أفضل مسوق لهذا الشهر بودكاست- الحلقة 092: إحداث التأثير والتفوق على المنافسة بنتائج قابلة للقياس

مرحبًا يا من هناك! مرحبا بكم في مدونة تسويق الشهر !

لقد أجرينا مؤخرًا مقابلة مع Shoham Eckhaus من أجل البودكاست الشهري - "مسوق الشهر"! أجرينا بعض المحادثات الثاقبة المذهلة مع Shoham وإليك ما ناقشناه -

1. بناء مسار تسويق فعال لـ B2B

2. التقاط وتحويل العملاء المحتملين مع القليل من الجهد

3. الاعتماد فقط على حملات التسويق المدفوعة

4. تحسين مسار اكتساب العملاء: ما يجب فعله وما لا يجب فعله

5. التسويق التنبئي ومستقبل الذكاء الاصطناعي

6. التوسع إلى منتج جديد تحت نفس العلامة التجارية

عن مضيفنا:

الدكتور ساكشام شاردا هو رئيس قسم المعلومات في Outgrow.co . وهو متخصص في جمع البيانات وتحليلها وتصفيتها ونقلها عن طريق الأدوات والتطبيقات. ظهرت أدوات تفاعلية وثقافية وشائعة صممها على TrendHunter و Alibaba و ProductHunt و New York Marketing Association و FactoryBerlin و Digimarcon Silicon Valley وفي The European Affiliate Summit.

عن ضيفنا:

Shoham Eckhaus هو المكتب الاستراتيجي الرئيسي ومدير التسويق في Penguin ، وهي وكالة للتسويق الرقمي B2B Tech. إنها هاكر نمو B2B ، شغوفة بمساعدة شركات التكنولوجيا في بناء وصيانة "آلات تسويق" فعالة. رجل أعمال ومسوق ومدير منتج ومهندس نظام ويوغي - شوهام هو استراتيجي محنك وخبير صناعي راسخ مع مهنة تمتد لعقود من الخبرة.

حلقة 092: إحداث التأثير والتفوق على المنافسة بنتائج قابلة للقياس

المقدمة!

Saksham Sharda: مرحبًا بالجميع ، ومرحبًا بكم في حلقة أخرى من Outgrow's Marketer of the month. أنا مضيفك الدكتور ساكشام شاردا ، أنا المدير الإبداعي في Outgrow.co. وفي هذا الشهر ، سنجري مقابلة مع Shoham Eckhaus ، كبير مسؤولي الإستراتيجيات ومدير التسويق في Penguin ، وهي وكالة للتسويق الرقمي B2B Tech. شكرا لانضمامك إلينا ، شوهام.

شوهام إيكهاوس: شكرًا لك على دعوتي.

ليس لديك وقت للقراءة؟ لا مشكلة ، فقط شاهد البودكاست!

أو يمكنك الاستماع إليها فقط على Spotify!

جولة النار السريعة!

ساكشام شاردا: في أي سن تريد التقاعد؟

شوهام إيكهاوس: أريد أن أعمل أقل ولكن لا أتقاعد أبدًا

ساكشام شاردا: كم تستغرق من الوقت للاستعداد في الصباح؟

شوهام إيكهاوس: إذا كنت أحسب تمارين اليوجا الخاصة بي في حالة الاستعداد في الصباح ، فهذا يعني أنها تستغرق ساعتين

ساكشام شاردا: أكثر لحظة محرجة في حياتك؟

شوهام إيكهاوس: أتذكر الوقت الذي نادى فيه والدي باسمي أمام 4000 شخص يقفون صامتين في حفل تخرج فظيع.

Saksham Sharda: اللون المفضل؟

شوهام إيكهاوس: أرجواني

ساكشام شاردا: ما هو أكثر وقت من اليوم يلهمك؟

Shoham Eckhaus: احصل على أفضل أفكاري أثناء الاستحمام في الصباح

ساكشام شاردا: كم ساعة من النوم يمكنك البقاء على قيد الحياة؟

شوهام إيكهاوس: حاول ألا تختبرها ، أحاول أن أنام أكثر.

Saksham Sharda: املأ الفراغ: الاتجاه التسويقي القادم هو _________.

شوهام إيكهاوس: عادة لا أحب الموضة ، لكن كما تعلمون ، تركيز الحملة على النية العالية هو شيء سمعته كثيرًا في الربع الأخير وقد أسيء استخدامه كثيرًا حتى نتمكن من التحدث عنه لاحقًا

ساكشم شاردا: المدينة التي حدثت فيها أفضل قبلة في حياتك؟

شوهام إيكهاوس: سأواجه مشكلة مع زوجي إذا لم أقل تل أبيب

ساكشام شاردا: اختر مارك زوكربيرج أو جاك دورسي؟

شوهام إيكهاوس: لا

Saksham Sharda: أكبر خطأ في حياتك المهنية؟

شوهام إيكهاوس: أعتقد أنني سأنتظر وقتًا طويلاً لبدء عملي الخاص.

