重新加速：尋找業務增長的新引擎

嗨，我是 Intercom 的 Des。 我希望您喜歡 Web Summit，當它結束時，我希望您回到辦公室、臥室或會議室，帶著一些好的外賣、新的聯繫人，以及一點點精神煥發和充電。

因為我的上帝，對我們行業來說，這是一團糟的一年。 收入下降、併購大甩賣、大規模裁員、厄運、悲觀，哦，是的，Figma 被收購了。

為什麼要談再加速？

我採訪過的每家初創公司都有相同的核心問題：“去年很棒，今年不好，我們需要更快地成長，Des 有什麼想法嗎？”

去年真的是“最好的時代”不是嗎？ 你不能放錯腳。 公司以真正 500 倍的 ARR 籌集資金。 創始人在他們的第一輪中做二級。 盡職調查採取“我確定其他人已經看過這個”的形式。 事實上，去年出現了比以往更多的新獨角獸，以及比以往更多的“大型融資”（>1 億美元）。 如果你是一家 B2B SaaS 公司，2021 年你的估值會大幅增加，這可能會讓你的銀行存款增加，而你當前的客戶也是如此。 與此同時，越來越多的新創業公司正在成立，他們的資金比以往任何時候都多。

因此，您和您的所有客戶都比以往任何時候都擁有更多的金錢和增長野心，並且每天都有更多的客戶誕生。 太好了，對吧？ 我們顯然都是天才，所有這些成功都是我們自己做的。 好吧，要么就是這樣，要么我們就是這個“地鐵人”——我們告訴自己我們正在這裡做繁重的工作，但實際上這些事情在有或沒有我們的情況下都在發生。

慶祝成功而沒有清楚地了解因果關係，一般來說，這是你應該非常偏執的事情。

現在我們到了 2022 年——輪次減少，價格下降，整個雲都下降了。

值得慶幸的是，風投們在艱難時期大放異彩。 我最好的一些朋友是投資者（等等），當然，當有人在 2022 年 11 月被稱為“ TOP ”時，他們做了你真正喜歡看到 VC 在創始人陷入困境時所做的事情。 他們啟動了他們的 Substacks 並僱用了他們的幽靈高音喇叭，然後他們開始工作了。

所以我們得到了我們的博客文章和我們的 Twitter 線程，甚至還有一些 ropey TikToks。 但在內容營銷中，建議就在那裡：回到現實。

健康成長解決所有問題

事實上，健康的成長會解決所有問題，但該聲明中健康的部分非常重要。 對於你們中的許多人來說，2022 年將是一團糟的一年； 你可能會達到你的目標，但不是你預期的方式，或者你可能會因為一波你無法控制的情況而錯過它（至少你會告訴自己）。

但當我們展望未來一年時，有一件事是明確的——初創企業需要一個能夠跨越許多變數的穩健增長計劃。 因此，當我們展望 2023 年並思考我們花費了什麼、在哪里花費、我們建設什麼、我們建設誰、我們為什麼為他們建設、我們對潛在客戶說什麼以及我們如何與競爭對手競爭時，有一些我想分享的想法。

首先要做的事情：找出有效的方法

第一步是確定什麼在您的業務中運作良好。 這似乎是一個愚蠢的問題，但與許多人一樣，您會驚訝於有多少大型企業無法給您一個強有力的明確答案。 如果我問你“你的業務絕對最健康的地方在哪裡？”，我相信你會說一些像“嗯，我們的核心用例真的很好”之類的話。

但是，如果我要求你解釋你的業務中哪些最具體的部分是真正健康和增長的，端到端，從品牌到需求，從需求到轉化，到使用和滿意度，再到保留和擴展，你能回答？

你看，在繁榮時期，你有這種試驗模式； 一切都有預算，一般來說，你的野心很大，你的潛力是無限的——所以你很想探索解決方案的空間。 當然，您可能一開始是一個費用跟踪器，但去他媽的，“下一個工作日”聽起來不​​錯。

