本月营销商播客 - 第 092 集：通过可衡量的结果产生影响并超越竞争对手

嘿！ 欢迎来到“月度营销商”博客！

我们最近采访了 Shoham Eckhaus 的月度播客——“月度营销人员”！ 我们与 Shoham 进行了一些非常有见地的对话，以下是我们讨论的内容——

1. 为B2B建立有效的营销渠道

2. 毫不费力地捕获和转换线索

3. 完全依赖付费营销活动

4. 优化客户获取渠道：注意事项

5.预测营销和人工智能的未来

6.扩展到同一品牌下的新产品

关于我们的主机：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官。 他擅长通过小部件和小程序进行数据收集、分析、过滤和传输。 他设计的交互式、文化和趋势小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、纽约营销协会、FactoryBerlin、Digimarcon 硅谷和欧洲联盟峰会上亮相。

关于我们的客人：

Shoham Eckhaus是 Penguin 的首席战略官兼首席营销官， Penguin是一家 B2B 技术数字营销机构。 她是一名 B2B Growth Hacker，热衷于帮助科技公司构建和维护有效的“营销机器”。 企业家、营销人员、产品经理、系统工程师和瑜伽修行者——Shoham 是一位经验丰富的战略家和成熟的行业专家，其职业生涯跨越数十年。

第 092 集：产生影响并以可衡量的结果超越竞争对手

简介！

Saksham Sharda：大家好，欢迎收看 Outgrow 的本月营销人员的另一集。 我是主持人 Saksham Sharda 博士，我是 Outgrow.co 的创意总监。 本月，我们将采访 B2B 技术数字营销机构 Penguin 的首席战略官兼首席营销官 Shoham Eckhaus。 感谢您加入我们，Shoham。

Shoham Eckhaus：谢谢你邀请我。

没有时间阅读？ 没问题，只需观看播客！

或者您可以直接在 Spotify 上收听！

速射回合！

Saksham Sharda：你想在几岁退休？

Shoham Eckhaus：我想减少工作但永不退休

Saksham Sharda：你早上要花多长时间准备好？

Shoham Eckhaus：如果我算上早上准备好的瑜伽练习，那大概是两个小时

Saksham Sharda：你生命中最尴尬的时刻？

Shoham Eckhaus：我记得有一次，我父亲在一个可怕的毕业典礼上当着 4000 人静静地喊我的名字。

Saksham Sharda：最喜欢的颜色？

Shoham Eckhaus：紫色

Saksham Sharda：你一天中什么时候最有灵感？

Shoham Eckhaus：在我早上洗澡的时候得到我最好的想法

Saksham Sharda：你能靠多少小时的睡眠生存？

Shoham Eckhaus：尽量不要测试它，我试着多睡一会儿。

Saksham Sharda：填空：即将到来的营销趋势是________。

Shoham Eckhaus：我通常不喜欢趋势，但你知道，高度关注竞选活动是我在上个季度听到的很多事情，它经常被滥用，所以我们可以稍后再谈

Saksham Sharda：你生命中最美好的一吻发生在哪个城市？

Shoham Eckhaus：如果我不说特拉维夫，我会惹上我丈夫的麻烦

Saksham Sharda：选马克扎克伯格还是杰克多西？

Shoham Eckhaus：都不是

Saksham Sharda：你职业生涯中最大的错误？

Shoham Eckhaus：我认为开始自己的事业需要等待太久。

Saksham Sharda：你如何放松？

Shoham Eckhaus：我做瑜伽

Saksham Sharda：您每天喝几杯咖啡？

肖汉姆·埃克豪斯：一

Saksham Sharda：你讨厌的一个习惯？

Shoham Eckhaus：我正在努力让自己停止倾诉别人的话，这是一种正常的以色列文化，但对于其他人来说，这很糟糕。

Saksham Sharda：你在生活中学到的最有价值的技能？

Shoham Eckhaus：我认为这是相信我的直觉。 它从不说谎，通常不说谎。

Saksham Sharda：您最喜欢的 Netflix 节目？

Shoham Eckhaus：我有一段时间没看 Netflix 了。 但我想到的一件事是迈克尔·波伦 (Michael Pollan) 的一个系列，叫做 Cooked，这是一个简短而华丽的系列。 强烈推荐，尤其是喜欢烹饪的人。