ساكشام شاردا: كيف تسترخي؟

شوهام إيكهاوس: أمارس اليوجا

ساكشام شاردا: كم فنجان قهوة تشرب في اليوم؟

شوهام إيكهاوس: واحد

ساكشام شاردا: عادة لك تكرهها؟

شوهام إيكهاوس: أنا أعمل على التوقف عن الانغماس في كلام الناس ، وهي ثقافة إسرائيلية طبيعية نوعًا ما ، لكن مع الآخرين ، إنها فظيعة.

ساكشام شاردا: أغلى مهارة تعلمتها في الحياة؟

شوهام إيكهاوس: أعتقد أن الأمر يتعلق بالثقة في شعوري الغريزي. إنها لا تكذب أبدًا ، وعادة لا تكذب.

Saksham Sharda: عرض Netflix المفضل لديك؟

Shoham Eckhaus: لم أشاهد Netflix منذ فترة. لكن الشيء الوحيد الذي يتبادر إلى ذهني والذي أحببته هو سلسلة من تأليف مايكل بولان تسمى Cooked ، وهي سلسلة رائعة قصيرة. موصى به للغاية ، خاصة للأشخاص الذين يحبون الطبخ.

الأسئلة الكبيرة!

ساكشام شاردا: هل يمكنك تقديم نهجك في كيفية قيام قائد التسويق ببناء مسار تسويق فعال لـ B2B؟

شوهام إيكهاوس: حسنًا ، هذا سؤال كبير جدًا جدًا ، لكنني سأحاول أن أجعله مثل التعليقات المفيدة حول هذا الموضوع. لأنه لتعليم النظرية بأكملها ، سنحتاج ، كما تعلمون ، إلى وقت طويل جدًا ، ولكن الأساسيات بعد ذلك هي أنك تحتاج إلى فهم رحلة العميل الخاصة بك. أنا متأكد من أن الجميع يعلم أنهم بحاجة إلى فهم ذلك. الشيء هو أنه لا يوجد العديد من الشركات التي أعمل معها ، وعادة ما نعمل مع الشركات الناشئة B2B التقنية ، وليس بالضرورة في مرحلة مبكرة عندما أقول الشركات الناشئة ، فأنا أشير إلى الشركات التي تبحث عن نمو مفرط ، والتي هي في وضع النمو. لذلك نحن نعمل مع الشركات التي هي في المزيد من المراحل الأولى حول شركة ولكن أيضًا مع الشركات التي أصبحت جميعها في وقت لاحق بالفعل مع مسار تسويق متطور للغاية وتحتاج إلى تحسين. والشيء الشائع في 90٪ من الشركات التي صادفتها هو أن المسوقين الذين نعمل معهم ، يفهمون رحلة العميل ، ويفهمون الجزء السفلي من مسار التحويل جيدًا ، ولا يفهمون جيدًا - الجزء العلوي من مسار التحويل . والسبب في ذلك هو أنه عادةً ما يكون الفريق قد جرب التحدث إلى الأشخاص الذين يتواصلون معهم والذين يقفون أمامهم. لذلك من السهل الحصول على فهم جيد لمن هم في أسفل القمع ، وما هي نظرتهم للعالم ، لأنهم يتحدثون إلى الكثير من هؤلاء ، ويتفاعلون معهم على نطاق واسع. لذا فهم يفهمون نظرتهم للعالم ، ما لا يفهمونه في كثير من الأحيان هو ما هي النظرة العالمية لجميع الأشخاص الذين لم يدخلوا بعد في مسار التحويل الخاص بهم ، ولم يكونوا على دراية بهم بعد ، وليسوا بعد ، يبحثون على الإطلاق عن حلول في مساحتهم. وهذا جزء مهم من الرحلة التي تحتاج إلى اكتشافها ، فأنت بحاجة إلى الدخول في عقلية هؤلاء الأشخاص لجلب المزيد من الأشخاص إلى مسار التحويل الخاص بك. وهذا تحدٍ. وأحد الأسباب التي تجعله يمثل تحديًا كبيرًا للغاية بالنسبة لشركات تكنولوجيا B2B هو أنه ، لسوء الحظ ، أقول إن غالبية المسوقين الذين نلتقي بهم ليسوا على درجة عالية من التقنية ، فهم ليسوا بالضرورة حميميًا جدًا في التحدث مع هدفهم الجمهور ، لأنه غالبًا ما يكون الجمهور المستهدف هو الرئيس التنفيذي للأشخاص ذوي التقنية العالية ، أو المهندس الرئيسي للأنظمة أو بعض المحترفين المتعلمين جدًا ، حيث تبيع لهم التكنولوجيا. والمسوقون ليسوا هم الذين يقودون المحادثة مع هؤلاء ، لذلك غالبًا ما لا يكون لديهم فهم عميق للرحلة. لذا فإن أول شيء نقترح عليهم فعله عندما نبدأ في العمل معه هو الوقوف أمام العملاء المحتملين ، الأشخاص المستهدفين. وإذا احتاجوا إلى مساعدة في الغوص في محادثة عميقة مع هؤلاء الأشخاص ، فنحن نقترح عليهم الجمع بين الأسلحة وفريق إدارة المنتج الخاص بهم والانخراط في ما نسميه بحث رؤى الجمهور حتى يفهموا رحلة الشراء من الأعلى إلى الأسفل. وفهم أعني ، فهم النظرة العالمية للأشخاص الذين يريدون البيع لهم ، وفقط بعد أن تفهم نظرتهم للعالم ، عندها يمكنك إنشاء حملات تحتوي على أصول محتوى تروق لهم. هناك سبب آخر يجعل هذا التحدي كبيرًا ، وهو أن المسوقين اليوم يتعرضون كثيرًا لضغط كبير لتحقيق النتائج بسرعة. وتقلل الشركات في إدارتها أحيانًا من قيمة نتائج هذه المرحلة البحثية. لذا فهم في عجلة من أمرهم ، يدفعونهم لإدارة الحملات ، وإدارة الحملات. ولا يمكنني المبالغة في أهمية إجراء هذا البحث للجمهور لفهم النظرة العالمية للشخصيات. هذا هو أهم جزء في البداية.

