de produire des actifs et a commencé à créer un écosystème de contenu.

Considérez la différence :

Le marketing centré sur les actifs est intrinsèquement réactif. Le point de départ ressemble souvent à : recevoir une demande (généralement urgente) de contenu, répondre à cette demande, passer à autre chose. Certaines marques ont même mis en place des systèmes de billetterie élaborés pour permettre ce processus.

Le résultat? Un faux sentiment de productivité; des équipes qui se bousculent pour répondre à des campagnes et des demandes discrètes ; et les "gagnements" de contenu qui sont relativement petits et de courte durée.

Le marketing écosystémique , quant à lui, est guidé par une planification proactive. Chaque élément de contenu est créé à dessein pour faire avancer un programme de marque plus vaste et documenté.

Dans ce scénario, les équipes marketing créent un contenu aligné sur les besoins du public au sein d'un ensemble cohérent de piliers de marque. En conséquence, les actifs associés peuvent être connectés et commercialisés de manière infinie. Collectivement, le contenu renforce l'autorité du marché et trace un chemin clair vers la marque à partir de nombreux points de terminaison.

Un écosystème a besoin d'infrastructures. Chez Skyword, nous examinons en profondeur à quoi ressemble cette infrastructure de contenu dans notre guide du modèle d'écosystème de contenu.

Mais ici, je veux aborder quelques-unes des qualités des organisations centrées sur l'écosystème qui, combinées, constituent leur sauce secrète pour réussir.

Un recueil de chansons unique

Le contenu est un outil qui aide les marques à se connecter avec les clients. Mais il sert aussi de nombreuses mains au sein de la marque. Les responsables de produits, les spécialistes du marketing de marque, les ventes, etc. ont tendance à avoir des opinions différentes sur le contenu à créer. Personne ne se trompe, mais sans contrôle, cela conduit rapidement à un chaos de contenu et à une messagerie confuse. Les marques qui deviennent gangbusters avec des expériences intégrées restent fidèles à un ensemble ciblé de thèmes thématiques et de piliers de marque, qu'elles racontent les macro-histoires de leur marque ou les micro-histoires de leurs solutions. Pour Bumble, il s'agit de rencontres, de réseautage professionnel et d'amitié. pour Salesforce, c'est le leadership, la transformation et l'engagement client. Cela signifie que chaque actif découle d'une matrice thématique globale et s'y intègre ; la marque s'associe systématiquement à des domaines d'expertise spécifiques ; et chaque élément de contenu continue de renforcer l'autorité de la marque dans ces domaines. Chanter à partir du même recueil de chansons est essentiel pour couper le bruit et vous positionner comme une marque puissante et assemblée.

Marchandisage de contenu

« Si un arbre tombe dans une forêt et que personne n'est là pour l'entendre, est-ce qu'il fait du bruit ? » La même chose pourrait être demandée aux actifs publiés sans aucun lien ou intégration avec d'autres contenus. Pourtant, une mentalité "si nous le créons, ils viendront" imprègne le marketing de contenu. Comment vous assurez-vous que votre contenu saute de l'étagère au lieu de languir dans le vide ? Merchandiser le diable hors de lui. Connectez-le à du contenu connexe pour le rendre plus visible. Réutilisez-le et intégrez-le en tant que ressource pour prendre en charge différentes expériences sur différentes zones de votre site. Adaptez-le pour qu'il soit pertinent sur les canaux sur lesquels votre public se trouve. Et, surtout, étendez la mesure de la valeur au-delà des mesures de performance individuelles pour inclure le nombre d'expériences qu'un élément de contenu a renforcé dans le cadre d'un ensemble plus vaste. C'est ainsi que vous construisez de plus gros gains avec moins d'actifs.

Un repas bien équilibré

Les équipes marketing peuvent dépenser toute leur énergie en exécutant campagne après campagne pour stimuler la demande. Les grandes marques ont investi pour devenir une voix persistante sur leurs marchés grâce à un contenu toujours actif et à l'utilisation de campagnes pour capturer une part disproportionnée de la voix à des moments précis. C'est la clé du dynamisme de la marque : arrêtez de priver vos clients de contenu entre les campagnes. Au lieu de cela, faites partie de leur alimentation quotidienne avec une cadence constante de contenu auquel ils font confiance, recherchent et sur lesquels ils comptent. Ensuite, superposez cela avec des rafales de contenu en temps opportun pour capturer les pics de la demande du marché. De cette façon, les clients disposent d'une formidable plate-forme d'informations sur laquelle s'appuyer lorsqu'ils découvrent votre marque, plutôt que de grignoter un atout et de se tourner vers d'autres ressources pour obtenir les informations de suivi dont ils ont besoin.

Experts en contenu habilités

Les directeurs marketing n'ont pas toujours une solide expérience en matière de contenu. Malgré cela, beaucoup reconnaissent désormais que la stratégie de contenu est une compétence indispensable au sein de l'entreprise. "Le stratège de contenu numérique" est même entré dans le rapport 2021 de LinkedIn sur les emplois à la croissance la plus rapide aux États-Unis. C'est génial. Mais pour construire une approche marketing centrée sur l'écosystème, les marques ne peuvent pas simplement embaucher des experts en contenu et les placer dans un coin de l'organisation. Ces personnes doivent être habilitées à agir en tant qu'acteurs du changement au sein de la marque. Les acteurs puissants de notre industrie s'efforcent de diffuser les connaissances et la pratique de la stratégie de contenu au-delà de l'équipe marketing, et c'est probablement l'ingrédient le plus essentiel du succès. Ce sont les gens qui unifient les organisations en fin de compte, pas la technologie ou les bonnes intentions.

Soyez un teneur de marché, pas un spectateur

Le paysage marketing évolue à un rythme effréné, ce qui rend une approche écosystémique d'autant plus critique aujourd'hui. Les clients sont sages avec les vieux gadgets. Ils recherchent des marques qui sont des leaders éprouvés, des parvenus et des voix dignes de confiance dans leurs industries.

Dans la lutte pour le partage d'esprit, ceux qui disposent d'un réseau d'information solide et d'un point de vue distinctif et unifié ont un énorme avantage sur ceux qui servent à la merci des clics et des campagnes d'aujourd'hui.

Quelle marque êtes-vous aujourd'hui ? Quelle marque voulez-vous être ?

Image sélectionnée par Emma Gossett sur Unsplash