Estrategias del manual Rethink Fintech Playbook: educar a los usuarios para retenerlos

Nunca antes habia habido tantas personas de tantos paises que dependieran de las aplicaciones financieras para administrar su vida y planificar su futuro. El hecho de que se haya incrementado la cantidad de consumidores que depende de aplicaciones de fintech e insurtech en busca de asistencia y asesoramiento en cada paso del camino genera oportunidades para una nueva camada de empresas de finanzas enfocadas en asistir a los consumidores. Y las apuestas son cada vez mas altas, ya que lo exclusivamente digital se ha convertido en la nueva norma en el mundo de los servicios financieros.

Para aprovechar esta oportunidad, los especialistas de marketing deben cultivar las herramientas y el talento necesario para crear experiencias y mensajes oportunos y en tiempo real que tengan valor y sean relevantes. La comunicacion en cada etapa debe brindar asesoramiento genuinamente util (y humano).

Aun mas importante es el hecho de que los especialistas de marketing deben crear un mapa de lo que dicen y como lo dicen en las distintas etapas del ciclo de vida de los clientes. En 2021 Rethink Fintech Playbook , recurso que escribió en colaboración con la analista de servicios móviles Peggy Anne Salz, identifique cuatro etapas y acciones clave que los especialistas de marketing pueden contemplar para impulsar resultados positivos para sus clientes y sus empresas:

• Educar : Desarrollar un conocimiento profundo de los datos y de las percepciones para individualizar la induccion de los usuarios y promover la interaccion y el uso frecuente de la app.
• Empoderar : combinar la personalización y la automatización del marketing para ayudar a los clientes a alcanzar sus metas financieras personales.
• Incentivar : Aprovechar los datos para promover comunicaciones más proactivas, predictivas y personalizadas con los clientes, que promuevan la interacción e impulsen la retención.
• Expandir : Construir sobre la base de los exitos comprobados para promover la retencion a largo plazo y dar forma a un ecosistema mas centrado en el cliente.

Es una nueva lente a traves de la cual se puede ver el recorrido de los clientes, y alinear la estrategia y las tacticas de comunicacion a las necesidades y expectativas de estos.

La educación del cliente en el marketing mix

En esta etapa inicial del recorrido, la app es nueva para los clientes y, por fin, necesitan asistencia y asesoramiento en el momento de fricción. En esta instancia, los especialistas de marketing efectivo sobresalen gracias a su capacidad de anticipar y prevenir problemas. También se destacan por su capacidad basada en datos para sugerir y recomendar de manera proactiva soluciones y funcionalidades a los clientes que no las conocen y que aun pueden afectarlas significativamente.

Se trata de enfoques que permiten repensar la induccion para ofrecer una educacion, una comunicacion y una atencion proactivas. Un ejemplo clave es MOVii, una billetera virtual y banco móvil exitoso y líder de Colombia, cuya misión es promover una mayor inclusión financiera mediante el suministro de productos que les permiten a los clientes gestionar y mover su dinero como si estuvieran usando dinero en efectivo.

La clave esta en brindar servicios financieros que sean accesibles para todos y puedan ser entendidos por todos. Para ello, se requiere “un nuevo enfoque hacia la educación, que se puede lograr a través de mensajes que funcionen como si encontrara la voz del asesor de confianza de estos clientes”, indica Natalia García Ocampo, CMO de MOVii. En su opinion, el enfasis en la educacion tiene profundas implicaciones para las organizaciones de marketing.

La educacion personalizada reduce el churn

“La educación se ha convertido en el principal aspecto vertical dentro del equipo de marketing”, señala García. En la práctica, el equipo debe dividir sus esfuerzos entre la adquisición, la interacción y la educación de los usuarios en función de su perfil. “En este momento, mejorar e individualizar la educación es uno de nuestros principales objetivos”.

“CleverTap ha ayudado a MOVii a comprender el recorrido de cada cliente y el segmento en el que encaja esa persona”, indica García. Conocer cómo los usuarios llegan a la aplicación y para que la usan en primer lugar le permite a MOVii proponer ofertas e información que agregan el mayor valor posible en el momento crítico. Segun Garcia, tambien allana el camino para que los usuarios ocasionales se transformen en usuarios de alto valor, leales a largo plazo.