Saksham Sharda: هل من الصحيح القول إن بدء عمل B2B فقط من خلال حملات التسويق المدفوعة أمر صعب للغاية؟

Shoham Eckhaus: بادئ ذي بدء ، أتحدث بشكل أساسي عن b2b لأن هذه كانت مهنتي طوال الثلاثين عامًا الماضية من حياتي. وهو ينطبق بشكل خاص على b2b لأنه في b2b ، إذا كنت تبيع لمبرمجي البرامج ، وأنت شخصيًا لست مبرمج برامج ، فلن تدخل في عقليتهم أبدًا إذا لم تقابل الكثير منهم بشكل وثيق. أو على الأقل اجعل شخصًا آخر في شركتك يقابلهم بشكل وثيق ويفهم نظرتهم للعالم. لذلك بالطبع ، ينطبق هذا على b2b بدء عمل تجاري على أساس مدفوع ، ولم أجد بعد شركة عملت بهذه الطريقة ونجحت. لذلك لا أريد أن أقول إنه لم يكن موجودًا أبدًا. السيناريو ، أنا متأكد من أنه قد يكون موجودًا ، لكن أنواع الشركات التي أعمل معها ، والتي عادةً ما تكون شركات تعمل على تطوير التكنولوجيا وبيعها للمؤسسات ، تلك الشركات ، إذا بدأت بنهج مدفوع فقط ، وبعضها هم يبدؤون في ذلك أحيانًا في البداية ، ومن المنطقي القيام ببعض من ذلك في البداية ، بالطبع ، ولكن إذا أسسوا استراتيجيتهم الرئيسية على ذلك ، فقط اعتقد أن هذا شيء منافس آخر ، إذا كنت في حالة جيدة الفضاء ، سيكون لديك منافسون ، صحيح. لذلك سيرى منافسك ما تعلن عنه. إذا كان لديهم جيوب أعمق منك ، فسوف يعرضون أكثر. لذلك سوف يربحون حركة المرور ، وسوف يستحوذون على الطلب بشكل أفضل منك لأن لديهم جيوبًا أعمق ومزيدًا من الأموال التي ينفقونها عليها ، ثم تبدأ في لعبة المزايدة ، حيث يقوم كل منكما بالمزايدة ضد الآخر. وليس هناك مجال لزيادة ضخمة بهذه الطريقة. هذه ليست طريقة رائعة للقيام بها لبناء عمل تجاري. لذلك إذا كنت مستثمرًا ، فلن أستثمر في مثل هذه الشركة. لهذا السبب عادة ما تكون الشركات الناشئة ذكية ، فهم يعرفون ذلك. لذلك ، على الأقل الشركات التي أعمل معها لم تقابل أبدًا شركة تفعل ذلك فقط. على الرغم من أن الاستحواذ المدفوع فعال في التسوية والتعلم السريع. لذلك في بعض الأحيان ، يكون أفضل تكتيك يتم تطبيقه عندما تريد تعلم بعض الأشياء بسرعة.