困難時期迫使你找出真正強大的東西，什麼什麼都不做，什麼可以等一年，最終這些情況迫使你採取一種“謹慎行事”的方式，這通常意味著“讓業務的實際核心保持健康”。

相關地，這也發生在您的客戶身上，所以任何投機性的“為什麼不呢？” 類型的購買很快就被放棄了。

所以也許進入今年你感覺很棒，而且你夢想很大。 但是今年打了你的臉。 明年似乎不會更好，所以你成熟地預測得更好。 現在你感覺不那麼熱了。

但是當你審視你成長和不成長的所有方式時，你會看到你可以優化並押注的優勢領域。 你會看到弱點。

這裡有一個警告——如果你在你的業務中添加垃圾，你將得到一個垃圾業務。

這意味著如果你有一些運作良好、增長良好、利潤率高、LTV CAC 好、效率高等的東西，請小心你添加的東西。

查找您的業務中執行以下操作的部分：

• 垂直： B2B 與 B2C、SaaS 與電子商務等。
• 客戶規模： 0-9、500+ 員工等
• 資料來源：有機與廣告活動、推薦與病毒式傳播等。
• 產品：文件存儲與協作、支持產品與銷售產品等。
• 註冊方法：自助和 PLG 與銷售主導和帳戶管理
• 使用的功能： all-vs-some、deep usage-vs-thin、SDK、API 等。
• 團隊：支持 vs 成功 vs 產品 vs CIO
• 活動：每月/每週/每天，台式機與移動設備
• 流失：高/低，原因：價格/產品/意圖等。
• NRR：擴張與流失、擴張路徑等。
• 競爭格局：與頂級競爭對手的勝率、失敗原因等。

您最好的客戶是您可以持續獲得的客戶，他們深入使用您的產品並獲得差異化價值。 如果您無法獲得它們，那麼它就無法擴展。 如果他們不深入使用你的產品，你就不是一個足夠重要的產品。 如果他們的價值沒有差異化（即他們可以從任何人那裡獲得），他們就會流失。

好的，現在您了解您的業務了。 這是您在專注於優化有效方法時需要知道的事情。

複雜性會損害您的業務

損害健康企業的最大因素是複雜性。 任何地方。 請記住，初創公司死於自殺，而不是他殺。 沒有什麼比你對自己所做的更傷害你了。 從您的廣告到登陸頁面，從註冊流程到入職流程，從您的用戶界面到您的路線圖，縮放的本質意味著事情只會變得更加複雜，除非您真的對光的消逝感到憤怒。

注意：你的公司裡會有一些人他媽的喜歡複雜性。 這是他們存在的理由。 所以不要認為有一些容易按下的“關閉開關”。

複雜性發生的原因是這樣的。 你有一個流程（可以是產品、註冊、銷售等等）。 每個人都應該做一件事，然後再做另一件事（例如填寫表格，然後開始入職）。 這對您的業務很有效。 但有人推測，您在這裡沒有選擇權，是在“把錢留在桌面上”。

他們推測選項 2b 很可能會吸引更多客戶。 如果您沒有“抗複雜性肌肉”，那麼您可以在這裡做一些非常糟糕的決策演算。

你問“我們應該吸引更多客戶，還是……不？” 危險在於，你對這些基於研究的新選擇有充分量化的論據，而不是一種你即將搞砸的好感覺。

所以你心軟了，接下來你知道，你漂亮的簡單單一產品、單一註冊、單一用戶流程現在有了“一步”，你猜怎麼著，這一步奏效了！

所以故事還在繼續。 下一步也沒有奏效，但似乎還是奏效了一點。 所以我們一次又一次地去。

在某個地方，這整件事開始失敗。 您的客戶體驗開始受到影響，您的轉化率開始受到影響，實際上只有增量部分才能證明自己的合理性。

發生的事情是你讓複雜性以其邊際收益悄悄進入。

所以現在你有了選項，選項意味著不同的路徑，而不同的路徑意味著重複的邏輯和更少的默認假設，然後在你意識到之前，你會說“嘿，有人能告訴我註冊這個應用程序是什麼感覺嗎？” 有人給你看“圖表”。

我認為 Aaron Levie 總結得很好，儘管他有很多很棒的推文。

特別是，這次談話中有兩個要點：

因此，當您發現自己處於其中一個決定中時，請務必充分註釋該決定，因為該選擇並不像看起來那樣不言而喻。

當您認為自己只是在吸引更多客戶時，實際上您面臨著損害大多數客戶的用戶體驗、為漏斗添加更多選擇並增加業務複雜性的風險。 通過抵制這種誘惑，您可以專注於改進漏斗的現狀，並簡化您的業務中已經很好的部分。

