本月營銷商播客 - 第 092 集：通過可衡量的結果產生影響並超越競爭對手

嘿！ 歡迎來到“月度營銷商”博客！

我們最近採訪了 Shoham Eckhaus 的月度播客——“月度營銷人員”！ 我們與 Shoham 進行了一些非常有見地的對話，以下是我們討論的內容——

1. 為B2B建立有效的營銷渠道

2. 毫不費力地捕獲和轉換線索

3. 完全依賴付費營銷活動

4. 優化客戶獲取渠道：注意事項

5.預測營銷和人工智能的未來

6.擴展到同一品牌下的新產品

關於我們的主機：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官。 他擅長通過小部件和小程序進行數據收集、分析、過濾和傳輸。 他設計的交互式、文化和趨勢小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、紐約營銷協會、FactoryBerlin、Digimarcon 矽谷和歐洲聯盟峰會上亮相。

關於我們的客人：

Shoham Eckhaus是 Penguin 的首席戰略官兼首席營銷官， Penguin是一家 B2B 技術數字營銷機構。 她是一名 B2B Growth Hacker，熱衷於幫助科技公司構建和維護有效的“營銷機器”。 企業家、營銷人員、產品經理、系統工程師和瑜伽修行者——Shoham 是一位經驗豐富的戰略家和成熟的行業專家，其職業生涯跨越數十年。

第 092 集：產生影響並以可衡量的結果超越競爭對手

簡介！

Saksham Sharda：大家好，歡迎收看 Outgrow 的本月營銷人員的另一集。 我是主持人 Saksham Sharda 博士，我是 Outgrow.co 的創意總監。 本月，我們將採訪 B2B 技術數字營銷機構 Penguin 的首席戰略官兼首席營銷官 Shoham Eckhaus。 感謝您加入我們，Shoham。

Shoham Eckhaus：謝謝你邀請我。

沒有時間閱讀？ 沒問題，只需觀看播客！

或者您可以直接在 Spotify 上收聽！

速射回合！

Saksham Sharda：你想在幾歲退休？

Shoham Eckhaus：我想減少工作但永不退休

Saksham Sharda：你早上要花多長時間準備好？

Shoham Eckhaus：如果我算上早上準備好的瑜伽練習，那大概是兩個小時

Saksham Sharda：你生命中最尷尬的時刻？

Shoham Eckhaus：我記得有一次，我父親在一個可怕的畢業典禮上當著 4000 人靜靜地喊我的名字。

Saksham Sharda：最喜歡的顏色？

Shoham Eckhaus：紫色

Saksham Sharda：你一天中什麼時候最有靈感？

Shoham Eckhaus：在我早上洗澡的時候得到我最好的想法

Saksham Sharda：你能靠多少小時的睡眠生存？

Shoham Eckhaus：盡量不要測試它，我試著多睡一會兒。

Saksham Sharda：填空：即將到來的營銷趨勢是________。

Shoham Eckhaus：我通常不喜歡趨勢，但你知道，高度關注競選活動是我在上個季度聽到的很多事情，它經常被濫用，所以我們可以稍後再談

Saksham Sharda：你生命中最美好的一吻發生在哪個城市？

Shoham Eckhaus：如果我不說特拉維夫，我會惹上我丈夫的麻煩

Saksham Sharda：選馬克扎克伯格還是傑克多西？

Shoham Eckhaus：都不是

Saksham Sharda：你職業生涯中最大的錯誤？

Shoham Eckhaus：我認為開始自己的事業需要等待太久。

Saksham Sharda：你如何放鬆？

Shoham Eckhaus：我做瑜伽

Saksham Sharda：您每天喝幾杯咖啡？

肖漢姆·埃克豪斯：一

Saksham Sharda：你討厭的一個習慣？

Shoham Eckhaus：我正在努力讓自己停止傾訴別人的話，這是一種正常的以色列文化，但對於其他人來說，這很糟糕。

Saksham Sharda：你在生活中學到的最有價值的技能？

Shoham Eckhaus：我認為這是相信我的直覺。 它從不說謊，通常不說謊。

Saksham Sharda：您最喜歡的 Netflix 節目？

Shoham Eckhaus：我有一段時間沒看 Netflix 了。 但我想到的一件事是邁克爾·波倫 (Michael Pollan) 的一個系列，叫做 Cooked，這是一個簡短而華麗的系列。 強烈推薦，尤其是喜歡烹飪的人。