大问题！

Saksham Sharda：您能否介绍一下营销领导者应该如何为 B2B 构建有效营销渠道的方法？

Shoham Eckhaus：好的，这是一个非常、非常大的问题，但我会尽量让它成为对此有用的评论。 因为要教授整个理论，我们需要很长时间，但基本原理是您需要了解您的客户旅程。 我相信每个人都知道他们需要理解它。 问题是我合作的公司不多，通常我们与 B2B 科技初创公司合作，当我说初创公司时，不一定是处于早期阶段，我指的是那些正在寻找高速增长、处于增长模式的公司。 因此，我们与更多处于起步阶段的公司合作，但也与后来已经拥有高度发达的营销渠道并需要优化的公司合作。 我遇到的 90% 的公司的共同点是，与我们合作的营销人员了解客户旅程，他们很了解漏斗底部，但他们不太了解 - 漏斗顶部. 这样做的原因是，通常情况下，团队已经与正在接触他们的人交谈，而这些人正在他们面前。 所以很容易很好地了解漏斗底部的人，他们的世界观是什么，因为他们与很多人交谈，与他们进行广泛的互动。 所以他们了解他们的世界观，他们通常不了解的是所有尚未进入他们的漏斗、尚未意识到他们、根本没有在他们的空间中寻找解决方案的人的世界观是什么。 这是您需要弄清楚的旅程的重要部分，您需要了解这些人的心态，以便将更多人带入您的渠道。 这是一个挑战。 这对 b2b 技术公司来说是一个非常大的挑战的原因之一是，不幸的是，我说我们遇到的大多数营销人员技术不高，他们不一定非常亲密地与他们的目标交谈受众，因为目标受众通常是高技术人员 CEO、系统首席架构师或一些受过良好教育的专业人士，您向他们推销技术。 营销人员并不是引导与这些人对话的人，因此他们通常对旅程没有深刻的理解。 因此，当我们开始使用它时，我们建议他们做的第一件事就是站在潜在客户和目标角色面前。 如果他们需要帮助与这些人进行深入对话，我们建议他们与他们的产品管理团队联合起来，参与我们所谓的受众洞察研究，以便他们了解自上而下的购买过程。 理解我的意思是，了解他们想要销售给他们的人的世界观，只有在你了解他们的世界观之后，你才能制作具有吸引他们的内容资产的活动。 因此，这是一个巨大挑战的另一个原因是，当今的营销人员通常承受着很大的压力，需要快速交付结果。 而公司管理层有时会低估这一研究阶段成果的价值。 所以他们很着急，他们推动他们开展活动，开展活动。 而且我怎么强调都不为过做这个受众研究以了解人物角色的世界观的重要性。 所以这是开始最重要的部分。

Saksham Sharda：仅通过付费营销活动开展 B2B 业务极其困难，这样说是否准确？

Shoham Eckhaus：首先，我主要谈论 b2b，因为这是我生命中最后 30 年的手艺。 它尤其适用于 b2b，因为在 b2b 中，如果你向软件程序员销售产品，而你个人不是软件程序员，如果你不与他们中的很多人进行亲密面谈，你将永远无法了解他们的心态。 或者，至少让贵公司的其他人与他们进行亲密面谈并了解他们的世界观。 所以当然，它适用于b2b 以付费方式创业，我还没有遇到过这样运作并成功的公司。 所以我不想说它不存在。 这种情况，我敢肯定它可能存在，但与我合作的公司类型，通常是开发技术并将其出售给企业的公司，这些公司，如果他们只从付费方式开始，其中一些他们有时会在一开始就开始这样做，当然，一开始就做一些是有意义的，但是如果他们将他们的主要战略基于此，那么就认为这是另一个竞争对手的东西，如果你处于良好的状态空间，你会有竞争对手，对吧。 所以你的竞争对手会看到你在宣传什么。 如果他们的财力比你大，他们会出价更高。 所以他们会赢得流量，他们会比你更好地抓住需求，因为他们有更多的口袋和更多的钱，然后你开始一个竞价游戏，你们每个人都互相竞价。 而且这种方式没有巨大的提升空间。 这不是建立业务的好方法。 所以如果我是投资者，我不会投资这样的公司。 所以这就是为什么初创公司通常很聪明，他们知道这一点。 所以，至少我工作过的公司从来没有遇到过只做这些的公司。 虽然有偿收购有效解决和快速学习。 所以有时候，当你想快速学习一些东西时，这是最好的策略。