Saksham Sharda: ما هي الأخطاء الأكثر شيوعًا التي يرتكبها مسوقو SaaS عند محاولتهم تحسين مسار اكتساب العملاء؟

شوهام إيكهاوس: حسنًا ، أنا متحيز لما أراه في الشهرين الماضيين ، لذلك سأتحدث كثيرًا عن ذلك ، خاصة لأننا ، على سبيل المثال ، نرى الآن الشركات تمر بهذه المرحلة من عدم اليقين ، وطريقة يتم فيها تخفيض الكثير من الميزانيات وإعادة تنظيم الموارد البشرية أو تقليصها. إذن هذه هي البيئة. وهو يقول فقط ، بالطبع ، إنه يضع مزيدًا من الضغط على CMO لتحقيق النتائج بسرعة. حسنًا ، الخطأ الأول الأكثر شيوعًا الذي أراه مؤخرًا هو أن الشركات تأتي إلينا وتقول ، "حسنًا ، نريد التركيز على التوقعات عالية النية ، بمعنى ، لا تجلب لي قمة قمع ، لا أريد الآن أن أبذل الكثير من الجهد في توليد الطلب ، أحضر لي النية العالية ". النية العالية تعني الأشخاص المستعدين للشراء لأنني بحاجة لإغلاق الصفقات بسرعة. هذا هو الضغط الذي يتعرض له كبير مسؤولي التسويق الآن أكثر من أي وقت مضى ، في السنوات الثلاث الماضية. والخطأ هنا هو أنك إذا بذلت في الوقت الحاضر المزيد من جهودك في الاستحواذ على الطلب والاستحواذ على نية عالية ، فأنت مرة أخرى في حرب مزايدة مع شركات أخرى تحاول باستمرار الحصول على نفس الطلب. ويمكنك فقط أن تكون ناجحًا مثل عدد الأشخاص الذين يبحثون عن الشيء الخاص بك. وغالبًا ما يحدث ذلك عندما يكون السوق في حالة انخفاض في جميع أنحاء انخفاض الطلب الإجمالي قليلاً ، أو كثيرًا في بعض الأحيان. لذا فإن الطلب بأكمله قصير لأن الشركات الأصغر تتنافس بشكل هستيري حوله. ولا توجد طريقة للنمو ، والطريقة الصحيحة للقيام بذلك هي الاستثمار في الأشياء التي ستميزك. وهذا سيكون مختلفًا قليلاً عما يفعله الآخرون. وخلق طلب جديد وخلق طلب جديد. بهذا المعنى ، يجب أن تكون سريع الحركة ومبدعًا ، وأن تخرج وتبحث عن طرق للتقدم أمام أشخاص جدد ، وتقف أمامهم من خلال أفكار جديدة ربما لم تستخدمها من قبل ، واستخدام محفزات الاهتمام التي هي أصلي. وهنا يأتي دور الابتكار. والابتكار مهم للغاية. إذن هذا خطأ شائع جدًا أرى أن الشركات تفعله. والخطأ الآخر هو أنهم يتواصلون مع الناس بسرعة كبيرة. لذلك يديرون حملة. إنهم يحثون الأشخاص على الاشتراك في نموذج عميل محتمل لأنهم قاموا بتنزيل كتاب إلكتروني أو استخدموا آلة حاسبة أو اشتركوا في ندوة عبر الإنترنت. وهكذا بعد أن يملأ الشخص تفاصيله مباشرة ، يقفز فريق حقوق السحب الخاصة عليهم ويتصل بهم ، وغالبًا ما تكون هذه طريقة لحرق قائمتك لأن مجرد التفكير في نفسك كما يفكر المستمعون في أنفسهم. إذا قاموا بتنزيل الكتاب الإلكتروني ، فهذا لا يعني أنهم يريدون من مندوب المبيعات الاتصال بـ Little ، أو حتى التواصل معهم. لذا مرة أخرى ، بالعودة إلى ، كما تعلم ، تحتاج إلى الاستثمار بشكل أكبر في رعاية جمهورك وإضفاء القيمة عليه حتى يتعلموا أنهم يقدرون علامتك التجارية أكثر. ويعتمد الناس اليوم أكثر فأكثر على الأرصفة التي تعتبر التوصيات المقدمة إليهم أكثر من ذي قبل قضية الثقة اليوم أكثر أهمية مما كانت عليه من قبل. الآن في أوقات عدم اليقين ، يريد الناس التمسك بالعلامات التجارية الموثوقة للغاية. لذا ، إذا كنت علامة تجارية غير مألوفة ، وصادف شخص ما الحمض الخاص بك وقام بتنزيله ، فهذا لا يعني أنه يثق بك حتى الآن. تذكر أنهم لا يثقون بك حتى الآن. لذلك لا تحرقهم بالتواصل معهم مبكرًا. إذن هذا خطأ شائع جدًا آخر. وأيضًا خطأ آخر شائع جدًا هو أنهم لا يستثمرون ما يكفي في التحدث إلى العملاء. هذا هو الخطأ الأكثر شيوعًا للمسوقين لأنه من الصعب عليهم في المجالات التي أعمل فيها إذا كنت تبيع التكنولوجيا ، يحتاج المسوق إلى أن يكون مثقفًا جدًا في التكنولوجيا ، وأحيانًا لا يكون كذلك. لذا فإن نصيحتي لهم ، في هذه الحالة ، ستكون التعاون مع مدير المنتج الخاص بك ، والذي سيرغب أيضًا في الحصول على هذه الأفكار ، والتحدث مع العملاء معًا. هذه نصيحتي.