大問題！

Saksham Sharda：您能否介紹一下營銷領導者應該如何為 B2B 構建有效營銷渠道的方法？

Shoham Eckhaus：好的，這是一個非常、非常大的問題，但我會盡量讓它成為對此有用的評論。 因為要教授整個理論，我們需要很長時間，但基本原理是您需要了解您的客戶旅程。 我相信每個人都知道他們需要理解它。 問題是我合作的公司不多，通常我們與 B2B 科技初創公司合作，當我說初創公司時，不一定是處於早期階段，我指的是那些正在尋找高速增長、處於增長模式的公司。 因此，我們與更多處於起步階段的公司合作，但也與後來已經擁有高度發達的營銷渠道並需要優化的公司合作。 我遇到的 90% 的公司的共同點是，與我們合作的營銷人員了解客戶旅程，他們很了解漏斗底部，但他們不太了解 - 漏斗頂部. 這樣做的原因是，通常情況下，團隊已經與正在接觸他們的人交談，而這些人正在他們面前。 所以很容易很好地了解漏斗底部的人，他們的世界觀是什麼，因為他們與很多人交談，與他們進行廣泛的互動。 所以他們了解他們的世界觀，他們通常不了解的是所有尚未進入他們的漏斗、尚未意識到他們、根本沒有在他們的空間中尋找解決方案的人的世界觀是什麼。 這是您需要弄清楚的旅程的重要部分，您需要了解這些人的心態，以便將更多人帶入您的渠道。 這是一個挑戰。 這對 b2b 技術公司來說是一個非常大的挑戰的原因之一是，不幸的是，我說我們遇到的大多數營銷人員技術不高，他們不一定非常親密地與他們的目標交談受眾，因為目標受眾通常是高技術人員 CEO、系統首席架構師或一些受過良好教育的專業人士，您向他們推銷技術。 營銷人員並不是引導與這些人對話的人，因此他們通常對旅程沒有深刻的理解。 因此，當我們開始使用它時，我們建議他們做的第一件事就是站在潛在客戶和目標角色面前。 如果他們需要幫助與這些人進行深入對話，我們建議他們與他們的產品管理團隊聯合起來，參與我們所謂的受眾洞察研究，以便他們了解自上而下的購買過程。 理解我的意思是，了解他們想要銷售給他們的人的世界觀，只有在你了解他們的世界觀之後，你才能製作具有吸引他們的內容資產的活動。 因此，這是一個巨大挑戰的另一個原因是，當今的營銷人員通常承受著很大的壓力，需要快速交付結果。 而公司管理層有時會低估這一研究階段成果的價值。 所以他們很著急，他們推動他們開展活動，開展活動。 而且我怎麼強調都不為過做這個受眾研究以了解人物角色的世界觀的重要性。 所以這是開始最重要的部分。

Saksham Sharda：僅通過付費營銷活動開展 B2B 業務極其困難，這樣說是否準確？

Shoham Eckhaus：首先，我主要談論 b2b，因為這是我生命中最後 30 年的手藝。 它尤其適用於 b2b，因為在 b2b 中，如果你向軟件程序員銷售產品，而你個人不是軟件程序員，如果你不與他們中的很多人進行親密面談，你將永遠無法了解他們的心態。 或者，至少讓貴公司的其他人與他們進行親密面談並了解他們的世界觀。 所以當然，它適用於b2b 以付費方式創業，我還沒有遇到過這樣運作並成功的公司。 所以我不想說它不存在。 這種情況，我敢肯定它可能存在，但與我合作的公司類型，通常是開發技術並將其出售給企業的公司，這些公司，如果他們只從付費方式開始，其中一些他們有時會在一開始就開始這樣做，當然，一開始就做一些是有意義的，但是如果他們將他們的主要戰略基於此，那麼就認為這是另一個競爭對手的東西，如果你處於良好的狀態空間，你會有競爭對手，對吧。 所以你的競爭對手會看到你在宣傳什麼。 如果他們的財力比你大，他們會出價更高。 所以他們會贏得流量，他們會比你更好地抓住需求，因為他們有更多的口袋和更多的錢，然後你開始一個競價遊戲，你們每個人都互相競價。 而且這種方式沒有巨大的提升空間。 這不是建立業務的好方法。 所以如果我是投資者，我不會投資這樣的公司。 所以這就是為什麼初創公司通常很聰明，他們知道這一點。 所以，至少我工作過的公司從來沒有遇到過只做這些的公司。 雖然有償收購有效解決和快速學習。 所以有時候，當你想快速學習一些東西時，這是最好的策略。