專注於有效的方法

返回切片列表以準確確定您的業務執行位置，從垂直到客戶規模再到註冊方法等等，可以讓您找到您的靶心客戶。

例如，它們可能看起來像這樣：

• 我們最好的客戶是少於 500 人的 B2B SaaS 團隊。
• 他們通過 PM 社區了解我們。
• 他們購買我們是為了使他們的路線圖流程正規化。
• 他們通常先通過自助服務註冊，然後再轉為銷售主導。
• 他們使用我們的大部分功能，除了報告和我們的集成，大多數創建/使用甘特圖工具。
• 通常我們將 PM 和產品負責人視為主要用戶。
• 我們的 NRR 與他們的 PM 人數增長完全相關。
• 流失是由採用具有重疊功能的更大產品（例如 Asana、Linear）驅動的。
• 我們與 Roadmap.io 競爭新業務，由於缺乏集成（Github、Basecamp）以及價格（我們貴了約 20%），我們輸了（35% 的時間）。

這會引出一些重要的問題。 對於每個職能部門（銷售、營銷、支持、產品等），要最大限度地提高此類客戶的吞吐量，最重要的事情是什麼？

確保您按照影響順序執行所有這些操作。 無論如何，請確保您沒有做任何其他事情。 不要事後合理化。

做

• 確保每個職能部門都將其路線圖空白，並且只接受目標客戶的意見。
• 調整您的整個客戶渠道（銷售、服務、支持等）以確保為他們提供世界一流的體驗。
• 確保您的所有指標/儀表板都跟踪此類客戶的成功。
• 殺死所有不支持該策略的活動，甚至是“無害”的活動。

別

• 合理化您的路線圖，例如“讓我們完成這個項目，因為它也可能對他們有幫助”。
• 讓無數的例外和邊緣案例讓舊的計劃保持活力。
• 慶祝與您的新完善計劃無關的成功。
• 繼續基於舊計劃的決策/會議/組織結構圖。

如果你做對了，你就會給植物澆水，讓雜草挨餓。 這會很痛苦。 有些雜草很漂亮，長得很快。 這在短期內實際上可能會受到傷害，但從長遠來看，它正在建立一個基於成功的業務。

第二件事：發展您的業務

如果您對今天的 SaaS 業務感覺非常好，並且認為明年將是又一個豐收年，那麼本節大部分內容都是相關的。 其中，除非你是一個用於進行向下輪次的網絡應用程序，否則我猜你不是很多人。

一般來說，我認為加速業務的方式如下：

根據您的優勢、您的品牌、您的空間等，選擇其中的哪一個可能是一個挑戰。 我會通過他們談談。

• 賣給大公司（又名去高端市場）：你可以瞄准上面的下一個細分市場。 這似乎總是很容易，但也存在挑戰。
• 向客戶群中的當前買家銷售更多東西：您可以計算出當前客戶還會向您購買什麼。 這有效地增加了您的“錢包份額”。 例如，如果您銷售費用跟踪，那麼同一位買家可能還需要福利產品或旅行計劃產品。
• 向客戶群中的新買家銷售更多東西：您可以考慮公司內相鄰的買家是誰，因此，如果您要銷售給市場營銷，您是否也可以銷售給銷售，如果您銷售給工程，您是否也可以賣給產品。 這有助於您實現“牆到牆”類型的部署，並且在存在共享實體（例如路線圖、客戶記錄等）時效果最佳。
• 為特定的新垂直領域包裝你的產品：你可以使用你目前擁有的一切，但要為新的垂直領域“量身定制”。

但首先，請了解這一點——所有這些方法：

1. 很難
2. 很貴
3. 會增加您的業務的複雜性。

所以除非你的核心業務很好，否則不要這樣做。 以下是您需要了解的每種方法的重大戰略意義。

重新加速您的業務的步驟

這裡有很多需要考慮的因素，根據您自己的情況，需要記住很多變量。 但要將所有這些建議概括為四點，如果你想重新加速，你需要做的是：

1. 找到您最強大的核心業務。
2. 從中去除所有的複雜性。
3. 將您的路線圖集中在優化它上，然後……
4. 找到您的新收入引擎。

謝謝你。