Saksham Sharda: هل صحيح أن معظم فرق التسويق B2B ينتهي بها الأمر إلى التسرع في اتخاذ قرارات حملة حاسمة استنادًا إلى بيانات CAC المبكرة أو عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) التي تعتمد على المتوسطات التاريخية ، ونتيجة لذلك ، تفشل في تحقيق النتائج المرجوة؟

شوهام إيكهاوس: الكثير من الناس لديهم تصورات حول الصواب والخطأ. سأخبرك بمثال. لقد تعلم الناس في السنوات القليلة الماضية أن كل ما يفعلونه يحتاج إلى أن يكون موجهًا للبيانات ، وقائمًا على البيانات ، فأنت بحاجة إلى أن تكون جميع قراراتهم عبارة عن قاعدة بيانات ، وجميع القرارات. وأنا شخص تحليلي ، كما تعلم ، أحب ذلك. بالنظر إلى البيانات ، تعلم كل شيء يمكننا من البيانات ، باستخدام أدوات الذكاء الاصطناعي ، حيث يمكنك أدوات التحليل ، أدوات ذكاء الأعمال ، إنه أمر رائع. ولكن بشكل خاص في b2b ، عندما تنظر إلى جماهير متخصصة جدًا ، فإن البيانات التي لديك محدودة للغاية ، إنها ليست بيانات كبيرة ، إنها صغيرة ، فكر في معظم عملائنا ، إنهم يقومون بالتسويق لمجموعة من المحترفين المتخصصين جدًا. وقد يكون هؤلاء ، كما تعلمون ، مجموعة في جميع أنحاء العالم من 300 شخص ، أو قد تكون 1000 شخص من هذا النوع في جميع أنحاء العالم. وإذا كنت ترغب في الوقوف أمام هؤلاء الأشخاص ، فسيستغرق الأمر وقتًا طويلاً للوقوف أمام غالبية هؤلاء الأشخاص. وبالتالي ، إذا حاولت أن تكون مدفوعًا بالبيانات حول كل قرار تتخذه في التسويق ، فستفقد فرصًا للتأثير على بعض الأشخاص المؤثرين بسرعة. على الرغم من أن بياناتك لا تظهر أن هذه علامة جيدة. لذا ، وربما سأتصل بالعنصر الذي سألتني عنه في الجزء الأول ، لقد سألتني عن الأداة التي أستخدمها مرة أخرى ، والأهم من ذلك ، وقلت شعوري الداخلي بالثقة في حدسي. وأعتقد أنني سأطبقها هنا أيضًا ، حيث ، إذا كنت ، إذا فهمت السوق الخاص بك وجمهورك ، وقمت بالتحدث معهم ، فأعتقد أن البصيرة النوعية يتم التقليل من شأنها. إذن ، للإجابة على سؤالك ، ببساطة ، الخطأ الذي يرتكبه الناس ، ما هو الشيء الذي يفعله الناس؟ نعم ، ما سألته عن الشيء الذي يعتقد الناس أنه خطأ ، والذي أعتقد أنه ليس كذلك ، هو اتخاذ القرارات ، حتى لو لم يكن لديك البيانات. هذا ليس خطأ. لأنه في المراحل الأولى من الشركات ، خاصة في مجال الأعمال التجارية الثنائية b ، لا تتوفر لديهم البيانات الهائلة لأنهم يواجهون عددًا قليلاً من الأشخاص. والتحدي ، في البداية ، هو تجنيد الأوائل. وحتى إذا قمت بتجنيد عدد قليل من المتبنين الأوائل كعملاء لك ، فأنت تحاول الآن الحصول على الدائرة التالية من الأشخاص وليست الجماهير. لذلك ، إذا قمت بتشغيل حملة ، وكان لديك عدد قليل من الأشخاص الذين يستجيبون لمخيمك الدفع على LinkedIn ، على سبيل المثال ، قد يبدو لك ذلك ، كما تعلم ، أنك لا تحصل على عائد الاستثمار لأنه يكلفك 400 دولار مقابل تحويل. لكن ما أنت عليه ، قد تكون تعرفه ، وليس من خلال البيانات ، ولكن من خلال التعريف النوعي هو أن بعض الأشخاص المثيرين للاهتمام حقًا يستجيبون لك بطريقة ما. أو تلقيت مكالمة هاتفية ، بعد يومين من نشر ذلك على LinkedIn ، من شخص مهم للغاية ، أخبرك أنه سمع من شخص آخر على شبكة LinkedIn الخاصة بك أنه قال شيئًا عنك. وقد تكون هذه إشارة ، إنها ثاقبة. لذا في المراحل المبكرة ، قبل أن يكون لديك المزيد من البيانات الضخمة ، فهذه إشارات لا تقدر بثمن تحتاج إلى ضبطها.