Saksham Sharda： SaaS 營銷人員在嘗試優化客戶獲取渠道時最常犯的錯誤是什麼？

Shoham Eckhaus：好的，我對過去幾個月所看到的情況有偏見，很多所以我會談論這個，特別是因為，比如說，我們現在看到公司正在經歷這個不確定階段，以及大量預算減少和人力資源重組或裁員的模式。 所以這就是環境。 它只是說，當然，給 CMO 施加了更大的壓力，要求他們盡快取得成果。 好吧，所以，我最近看到的第一個最常見的錯誤是，公司來找我們說，“好吧，我們想專注於高意向的前景，意思是，不要讓我成為最重要的人漏斗，我現在不想在需求生成上投入大量精力，給我帶來高意向”。 高意願意味著準備購買的人，因為我需要快速完成交易。 這就是 CMO 在過去三年中比以往任何時候都承受的壓力。 這裡的錯誤是，如果現在，你把更多的精力放在需求捕獲和捕獲高意圖上，那麼你又在與其他不斷嘗試捕獲相同需求的公司進行競標戰。 你的成功取決於尋找你的東西的人數。 這通常發生在我們的市場整體需求下降時，整體需求下降一點點，有時甚至下降很多。 所以整個需求是短缺的，因為小公司正在歇斯底里地圍繞它競標。 成長是沒有辦法的，正確的方法是投資那些能讓你與眾不同的東西。 這將與其他人所做的有所不同。 並創造新的需求，創造新的需求。 從這個意義上說，你需要敏捷、有創造力，走出去尋找在新人面前出現的方法，通過你以前可能沒有使用過的新想法在他們面前出現，並使用感興趣的觸發器原來的。 這就是創新的來源。創新非常重要。 所以這就像我看到公司犯的一個非常非常常見的錯誤。 另一個錯誤是他們太快接觸到人們。 因此，他們開展了一項活動。 他們讓人們在潛在客戶表格上註冊，因為他們下載了電子書或使用了計算器或註冊了網絡研討會。 所以在這個人填寫了他們的詳細信息之後，SDR 團隊就會跳到他們身上並打電話給他們，這通常是一種燒毀你的名單的方式，因為就像聽眾會想到自己一樣想你自己。 如果他們下載了電子書，這並不意味著他們希望銷售人員給 Little 打電話，甚至直接聯繫他們。 因此，再次回到你知道的，你需要更多地投資於培養和為你的觀眾帶來價值，這樣他們就會知道他們更欣賞你的品牌。 而且今天的人越來越依賴碼頭，認為給他們的建議比以前更信任問題今天比以前更重要。 現在在不確定的時期，人們希望堅持使用高度信任的品牌。 因此，如果您是一個不熟悉的品牌，並且有人偶然發現您的酸並下載了它，那並不意味著他們還信任您。 請記住，他們還不信任您。 因此，不要過早接觸他們，以免惹惱他們。 所以這是另一個非常非常常見的錯誤。 另一個非常非常常見的錯誤是他們在與客戶交談方面投入不夠。 這是營銷人員最常犯的錯誤，因為如果你在銷售技術，那麼在我工作的領域對他們來說太難了，營銷人員需要接受很好的技術教育，但有時他們卻沒有。 因此，在這種情況下，我對他們的建議是與您的產品經理合作，他們也需要這些見解，並一起與客戶交談。 那就是我的建議。

Saksham Sharda：是不是大多數 B2B 營銷團隊都急於根據早期 CAC 或依賴歷史平均值的廣告支出回報率 (ROAS) 數據做出關鍵的活動決策，結果未能達到預期結果？

