Wie Sie ein Content-Ökosystem aufbauen, das Ihre Marke vom Marktzuschauer zum Marktführer macht

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Warum tun sich so viele Vermarkter schwer damit, den Wert von Content Marketing zu beweisen? Meiner Erfahrung nach beginnt das Problem normalerweise mit Unklarheiten darüber, wie Inhalte erstellt werden sollen, die überhaupt einen Wert generieren.

Mittlerweile ist klar, dass fast jeder Inhalte veröffentlichen kann. Aber es klafft eine gähnende Lücke zwischen der Verteilung von Assets über das Web und der Schaffung von Erlebnissen mit vernetzten Inhalten, die das Unternehmenswachstum vorantreiben und Kunden in großem Umfang beeinflussen.

Kürzlich haben wir während einer Kundenrunde von zwei Vermarktern gehört, die das Buch zu diesem Thema schreiben könnten, und über die Transformation des Content-Ansatzes ihrer Marken und einige der messbaren Ergebnisse dieser Bemühungen gesprochen haben:

• Schließung der Lücke zwischen organischen und bezahlten MQLs;

• Vertiefung des Website- und Produktengagements;

• Generierung eines signifikanten Wachstums des eigenen Publikums;

• Mehrwert für eine eher beratende Verkaufsstrategie.

Die Liste geht weiter...

Diese Vermarkter stammen aus Unternehmen unterschiedlicher Größe und ihre Teams sind unterschiedlich organisiert, aber die Art und Weise, wie sie den entscheidenden Wandel in ihren Organisationen charakterisierten, war im Wesentlichen dieselbe:

Die Dinge klickten, als das Marketing aufhörte, Assets zu produzieren und mit dem Aufbau eines Content-Ökosystems begann.

Betrachten Sie den Unterschied:

Asset-zentrisches Marketing ist von Natur aus reaktiv. Der Ausgangspunkt sieht oft so aus: Eine (meist dringende) Anfrage nach Inhalten erhalten, diese Anfrage erfüllen, weitermachen. Einige Marken verfügen sogar über ausgeklügelte Ticketsysteme, um diesen Prozess zu ermöglichen.

Das Ergebnis? Ein falsches Gefühl von Produktivität; Teams, die sich bemühen, diskrete Kampagnen und Anfragen zu erfüllen; und Inhalte "gewinnen", die relativ klein und kurzlebig sind.

Ökosystemorientiertes Marketing hingegen wird durch proaktive Planung vorangetrieben. Jeder Inhalt wird gezielt erstellt, um eine größere, dokumentierte Markenagenda voranzutreiben.

In diesem Szenario erstellen Marketingteams Inhalte, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind, innerhalb einer konsistenten Reihe von Markensäulen. Infolgedessen können verwandte Assets auf unendliche Weise verbunden und vermarktet werden. Zusammen bauen Inhalte die Marktautorität auf und weisen von vielen Endpunkten aus einen klaren Weg zur Marke.

Ein Ökosystem braucht Infrastruktur. Bei Skyword tauchen wir in unserem Leitfaden zum Content-Ökosystemmodell eingehend ein, wie diese Content-Infrastruktur aussieht.

Aber hier möchte ich auf einige der Qualitäten eingehen, die ökosystemzentrierte Organisationen haben, die zusammengenommen ihre geheime Zutat für den Erfolg ausmachen.

Ein einziges Liederbuch

Content ist ein Werkzeug, das Marken dabei hilft, mit Kunden in Kontakt zu treten. Aber es bedient auch viele Hände innerhalb der Marke. Produkt-Leads, Markenvermarkter, Vertrieb usw. neigen dazu, unterschiedliche Meinungen darüber zu haben, welche Inhalte erstellt werden sollen. Niemand liegt falsch, aber ungeprüft führt dies schnell zu Inhaltschaos und verworrenem Messaging. Die Marken, die mit integrierten Erlebnissen durchstarten, bleiben einem fokussierten Satz von Thementhemen und Markensäulen treu, egal ob sie die Makrogeschichten über ihre Marke oder die Mikrogeschichten über ihre Lösungen erzählen. Für Bumble sind es Dating, Karriere-Networking und Freundschaft; für Salesforce sind es Führung, Transformation und Kundenbindung. Das bedeutet, dass jeder Vermögenswert aus einer übergreifenden thematischen Matrix stammt und zu ihr aufsteigt; die Marke ordnet sich konsequent bestimmten Kompetenzfeldern zu; und jeder Inhalt stärkt weiterhin die Autorität der Marke in diesen Bereichen. Das Singen aus demselben Songbook ist unerlässlich, um den Lärm zu durchdringen und sich als starke, zusammengestellte Marke zu positionieren.