ساكشام شاردا: متى يكون من الأفضل لشركة B2B أن توظف وكالة من أجل نموها بدلاً من تنمية فريق عضوي؟

شوهام إيكهاوس: لا أريد أن أقول إن معظمهم يرتكبون هذه الأخطاء لأنني أريد أن أقول ، كما تعلمون ، إن الشركات الناجحة تفهمها بالشكل الصحيح. حسنًا ، بالتأكيد ، بعض الشركات تفعل شيئًا ذكيًا. لكن لسوء الحظ ، كثيرًا ما أصادف هذا السلوك من CMOS ، لأنهم يتعرضون لمثل هذا الضغط ، خاصة في الآونة الأخيرة أنهم يريدون إطلاق حملات ، وحملات مدفوعة ، على سبيل المثال ، وتشغيلها لبضعة أيام ، لا يريدون لإنفاق الكثير من المال لأن كل تحويل قد يكلف ما يصل إلى بضع 100 دولار. حتى التحويل في الطول. تعلمون ، على سبيل المثال ، إذا كان لدي عملاء في مجال الأمن السيبراني ، فنحن نبحث عن CISOs ، أو الشركات التي تبيع مثل عناصر البرامج إلى كبار مهندسي البرمجيات في هذه الشركات المهمة ، الشركات الكبيرة. لذا فهؤلاء هم الأشخاص الذين يكون التفاعل معهم مكلفًا للغاية ، من خلال الحملات المدفوعة. لذلك إذا قمت بتشغيل حملة ، وبعد بضعة أيام ، قررت أنها لا تعمل. غالبًا ما يكون قراره السابق لأوانه. لأنك تحتاج إلى منحه وقتًا ليأخذ مجراه لأنه يستغرق وقتًا حتى تحدث بعض تأثيرات الشبكة خلف الكواليس. الآن ، عادةً ، لا يتحلى مسوقو CMOS بالصبر على الانتظار والانتظار لوقت كافٍ حتى تجمع نقرات كافية لرسم بعض القرارات الأكثر موثوقية. ليس لديهم الصبر. لذلك في هذه الحالة ، إنها مشكلة. في هذه الحالة ، نقترح عليهم أن يقرروا ما هو الحد الأدنى لعدد المشاركات التي نحتاجها لاتخاذ قرار جيد. ومن ثم نخبرهم ، حسنًا ، نحتاج إلى 50 ارتباطًا على الأقل لنقرر ما إذا كان هذا جيدًا. لذلك دعونا ننتظر عدة أيام حسب الحاجة حتى نحصل على 50 مشاركة ثم نقرر ما إذا كان هذا جيدًا.