Shoham Eckhaus：很多人對什麼是對什麼錯有概念。 我會告訴你一個例子。 在過去的幾年裡，人們被教導說他們所做的一切都需要面向數據和數據驅動，你需要他們所有的決定都需要是數據庫，所有的決定。 而且，我是一個非常善於分析的人，我喜歡這樣。 查看數據，從數據中學習我們可以學習的一切，使用 AI 工具，在那裡你可以使用分析工具、BI 工具，這很棒。 但特別是在 b2b 中，當你關注非常小眾的受眾時，你擁有的數據非常有限，這不是大數據，它很小，想想我們的大多數客戶，他們正在向一群非常小眾的專業人士進行營銷。 你知道，這些人可能是全世界 300 人的團體，也可能是全世界 1000 人這樣的人。 而如果你想出現在這些人面前，就需要很多時間才能出現在這些人的大多數人面前。 因此，如果您在營銷中做出的每一個決定都試圖以數據為依據，那麼您將錯失快速影響一些有影響力的人的機會。 儘管您的數據並未顯示這是一個好兆頭。 因此，也許我會連接到您在第一部分中問我的項目，您再次問我最重要的工具是什麼，我說我的直覺相信我的直覺。 而且我想我也會在這裡應用它，如果你在那裡，如果你了解你的市場和你的觀眾，並與他們交談，那麼我認為定性洞察力被低估了。 因此，簡單地回答你的問題，就是人們所犯的錯誤，人們是什麼？ 是的，你問的是人們認為是錯誤的東西，我認為不是，它是為了做出決定，即使你沒有數據。 那不是錯誤。 因為在公司的早期階段，尤其是b2b，他們沒有海量數據，因為他們在少數人面前。 一開始的挑戰是招募早期採用者。 即使在你招募了一些早期採用者作為你的客戶之後，你現在也在努力爭取下一個人群，但他們並不是大眾。 因此，如果您開展了一項活動，並且只有少數人響應您的陣營，例如在 LinkedIn 上付款，您可能會喜歡它，您知道，您沒有獲得投資回報率，因為它花費了 400 美元轉換。 但是你是什麼，你可能正在識別，而不是通過數據，而是通過定性識別，一些真正有趣的人正在以某種方式回應你。 或者你接到一個電話，比如你在 LinkedIn 上發帖兩天后，某個非常重要的人打來電話，告訴你他們從你 LinkedIn 網絡上的其他人那裡聽說他們說了一些關於你的事情。 這可能是一個信號，很有見地。 因此，在早期階段，在您擁有更大量的數據之前，這些是您需要實時調整的寶貴線索。

Saksham Sharda：對於 B2B 企業而言，什麼時候聘請代理機構來促進其發展比發展有機團隊更好？

Shoham Eckhaus：我不想說大多數人都會犯這些錯誤，因為我想說，你知道，成功的公司都在做對。 好的，可以肯定的是，一些公司正在做一些聰明的事情。 但不幸的是，我經常遇到 CMOS 的這種行為，因為他們承受著如此大的壓力，尤其是最近他們想要發起活動，例如付費活動，並且他們運行了幾天，他們不想花這麼多錢是因為每次轉換的成本可能高達幾百美元。 甚至是長度的轉換。 你知道，例如，如果我在網絡安全領域有客戶，我們正在尋找 CISO，或者在這些重要公司、大公司中向首席軟件架構師銷售類似軟件元素的公司。 因此，通過付費活動，與這些人物角色進行互動的成本非常高。 因此，如果您開展一項活動，幾天后，您認為它不起作用。 這往往是其過早的決定。 因為你需要給它時間來運行它，因為一些網絡效應需要時間在幕後發生。 現在，通常，CMOS 的營銷人員沒有耐心等待，等待足夠的時間，直到您收集到足夠的點擊次數，才能做出一些更可靠的決定。 他們沒有耐心。 所以在那種情況下，這是有問題的。 在這種情況下，我們建議他們決定我們需要做出一個好的決定的最少參與次數。 然後我們告訴他們，好吧，我們至少需要 50 次參與才能決定這是否好。 因此，讓我們根據需要等待盡可能多的天數，直到我們獲得 50 個參與，然後我們決定這是否合適。

Saksham Sharda：對於擁有成熟產品的現有 B2B SaaS 公司，他們應該擴展到同一品牌下的新產品，還是應該為新產品建立一個完全獨立的品牌？ 他們應該如何平衡兩種產品之間的投資？