Content-Merchandising

"Wenn ein Baum in einen Wald fällt und niemand in der Nähe ist, um es zu hören, macht es dann ein Geräusch?" Dasselbe könnte von Assets verlangt werden, die ohne Verknüpfung oder Integration mit anderen Inhalten veröffentlicht werden. Dennoch durchdringt eine „Wenn wir es schaffen, werden sie kommen“-Mentalität das Content-Marketing. Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte aus dem Regal springen, anstatt im Nichts zu versinken? Merchandise zum Teufel aus ihm heraus. Verbinden Sie es mit verwandten Inhalten, um es besser auffindbar zu machen. Verwenden Sie es wieder und binden Sie es als Ressource ein, um unterschiedliche Erfahrungen in verschiedenen Bereichen Ihrer Website zu unterstützen. Passen Sie es an die Relevanz für die Kanäle an, auf denen sich Ihr Publikum aufhält. Und, was wichtig ist, erweitern Sie das Wertmaß über einzelne Leistungsmetriken hinaus, um einzubeziehen, wie viele Erfahrungen ein Inhalt als Teil des größeren Ganzen verstärkt hat. So bauen Sie größere Gewinne mit weniger Vermögen auf.

Eine ausgewogene Mahlzeit

Marketingteams können ihre ganze Energie aufwenden, indem sie eine Kampagne nach der anderen ausführen, um die Nachfrage zu steigern. Große Marken haben investiert, um durch ständig verfügbare Inhalte und Kampagnen, um zu bestimmten Zeitpunkten einen überproportionalen Anteil an Stimmen zu gewinnen, eine beständige Stimme in ihren Märkten zu werden. Dies ist der Schlüssel zu wachsender Markendynamik: Hören Sie auf, Ihre Kunden zwischen den Kampagnen mit Inhalten auszuhungern. Werden Sie stattdessen Teil ihrer täglichen Ernährung mit einer stetigen Kadenz von Inhalten, denen sie vertrauen, die sie suchen und auf die sie sich verlassen. Überlagern Sie dies dann mit zeitnahen Inhaltsausbrüchen, um Spitzen in der Marktnachfrage zu erfassen. Auf diese Weise haben Kunden eine beeindruckende Informationsplattform, auf die sie sich stützen können, wenn sie Ihre Marke entdecken, anstatt an einem Vermögenswert zu knabbern und sich an andere Ressourcen zu wenden, um die benötigten Folgeinformationen zu erhalten.

Befähigte Content-Experten

CMOs haben nicht immer einen starken Content-Hintergrund. Trotzdem erkennen viele jetzt, dass Content-Strategie eine unverzichtbare Fähigkeit im Unternehmen ist. „Digital Content Strategist“ hat es sogar in den LinkedIn-Bericht 2021 der am schnellsten wachsenden Jobs in den USA geschafft. Das ist großartig. Aber um einen ökosystemzentrierten Marketingansatz aufzubauen, können Marken nicht einfach Inhaltsexperten einstellen und sie in einer Ecke der Organisation platzieren. Diese Leute müssen befähigt werden, als Veränderer innerhalb der Marke zu agieren. Die Machthaber unserer Branche sind unermüdlich dabei, das Wissen und die Praxis der Inhaltsstrategie über das Marketingteam hinaus zu verbreiten, und dies ist wahrscheinlich die wichtigste Zutat für den Erfolg. Am Ende des Tages sind es Menschen, die Unternehmen zusammenführen, nicht Technologie oder gute Absichten.

Seien Sie ein Market Maker, kein Zuschauer

Die Marketinglandschaft verändert sich in rasantem Tempo, was einen Ökosystemansatz jetzt umso wichtiger macht. Kunden sind weise gegenüber den alten Spielereien. Sie suchen nach Marken, die in ihren Branchen bewährte Führer, Aufsteiger und vertrauenswürdige Stimmen sind.

Im Kampf um Mindshare haben diejenigen, die über ein starkes Informationsnetzwerk und eine unverwechselbare, einheitliche Sichtweise verfügen, einen großen Vorteil gegenüber denen, die den heutigen Klicks und Kampagnen ausgeliefert sind.

Welche Marke sind Sie heute? Welche Marke möchtest du sein?

Beitragsbild von Emma Gossett auf Unsplash