Saksham Sharda： SaaS 营销人员在尝试优化客户获取渠道时最常犯的错误是什么？

Shoham Eckhaus：好的，我对过去几个月所看到的情况有偏见，很多所以我会谈论这个，特别是因为，比如说，我们现在看到公司正在经历这个不确定阶段，以及大量预算减少和人力资源重组或裁员的模式。 所以这就是环境。 它只是说，当然，给 CMO 施加了更大的压力，要求他们尽快取得成果。 好吧，所以，我最近看到的第一个最常见的错误是，公司来找我们说，“好吧，我们想专注于高意向的前景，意思是，不要让我成为最重要的人漏斗，我现在不想在需求生成上投入大量精力，给我带来高意向”。 高意愿意味着准备购买的人，因为我需要快速完成交易。 这就是 CMO 在过去三年中比以往任何时候都承受的压力。 这里的错误是，如果现在，你把更多的精力放在需求捕获和捕获高意图上，那么你又在与其他不断尝试捕获相同需求的公司进行竞标战。 你的成功取决于寻找你的东西的人数。 这通常发生在我们的市场整体需求下降时，整体需求下降一点点，有时甚至下降很多。 所以整个需求是短缺的，因为小公司正在歇斯底里地围绕它竞标。 成长是没有办法的，正确的方法是投资那些能让你与众不同的东西。 这将与其他人所做的有所不同。 并创造新的需求，创造新的需求。 从这个意义上说，你需要敏捷、有创造力，走出去寻找在新人面前出现的方法，通过你以前可能没有使用过的新想法在他们面前出现，并使用感兴趣的触发器原来的。 这就是创新的来源。创新非常重要。 所以这就像我看到公司犯的一个非常非常常见的错误。 另一个错误是他们太快接触到人们。 因此，他们开展了一项活动。 他们让人们在潜在客户表格上注册，因为他们下载了电子书或使用了计算器或注册了网络研讨会。 所以在这个人填写了他们的详细信息之后，SDR 团队就会跳到他们身上并打电话给他们，这通常是一种烧毁你的名单的方式，因为就像听众会想到自己一样想你自己。 如果他们下载了电子书，这并不意味着他们希望销售人员给 Little 打电话，甚至直接联系他们。 因此，再次回到你知道的，你需要更多地投资于培养和为你的观众带来价值，这样他们就会知道他们更欣赏你的品牌。 而且今天的人越来越依赖码头，认为给他们的建议比以前更信任问题今天比以前更重要。 现在在不确定的时期，人们希望坚持使用高度信任的品牌。 因此，如果您是一个不熟悉的品牌，并且有人偶然发现您的酸并下载了它，那并不意味着他们还信任您。 请记住，他们还不信任您。 因此，不要过早接触他们，以免惹恼他们。 所以这是另一个非常非常常见的错误。 另一个非常非常常见的错误是他们在与客户交谈方面投入不够。 这是营销人员最常犯的错误，因为如果你在销售技术，那么在我工作的领域对他们来说太难了，营销人员需要接受很好的技术教育，但有时他们却没有。 因此，在这种情况下，我对他们的建议是与您的产品经理合作，他们也需要这些见解，并一起与客户交谈。 那就是我的建议。

Saksham Sharda：是不是大多数 B2B 营销团队都急于根据早期 CAC 或依赖历史平均值的广告支出回报率 (ROAS) 数据做出关键的活动决策，结果未能达到预期结果？