ساكشام شاردا: بالنسبة لشركة B2B SaaS حالية مع منتج راسخ ، هل يجب عليهم التوسع في منتج جديد تحت نفس العلامة التجارية ، أم ينبغي عليهم إنشاء علامة تجارية منفصلة بالكامل لمنتج جديد؟ كيف يجب أن يوازنوا الاستثمار بين المنتجين؟

شوهام إيكهاوس: وبالطبع ، لست موضوعيًا بنسبة 100٪ في هذا الأمر ، لكنني سأقول هذا ، فهم موضوعيون تمامًا أنهم يعتمدون على الشركة. ثم الأشخاص الموجودون في الشركة. لذلك إذا كان هناك شخص ما يدير التسويق ، ويحتاج أولاً إلى النظر في موارده وفريقه الحالي ومعرفة نقاط القوة الموجودة في فريقه. الآن يناسب الشركة الناشئة ، عادة ، ليس لديهم فريق ضخم. وبعد ذلك بدأوا بـ 1-2-3 فقط عدد قليل من الناس. لذلك لا يستطيع عدد قليل من الأشخاص تغطية جميع المهن ، كل الخبرات المطلوبة في التسويق. وفي هذه الحالة ، من المنطقي جدًا أن تقوم الشركة الناشئة بتوظيف موارد خارجية لتغطية المجالات المتخصصة التي لا تتم تغطيتها جيدًا داخل الشركة. وعلى المدى الطويل ، كما هو الحال بالنسبة للشركات الأكثر تقدمًا التي لديها فرق أكبر ، ما زلت أجد ذلك في مجالاتهم. غالبًا ما تكون أفضل نتيجة هي الاستعانة بمصادر خارجية لمساعدة الوكالات. والسبب هو أنني أرى مؤخرًا الكثير من الشركات التي تكافح لتوظيف المواهب في مهن تسويق ألعاب معينة. العثور على شخص يتمتع بمعرفة فائقة ، وذوي خبرة في تحسين محركات البحث (SEO) و PPC ، في إنشاء محتوى من نوع معين لدى الأشخاص ذوي الكفاءة العالية في قنوات اجتماعية محددة ، وما إلى ذلك ، فإن العثور على هذه الموهبة أمر صعب. لأن المحترفين جيدون. غالبًا لا يرغبون في العمل لدى شركة واحدة ، بل يفضلون مجموعة متنوعة من الشركات للعمل بها. وأنا أعلم أنه في شركتي ، حتى لدينا أشخاص خبراء في مجالات مختلفة يعملون لدى Penguin ، ولدينا أيضًا دائرة من المستقلين ، وهم خبراء في أشياء مختلفة ، ولدينا إمكانية الوصول إلى هؤلاء الأشخاص ، ونحن نعمل معهم بانتظام. وهؤلاء هم الأشخاص الذين ترغب شركة ناشئة في توظيفهم ، لكن لا يمكنهم أبدًا توظيفهم. لذلك أعتقد أن هناك أسبابًا مختلفة للذهاب إلى وكالة. وهو أمر فردي للغاية بالنسبة للشركة. بالطبع ، للوظائف الاستراتيجية الأساسية للغاية. إذا كنت الآن مديرًا تنفيذيًا لبدء تشغيل b2b ، فبعض الوظائف ، أود أن أكون داخليًا بالتأكيد. تسويق المنتجات ، على سبيل المثال ، غالبًا ما تحتاج إلى شخص ما في المنزل يكون في أعماق فهم منتجك ومجالات أخرى. أثناء نموك ، عليك أن تقرر ما هي المجالات الإستراتيجية بالنسبة لك ، وتلك هي المجالات التي تحتاج فيها لتوظيف أشخاص داخليين ولكن هناك إيجابيات وسلبيات بالطبع. لذلك يعتمد الأمر على ما هو استراتيجي بالنسبة لك. لكنني أعتقد أنه إذا كانت الشركة ، فأنا أعتبرها شخصًا يمكن أن يكون مبشرًا عظيمًا بالنسبة لها ، سواء أكانوا يكتبون عن أنفسهم أو يوجزون الآخرين ، ولكنهم مبشر يمكنه تحمل الدور القيادي لتسويق المحتوى ، وهذا أمر أساسي واستراتيجي ، وليس تتمتع جميع الشركات والشركات الناشئة على وجه الخصوص بامتياز تحديد مثل هذا الشخص ووجوده في المنزل. إنه تحد ، وهو مهم ، لكن أعني ، هذه إحدى الوظائف التي سأضعها على رأس القائمة للداخل.