“No todo el mundo recibe el mismo tipo de información ni los mismos mensajes, porque no todo el mundo necesita la misma clase de formación”, explica. Una parte importante de la educación implica asegurarse de que los usuarios no queden atascados en el proceso y reciban asistencia cuando tengan un problema o una pregunta.

Un ejemplo claro es el proceso de registro, donde, por ley, se les exige a los clientes que se tomen una selfie, y entreguen una prueba de identidad y una constancia de domicilio. En esta etapa, MOVii aprovecha los datos para ver en que parte del proceso quedan atascados a los usuarios y envia un push personalizado para que puedan continuar. Este enfoque individualizado hacia la educación, que ocurrió gracias a CleverTap, le ha permitido a MOVii reducir el churn mensual un 82 % (de 17 % a 3 %) y alcanzar cifras record de transacciones móviles.
“Primero, los mensajes necesitan educar a los usuarios para que se familiaricen con las funcionalidades de la app que les permitan lograr un bienestar financiero”. Mas adelante, los mensajes necesitan enfocarse en promover el reconocimiento de la marca y en generar mas transacciones.

Aprender con los usuarios para mejorar la relevancia

Para esto, se necesita un tipo de aprendizaje diferente. Es un escenario en el que MOVii es el estudiante, que aprende el comportamiento de los usuarios cuando llega el momento de cambiar de táctica. “Tenemos que reconocer los factores que nos indican que los clientes no necesitan ayuda para usar la aplicación. Y necesitamos saber cuándo los usuarios están listos para conocer todas las posibilidades que son relevantes y su situación, para que puedan comenzar a vivir su vida financiera en la aplicación de MOVii”.

Los consejos mas importantes de García

• Conocer el ciclo de vida entero del cliente y las etapas en las que deben estar los usuarios, en funcion de donde vienen y que quieren hacer.
• Comenzar a crear un mapa del recorrido del cliente de principio a fin, donde se muestren todas las oportunidades potenciales de optimización y los momentos en los que los clientes pueden necesitar ayuda.
• Adaptar los mensajes educativos y empaticos a los resultados del analisis del comportamiento de los clientes en cada etapa de su ciclo de vida.

Nota del editor:
Esta es la primera de una serie de cuatro partes, destinadas a preparar a los especialistas de marketing de fintech y finserv para el 2022. En la siguiente entrega de la serie, veremos como las empresas utilizan modelos y métodos para empoderar a los clientes y profundizar la interacción.

Puede descargar el 2021 Rethink Fintech Playbook aquí, el cual contiene aportes de los siguientes especialistas:

• Adam Hadi, vicepresidente de marketing, Current
• Aline K. Carranza, Gerente de Compromiso y CRM, Albo
• Ankit Banga, Jefe de Marketing, Dhani Housing Finance
• Carlo Isles, director de marketing de rendimiento, PayMaya Filipinas
• Deniz Guven, director ejecutivo y cofundador de Platform XIT y ex director ejecutivo de Mox Bank
• Dhanraj Shetty, gerente jefe, análisis digital, Edelweiss Group
• Anand Sharma, jefe de productos y diseño digitales, Edelweiss Group
• Jay Moon, Gerente General, Crédito, Credit Sesame
• Jithesh PV, Vicepresidente y Director, Centro de Excelencia Digital, Banco Federal
• John Spottiswood, director de operaciones, Jerry
• Kelly Street, Directora, Fraude e Identidad, LexisNexis Risk Solutions y ex Directora, Consumer Marketing, Fiserv
• Mike Ng, Director de Ingresos, Digital Turbine
• Natalia García Ocampo, CMO, MOVii
• Noopur Chaturvedi, director ejecutivo, NPCI Bharat BillPay Ltd. y anteriormente director nacional – SMB, PayU India
• Ved Prakash Yadav, Jefe de Crecimiento y Marketing, Khatabook