Shoham Eckhaus：當然，我對此並不是 100% 客觀的，但我要說的是，他們相當客觀地認為這取決於公司。 然後是公司裡的人。 因此，如果有人管理營銷，他們首先需要查看他們的資源、他們現有的團隊，並了解他們團隊中存在的優勢。 現在它適合初創公司，通常他們沒有龐大的團隊。 然後他們從 1-2-3 幾個人開始。 所以幾個人不可能涵蓋所有的職業，營銷所需要的所有專業知識。 在這種情況下，對於初創公司來說，聘請外包資源來覆蓋他們在公司內沒有得到很好覆蓋的專業領域是很有意義的。 從長遠來看，就像擁有更大團隊的更先進的公司一樣，我仍然在他們的利基市場中找到這一點。 很多時候，最好的結果是外包給代理機構。 原因是我最近看到很多公司都在努力招聘特定遊戲營銷專業的人才。 找到在 SEO 和 PPC 方面知識淵博、經驗豐富的人，在高度精通特定社交渠道的人中創建特定類型的內容，等等，很難找到人才。 因為專業的人好。 他們往往不想為一家公司工作，他們更喜歡為多家公司工作。 我知道在我的公司，即使我們有不同領域的專家為企鵝工作，我們也有一群自由職業者，他們是不同領域的專家，我們可以接觸到這些人，我們工作定期與他們在一起。 這些人是創業公司很想僱用的人，但他們永遠無法僱用他們。 所以我認為有不同的理由去代理機構。 這對公司來說是非常個性化的。 當然，對於非常核心的戰略職能。 如果我現在是一家 b2b 初創公司的 CMO，我肯定希望在公司內部擔任某些職能。 例如，產品營銷，您通常需要有人深入了解您的產品和其他領域。 隨著您的成長，您可以決定哪些領域對您具有戰略意義，而這些領域是您需要聘請內部人員的領域，但當然有利也有弊。 所以這取決於對你來說什麼是戰略性的。 但我認為，如果一家公司，我認為可以成為他們的偉大傳道者的人，無論他們是自己寫還是向他人介紹，但可以在內容營銷中發揮領導作用的傳道者，這是必不可少的和戰略性的，而不是所有公司和初創公司都特別有特權識別這樣的人並將他們安排在內部。 這是一個挑戰，也是一個重要的挑戰，但我的意思是，這是我將放在內部列表首位的功能之一。

Saksham Sharda：在 B2B 增長營銷中使用 AI——您目前的體驗如何？

Shoham Eckhaus：這也取決於抱歉，我的大部分答案都取決於。 但這是創業公司經常犯的另一個錯誤。 在他們的旅程開始時，當他們弄清楚他們的產品市場契合度並開始建立他們的營銷渠道時，他們通常有一些他們正在考慮的替代路徑。 從這個意義上說，我看到的最常見的錯誤是，他們沒有決定採用哪一種方式，而是決定採用兩種方式，好嗎？ 因為他們不想，所以他們不確定哪個更好。 所以他們是雙向的，有時甚至不止兩種方式，兩種不同的策略或兩種不同的細分市場重點或兩種不同的產品，無論如何。 這樣做的直接結果是，你把所有的努力和所有的資源都分成了兩支而不是一支。 所以在某些情況下，分成兩部分是有意義的，因為你讓他們每個人都有一個非常好的商業案例和一個好的可靠的戰略。 但這不是常見的情況。 我遇到的更常見的情況是，一家公司一直在使用替代產品並同時使用兩種長矛，因為他們不確定哪一種會更成功。 因此，他們正在分散他們的努力，而不是把他們擁有的一切都集中在一個主要方向上，有時這是正確的舉動，因為你想，你知道，降低風險，但你不確定. 所以在一段時間內，有時讓兩種產品或兩種策略存活一段時間是正確的做法，直到你做出決定。 但公司需要明白，這樣做的結果是，你所有的努力，包括你的營銷努力，都被一分為二，所以通常是一半的力量。 現在，這與您關於品牌的問題有關。 那麼，如果一家公司有一個品牌，現在他們有兩種產品，他們是否應該為每種產品分別貼上品牌標籤？ 答案是，如果他們不需要就更好了，如果他們不需要就更好了，如果這兩種產品都可以，你知道的，以同一個品牌銷售，那就更好了，因為那樣你所有的努力都是你知道，如果你正在努力提高品牌知名度，你不想將品牌知名度分成兩個品牌。 你更喜歡把所有的都放在一個麵包裡。 但在某些情況下，這沒有意義，因為假設這兩種產品不能相互補充，它們甚至有時會作為品牌相互損害，因為一種是低端產品，一種是高端產品，並且您不想影響一個品牌與另一個品牌的身份，因此有時您必須分開，但這是一種特權，資金雄厚的公司不能擁有一個不是大多數初創公司不應該走那條路，如果他們能。

Saksham Sharda：如果不是這一切，你會做什麼？

Shoham Eckhaus：首先，我熱愛我的工作。 我是一名工程師，也是一個有創造力的人。 所以我猜如果我不是營銷人員，我會從事其他創造性的職業，也許是建築師，也許是藝術家。

讓我們結束吧！

Saksham Sharda：謝謝大家參加本月 Outgrow 的“月度營銷人員”一集。 那是 Shoham Eckhaus，他是 B2B 技術數字營銷機構 Penguin 的首席策略師。 查看網站了解更多詳情，我們將在下個月的另一集中再次與您見面。