ساكشام شاردا: استخدام الذكاء الاصطناعي في تسويق نمو B2B - ما هي تجربتك الحالية معه؟

Shoham Eckhaus: هذا يعتمد أيضًا على آسف ، لأن معظم إجاباتي تعتمد على. ولكن هناك خطأ آخر غالبًا ما ترتكبه الشركات الناشئة. في بداية رحلتهم أثناء اكتشافهم لملاءمة سوق منتجاتهم وعندما بدأوا في بناء مسارات التسويق الخاصة بهم ، غالبًا ما يكون لديهم بعض المسارات البديلة التي يفكرون فيها. والخطأ الأكثر شيوعًا الذي أراه بهذا المعنى هو أنهم لا يتخذون قرارًا بطريقة أو بأخرى ، لكنهم قرروا السير في كلا الاتجاهين ، حسنًا؟ لأنهم لا يريدون أن يكونوا غير متأكدين أيهما سيكون أفضل. لذلك يذهبون في كلا الاتجاهين ، أو في بعض الأحيان أكثر من طريقتين ، أو استراتيجيتين مختلفتين أو تركيز قطاعين مختلفين أو منتجين مختلفين ، أيا كان. والنتيجة المباشرة لذلك هي أنك تقسم كل جهودك ، كل مواردك إلى رمحين بدلاً من واحد. لذلك في بعض الحالات ، يكون من المنطقي التقسيم إلى قسمين لأن كل واحد منهم على حدة لديه حالة عمل جيدة حقًا وإستراتيجية صلبة جيدة منطقية. لكن هذه ليست الحالة الشائعة. الحالة الأكثر شيوعًا التي أواجهها هي حيث تحتفظ الشركة بمنتجات بديلة وتذهب بحرابين لأنهم غير متأكدين من أيهما سيكون أكثر نجاحًا. ونتيجة لذلك ، فإنهم يقسمون جهودهم ، بدلاً من أخذ كل ما لديهم وتركيزه على اتجاه رئيسي واحد ، أحيانًا يكون هذا هو التحرك الصحيح لأنك تريد ، كما تعلم ، تقليل المخاطر ، لكنك لست متأكدًا . لذلك لفترة من الوقت ، يكون في بعض الأحيان هو التحرك الصحيح للإبقاء على منتجين على قيد الحياة أو استراتيجيتين على قيد الحياة لفترة من الوقت حتى تتخذ القرار. لكن يتعين على الشركات أن تفعل لفهم أن نتيجة ذلك هي أن كل جهودك ، بما في ذلك جهودك التسويقية ، مقسمة إلى قسمين ، وبالتالي فهي نصف قوة في كثير من الأحيان. الآن ، هذا يتعلق بسؤالك حول العلامة التجارية. لذا إذا كانت لدى شركة علامة تجارية ولديها الآن منتجان ، فهل يجب عليها وضع علامة تجارية لكل منتج على حدة؟ الإجابة هي ، من الأفضل إذا لم يكونوا بحاجة إلى ذلك ، فمن الأفضل بكثير إذا لم يكونوا بحاجة إلى ذلك ، إذا كان كلا المنتجين يمكن تسويقهما تحت نفس العلامة التجارية ، كما تعلم ، فمن الأفضل لأن كل جهودك ستكون كما تعلم ، إذا كنت تعمل على زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، فأنت لا تريد تقسيم الوعي بالعلامة التجارية إلى علامتين تجاريتين. تفضل وضع كل ذلك في خبز واحد. ولكن في بعض الحالات ، لا يكون ذلك منطقيًا لأننا لنفترض أن المنتجين لا يكملان بعضهما البعض ، بل إنهما أحيانًا يضران بعضهما البعض كعلامة تجارية لأن أحدهما هو المنتج المنخفض الجودة ، والمنتج هو المنتج الراقي على سبيل المثال ، وأنت لا ترغب في التأثير على هوية العلامة التجارية لأحدهما مع الآخر ، لذا عليك أحيانًا الانفصال ، لكن من الامتياز أن الشركات التي يتم تمويلها جيدًا لا يمكن أن يكون لديها معظم الشركات الناشئة لا يجب أن تسلك هذا المسار إذا يستطيعون.

ساكشام شاردا: ماذا كنت ستفعل ، إن لم يكن كل هذا؟

شوهام إيكهاوس: بادئ ذي بدء ، أحب ما أفعله. أنا مهندس ومبدع أيضًا. لذلك أعتقد أنه إذا لم أكن مسوقًا ، فسوف أتابع مهنة إبداعية أخرى ، ربما مهندسًا معماريًا ، وربما فنانًا.

دعونا نختتم!

Saksham Sharda: شكرًا لكم جميعًا على انضمامكم إلينا في حلقة هذا الشهر من Outgrow's Marketer of the month. كان هذا هو شوهام إيكهاوس ، كبير الاستراتيجيين في Penguin ، وهي وكالة للتسويق الرقمي B2B Tech. تحقق من الموقع لمزيد من التفاصيل وسنراكم مرة أخرى الشهر المقبل مع حلقة أخرى.