Shoham Eckhaus：很多人对什么是对什么错有概念。 我会告诉你一个例子。 在过去的几年里，人们被教导说他们所做的一切都需要面向数据和数据驱动，你需要他们所有的决定都需要是数据库，所有的决定。 而且，我是一个非常善于分析的人，我喜欢这样。 查看数据，从数据中学习我们可以学习的一切，使用 AI 工具，在那里你可以使用分析工具、BI 工具，这很棒。 但特别是在 b2b 中，当你关注非常小众的受众时，你拥有的数据非常有限，这不是大数据，它很小，想想我们的大多数客户，他们正在向一群非常小众的专业人士进行营销。 你知道，这些人可能是全世界 300 人的团体，也可能是全世界 1000 人这样的人。 而如果你想出现在这些人面前，就需要很多时间才能出现在这些人的大多数人面前。 因此，如果您在营销中做出的每一个决定都试图以数据为依据，那么您将错失快速影响一些有影响力的人的机会。 尽管您的数据并未显示这是一个好兆头。 因此，也许我会连接到您在第一部分中问我的项目，您再次问我最重要的工具是什么，我说我的直觉相信我的直觉。 而且我想我也会在这里应用它，如果你在那里，如果你了解你的市场和你的观众，并与他们交谈，那么我认为定性洞察力被低估了。 因此，简单地回答你的问题，就是人们所犯的错误，人们是什么？ 是的，你问的是人们认为是错误的东西，我认为不是，它是为了做出决定，即使你没有数据。 那不是错误。 因为在公司的早期阶段，尤其是b2b，他们没有海量数据，因为他们在少数人面前。 一开始的挑战是招募早期采用者。 即使在你招募了一些早期采用者作为你的客户之后，你现在也在努力争取下一个人群，但他们并不是大众。 因此，如果您开展了一项活动，并且只有少数人响应您的阵营，例如在 LinkedIn 上付款，您可能会喜欢它，您知道，您没有获得投资回报率，因为它花费了 400 美元转换。 但是你是什么，你可能正在识别，而不是通过数据，而是通过定性识别，一些真正有趣的人正在以某种方式回应你。 或者你接到一个电话，比如你在 LinkedIn 上发帖两天后，某个非常重要的人打来电话，告诉你他们从你 LinkedIn 网络上的其他人那里听说他们说了一些关于你的事情。 这可能是一个信号，很有见地。 因此，在早期阶段，在您拥有更大量的数据之前，这些是您需要实时调整的宝贵线索。

Saksham Sharda：对于 B2B 企业而言，什么时候聘请代理机构来促进其发展比发展有机团队更好？

Shoham Eckhaus：我不想说大多数人都会犯这些错误，因为我想说，你知道，成功的公司都在做对。 好的，可以肯定的是，一些公司正在做一些聪明的事情。 但不幸的是，我经常遇到 CMOS 的这种行为，因为他们承受着如此大的压力，尤其是最近他们想要发起活动，例如付费活动，并且他们运行了几天，他们不想花这么多钱是因为每次转换的成本可能高达几百美元。 甚至是长度的转换。 你知道，例如，如果我在网络安全领域有客户，我们正在寻找 CISO，或者在这些重要公司、大公司中向首席软件架构师销售类似软件元素的公司。 因此，通过付费活动，与这些人物角色进行互动的成本非常高。 因此，如果您开展一项活动，几天后，您认为它不起作用。 这往往是其过早的决定。 因为你需要给它时间来运行它，因为一些网络效应需要时间在幕后发生。 现在，通常，CMOS 的营销人员没有耐心等待，等待足够的时间，直到您收集到足够的点击次数，才能做出一些更可靠的决定。 他们没有耐心。 所以在那种情况下，这是有问题的。 在这种情况下，我们建议他们决定我们需要做出一个好的决定的最少参与次数。 然后我们告诉他们，好吧，我们至少需要 50 次参与才能决定这是否好。 因此，让我们根据需要等待尽可能多的天数，直到我们获得 50 个参与，然后我们决定这是否合适。

Saksham Sharda：对于拥有成熟产品的现有 B2B SaaS 公司，他们应该扩展到同一品牌下的新产品，还是应该为新产品建立一个完全独立的品牌？ 他们应该如何平衡两种产品之间的投资？

Shoham Eckhaus：当然，我对此并不是 100% 客观的，但我要说的是，他们相当客观地认为这取决于公司。 然后是公司里的人。 因此，如果有人管理营销，他们首先需要查看他们的资源、他们现有的团队，并了解他们团队中存在的优势。 现在它适合初创公司，通常他们没有庞大的团队。 然后他们从 1-2-3 几个人开始。 所以几个人不可能涵盖所有的职业，营销所需要的所有专业知识。 在这种情况下，对于初创公司来说，聘请外包资源来覆盖他们在公司内没有得到很好覆盖的专业领域是很有意义的。 从长远来看，就像拥有更大团队的更先进的公司一样，我仍然在他们的利基市场中找到这一点。 很多时候，最好的结果是外包给代理机构。 原因是我最近看到很多公司都在努力招聘特定游戏营销专业的人才。 找到在 SEO 和 PPC 方面知识渊博、经验丰富的人，在高度精通特定社交渠道的人中创建特定类型的内容，等等，很难找到人才。 因为专业的人好。 他们往往不想为一家公司工作，他们更喜欢为多家公司工作。 我知道在我的公司，即使我们有不同领域的专家为企鹅工作，我们也有一群自由职业者，他们是不同领域的专家，我们可以接触到这些人，我们工作定期与他们在一起。 这些人是创业公司很想雇用的人，但他们永远无法雇用他们。 所以我认为有不同的理由去代理机构。 这对公司来说是非常个性化的。 当然，对于非常核心的战略职能。 如果我现在是一家 b2b 初创公司的 CMO，我肯定希望在公司内部担任某些职能。 例如，产品营销，您通常需要有人深入了解您的产品和其他领域。 随着您的成长，您可以决定哪些领域对您具有战略意义，而这些领域是您需要聘请内部人员的领域，但当然有利也有弊。 所以这取决于对你来说什么是战略性的。 但我认为，如果一家公司，我认为可以成为他们的伟大传道者的人，无论他们是自己写还是向他人介绍，但可以在内容营销中发挥领导作用的传道者，这是必不可少的和战略性的，而不是所有公司和初创公司都特别有特权识别这样的人并将他们安排在内部。 这是一个挑战，也是一个重要的挑战，但我的意思是，这是我将放在内部列表首位的功能之一。

Saksham Sharda：在 B2B 增长营销中使用 AI——您目前的体验如何？

Shoham Eckhaus：这也取决于抱歉，我的大部分答案都取决于。 但这是创业公司经常犯的另一个错误。 在他们的旅程开始时，当他们弄清楚他们的产品市场契合度并开始建立他们的营销渠道时，他们通常有一些他们正在考虑的替代路径。 从这个意义上说，我看到的最常见的错误是，他们没有决定采用哪一种方式，而是决定采用两种方式，好吗？ 因为他们不想，所以他们不确定哪个更好。 所以他们是双向的，有时甚至不止两种方式，两种不同的策略或两种不同的细分市场重点或两种不同的产品，无论如何。 这样做的直接结果是，你把所有的努力和所有的资源都分成了两支而不是一支。 所以在某些情况下，分成两部分是有意义的，因为你让他们每个人都有一个非常好的商业案例和一个好的可靠的战略。 但这不是常见的情况。 我遇到的更常见的情况是，一家公司一直在使用替代产品并同时使用两种长矛，因为他们不确定哪一种会更成功。 因此，他们正在分散他们的努力，而不是把他们拥有的一切都集中在一个主要方向上，有时这是正确的举动，因为你想，你知道，降低风险，但你不确定. 所以在一段时间内，有时让两种产品或两种策略存活一段时间是正确的做法，直到你做出决定。 但公司需要明白，这样做的结果是，你所有的努力，包括你的营销努力，都被一分为二，所以通常是一半的力量。 现在，这与您关于品牌的问题有关。 那么，如果一家公司有一个品牌，现在他们有两种产品，他们是否应该为每种产品分别贴上品牌标签？ 答案是，如果他们不需要就更好了，如果他们不需要就更好了，如果这两种产品都可以，你知道的，以同一个品牌销售，那就更好了，因为那样你所有的努力都是你知道，如果你正在努力提高品牌知名度，你不想将品牌知名度分成两个品牌。 你更喜欢把所有的都放在一个面包里。 但在某些情况下，这没有意义，因为假设这两种产品不能相互补充，它们甚至有时会作为品牌相互损害，因为一种是低端产品，一种是高端产品，并且您不想影响一个品牌与另一个品牌的身份，因此有时您必须分开，但这是一种特权，资金雄厚的公司不能拥有一个不是大多数初创公司不应该走那条路，如果他们能。

Saksham Sharda：如果不是这一切，你会做什么？

Shoham Eckhaus：首先，我热爱我的工作。 我是一名工程师，也是一个有创造力的人。 所以我猜如果我不是营销人员，我会从事其他创造性的职业，也许是建筑师，也许是艺术家。

让我们结束吧！

Saksham Sharda：谢谢大家参加本月 Outgrow 的“月度营销人员”一集。 那是 Shoham Eckhaus，他是 B2B 技术数字营销机构 Penguin 的首席策略师。 查看网站了解更多详情，我们将在下个月的另一集中再次与您见面。